战略策划书模板Word下载.docx

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　　㈠封面

　　⒈策划书的名称

　　⒉被策划的客户

　　⒊策划机构或策划人的名称

　　⒋策划完成日期及本策划适用时间段

　　㈡摘要

　　简单介绍委托情况，策划目的地意义，以及策划的概略情况。

包括策划的目的、创意、效果等

　　企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：

　　⒈企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。

　　⒉企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。

　　⒊企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。

　　⒋企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。

　　⒌市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。

　　⒍企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。

　　㈢目录

　　㈣正文

　　第一部分产品介绍

　　产品特征描述

　　第二部分目标市场

　　顾客特征描述

　　第三部分当前的营销状况

　　⒈当前市场状况及前景分析

　　⑴产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。

　　⑵市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。

对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。

　　⑶消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。

　　⒉影响产品营销的因素分析

　　主要是对影响产品的不可控因素进行分析：

如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：

计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。

　　第四部分市场机会与问题

　　营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。

只是找准了市场机会，策划就成功了一半。

　　⒈产品目前营销现状及问题分析

　　一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：

　　⑴企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。

　　⑵产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。

　　⑶产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。

　　⑷产品价格定位不当。

　　⑸销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。

·

促销方式不务，消费者不了解企业产品。

　　⑹服务质量太差，令消费者不满。

　　⑺售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。

　　⒉产品营销的SWOT分析

　　⑴优势与劣势分析（SW）

　　优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较。

　　⑵机会与威胁分析（OT）

　　机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。

⑶SWOT矩阵分析与战略选择

　　优势Strengths、劣势Weaknesses、机会Opportunities、威胁Threats）。

　　从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。

分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。

　　第五部分营销目标

　　营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：

总销售量为×

×

万件，预计毛利×

万元，市场占有率实现×

。

　　第六部分营销战略与策略

　　⒈营销战略

　　一般企业可以注重这样几方面：

　　⑴以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。

　　⑵以产品主要消费群体为产品的营销重点。

　　⑶建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

　　⒉产品策略

　　通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。

　　⑴产品定位。

产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。

　　⑵产品质量功能方案。

产品质量就是产品的市场生命。

企业对产品应有完善的质量保证体系。

　　⑶产品品牌。

要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。

　　⑷产品包装。

包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。

　　⑸产品服务。

策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。

　　⒊价格策略

　　这里只强调几个普遍性原则：

　　⑴拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。

·

给予适当数量折扣，鼓励多购。

　　⑵以成本为基础，以同类产品价格为参考。

使产品价格更具竞争力。

若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

　　⒋销售渠道

　　产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。

　　⒌广告宣传

　　⑴原则

　　①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。

②长期化：

广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。

　　③广泛化：

选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。

　　④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。

　　⑵实施步骤可按以下方式进行

　　①策划期内前期推出产品形象广告。

　　②销后适时推出诚征代理商广告。

　　③节假日、重大活动前推出促销广告。

　　④把握时机进行公关活动，接触消费者。

　　⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。

　　第七部分具体行动方案

　　根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。

行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。

还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。

尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。

　　第八部分策划方案费用预算

　　这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。

费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。

　　第九部分策划方案实施控制

　　这一部分是作为策划方案的补充部分。

在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。

　　第十部分附表

　　第十一部分参考文献

　　二、营销策划书写作的思路

　　㈠5W1H1E

　　营销策划书没有固定的格式，但却有必备的项目或条件，以及构思、表现等方面的技巧。

　　营销策划书写作的思路：

5W1H1E

　　WHAT——是指执行什么策划方案

　　WHO——谁执行策划方案

　　WHY——为什么执行策划方案

　　篇二：

营销策划书标准模版

　　营销策划书的标准模板

　　封面

　　策划书的封面可提供以下信息：

　　①策划书的名称；

　　②被策划的客户；

　　③策划机构或策划人的名称；

　　④策划完成日期及本策划适用时间段。

　　目录

　　一、概述

　　二、市场现状分析

　　三、目标

　　四、营销战略

　　五、4P组合战略

　　六、行动计划

　　正文

　　策划书的正文部分主要包括：

　　一）策划目的

　　企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。

　　二）分析当前的营销环境状况

　　1、当前市场状况及市场前景分析：

　　1）产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。

　　2）市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。

对于不同市场

　　阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。

　　3）消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。

　　如台湾一品牌的漱口水《”德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。

如对产品市场成长性分析中指出：

①以同类产品”李施德林”的良好业绩说明”德”进入市场风险小。

②另一同类产品”速可净”上市受普遍接受说明”李施德林”有缺陷。

③漱口水属家庭成员使用品，市场大。

④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。

　　2、对产品市场影响因素进行分析。

　　三）市场机会与问题分析

　　1、针对产品目前营销现状进行问题分析。

一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：

　　·

企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。

产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。

产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。

产品价格定位不当。

销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。

服务质量太差，令消费者不满。

售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。

　　2、针对产品特点分析优、劣势。

　　四）营销目标

　　五）营销战略（具体行销方案）

　　1、营销宗旨：

以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。

以产品主要消费群体为产品的营销重点。

建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

　　2、产品策略：

通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。

　　1）产品定位。

　　2）产品质量功能方案。

　　3）产品品牌。

　　4）产品包装。

　　5）产品服务。

　　3、价格策略。

这里只强调几个普遍性原则：

拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。

以成本为基础，以同类产品价格为参考。

　　4、销售渠道。

产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。

　　5、广告宣传。

　　1）原则：

　　①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。

　　篇三：

公司战略模板

　　公司战略规划书

　　公司介绍：

本公司百思买是一家持续发展、不断创新的跨国零售企业，提供各种科技和娱乐产品以及服务，经营范围遍及美国、加拿大、欧洲、中国和墨西哥。

百思买通过零售直营店、话务中心、网站、上门服务、产品配送和社区活动等形式发挥才能，在提高顾客的生活品质中体现品牌价值。

然而，百思买在中国却出现了“水土不服”——“买断式经营”在中国消费市场失败，以及百思买赖以生存的领袖品牌指导性消费的中国式缺失。

对于喜欢性价比高的中国消费者而言，价格远比服务更能打动人心。

因此，2010年2月百思买决定关闭在中国的所有门店，然而，这并非是失败退场，这将是一次欲火重生，蓄势待发的战役。

　　2006年，百思买集团与五星电器成功实现合资，又在2009年百思买花

　　亿美元买下五星电器所余的25%股份，全资控股五星电器。

江苏五星电器是中国领先的现代家电零售连锁企业，中国家电零售业前三强。

一家持续增长，年轻富有活力的公司，目前在江苏、安徽、浙江、山东、河南、四川、云南等七个省份拥有专业连锁卖场169家，23000多名员工遍布中国。

此次百思买断臂求生，关闭在中国的9家门店，意在调整战略，于下一年度利用五星电器为主要平台开拓中国市场，卷土重来。

　　长久以来，五星电器秉承”以顾客为中心”的经营理念，独创了家电顾问服务模式，通过提供各类高品质电器产品及服务以提升广大消费者的生活品质，让更多人享受生活的舒适和乐趣。

五星电器同时是一个具有社会责任感、不断创造社会价值的企业。

我们希望每一个商业决策，都能充分考虑股东的利益、承担必要的商业责任。

五星坚持弘扬扶危助困的精神，以实际行动服务社会，并由此开展了丰富广泛、形式多样的志愿者活动。

作为中国家电连锁行业中快速发展的一员，五星电器拥有多元化的人才优势、差异化的服务优势和百思买国际化背景支持。

在保持现有区域领先的同时，五星电器将不断创新，通过不断提升单店运营能力、持续发展扩张的策略来加快连锁发展的步伐。

　　市场分析：

　　1、规模速度产业升级

　　“规模”、“速度”、“产业升级”成为2010年中国家电行业发展的关键词。

回顾2010年，中国家电行业一路高歌猛进，国内市场规模突破万亿元大关，全年国内家电市场销售增速超过18%，创下过去十年来的最高记录。

2010年，中国家电市场零售额规模超过10400亿元。

其中，黑电零售额规模超过1700亿元，白电规模超过2500亿元，IT、通讯产品市场规模在4500亿元以上，而厨卫、小家电产品的市场规模也达到1700亿元。

　　2010年国内家电市场销售实现18%的高速增长，黑电产品领域销售增长堪称整个家电行业的先锋，全年销售增长率高达20%。

值得关注的是，虽然彩电零售量规模同比增长仅为5%，但在LCD电视市场占有率高速增长带动下，彩电销售额同比增长高达21%。

2010年，彩电零售量在4000万台以上，其中，LCD电视零售量超过3400万台，同比增长40%，而PDP电视零售量规模达150万台，与2009年相比基本持平。

　　2、销售突破焕发生机信心攀升

　　2010年，中国家电行业摆脱了寒冬，再次焕发勃勃生机，伴随着国内家电市场规模首次突破万亿元大关，最能形象概括中国家电行业发展现状的词语应该是“高歌猛进”，在全球家电产业持续低迷的背景下，“中国力量”很是威风。

　　中国家电企业家信心指数一路上升，从第一季度的增长到第四季度的，这说明，家电企业在生产经营状况、原材料需求、设备开工率、企业研发投入等方面信心大增。

　　3、空前繁荣电子商务并购重组

　　家电市场的空前繁荣与家电渠道的规模化、规范化密不可分，各类渠道商顺势而动，充分享受着这场家电盛宴。

2010年，渠道业态呈现多元化发展态势，一些新兴渠道表现十分活跃，成为零售市场的生力军。

上述30家代表性企业仅仅是中国家电连锁业优秀企业代表，其对于研究中国家电流通行业发展史及未来发展趋势的样本意义，远远大于门店数量、销售规模所反映出的现阶段市场竞争格局。

　　除了苏宁、国美两大全国性超级终端，武汉工贸、深圳顺电、湖南通程、江西四平、银川东桥电器、绵阳家福来等区域连锁也保持良好发展势头。

苏果、步步高等超市业态电器品类顺风上涨，加之百货巨头们电器专业化经营，中国家电流通市场格局机遇与挑战并存，再度面临种种变数。

而依托网络资源的线上渠道出现了井喷式增长，对年轻消费群体产生巨大粘黏力，2010年，苏宁易购网上线、国美收购库巴网，京东商城低价叫板传统连锁渠道、淘宝网涉足家电分销等种种迹象表明，网络渠道正在不断发展壮大。

　　4、高端产品3D市场产业整合

　　2010年，家电市场上高技术含量的高端产品销售比重不断上升，而高端产品赢利能力强，销量增长有利于企业和行业的良性运转。

家电上市公司财报显示，海尔、海信、美的、万家乐通过规模扩充、产品结构优化及业务整合实现业绩大幅增长。

在产品升级方面，3D智能LED电视、无氟变频空调、一级冷凝节能燃气热水器等高端产品占比快速提升,使得生产企业赢利能力持续增强，成为企业在资本市场增发扩股的关键。

　　2010年受消费品质提升需求影响，中国家电产业整体呈现产品全面升级迹象。

平板电视曾经是彩电行业的高端产品，随着显示技术的不断推陈出新，逐步成为市场的普及型产品。

LED电视呈现出前所未有的爆发式增长，全年平均价格同比下降了56%，零售量同比激增3200%。

从零售量排名来看，海信、创维和康佳占据前三位，市场份额分别超过22%、17%和11%，全年零售量同比增长均超过2000%。

2010年被称为3D电视元年，索尼、松下、长虹、TCL等十余个彩电品牌集中抢滩3D电视市场，导致3D电视上市仅9个月即占领彩电市场总零售量%左右的份额。

　　和竞争者对比分析：

　　国美走“坚持零售，薄利多销”的发展之路，承诺消费者天天低价，从而取得了消费者的信任，赢得了市场，这样，要想做一个家电制造商，就必须与国美合作，促使价格战首先在制造商之间展开，也成就了国美；

苏宁电器的目标顾客是全国范围内

　　的中大型的居民家庭，围绕他们对家电器的需求和质量服务的满意为目标，承诺“品牌、价格、服务”一步到位，提供至真至诚的苏宁服务，让消费者满意，从而提升品牌价值。

苏宁的广告语“至真至诚，苏宁服务”、“来苏宁，把幸福带回家”更是深入人心，苏宁以新鲜活力的形象占有市场。

然而，他们压榨供货商的方式令我们深思，同时，百思买带来的变化——货架代替了柜台,统一风格的装修代替了各式各色的厂家展柜,百思买员工代替了厂家促销员,宽敞的店内空间,产品关联陈列,直接的商品体验代替了促销员介绍和机模,没有吊旗和海报,没有签名售机——有其独特的亮点。

北美人比较喜欢开宽阔店面，商品层次感不重，品类不丰富，百思买的风格比较适合强调个性强调自由的北美人，而我们现在的年轻人也在追求个性自由，是很大的潜在消费群体。

　　目前五星电器的所有门店分布：

（349家）