市场营销考试重点答案.doc

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1.顾客价值是由于供应商以一定的方式参与到顾客的生产经营活动过程中而能够为其顾客带来的利益，即指顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花费的代价（购买成本和购后成本）的差额，企业对顾客价值的考察可以从潜在顾客价值、知觉价值、实际实现的顾客价值等层面进行。

3.市场营销组合是指企业针对目标市场特点和要求，综合运用企业可控制因素，实行最佳组合，以达到企业经营目标的整体营销活动。

企业可控制因素包括：

产品、价格、销售渠道、促销。

市场营销组合特点：

1、市场营销组合因素具有可控性

2、市场营销组合具有动态性

市场营销组合是随着市场环境的变化和企业可控因素的变化而变化的动态的多次组合。

3、市场营销组合具有复合性：

企业的市场营销组合既包括企业可控因素产品、价格、渠道、促销的整体组合，同时还包括每个可控因素内部的次组合。

这种适应市场环境和消费需求的次组合，是企业最佳整体营销组合的基础。

4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。

4.人口结构

人口结构是指将人口以不同的标准划分而得到的一种结果。

构成这些标准的因素主要包括以下几类：

1.年龄2.性别3.人种4.民族5.宗教6.教育程度7.职业8.收入9.家庭人数等等......

一般来说，通过人口结构可以反映出一个国家的大体的社会和经济状况。

当论及这一问题，年龄是最重要的因素。

以年龄划分人口的时候，大致上有三个模型，一种是成长型。

即出生率大大超过死亡率，人口中的青少年比例非常大。

这种类型的的社会人口将会在较短的时间内快速地增加，因而根本就不用担心劳动力的问题。

广大的第三世界国家，包括非洲大部分国家，印度，东南亚国家，南美洲国家都是这种类型。

第二种是稳固型，即人口的出生率与死亡大抵相当。

青壮年占社会人口的中等偏上。

这种类型的社会中人口的数量会保持在一个较为稳定的状态中，不会出现较大幅度地增加或减少。

第三种是衰老型，即人口的出生率略低于或等于死亡率，老年人在人口中所占比例较大，并且会越来越大。

这种类型的社会人口趋于老化和减少。

世界上主要的发达国家除美国外都逐渐向老龄化的社会发展，生活和医疗水平的提高，加上人口出生率的减少，导致老龄化的国家缺乏足够的劳动力，这已经引起了非常大的社会问题。

诸如养老保险，老年人的医疗，社会负担的加重等等。

性别是另外一个比较重要的因素。

根据生物学的原理，人类生育男性后代和女性后代的机率是一样的，也就是说各占50%。

从整个世界范围内来看，也确实是如此。

但是在少数国家，由于传统社会观念以及某些特殊原因会导致人口结构中的男女比例失调。

中国目前的男性已经多出女性数千万人，造成这种现象的原因是溺婴和人工性别选择。

印度也存在这种问题，因为印度女性出嫁的嫁妆非常高昂，所以很多的家庭选择把生出来的女婴溺死以使整个家庭不至于因婚姻问题陷入贫困。

另外，某些外来原因也会导致人口比例失调，比如说二战结束后，由于苏联的男性在二战中死亡过多而导致政府鼓励生育。

其它的分类方法虽然也存在，但是没有像前两种这么普遍和具有现实意义。

5.客户忠诚是指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。

其中情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。

这样，由情感、行为和意识三个方面组成的客户忠诚营销理论，着重于对客户行为趋向的评价，通过这种评价活动的开展，反映企业在未来经营活动中的竞争优势。

6.顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。

顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。

由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。

企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。

为此，企业可从两个方面改进自己的工作：

一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。

影响顾客让渡价值的因素（X1,X2,X3,……;Y1,Y2,Y3,……）很多,如企业的营销组合策略、企业所处的市场环境、科技水平的进步、乃至顾客的行为、意识等等,它们之间的关系以及作用机制也非常复杂。

7.市场定位：

是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。

　　简而言之：

就是在客户心目中树立独特的形象。

8.产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。

从社会经济发展看，产品的交换是社会分工的必要前提，企业生产与社会需要的统一是通过产品来实现的，企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系的，从企业内部而言，产品是企业生产活动的中心。

因此，产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石。

产品策略是指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。

从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。

9.SWOT分析法是一种用于检测公司运营与公司环境的工具。

这是编制计划的首要步骤，它能够帮助市场营销人员将精力集中在关键问题上。

SWOT分析方法是一种企业战略分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。

其中，S代表strength（优势），W代表weakness（弱势），O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁），其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。

按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。

10.市场营销的核心（书本P9）

市场营销的核心概念包括：

（1）需要、欲望和需求

需要（Needs）：

人类的基本要求没有得到满足的感受状态;

欲望（Wants）：

人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望，是更深层次的需要的满足；

需求（Demands）：

人们有能力购买并且愿意购买某种具体产品的欲望。

（2）产品、供应品和品牌

产品（Product）：

泛指一切能满足某种需求和欲望的东西，主要包括商品与服务等；

供应品（Offering）：

一系列能满足需求利益的集合，主要包括商品、服务、事件、体验、人物、地点、财产权、组织、信息和观念等；

品牌（Brand）：

一种消费者认可基础上形成的无形资产。

（3）顾客满意、顾客价值（顾客让渡价值）和全面质量营销

顾客价值（Value）：

顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差；

顾客满意（Satisfaction）：

取决于消费者所感觉到一件产品的效能与其期望值进行比较。

质量：

对产品或服务的效能具有直接影响。

（全面质量管理，TotalQualityManagement，TQM）

（4）交换、交易和关系营销

交换（Exchange）：

通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为；

交易（Transaction）：

交换活动的基本单元，由双方之间的价值交换构成的行为，涉及两种以上有价之物、协议一致的条件、时间和地点等；

关系营销：

与顾客及其他利益相关者建立、维持并加强富有特定价值的牢固关系的过程。

11..外在因素（书本P120）

12.第一，满足消费者对某一种产品的全部需求消费者对某一种产品的需求是多方面的，并不仅限于产品直接的、表面的使用价值。

如同糕点产品，当消费者购买用来作礼品的糕点，不仅要求产品卫生、质量好，色香味俱佳，还要求有精美的包装和适当的价格。

企业经营者要考虑到消费者对一种产品的全部需求，才有条件实施整体产品策略。

第二，满足消费者不断变化的需求消费者对产品的需求永远不会停留在一个水平上，它是随经济发展、产品发展不断变化的。

企业经营者要看到消费者需求变化，研究其变化及规律性，为适应这种变化而开发适合消费者需要的新产品。

产品经济生命周期研究，就是研究产品市场需求变化的周期，以探索消费者对某产品什么时候需求强度最大，什么时候需求减退，以及消费者需求变化特点，适时调整企业的营销行为。

第三，满足不同消费者的需求由于消费者个性不同、经济收入不同，他们对产品的需求就不同。

进行有效的市场细分，满足不同层次消费者的需求，能开拓企业的市场，获得较好的经营业绩。

还要满足消费者的不同需求。

消费者的需求呈现出一定的层次性、顺序性。

营销人员需要作大量的调查研究工作，才能搞清消费者不同层次的需求与商品和服务的关系，有针对性地提供商品和服务。

13.书本P111

14.所谓消费者需求，消费者行为学上定义为：

人们为了满足物质和文化生活的需要而对物质产品和服务的具有货币支付能力的欲望和购买能力的总和。

可以从以下几个方面理解：

第一，消费者需求的主体是“消费者”，一般情况下，每个人都可以是消费者；

第二，消费者需求的对象是某种有形的产品，或者无形的服务；

第三，产生消费者需求的条件，首先，消费者对该种产品或者服务要有某种欲望，其次，消费者对该种欲望要具有支付能力和购买能力，没有后者就够不成“需求”，只能说是一种欲望或者一种需要；通常情况下所说的“有需求就有市场”，这里的“需求”也可以这样解。

15.1、微观营销环境是直接制约和影响企业营销活动的力量和因素。

企业必须对微观环境营销进行分析。

分析微观营销环境的目的在于更好协调企业与这些相关群体的关系，促进企业营销目标的实现。

微观营销环境的内容有：

1、供应商2、企业内部门3、营销中介4、顾客5、社会公众6、竞争者

16.书本P116

17.不对的

推销：

单方面的销售方式，在出售产品之前未做市场调查，单方面将产品销售给客户，销售之后，对其产品的质量及售后服务不会进行跟踪。

营销：

建立在推销及销售两种基础之上更为高级、全面的一种经营方式，会根据市场需求为主要出发点，综合运用组织销售等行为，把商品销售给客户，并会对客户的意见进行反馈收集，并进行整合再组织的销售行为。

市场营销是指企业以适应和满足消费者需求为核心，通过一系列措施将产品或劳务转移到消费者手中，从而实现企业经营目标的经营活动。

推销只是市场营销的其中一个知识点，就是一个分支而已。

像现在大家所说的推销，其确切的说法叫做人员推销。

它是指企业派出推销人员或委派专门推销机构，直接与顾客和用户接触、洽谈，宣传介绍商品和劳务，以实现销售目的的活动过程。

一个是整体的经营活动，一个是单纯的销售过程，\市场营销的过程囊括了从生产商品，到最终将商品转移到消费者手中的全过程。

推销只是把商品转移到消费者手中而已。

18.市场营销观念要求企业一切计划与策略应以消费者为中心,正确确定目标市场的需要与欲望,比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。

要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则,将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要,并千方百计去满足它,使顾客满意,从而实现企业目标。

市场营销观念是一种新型