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conflict；
coordination
目录
摘要I
AbstractII
第1章绪论.......................………………………………………….................1
1.1问题的选题背景…………………………………………………………1
1.2问题研究的意义和内容…………………………………………………1
1.2.1问题研究的意义……………………………………………………..1
1.2.2问题研究的内容……………………………………………………..1
1.3相关理论综述……………………………………………………………2
1.3.1营销渠道冲突的内涵………………………………………………..2
1.3.2营销渠道冲突的形式………………………………………………..4
第2章家电营销渠道现状及大卖场的地位分析…………………………....6
2.1家电营销渠道的现状……………………………………………………6
2.1.1家电营销渠道的发展………………………………………………..6
2.1.2家电市场的营销渠道模式…………………………………………..6
2.2家电大卖场的地位分析……………………………………………….....8
2.2.1家电大卖场的特征………………………………………………..…8
2.2.2家电大卖场的竞争优势………………………………...…………...9
2.2.3家电大卖场在营销渠道中地位的提升……………..……………..12
第3章家电大卖场与供应商的冲突分析……………………………….…..13
3.1家电大卖场与供应商的冲突的表现形式……………………………..13
3.1.1家电大卖场经营商品的模式………………………………...……13
3.1.2家电大卖场与供应商的冲突的表现形式…………………………13
3.2家电大卖场与供应商的冲突的原因及影响…………………………...14
3.2.1家电大卖场与供应商发生冲突的原因……………………….…..14
3.2.2家电大卖场与供应商发生冲突的影响……………………….…..18
第4章家电大卖场与供应商冲突的协调………………….…………….....19
4.1建立长期合作伙伴关系…………………………………….………….19
4.1.1构建渠道战略联盟………………………………….…………….....19
4.1.2创造良好的沟通平台…………………………………………….….21
4.2家电营销渠道的整合…………………………………………………..21
4.2.1供应商自建渠道…………………………………….…………….....21
4.2.2供应商用网络营销渠道平衡大卖场的渠道强势….…………….....22
4.3未来家电行业营销渠道的发展………………………………………..24
结论.....................................................................................................................25
致谢...........................................................................................................................................................26
参考文献................................................................................................................................................27
附录A.....................................................................................................................................................28
附录B.....................................................................................................................................................36
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第1章绪论
1.1问题的选题背景
从20世纪70年代末期引进国外生产线至今，特别是改革开放以来，随着市场经济的发展，中国的家电行业已经发展为竞争最为激烈的行业之一。
对于家电供应商来说，家电产品营销组合中产品、价格、促销日趋同质化使家电营销渠道在家电产品的营销战略中扮演着更加重要的地位。
随着家电行业的快速发展，家电流通领域中的专业连锁零售商不断发展壮大，连锁家电大卖场经营规模大、资本雄厚、跨地域连锁经营、掌握着庞大的销售网络，是一个高效率、专业化的零售终端。
据统计，中国现有家电零售网络中，家电连锁企业在数量上已经成为绝对主体，比例高达65％。
曾经作为传统家电经销主力的百货商场销售比例则不断缩减，有的已经放弃家电经营。
连锁家电大卖场拥有丰富的渠道资源与终端资源，拥有越来越多的市场份额，家电连锁大卖场几乎占据了国内一、二级市场80%左右的市场份额，大卖场的品牌优势也赢得了消费者的信赖。
在营销渠道运营过程中大卖场掌握了越来越多的主导权，同时也对家电供应商提出越来越多的市场决策权。
围绕对渠道的控制权,尤其是零售终端的价格控制权,家电制造企业与连锁零售商之间的激烈冲突时有发生。
1.2问题研究的意义和内容
1.2.1问题研究的意义
家电大卖场与供应商的冲突归根结底是家电营销渠道的冲突，如果渠道冲突不断，这一渠道可能会分解、破裂或者长期低效率运行，最终表现为渠道成员的财务绩效较差或运作成本提高，对顾客服务的质量也会降低。
供应商相当大的一部分产品都是通过家电大卖场来销售，如果供应商和家电大卖场之间的冲突得不到解决，遇到的问题将会越来越多，甚至部分供应商难以维持生存。
从宏观上来讲，这还会涉及相关行业的发展，比如钢铁、塑料等行业；
从微观上来说，涉及到制造商的发展，如果家电制造业没有利润空间，无力投入研发，产品无法创新，市场就会被外资品牌所垄断，那么中国家电制造业这些年来所创基业将毁于一旦，对中国制造业造成毁灭性的打击。
因此，在对目前家电大卖场与供应商冲突分析的基础上，研究家电营销渠道未来的发展方向，提出协调家电大卖场与供应商冲突的建议，具有非常积极的意义。
1.2.2问题研究的内容
家电行业买方市场的形成与家电行业的变革使家电分销以终端为主导。
以大卖场为代表性的新型终端的出现改变了传统分销渠道的主导地位。
本文首先将研究家电营销渠道的发展与变革，明确目前家电营销渠道的格局。
大卖场和供应商之间的关系是一个产业链的问题。
在大卖场和供应商之间形成了一条具有纵向关系的产业链，居于产业链上游的是供应商，位于产业链下游的是大卖场，它掌握着产品的分销渠道。
产业链上游存在类似完全竞争的市场结构，供应商数量众多，产业集中度低，同行业竞争激烈，这大大削弱了供应商与下游分销商讨价还价的能力。
处于产业链下游的大卖场面对着另一种市场结构，该市场中企业的数量远远少于上游市场中供应商的数量，市场集中度比较高，这使得大卖场对上游供应商的议价能力很强，因此，大卖场的渠道权利正在增加。
本文将研究家电大卖场发展壮大的根本原因及核心竞争优势，剖析其渠道权力增长的根本原因。
本文还将研究家电大卖场与供应商冲突的表现，总结二者冲突的原因，寻找协调冲突的解决办法。
目前，随着家电下乡政策的推广，大卖场与供应商的冲突已经不止在一、二级市场发生，在抢占三、四级市场时二者也会发生冲突，即连锁卖场扩张与供应商自建渠道的冲突。
大卖场开始创建属于自己的品牌，与供应商争夺有限的顾客资源。
电子渠道的发展使大卖场的网上购物商城与大卖场的网络专卖形成冲突。
市场在变，竞争在变，大卖场与供应商的关系是相互依赖的，既合作又竞争的。
未来几年内，我国家电产业的产品竞争将空前加剧，要求企业经营更加深入化和细致化，提高市场资源的可控程度。
而销售渠道作为企业最重要的资源之一，其“自我意识”和不稳定性对企业的经营效率、竞争力和经营安全形成的局限和威胁却逐渐显现，家电业对销售渠道的重新整合成为必然趋势。
最后，本文将沿着家电营销渠道未来发展方向，从家电营销渠道整合与整个家电产业链的角度出发，对协调家电大卖场与供应商冲突提出一些建议。
1.3相关理论综述
1.3.1营销渠道冲突的内涵
1.营销渠道
营销渠道是促进产品和服务顺利被消费者使用的一整套相互依存的路线，具体是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者产品或服务的所有企业和个人，包括各种市场资源的供应商、生产企业、商人中间商、代理中间商、辅助商、以及最终消费者和用户。
在大多数情况下，由于受时间、地理等条件的制约，消费者不可能直接从企业购买产品。
营销渠道的任务就是在适当的时间，把适当的产品送到适当的销售地点，以方便消费者的购买。
营销渠道在整个营销组合策略中处于“瓶颈”地位，对产品策略、价格策略、促销策略有着重要的影响。
营销渠道协助企业进行产品分销，实现了产品在市场上的全面推广。
营销渠道并不是生产企业和中间商之间相互联系的简单组合，而是企业之间为达到各自或共同目标而进行交易的复杂行为体系和过程。
营销渠道是一群在不同组织中共同作用的人来具体执行的，因此营销渠道是不容易建立和维持的。
2.营销渠道的重要性
整合营销传播理论创始人D.E舒尔茨曾说：
进入20世纪90年代后，惟有“渠道”与“传播”能产生差异化的竞争优势。
营销渠道的重要性在我国家电行业表现的十分突出，大量的家电产品使得以消费者为中心的买方市场成为了现实。
对于供应商来说，谁占有市场，谁就占有先机，就能够获得持续发展的基础。
营销渠道是产品进入市场的有效途径，是产品生产者与市场联系的桥梁，掌握和控制销售渠道就掌握、控制了市场。
对于供应商来说，选择合适的营销渠道，可以减少不必要的中间环节，减少周转时间，节省流通费用，使消费者便利地购买到所需要的商品。
借助营销渠道成员的区域势力，供应商可以有效地规避容易在区域市场出现的风险，如市场前期网络建设的风险；
货物仓储的风险；
资金风险；
运输风险等。
家电产品的特殊性决定了家电产品在营销方式上和其它生活消费用品存在很大的差异。
这就要求企业在营销渠道建设上综合考虑产品性质和市场竞争的需要，合理构建营销渠道，并对市场环境进行调整。
营销渠道优势的重要性在家电业已经形成共识，“决胜终端”成为众多家电制造商谋求生存之道的战略选择［1］。
3.营销渠道冲突的内涵
（1）营销渠道冲突的含义
营销渠道冲突是一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干扰自己实现目标或有效运作；
或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁其利益，或者以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。
各种各样的渠道冲突最终归结为一点,那就是利益的分配和对利益的追求［2］。
（2）营销渠道冲突的发展阶段
营销渠道冲突是一个由弱到强，由内隐到外显的发展演变过程，具体分为五个阶段:
第一阶段：
潜伏阶段。
指渠道成员一方有不满情绪，但不满的信息尚未传递到另一方。
第二阶段：
察觉冲突。
指渠道成员能彼此感知对方的不满，但都未以何种方式明显地表达出来。
第三阶段：
感觉冲突。
指冲突的信息已经传递给对方，双方能感觉到紧张、焦急和不满。
第四阶段：
公开冲突。
指冲突的一方已经采取明显而强烈的行动来表达不满，如要挟、罢卖、惩罚等。
第五阶段：
冲突余波。
它取决于冲突解决的结果。
1.3.2营销渠道冲突的形式
按冲突主体的不同，渠道冲突可以分为水平渠道冲突、垂直渠道冲突和不同渠道间的冲突三种：
水平渠道冲突,是指同一渠道、同一层次渠道成员之间的冲突，如同级批发商或同级零售商之间的冲突，表现形式为跨区销售、压价销售、不按规定提供售后服务等。
垂直渠道冲突是指同一渠道中不同层次成员之间的厉害冲突，垂直渠道冲突更多地表现为厂商与渠道商之间的冲突，冲突内容主要集中在价格水平、利润分配、促销力度、费用支付和渠道控制问题上。
垂直渠道冲突主要表现为价格冲突、促销冲突和交易方式冲突：
价格冲突产生的根本原因是供应商与零售商的目标不一致。
供应商的根本目的是追求利润最大化，零售商的根本目的是销售最大化。
供应商为了保证自己能够得到正常的利润，会要求零售商严格执行相关的价格政策，但是，零售商为了多销售产品，便以低的价格促进销售。
价格冲突表现在两个方面，一是供应商可能会因为零售商不严格执行价格政策而减少零售商的返利，这会引起零售商的不满而导致零售商不及时还款；
二是零售商仍获得同样的返利，供应商承担低价销售的损失。
零售商只对那些单位利润较高的产品促销感兴趣，而对供应商要求促销的产品则视其利润的多少决定是否销售，零售商对由于促销而导致利润下降的产品不感兴趣，从而出现了促销冲突［3］。
交易方式冲突是指供应商与零售商出于自身利益与风险的考虑希望采用不同的交易而形成的冲突。
交易方式的选择是控制渠道信用的直接方法，交易方式宽松会导致信用风险发生可能性的增加；
交易方式过于紧张又会导致上面情况的发生，最终仍可能带来较大的损失。
目前，家电连锁卖场和供应商的合作有预付、现款进货、账期等方式。
预付的情况很少，账期的方式较多。
不同渠道间的冲突是指生产企业已经建立了两个或更多的渠道，并且他们互相在推销给同一市场时产生竞争与冲突。
国美在进军天津、沈阳和郑州等市场的时候,都受到传统分销渠道的联合抵制。
近年来，供应商自建渠道，加大了对一、二级市场的渗透。
在众多的一、二级市场，品牌专卖店竞相设立，成为对抗大卖场的一道风景。
作为国家拉动内需的一项重要政策手段，新一轮家电下乡覆盖面再次被放大。
家电下乡政策始于2007年底的3个试点省份，2009年2月1日起在全国全面铺开。
统计显示，2009年，系统登记销售量3450万台，销售金额647亿元，发放补贴金额75.4亿元。
逐渐扩大范围的家电下乡对拉动农村消费、提高家电企业的销售收入发挥了巨大作用。
全国推广家电下乡以后，三四级市场渠道之战悄然升级，一直以一二级市场为重点的家电连锁巨头，开始发展乡镇市场，渠道冲突成为必然。
苏宁电器近期就策划出台了“苏宁电器家电下乡网点建设规划”，其主要内容是：
“借助家电下乡项目未来2-3年苏宁电器将全面进入中国三、四级市场，在全面开店的基础上，致力发展加盟网点，针对县级、乡镇级代理商进行全方位的合作，从店面形象、人员培训、产品规划、价格体系等方面全面与苏宁接轨。
苏宁电器希望针对县级、乡镇级网点进行严格筛选，重点培养，形成一个覆盖全国三四级市场的销售网络，实现与三四级市场合作网点携手共赢。
计划在3-5年的时间内，发展5000个合作网点。
第2章家电营销渠道现状及大卖场的地位分析
2.1家电营销渠道的现状
2.1.1家电营销渠道的发展
从20世纪70年代末期到80年代中后期，家电产品的营销渠道模式比较粗放，一般采取区域总经销的方式，供应商通过区域总经销商（批发商）、国营百货商场（零售商）这两个环节将商品传递至消费者手中，零售终端几乎全靠国营百货商场。
20世纪80年代末期后，随着国营百货商场的发展萎缩，家电专营商场逐渐兴起。
产品不仅能在国营百货商场购买到，消费者还可以到家电专营店购买。
20世纪90年代后，全国各地的家电专营商场所占有的销售额比重迅速增长，在此期间国美、苏宁等大型家电零售连锁企业逐渐诞生［4］。
家电行业传统的营销渠道呈金字塔式的体制，因其广大的辐射能力，为供应商产品占领市场发挥出了巨大的作用。
但是，在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，传统的营销渠道存在着许多不可克服的缺点：
一是供应商难以有效地控制营销渠道，供应商的营销政策不能得到有效的执行落实。
二是多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的营销渠道不利于形成产品的价格竞争优势，同时单项式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈，这样不但会错失商机，而且还会造成人员和时间上的资源浪费。
2.1.2家电市场的营销渠道模式
现阶段，家电产品的营销渠道模式不再是单一的某个环节在整个销售链条中占主导地位，而因为家电生产企业搭建销售渠道的变化、下游零售企业的格局变化以及地区市场需求的差异呈现出多元化，家电营销渠道向多元化与扁平化发展，即营销渠道越来越短、销售网点则越来越多。
销售渠道短，增加了企业对渠道的控制力；
销售网点多，则增加了产品的销售量。
供应商一方面通过对各环节的服务与监控，使得自身的产品能够及时、准确而迅速地通过各渠道环节到达零售终端，提高产品市场展露度，使消费者买得到产品；
另一方面，在终端市场进行各种各样的促销活动，提高产品的出样率，激发消费者的购买欲。
目前，我国家电营销渠道基本有以下几种主要模式：
1.批发商主导的分销体系
这种体系下，家电制造企业不和终端零售商发生业务往来，他们的重点是选择好批发商或代理商，并加强对他们的管理，由批发商向零售商供货，有时售后服务和物流配送也由批发商承担，如：
飞利浦的小家电基本上采用这种模式。
长虹早期也采用了这种营销渠道策略［5］。
这种渠道的优点是:
（1）能迅速将产品导入市场。
批发商利用其培育的网络，能够迅速将产品铺设至下属的批发商及零售点。
（2）营销费用较低。
生产商只需在区域内派驻几名业务员负责与批发商联络，可以使生产商节约人员的营销费用。
缺点是:
（1）易受批发商左右，网络畸形。
当批发商回款、销售额较高时，在与供应商的谈判过程中，会处于有利的地位。
在发动价格战方面，批发商会比一般网点更具有冲动性，从而对现存的网络造成冲击。
（2）供应商终端控制力度较弱。
由于批发商的素质以及其对下属网点的控制力度等方面的问题，往往比供应商业务人员进行产品现场布置的效果要差的多。
2.家电连锁大卖场营销渠道
家电连锁企业的出现，预示着中国家电的商业流通将进入一个工业化、标准化、规模化、高效、低成本的分销时代，是对中国家电“小农分销模式”的一种直接否定。
在这样的一个时代，所有分销成本高于家电连锁的分销模式都将会退出，行业集中度将进一
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