市场营销实务教案4.doc
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《市场营销实务》授课教案
周次
第2周第4次课
授课场地
教室（√）；机房（）；户外（）
学习任务
3.1认识市场营销环境
方式
理论讲授（√）；实践教学（）；理实一体化（）
学时数
2
教
学
目
标
知识目标：
1.准确描述宏观、微观营销环境的有关因素及其内容；
2.准确描述顾客满意的内涵。
技能目标：
1.能够结合企业实际情况准确区分宏观环境和微观环境。
素养目标：
1.养成对市场环境的敏感性，并从中挖掘市场机会。
教学
方法
、
手段
、
媒介
教学方法：
讲授法、案例教学法、课堂讨论教学法。
教学手段：
使用PPT进行课堂讲解。
教学媒介：
教材、板书、PPT。
主要
教学
内容
、
重点
、
难点
及
时间
分配
教学内容：
1.宏观环境。
2.微观环境。
教学重点：
1.人口环境
2.经济环境
3.社会文化环境
教学难点：
1.科学技术环境。
2.政治法律环境。
教学过程设计及时间（分钟）分配
导课
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小李是一个在重庆读大学的北方人，大学毕业之后想留在重庆打拼。
经过读书期间的考察，他发现在重庆大学城附近的餐饮店大多生意挺好的，于是有了自主创业的想法，初步打算进入餐饮业。
为了慎重起见，小李决定对大学城周边环境进行深入调查分析。
你认为：
小李进行环境调查时，应重点收集哪些信息？
用什么工具进行分析？
对收集的信息如何应用？
企业在开展营销活动之前，一个重要的工作就是要先熟悉企业的营销环境。
营销环境的变化，会导致企业营销战略及策略的调整。
那么企业营销环境包括哪些呢？
10
教学进程
70
市场营销环境：
泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。
任何企业的营销活动都是在一定的环境中进行的，绝不可能脱离环境。
因此，对环境的研究是企业营销活动的最基本的课题。
根据营销环境中各种力量对企业市场营销的影响，可把市场营销环境分为宏观环境和微观环境两大类。
1.宏观环境
【讲授】宏观环境是造成市场机会和环境威胁的主要力量，它引导企业营销活动的大方向。
企业营销环境分析首先应分析宏观环境。
影响企业营销活动的宏观环境因素主要有：
（1）人口环境
以下的人口特征将影响企业活动：
a人口规模和增长率
b人口年龄结构
c人口地理分布及流动
d家庭规模及其生命周期
思考：
中国家庭规模的变化，对企业营销活动会带来什么样的影响？
（2）经济环境
经济环境是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，主要包括收入与支出水平、储蓄与信贷及经济发展水平等因素。
a收入与支出状况
人口因素是影响市场营销的主体，而社会购买力是实现企业营销的关键。
社会购买力是受宏观经济环境制约的，是经济环境变化的反映。
影响购买力的主要因素有人均国内生产总值、消费者个人收入、消费者支出模式以及消费者储蓄和信贷等。
收入:
在研究收入对消费需求的影响时，常使用以下指标：
一是人均国内生产总值。
二是消费者个人收入。
支出:
支出是指消费者支出模式和消费结构。
消费者的储蓄和信贷
b经济发展水平
讨论：
恩格尔系数水平变化对不同类型产品需求有什么影响？
（3）自然环境
自然环境要素包括自然资源的数量和结构与自然环境。
（4）科学技术环境
科学技术的发展给企业创造了许多市场机会、也使面临许多潜在的威胁。
同时，科学技术改变营销活动各个环节和营销活动的方式。
（5）政治法律环境
政治环境主要是指企业所在国的政权、政局，政府的有关政策以及对营销活动有直接影响的各种政治因素。
法律环境是指企业所在国国家和地方制定的各种法令、法规。
（6）社会文化环境
a教育状况
b社会阶层
社会阶层指按一定社会标准将社会成员划分为若干社会等级。
这里的社会标准主要是收入财产、文化教育水平、职业和社会名望等。
同一社会阶层通常有相似的生活方式和购买行为。
c语言
语言是重要的文化因素之一，语言差异往往代表着文化的差异。
语言能力企业市场营销活动中特别是在国际市场营销活动中发挥着重要的作用。
首先，它是营销人员在目标市场开展市场调研的有力工具；其次，它有助于加强与顾客的沟通；第三，它有助于改善和加强企业内部的交流以及企业与外部的交流。
d宗教信仰
宗教信仰对市场营销也有一定的影响，特别是在一些信奉宗教的国家和地区，其影响力会更大。
据统计，世界上6个主要宗教的信教群众已占了人口总数的二分之一以上。
e价值观念
价值观念是指生活在某一社会环境下的多数人对事物的普遍态度或看法。
生活在不同的社会环境下，人们的价值观念不同，企业的营销策略也应有差别。
如东西方国家人们的价值观念上存在较大的差别。
西方人较注意个体和个人的创造精神，美国的企业鼓励员工开拓、标新立异。
而我国国人重人情、求同步，消费偏于大众化，求稳怕变。
由此引起的营销方式会有较大的不同。
f民族传统
民族传统指一个国家整个民族的文化传统与风俗习惯，如西方国家的人们以超前享受为消费的主流；而我国人民长期以来形成积蓄习惯，并注重商品的实用性。
民族传统中，营销者应特别注重传统节日。
g亚文化群
亚文化群通常指在较大的社会集团中的较小的团体。
这种较小的团体既遵从较大的文化，但同时有自己独特的信仰、态度和生活方式。
不同亚文化群的消费者，其生活方式、消费习惯、爱好、兴趣等各不相同，他们的需求会有很大的差别。
讨论：
文化对营销活动的影响有哪些？
试举例说明
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2.微观环境
【讲授】一个企业能否成功地开展营销活动，不仅取决于其对宏观环境的适应性，也取决于其能否适应和影响微观环境。
微观环境直接影响营销活动的方式和效果。
影响企业营销活动的微观环境因素主要有：
（1）企业内部环境
微观环境中的第一力量是企业内部的环境力量。
良好的企业内部环境是企业营销工作得以顺利开展的重要条件。
内部环境由企业高层管理（董事会、厂长、经理）和企业内部各种组织（财务、科研开发、采购、生产等）构成。
营销部门工作的成败与企业领导及其各部门的支持有很大关系。
企业所有部门都同营销部门的计划和活动发生着密切的关系。
因此，企业的生产能力、财务能力、职工的素质、研究和发展的状况以及企业在公众中的印象等，构成了企业营销内部环境的主要内容，影响和决定着企业为消费者提供商品和服务的能力与水平。
（2）供应者
供应者是指向企业提供生产产品所需要的资源的企业或个人。
包括提供原材料、设备、能源、劳务、资金等等。
这种力量对企业的营销影响是很大的，所提供的资源质量、价格和供应量，直接影响着企业产品的质量、价格和销售利润。
企业应从多方面获得供应，而不可依赖于单一供应者。
（3）营销中介
营销中介是指在企业把产品送到最终购买者手中给予帮助的有关机构。
包括营销实销实体分配机构（批发零售环节）、营销服务机构（广告公司等）和金融中介（银行、保险公司等）。
这些都是市场营销中不可缺少的中间环节。
企业在产品营销过程中，必须处理好同行业内外部各种营销中介机构的关系。
a中间商。
b实体分配公司。
c营销服务机构。
d金融中介机构。
（4）顾客（目标市场）
微观环境的第四种力量就是顾客，即目标市场。
顾客是企业产品或劳务的购买者，也是企业服务的对象。
企业需要仔细了解自己的顾客市场。
企业应按照顾客及其购买目的的不同来细分目标市场。
市场上顾客不断变化和不断进步的消费需求，要求企业以不断更新的产品提供给消费者。
（5）竞争者
竞争者是指与企业存在利益争夺关系的其他经济主体。
企业的营销活动常常受到各种竞争者的包围和制约，因此，企业必须识别各种不同的竞争者，并采取不同的竞争对策。
企业的竞争对手包括现在生产和销售与本企业相同产品或服务的企业，潜在的进入者及替代品的生产者和供应商等。
从消费需求的角度看，企业在市场上面临的竞争者可分为愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者四种类型。
a愿望竞争者
b一般竞争者
c产品形式竞争者
d品牌竞争者
企业必须清楚地了解：
Ø竞争企业的数量有多少；
Ø竞争企业的规模和能力的大小强弱；
Ø竞争企业对竞争产品的依赖程度；
Ø竞争企业所采取的营销策略及反应程度；
Ø竞争企业依仗获取优势的特殊的原材料来源及供应渠道。
（6）公众
公众是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。
企业所面临的公众主要有以下几种：
a融资公众。
是指影响企业融资能力的金融机构，如银行、投资公司、证券经纪公司、保险公司等。
b媒介公众。
是指报纸、杂志社、广播电台、电视台等大众传播媒介，它们对企业的形象及声誉的建立具有举足轻重的作用。
c政府公众。
是指负责管理企业营销活动的有关政府机构。
企业在制定营销计划时，应充分考虑政府的政策，研究政府颁布的有关法规和条例。
d社团公众。
是指保护消费者权益的组织、环保组织及其他群众团体等。
企业营销活动关系到社会各方面的切身利益，必须密切注意并及时处理来自社团公众的批评和意见。
e社区公众。
是指企业所在地附近的居民和社区组织。
f一般公众。
是指上述各种公众之外的社会公众。
一般公众虽然不会有组织地对企业采取行动，但企业形象会影响他们的惠顾。
g内部公众。
是指企业内部的公众，包括董事会、经理、企业职工。
所有这些公众，均对企业的营销活动有着直接或间接的影响，处理好与广大公众的关系，是企业营销管理的一项极其重要的任务。
现代企业是一个开放的系统，这些公众都与企业的营销活动有着直接或间接的关系。
企业的营销活动必然与各方面发生联系，必须处理好与各方面公众的关系 。
上述六种力量既构成了企业营销的微观环境，也是一个企业的市场经营系统。
疏通、理顺这个系统，是企业非常重要的经常性的任务。
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3．互动教学：
课堂探讨
【讨论】请举例说明，你在生活中知晓的环境对企业营销活动成败的影响。
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小结
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1.课堂小结
本次课主要学习了营销企业生产运营的环境因素，主要包括宏观环境和微观环境，重点需要把握具体的环境怎样影响企业的运作，以及要养成时刻注意环境变化对企业营销活动产生的影响。
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2.课后任务（作业）布置
收集能够营销企业营销活动的环境因素，宏观微观的各个方面均可。
并具体说明该因素如何影响企业的营销活动，企业应该怎样利用或者规避该环境所带来的影响。
3
板书设计
一、宏观环境
1、人口环境
2、经济环境
3、自然环境
4、科学技术环境
5、政治法律环境
6、社会文化环境
二、微观环境
1、企业内部环境
2、供应者
3、营销中介
4、顾客（目标市场）
5、竞争者
6、公众
附板书
教学后记
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