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（四）个性的社会学说....................................................8
三、性格与购买行为的类型...................................................8
（一）理智型、情绪型和意志型消费者的购买行为..........................9
（二）顺从型和独立型消费者的购买行为..................................9
四、个性与消费者行为.......................................................9
（一）运用个性预测消费者的购买行为...................................9
（二）个性与品牌选......................................................9
（三）个性与新产品购买.................................................11
（四）个性与购买决策...................................................11
五、结论.......................................................12
参考文献.......................................................13
内容摘要:
消费者在购买活动中所表现出来的千差万别的行为，主要是由于消费者不同的个性心理所决定的。
个性是人们在一定的生理素质的基础上，在一定的社会历史条件下，通过社会实践活动形成和发展起来的。
所以研究消费者的个性对购买行为的影响有着至关重要的作用。
本文将通过个性的含义、特点、结构、分类，个性理论，性格与购买行为的类型，性格与购买行为的类型，个性与消费者行为等几个方面具体讲解消费者类型与购买行为，让我们更好的了解消费者的个性，促使消费者完成购买行为。
关键词：
消费者个性品牌选择购买决策
Abstract:
Consumerisbuyingactivitywasshownindifferinthebehavior,mainlybecauseconsumerdifferentpersonalitypsychologyofthedecision.Personalityisthepeopleincertainphysicalquality,andonthebasisofincertainsocialhistoricalconditions,throughthesocialpracticeformationanddevelops.Sotheconsumerstopurchasetheinfluenceofindividualcharacterbehaviorhaveavitalrole.Thispaperwillisidentity、characteristics、structure、classification、personalitytheory,personalityandpurchasingbehaviorandsoonseveralaspectstoexplainindetailthetypesandconsumerbuyingbehavior,letusbetterunderstandconsumerindividualcharacter,promptconsumertocompletepurchase.
KeyWords:
ConsumerindividualcharacterBrandchoicePurchasedecisions
一、个性的含义、特点、结构及分类
（一）个性的一般含义
心理学告诉我们，个性的心理特征，是在人的生理素质的基础上，经过一定的社会物质生活和文化教育环境的作用，通过社会实践活动而逐步形成的。
影响个性心理的因素有先天的，例如人们神经活动兴奋过程或抑制过程的长短，转化的速度等；
也有后天的，如自然环境、社会环境、家庭影响及个人成长道路等不同，对人们能力的激发、感情的培养、性格的磨练都有不同的制约。
先天性和后天性因素反复不断地作用于人们，于是便产生了各种各样的心理特征，反映在消费活动中又导致了购买行为的千差万别。
那么，究竟什么是个性呢？
个性是指一个人经常的、稳定的、本质的，可以影响别人并使他和别人在整体行为上有所区别的心理特征的总和。
引申到消费领域，是消费者所具有的和经常表现出来的特征性的行为模式。
由于个性的心理结构是一个复杂的、多层次的系统，因此，我们必须从个性倾向性和个性心理特征两方面来研究个性。
个性倾向性主要包括需要、动机、兴趣、信念和世界观等，这是个体进行活动的基本动力，是个体行动前内心的蓝图和计划。
而个性心理特征主要指能力、气质和性格，这是人们个性差异的主要方面，也是我们研究的主要对象。
在个性的研究中，有些人强调个性的外在表现，有些人强调个性本身的特性，当然，还有人兼顾个性的内外两个方面。
所以，对个性的定义也比较多，从不同角度对个性下定义。
为方便起见，不妨归纳为如下几类。
1、社会性定义
社会性定义偏重于个体对他人的影响，即在他人心目中留下的印象以及在社会中所扮演的角色。
此种定义的社会学色彩太浓。
2、心理性定义
心理性定义认为个性应属于个体自身，是一种客观的存在或内在的结构。
个性的心理性定义又有如下几种：
（1）总和式定义
有些心理学家认为个性包括个体所具有的各种特质、属性和活动。
他们在界定个性时喜欢以“个性是⋯⋯的总和”的句法表达。
如MortonPrince的定义：
“个性是个体所有先天素质、冲动、倾向、欲望和本能，以及由经验所获得的素质和倾向总和。
”
（2）整合式定义
为弥补总和式定义的不足，有些学者特别强调个性的组织性和统一性，认为个体的各种特质、属性、倾向、动机等等，仅是构成整个个性的元素，而真正的个性应该是由此元素组织而成的独特整合性，且具动力性。
（3）体式定义
有些学者认为个性是个体整体行为的一般组织或模式。
这种定义失之笼统，且难以进行分析性研究。
适应式定义有些学者倾向于将行为界定为个体对其环境的适应，他们也就由此推断，个体在适应环境过程中形成的独特适应方式，即为
其个性。
这种定义从个体及其内与外环境的关系中入手是其优点，但仅限于社会适应。
3、心理环境性定义
上述各类心理性定义都把个性看成是个体自身所具有的一种特性，其中虽有将个性界定为个体适应环境的特殊方式，但重点仍在个体自身，仅是将个性的含义限于同适应有关的行为特征而已。
有些学者便不同意这种说法，认为个性是个体与环境所组成的整体或场（field）。
这种心理环境性定义主张个体特性和属性之存在依附于环境，惟有从个体与环境的关系中去理解个体的特性和属性方有意义，无疑是言之成理，但由此却无从把握个性的相对稳定性和持久性，不能不说是一大缺陷。
4、非实在性定义
以上所有关于个性的定义都倾向于将个性视为实际存在的事物。
近来有人很是反对这种说法，认为各种实在性定义中的差别，完全是由他们所持的个性理论的差别所导致的。
所以，个性并非是某种实际存在于个体以内或以外的事物，纯属研究者以某种理论观点描述个体时所持有的一套看法。
D.麦克（D.McClelland）
断言，个性是科学家脑中的抽象物；
I.G.萨尔森（I.G.Sarason）声称，个性是包含若干术语、概念和方法的“一个研究领域”。
从以上我们不难看出个性问题的复杂性。
现今大多数从事个性研究的学者还是继续着实在性个性定义的追求，偏重应用研究的尤其如此。
在消费者行为学领域里，个性可以定义为：
消费者的各种内在心理特征的独特且较为持久的组织，既体现又决定了消费者个体适应生活环境的独特的行为方式和思考方式。
消费者的各种心理特征，诸如需要、动机、兴趣、态度、价值观念、气质、性格，既影响到消费者对于产品和商店的选择，也影响了企业在与消费者沟通中的效果，同时，消费者具体的个性倾向的确认，也有利于企业制定有效的市场细分策略。
但在应用过程中，应当注意个性的如下特点。
第一，个性体现了个体差异，即个性的独特性。
由于构成消费者个性的各种内在心理特征是以一种独特的方式组织起来的，所以没有两个消费者的个性一模一样。
不过，从某一个性特征来看，许多人又呈现出相似性。
例如，每个消费者都具有社交性与害羞性的特征，但有些消费者社交性特别强，有些消费者则非常
害羞。
第二，个性的各种构成要素趋于谐和一致，即个性的一致性。
例如，在认知过程中，有人倾向于以外在参照作为信息处理的依据（场依存型），有人以内在参照作为信息处理的依据（场独立型）。
许多心理测验表明，同场独立型的人相比，场依存型的人身体意向化程度较差，控制冲动的能力较强，缺乏创
见，被动消极，自卑感也较强。
由此可见，在许多方面，个人的行为在认知和情感模式上都具有一致性。
第三，个性的变化相当缓慢，即个性的稳定性。
正是因为构成个性的各种要素协调一致，牵一发而动全身，所以个性对于变动具有相当的阻抗性。
这样，我们就最好不要指望改变消费者的个性来顺应某种产品，而是应当弄清楚消费者的哪些个性特征可能影响到他们对某种产品的反应，进而投合和诉诸目标消费者的
有关特征。
第四，个性是可以改变的，即个性的可变性。
造成个性改变的原因是多方面的，既可能是他人有意诱导（如广告宣传）所致，也可能是自身遇到重要的生活事件（如孩子出生、亲人去世、职业流动），还可能是为谋求自我潜能充分实现而做的自觉努力。
通常，从外部有意识地改变消费者个性比较艰难，且是一
项长期的工作，不少公司的产品费了九牛二虎之力，才进入第二代儿童的心目中。
最后应当指出，个性仅是影响消费者行为的各种因素之一，其他情境性、社会性、经济性、文化性的因素，既可能直接影响到消费者的行为，也可能影响到消费者的个性本身。
或许正是错综复杂，使得消费者个性研究成了一个富有意义而又充满挑战的领域。
（二）个性的基本特征
1、个性的稳定性。
个性的稳定性，是指个体的行为模式和思想方法的一贯性和连续性，一些偶然出现的现象不能看作他的一般个性。
如某人偶然发一次脾气，不能说他脾气一定就很暴躁；
偶尔听一次音乐会，也不一定代表他酷爱音乐。
在购买活动中，消费者的购买行为模式在某一时期会处于一种相对稳定的状态。
当然，随着年龄的增长，心智的完善，消费环境的变化，消费者的个性也会有所改变。
2、个性的整体性。
个性是一个统一的整体，消费者的某种心理特征只有在个性的整体中才具有其确定的意义。
如“坚持己见”，在某个消费者身上可表现为有主见，购物理性化，不易受他人和环境的影响；
而对于另一个消费者可能意味着墨守陈规，固执地坚持旧的消费习惯而拒绝新产品。
3、个性的独特性。
一个人的精神面貌是非常复杂的，个体
之间存在共同的心理特征，但也存在相当大的差异。
每个消费者在某种程度上和范围内都具有不同于他人的心理特征，有的决策果断，有的犹豫不决，有的观察细微，有的粗心大意，每个消费者都以自己独特的行为模式和思想方法来适应购物环境。
4、个性的倾向性。
个体在与客观现实交互作用的过程中，对现实事物总有一定的看法、态度和趋向。
一个人经常追求什么，是什么驱使他进行活动，对什么感兴趣，有什么样的理想、信念和世界观，这些都是个体的个性倾向性。
个性倾向性会对心理活动有明显的影响，表现在购买活动中，会对购买对象呈现不同的态度体验和行为模式。
5、个性的可塑性。
个性并非一成不变，个性的稳定性是相对的。
个性在主客观条件相互作用的过程中发展，也在这个过程中变化。
儿童的个性较不稳定，受环境影响较大;
成人的个性较稳定，但也受环境的影响。
比如，长期处于一个不友好的环境中，外向型的个性也可能变得内向。
6、个性的社会性。
个性的独特性并不否定人与人之间在个性上的共同性。
每个人都生活在一定的社会之中，个性的形成不可避免地受到社会的影响，不可避免地具有人类的共性、种族与民族的共性、地域或群体的共性。
离开了人类社会，人的心理就无法形成、发展，社会环境是个性发展和变化的决定因素。
7、个性的生物性。
生物性是个性的生理基础，为个性的形成和发展提供了可能性，个性的社会性使这种可能性成为现实。
（三）个性的内部结构
从内部结构看，消费者的个性心理主要可以分为个性倾向性和个性心理特征两部分。
所谓个性倾向性，指消费者主体在社会实践活动中，对现实事物的看法、态度和感情倾向，其中包括需要、动机、兴趣、信念以及世界观等一系列心理特征。
个性倾向性体现了人对社会环境的态度和行为的积极特征，对于人的个性的完善与改变有重要影响就消费者心理与行为而言，个性倾向性的影响主要表现在心理活动的选择性、对消费对象的不同态度体验以及消费行为模式上。
个性心理特征是能力、气质、性格等心理机能的独特结合。
能力是个体完成某种活动的潜在可能性特征的体现；
气质则显示出个体心理活动的动力特征；
性格反映的是个体对现实环境和完成活动的态度上的特征。
能力、气质和性格的独特结合，构成了个性心理特征的主要方面。
本章后面将要谈到的对消费者个性心理与其行为关系的研究，主要就是从个性倾向性的兴趣方面和个性心理特征的能力、气质、性格三方面入手。
（四）个性的类型
关于对个性类型的划分很早以前便已存在。
我国春秋战国时期的医书《内经》中曾依据阴阳五行学说，把人的某些心理上的个别差异与生理解剖特点联系起来，归纳总结出木、火、土、金、水五种不同类型。
孔子也曾把人分为“知”与“仁”两类。
他说：
“智者乐水，仁者乐山，智者动，仁者静”。
意思是说，“智者”一类人的行动像流水不能自制那样好动，而“仁者”一类人则喜欢像大山一样的安稳。
希腊的希波克拉特和加伦曾根据人体内体液的情况，将人们分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种气质类型。
这种划分至今仍有一定的影响。
时至近现代，关于个性的划分更是百家争鸣。
影响较大的有生物学的类型论，代表人物有德国精神病学者瑞奇米尔。
他认为，气质与体型有关，并将气质分为狂躁气质、分裂气质、粘着气质。
还有美国谢尔顿的胚叶起源说的个性理论，他按行为特征和体型将气质分为内胚叶型、中胚叶型和外胚叶型三种。
血型个性论在日本曾盛行一时。
古竹川二认为，A型血的人多消极保守，B型血的人积极进取,AB型接近B型，而O型血的人多趋向独立自主。
文化、社会学的类型论，这以德国心理学家肖卜兰格（E.Spranger）和底尔太（W.Dilthey）为代表。
他们将个性划分为经济型、理论型、审美型、宗教型、权力型、社会型六种。
心理机能类型论以智力、情感和意志各自在个体身上占的优势，将个性分为智力型、情绪型和意志型。
其他较常见的还有荣格的心理学类型论，威特金的个性分类，科瓦列夫和列维托夫的按照意识倾向分类等等，由于篇幅有限，这里就不赘述。
二、个性理论
关于个性的研究，国外很早便也开始，最早的个性理论可以上溯到两千多年前古希腊的希波克拉特学派所倡导的气质血液说。
其后许多哲学家、心理学家对此均有所建树。
进入世纪以来，一些引人注目的研究有弗洛伊德的精神分析和新
精神分析理论、刺激反应理论、类型理论、特质理论等。
归纳起来，大致有以下四类。
（一）个性的遗传决定论
这类理论认为个性差异是由遗传决定的，英国心理学家高尔顿便是一个典型的代表。
1869年，他发表了《遗传的天才》一书，认为一个人生来不仅仅具有骨骼和面貌的特征，而且还有天才和低能的别，甚至犯罪也有内在罪恶的气质。
他所用的方法称为“家谱调查法”。
20世纪50年代，英国心理学家伯特则用智力测验的方法来证明这个结论是正确的。
这类理论虽然看到神经系统对个性的影响，但却忽视了环境等因素的影响。
同时，高尔顿的所谓天才本身也缺乏一定的客观标准，所以把个性完全归结为遗传难免遭到普遍的怀疑。
（二）个性的生物欲望说
这种理论以弗洛伊德的精神分析说为代表。
他认为个性的形成是生物欲望“里比多”发展的结果，认为个性包括三个部分：
本我、自我和超我。
本我是完全无意识的，是个性中最原始、最隐密的部分，靠遗传获得，不与外界发生任何联系，它根据快乐原则来趋利避害，是人的一切特性的基础。
自我是本我与外部环境联系的中介，它以一种含蓄的、社会可接受的方式来表达本我的要求，自我一般是从小培养的。
而超我是指在自我形成后，由于家庭、社会的教育而学到的内化了的社会规范和价值观念，是人格的最高境界。
弗洛伊德认为，每个人一生下来就有许多里比多，里比多驱使人寻求满足，特别是性的满足。
人的每个时期有不同的性欲区，成人的个性是按照四个时期，即口唇期、肛门期、崇拜性器期和生殖期逐渐发展而来的。
（三）个性的生物社会学说
这种理论的倡导者认为，个性的发展与遗传、早期经验和成熟等因素紧密联系在一起。
个性差异一方面取决于遗传的机制，同时也受社会环境、文化教育的影响。
他们往往以各自的标准对个性的种种特性进行分析。
例如，卡特尔提出个性的多量度和阶梯式的模式，并把个性特点分为两大类：
表面特性和根本特性。
表面特性是经常发生的可觉察的行为，根本特性则是决定上述行为特点的潜在基础。
他认为，有些个性特点起源于环境因素，另一些特点起源于体质因素。
认为个性差异的形成受生物和社会因素的制约，这是合理的。
但把两者并重，说一些个性特征起源于生物因素，另一些个性特征起源于环境因素则未免欠妥，这实质上是忽视了两种因素相互交织的用。
（四）个性的社会学说
持这种理论的心理学家把个性完全归结为社会文化和社会关系的产物。
在这个观点下，又有许多变式：
如社会学习论用学
习的理论来阐述个性，认为个性就像建立条件反射那样，是学习和掌握知识的结果；
社会心理学则用“角色论”来解释个性的形成，认为每个人在不同的社会环境中都担任一定的角色并遵循其所属的社会期望，个性就是将社会期望“内观化”和接受角色的结果；
列昂捷夫则把个性与活动联系起来，认为“内部东西（主体）通过外部东西起作用，并由此改变着自己”，从而使个体发展了个性。
学习、扮演角色和活动对个性的形成会产生不同程度的影响，这是毋庸置疑的，但外因必须通过内因才能起作用。
所以，如果彻底抹煞遗传、生物因素的作用，那么，环境、社会因素如何作用于个体并形成个性就难免使人产生困惑。
三、性格与购买行为的类型
如前所述，个性心理结构包括个性倾向性和个性心理特征。
个性心理特征的不同导致消费者购买行为差异的主要原因之一。
性格在个性中与气质很相似，易于被混淆。
本质上，性格是个体对现实的稳定的态度和习惯化了的行为方式。
性格在个性中处于核心地位，是个体在后天的社会化过程中获得的，而不像气质那样是靠先天遗传的。
下面，按不同分类标准分别讨论性格与购买行为的关系。
（一）理智型、情绪型和意志型消费者的购买行为
这种分法是由英国心理学家培因和法国心理学家李波提出的。
在消费活动中，理智型的人善于权衡利弊得失，他们对买什么，如何买，何时买等问题将进行周密思考，慎重决策，他们不是那种一见有削价处理商品就蜂拥而上的人；
情绪型的人，易于受现场气氛、广告宣传和他人购买行为的影响，常常表现为冲动性购买，而这归根结底是受感情的左右；
而意志型的人，在购买决策过程中，一旦目标确定，便不易受其他因素干扰而按既定目标行动。
（二）顺从型和独立型消费者的购买行为
奥地利心理学家阿德勒首先提出这种分类。
顺从型的消费者在购买商品时显得优柔寡断，缺乏主见，容易接受他人意见和受无关因素干扰，对突发情况会显得手足无措。
独立型的消费者近似前面所说理智型和意志型消费者，他们谨慎小心，独立思考，有较强自信心，不轻易盲从，他们往往是家庭消费的决策者。
不过，独立性强的人难免多少有点固执，看问题有时主观性过强。
四、个性与消费者行为
自从20世纪50年代末开始埃文斯（Evans）研究消费者个性问题以来，很多学者想要论证个性与消费者行为之间的关系。
但像卡西杰恩（Assyrian）所指出的那样，只有很少一部分的研究结果表明个性与消费者行为之间的相关关系，虽然一些研究也发现个性与消费者行为之间的相关关系，但这些相关关系程度非常低，没有获得惊人的发现。
既然如此，对个性的研究主要在品牌个性的研究、个性与购买决策的研究、消费者生活方式这三个方面进行。
（一）运用个性预测消费者的购买行为
大多数个性研究是为了预测消费者的行为。
心理学和其他行为科学关于个性研究的丰富文献促使营销研究者认定，个性特征应当有助于预测品牌或店铺偏好等购买活动。
然而让人失望的是，虽然几项研究都已经发现了关于个性与产品选择和使用之间存在相关关系的证据，但个性所能解释的变动量是很小的。
迄今为止，即使在颇具结论
性的研究中，个性所能解释的变动量也不超过10%。
个性对行为只有较小的预测
力，可见它只是影响消费者行为的众多因素中的一个因素而已。
实例用个性预测不同汽车的拥有者
在20世纪50年代，美国学者伊万斯（Evans）试图用个性预测消费者是拥有“福特”汽车还是“雪佛莱”汽车。
他将一种标准的个性测量表分发给“福特”和“雪佛莱”车的拥有者，然后对收集到的数据用判别分析法进行分析。
结果发现，在的63%情形下，运用个性特征能够准确地预测实际的汽车所有者。
由于即使是在随机情况下这一
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