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附：
电视广告脚本…………………………………………………………12P
消费者市场调查问卷………………………………………………………12P
"
诺基亚-5530XM"
手机广告策划案
前言：
诺基亚（Nokia）公司成立于1865年，经历一个半世纪的发展后，成为世界上最大的通讯设备供应商。
诺基亚是移动通信的全球领先者。
凭借经验丰富、创新、用户友好以及可靠的解决方案，诺基亚已成为移动电话的领先供应商，同时也是移动、固定宽带和IP网络的领先供应商之一。
通过将移动性和互联网的有机结合，诺基亚不仅为企业创造了更多的商业机会，也使人们的日常生活更加丰富多彩。
诺基亚股票在全球五个主要证券市场上市，股东遍布世界各地。
手机是诺基亚公司推出的新产品,为配合诺基亚公司的低端智能手机市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为"
手机塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场。
本次策划书的文本结构如下:
市场分析——中国手机市场发展历程
产品分析——自身产品特点/对手产品特点
销售与广告分析
企业营销战略——企业目标与市场策略
企业广告策划——广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计
广告媒介策略——公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略
一:
市场分析
（一）中国手机市场发展历程
1987年，中国广东省蜂窝式移动通信业务的正式开通，标志着中国通信市场开始步入移动通信时代。
1996年以后摩托罗拉、诺基亚、爱立信三足鼎立，中国手机市场进入激烈市场竞争阶段，期间不乏众多昙花一现的中小品牌。
截至2007年6月底，中国手机用户超过了4.6亿户。
2006年中国市场共销售手机1.19亿台，同比增长39.4%。
预计2010年后中国手机市场将以超过20%的速度快速增长。
近二十年来，中国手机市场大致经历了四个阶段：
第一阶段（1987-1995）：
摩托罗拉一枝独秀
摩托罗拉是模拟手机时代无可争议的王者，它以绝对的优势地位独霸中国手机市场，并成功地将其品牌定义为行业代言人。
虽然国产手机品牌在同一时期有了初步的尝试，但是无论是在技术还是市场方面都无法与之相比。
第二阶段（1996-2000）摩托罗拉、诺基亚、索尼爱立信三足鼎立
索尼爱立信与诺基亚在摩托罗拉之后相继进入中国市场，并很快形成三大品牌鼎足而立的寡头垄断格局。
其他国际品牌及中国本土品牌也开始登上竞争舞台，并初露锋芒，但尚难以动摇第一集团的霸主地位。
第三阶段（2001-2005）：
大品牌洗牌中国市场
大品牌洗牌中国市场，国产手机开始挑战洋手机。
2001年国产手机的市场份额仅为15%。
跨入新世纪的第一年，TCL手机在全国刮起了宝石风暴，正面挑战各大国际品牌手机。
此外，波导手机仅仅用了三年的时间便在2001年拥有了超过5.7%的市场份额，位列中国手机市场的第五位，国产手机第一位。
仅仅到了2002年上半年，国内各品牌的手机市场份额便上升到了22%，年底直接逼近30%的市场份额。
但是，与国产手机异军突起相对照，各大品牌开始融资收购国产手机小厂，使得品牌全面本土化生产。
第四阶段（2006年至今）中国牙膏品牌寻求突破
索尼爱立信江河日下，三星等韩国手机异军突起，国产品牌对既定的竞争格局发起全面冲击，波导、TCL成绩不凡，市场竞争格局呈现出动荡与分化的特征，并孕育着重组与新生的希望。
（二）现有市场竞争格局发展
1、第一梯队优势明显：
摩托罗拉、诺基亚、索尼爱立信三大品牌竞争激烈，单论整体实力而言诺基亚的霸主地位无人可以撼动。
三大品牌无论从技术还是设计理念上均拥有极大的资源优势，控制市场大部分份额。
2、二线品牌竞争激烈：
2001年之后，众多国内厂商纷纷看好中国手机的巨大市场及发展潜力，遂潜心打造本土品牌，并凭借强大的广告攻势和价格、渠道优势“抢滩登陆”，市场份额逐年攀升。
其中TCL和波导表现尤其优异。
与之对照，摩托罗拉、诺基亚、爱立信传统三强的市场份额却逐年下滑
从品牌成长指数可以更清楚地看出这种变化，中国2003最具成长性的手机品牌前六位均为国产品牌，依次是：
康佳（134.67）、TCL（127.53）、夏新（125.09）、波导（121.81）、海尔（121.47）和科健（113.72）。
可以预测，未来一两年内国产手机的市场份额还会大幅攀升。
（三）消费者分析
手机是介于耐用消费品和快速消费品之间的中间产品，在中国市场上逐渐发展成为一种时尚消费品。
由于手机的功能不断创新，造型不断变化，新品层出不穷，价格变化频繁，再加之电信网络的不断完善，消费者持有手机的更新速度要远远高于大多数耐用消费品，但又不像快速消费品那样频繁。
表现在忠诚度上，手机的指数要低于其它耐用消费品，但又高于快速消费品。
随着品牌竞争的日益深入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异据调查，中国手机市场品牌消费群体结构分布的特点为：
（1）第一阵营三大品牌基本覆盖所有群体；
（2）其他阵营诸品牌依靠细分致胜
由此可以看出：
（1）摩托罗拉、诺基亚、三星三大品牌由于产品线丰富，几乎覆盖了所有消费群体，并没有显现出明显的人口特征，这也是它们占据较大市场份额的主要原因。
（2）TCL手机的消费群体具有明显的性别特征，女性比例高达61.3%，尤其集中在年轻女性，这与其产品设计及明星广告策略密切相关。
（3）索尼爱立信、飞利浦、波导的使用者主要分布在中年男性区域，这些手机在外观设计上普遍具有男性化特点。
其中波导“手机中的战斗机”的广告语更是强化了男性消费者的购买倾向。
（4）阿尔卡特和松下等手机品牌中的新秀，其目标消费群相应地集中在低年龄段，且没有明显的性别差异。
2、消费区域特征分析
调查发现中国手机市场品牌区域分布的特点为：
（1）国际品牌在一级城市（北京、上海、广州等）占据较大优势，国产手机先对较弱。
（2）国产品牌的竞争优势在二、三级城市表现得更为突出。
（四）市场发展趋势分析
1.市场呈现两极化
大陆手机市场朝向两端发展，一为因应农村市场兴起的超低价手机市场，另一则针对手机多元应用的多媒体手机，如移动电视手机、音乐手机，或其他应用如GPS手机等。
主要手机产品定位在2000人民币以下的中低端产品，该价位产品已占手机市场的60%，成为中国本土品牌及山寨手机（水货、仿冒、旧翻新等无手机执照生产之手机）、国际品牌竞争的主要区块。
2.Smartphone进入成长期
智能手机市场是从2004-2005年度开始进入快速成长期，其直接影响因素主要有：
智能手机产业链逐步成熟，商业模式的确立，竞争集团的成型等等。
随着消费市场的逐步成熟和消费者对于手机功能要求的提高，普通手机单纯的拍摄、传送、MP3等简单功能已不再满足消费者的需要，消费者需要更加智慧化、人性化的技术来满足日渐提高的商务生活和现代生活上的应用。
行动数据及商务的需求和众多制造厂商的加入，让智能手机在价格、外形、功能、加值服务等方面有了更大的突破，同时也更加受到用户的欢迎，这也使得智慧手机在竞争中取胜，从而跻身主流市场。
中国移动的“e动互联”业务就是基于GPRS、WLAN无线接入技术和Internet应用技术的无线上网业务，是中国移动主导搭建的中国第一个开放式的数据业务统一服务平台。
建立“e动互联”网站，也是中国移动和多普达等合作伙伴健全移动通信产业价值链和强势推广行动数据业务的重大策略。
多普达、联想、中电通信厂商成为中国移动的智慧手机的主要供货商。
中国联通也开通cdma2000 1X网络，并推出了基于cdma2000 1X的一系列无线数据新业务，包括：
互动视界（WAP）、彩e（多媒体邮件）、定位之星（GPSone）、娱乐空间（JAVA/BREW下载）等，显现联通新时空CDMA网络迈进以数据传输为主、向3G时代过渡的重要阶段。
各大手机厂商也推出了基于cdma20001X网络的智能手机。
2006年中国智慧手机的销量已占手机市场销量约7%，而2005年仅为5%左右。
在应用需求的拉动下，中国智能手机产量仍然会保持较快成长，所占比重也会逐年增加，Smartphone进入成长期，市场有加温的趋势，价格在2500-3500RMB，预估2007年市场可突破1000万台。
2007年智能手机主要升级或增加的重要功能是蓝牙技术、Wi-Fi802.11、FM收音机、3D传感器、GPS及手机电视等。
蓝牙技术将会从V1.2升级到台援EDR（蓝牙增强速率）的V2.0。
三维传感器将为手机增添多样化功能，如游戏、LCD屏幕旋转等功能。
而导航功能也将是重要功能之一，它将取代静态及单一的GPS解决方案。
随着网络的升级，中国在2007年中全面普及EDGE网络，支持EDGE（入门级）的智能手机将成为主流，支持HSDPA制式（高端）则可能在2008年才会普及。
其次，由于智慧手机具有强大的处理器芯片和操作系统，可以承载更加复杂的应用。
随着相关技术的成熟，如GPS、MobileTV等技术将率先在智能手机上应用。
此外大容量SIM卡、更高像素的摄像镜头（3M以下）、基于Wi-Fi的VoIP双模智慧手机也将面市。
而CDMA和GSM双模智慧手机和双卡GSM智慧手机以及支持TD-SCDMA制式的智慧手机将在今年占据智慧手机的高端市场。
营运商定制数量比例会显著上升。
智能手机的应用更加广泛，很多应用软件需要通过WAP网络或者WWW网下载，手机搜索引擎、未来的流媒体播放等都可以成为营运商新的业务成长点。
因此，运营商定制数量比例会比普通手机增加，此类通路会更加获得重视。
高端智慧手机由于利润高，目前主要是营运商定制会比较多，所以对中国市场而言，双模智慧手机以及双GSM智慧手机将会在高端市场有比较好的前景。
中国智慧手机市场将呈现以下发展趋势：
多媒体和行动应用需求的上升，将成为市场发展的主要动力；
PDA功能类和开放程度高的操作系统产品，将是手机产品的发展趋势；
产品持续大幅度降价和价格竞争趋于激烈，将是产品价格发展的趋势；
差异化售后服务和个性化加值服务，将成为产品服务发展的趋势。
3.山寨手机冲击中国本土品牌
市面上常见的山寨手机主要包括三大类：
水货手机、杂牌仿冒手机和翻新拼装手机。
其中水货手机量最大，因为价格比正规通路的手机便宜且泛滥。
2007年上半年中国手机销量（内外销）创下新高，高达26680万部，今年上半年中国正规手机市场大致为7220万台，其中不包括山寨手机的数量。
中国山寨手机的规模达到2343万台，山寨手机的市占有率达24.5%，而中国品牌手机的市占有率继续下降为33.8%。
2005年的山寨手机就已经占据中国手机市场的1/3，后来随着中国信息产业部对于山寨手机市场的打击，以及政策的放宽，部分山寨手机企业获得牌照或者转入贴牌市场，山寨手机数量在一定程度上得到减少。
但是由于市场需求旺盛，厂家有暴利可图，山寨手机近期又峰回路转。
在山寨手机热销的5-6级市场，消费者对于品牌的认知度很低，这部分消费者大多半年就换一部，因此外形新颖、质量并不差的山寨手机大受欢迎。
在过去的1年山寨手机市场又有抬头迹象。
但山寨手机的内部的变化更是一个值得注意的问题—水货手机和杂牌仿冒手机比例正在发生变化。
在2005年水货手机占据山寨手机市场的52%，杂牌仿冒手机占39%；
而到了2007年上半杂牌仿冒手机已占山寨手机的58%，水货则下降到37%。
杂牌仿冒手机正成为山寨机市场主流。
黑手机具有成本及价格优势，获得中国4-6级市场用户的青睐。
中国本土品牌制造商将产品向高端转移以避开山寨手机的价格优势，或直接将产品受众锁定在一、二级城市，避开山寨手机认可率较高的4-6级市场。
预估中国山寨手机市场规模为5000-6000万台，厂商与平台方案提供商充份结合进入有牌照厂商之产业链，取得执照或贴牌，且有出口实绩，不只影响原先有执照的厂商也挤压手机设计业者生存的空间。
三、中国手机产业及市场仍集中于国外品牌
2006年中国手机产量达到4.8亿台，比2005年成长58.2%。
其中，GSM手机产量4.14亿台，CDMA手机产量6032万台，占全球总产量的比例从2005年的36.8%成长到2006年的47%，提高近10个百分点。
2007年第一季中国手机的产量达1.34亿台，预估2007年产量可达5亿台，手机出口将超过4亿台。
自从2005年2月国家发改委发布《关于移动通讯系统和终端投资核准的若干规定》，也就是265号文实施以来，越来越多企业进入了移动通讯终端的生产行列，截至2007年新增手机产业到目前为止新增手机产业41家，其中外商投资企业11家，中国企业30家，新增产能约1.4亿部。
目前经过核准的手机生产企业有79家，产能达到每年5亿台，而新增手机厂商的产品主要以中低端为主。
中国市场的年需求量约为6000万到1亿台左右，中国产能超过需求。
生产企业数量的扩大，和手机产量的成长，将进一步的加剧市场竞争，日趋激烈的竞争环境也导致了行业的利润整体下滑，亏损的企业和金额都在增加。
中国手机产业在产业规模进一步扩大的同时，产业集中度进一步提高。
其中诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱、波导、联想、夏新等前十家企业的生产总量约占到全行业的80%，小企业的手机市场占有率非常有限，这些厂商将遭到整并，使得大陆手机产业链将重新洗牌。
（五）未来产品发展趋势
趋势一：
智能手机是未来手机的发展方向
从1999年摩托罗拉推出第一款智能手机至今，智能手机已经走过了10年的历程。
2008年以前，用户对智能手机的关注比例始终未能超过04、05年开始叱咤中国手机市场的音乐、拍照手机。
一是因为早先智能手机在中国整个手机市场还是稀罕物，用户还未认识、领略到其强大的功能和魅力；
二是智能手机高端的价格，使得绝大多数用户只能“望洋兴叹”，仅有少数用户能够获得体验；
三是由于智能手机还未进入手机市场发展的主流，厂家并未大力推广。
2008年对于智能手机来说，是转折性的一年。
从上图就可看出：
2008年年初，智能手机的关注比例还远远低于音乐手机、拍照手机的用户关注比例，而到年底，智能手机的关注比例已经与音乐、拍照手机的关注比例基本持平。
到2009年1月，智能手机的关注比例开始超过拍照手机，并与音乐手机关注比例并驾齐驱。
从总体上看，音乐手机的用户关注走势明显呈下降趋势，智能手机用户关注比例则呈明显的上升趋势。
对于音乐手机关注比例下降的趋势，不能绝对的说用户对音乐手机不关注了。
而应该从另一个角度来看，因为音乐功能在智能手机领域，会成为必不可少的标配。
所以厂商的卖点会有可能从音乐转向智能。
ZDC相信，随着智能手机各项技术的成熟和进步带来的价格的降低和3G时代便利享受的多项个性化服务的普及，智能手机会成为越来越多人未来的选择。
趋势二：
高像素会成为未来手机的标配
从目前手机市场的情况看，几乎所有的智能手机都装有摄像头功能，而且像素也在不断地提高，先从320万像素级奔向500万，如今又开始向800万过渡。
2008年年底，三星推出的几款800万像素智能手机吸引了不少手机用户关注的目光。
2009年2月，MWC大会上，索爱展示的Idou又带给用户不少的惊喜。
另外，随着手机摄像头自动对焦功能的普及，由此延伸而出的增值应用也得到了用户的偏爱。
比如自动名片识别功能可以通过对名片拍照，然后对信息进行识别后自动保存为联系人记录，准确率达95%以上。
在这基础上，拍照识别单词、识别字符转换等也被成功引入。
因此，可以说，高像素、高清晰度的摄像头不再是手机的附属品，而将成为用户的一个得力助手。
综上，无论从关注数据、手机新品还是高像素摄像头功能来看，都预示着高像素、高清晰度将是未来手机必配的“武器”。
趋势三：
触摸屏有望在未来实现普及
自LG与Prada合作推出世界第一款触摸屏手机两年后，苹果iPhone触摸手机诞生，一度受到用户的热捧。
之后，其他厂商也开始摸索和尝试触摸屏手机的人性化设计。
三星触摸系列手机的宣传攻势轰轰烈烈，面对触摸手机这个新宠，诺基亚也不甘落后，2009年年初也顺应潮流，推出自己的首款触摸屏手机。
下图表现的是2008年整个中国手机市场上触摸屏手机的用户关注走势。
总的来看，触摸屏手机的问世，标志着手机实现了从有键盘到无键盘的质的飞跃。
“触摸”带来的输入方式上的革命性的改变，预示着“手写触摸”在不远的未来一定会成为主流趋势，有望实现普及。
趋势四：
高清晰度的宽屏成为潮流
纵观手机屏幕的发展历程，最早的手机都是黑白屏、蓝屏、黄屏、绿屏等单一色彩的屏幕，彩屏的到来为手机带来一丝色彩。
直到真彩色手机问世，手机用户经历了看两行信息要翻一页到颗粒明显的低分辨率，再到今天的26万色，甚至1600万色的巨大转变。
手机屏幕随着技术的发展一步一步越来越清晰。
屏幕的大小也随着屏幕色彩的逼真不断变大。
方寸之间的改变，引来无数眼睛的关注。
手机屏幕在短短数十年内，经历了从1.1英寸到如今最大7英寸屏幕的蜕变。
趋势五：
手机中的GPS导航功能将盛行
GPS定位导航技术是当前的一大热点，它通过卫星定位，依据地图数据进行导航到目的地。
尤其到了互联网技术成熟的3G时代，手机拥有GPS导航功能的话，无疑如虎添翼。
ZDC预测，这将是未来手机发展的另一趋势，GPS将不再是个别用户用来炫耀手机功能的工具，它将变得更加实用。
智能手机的发展为手机界带来了又一次革命，根据这些上升趋势强劲的走势图，就可以看出，手机的未来在“智能”手中。
ZDC预测，近两年内中国手机市场的发展绝对是以智能手机为主流，并且，不论智能还是非智能手机，其发展都会沿着触摸屏、高清宽屏、带GPS导航功能等轨道。
当然，在智能手机方面，CPU的提升、内存的加大也是必然的趋势。
二:
产品分析
（一）"
手机分析
诺基亚5530XM采用的全触屏设计，配备了一块2.9英寸的QVGA分辨率1600万色TFT屏幕，分辨率达到了360x640像素，机身三围为104×
49×
13毫米，重量105克，具有3.5mm标准耳机接口和FM收音功能，在连接功能方面则支持蓝牙以及wapiwifi无线上网，同时最大还能使用16G的MicroSDHC卡进行扩展。
内置320万像素摄像头，支持自动对焦并配备了距离感应器以及LED高亮度补光灯，同时还支持有声视频录制，拍摄功能十分全面。
（二）竞争对手分析
1、摩托罗拉
“智慧演绎，无处不在”是摩托罗拉品牌的核心和内涵，它传递着摩托罗拉的科技无所不在，让人们的生活更轻松的理念。
摩托罗拉品牌一直以来给予消费者一种传统的、重视技术突破的“技术主导型”的形象。
后为适应市场转型，相应推出天拓（ACCOMPLY）、时梭（TIMEPORT）、V.（Vdot）和心语（TALKABOUT）4大目标品牌以对应科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型4大目标消费群体，但成效不是很显著。
2002年以来，全新推出MOTO（缘于台湾年轻消费者对摩托罗拉的昵称）品牌策略，赋予品牌人性与个性的崭新价值，为科技产品增加了时尚的新元素，加强了与新一代消费者的沟通，取得了不俗的市场表现。
2.索尼爱立信
在SonyEricsson，设计不只是为了外观漂亮的产品：
设计已融入SonyEricsson流程的每一步–智能功能、使用方便的程序、创新材料，当然还有漂亮的视觉形象。
比较移动通信产品时，设计是重要的差别因素。
SonyEricsson设计可定义为触发所有感官的设计，即沟通理性智慧，又可沟通情感。
注重逻辑思维可确保设计的实用性，而新颖、探索性设计则具有情感吸引力。
我们追求永远领先消费者一步，以便他们能与我们的思想产生共鸣并受到启发。
索爱的创新设计中心在瑞典Lund、伦敦、美国、亚洲及日本设有工作室，并由工业设计师、人机介面设计师、色彩及材料设计师和美术设计师合作进行设计。
工业设计师开发产品的基础外形，而人机介面设计师则负责选择屏幕图形主题、图标及墙纸等。
色彩及材料设计师负责材质、材料和色彩方面的问题，而包装和图解材料则由美术设计师负责。
负责各项目的设计师数目互不相同，但这些设计师都是一个团队的成员，合作争取设计上的新突破。
时尚、市场、消费者趋势以及产品和技术趋势都会得到密切关注，这些因素均可启发、影响设计并在索爱设计的各个方面有所体现。
从一个想法的产生到产品上市都有设计师全程参与。
3、三星
凭借"
简约、新奇、亲和力"
的产品理念，三星在消费者心中树立了“科技、时尚、数字先锋”的品牌形象。
三星电子宣布其未来发展目标是“领导数码集成革命”，并明确宣称在数码时代，产品以品牌为重，功能和质量退居次要地位。
2002年以来，三星借助推动中国CDMA发展，绑定中国联通，以惊人的速度冲刺进入中国手机市场，并一举打入第一集团。
4、多普达
多普达是多普达国际股份有限公司的简称，成立于2002年7月1日，由台湾宏达和威盛电子共同出资组建，最初由宏达的王雪红担任董事长。
为了避免宏达电子有代工和自主品牌的双重身份，所以后来董事长改由威盛监察人丁秀凤担任。
多普达国际股份有限公司总部在中国台湾，工厂在台湾新竹。
多普达国际股份有限公司主要的经营项目是移动电话和手持设备的产品设计（PPCphone、PDA），营销、业务以及客户服务，业务遍布中国台湾、中国大陆、中国香港以及东南亚。
5、iphone
iPhone由苹果公司（Apple,Inc.）首席执行官史蒂夫·
乔布斯在2007年1月9日举行的Macworld宣布推出，2007年6月29日在美国上市，将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美地融为一体。
iPhone引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面，让用户用手指即可控制iPhone。
iPhone还开创了移动设备软件尖端功能的新纪元，重新定义了移动电话的功能。
三销售与广告分析
（一）诺基亚公司销售与广告现状
以诺基亚为首的一线厂商渠道模式的成功改革，国内主流厂商原有渠道模式弊端的暴露，家电大卖场在一线城市零
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