中国轻餐饮行业高端市场开拓策略研究及建议.docx
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中国轻餐饮行业高端市场开拓策略研究及建议
2019年中国轻餐饮行业
高端市场开拓策略研究及建议
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
目录
第一章高端市场开拓策略的主要途径和策略选择2
一、产品策略2
二、价格策略2
三、品牌策略2
四、销售渠道策略3
第二章2018-2019年中国轻餐饮行业市场现状分析4
第一节轻餐饮行业概述4
一、轻餐饮定义4
二、轻餐饮市场发展概况4
三、轻餐饮的优势5
四、从配角到商场标配5
五、轻餐饮为何会爆发？
6
第二节2018年轻餐饮市场发展分析7
一、轻食简餐受欢迎7
二、轻餐饮发展回顾及特征分析7
三、2018年轻餐饮受资本市场追捧10
四、轻餐饮品牌与品种分析12
五、轻餐饮经营情况分析13
第三章2019年轻餐饮行业高端市场开拓策略研究及建议15
一、优化完善产品品质15
二、产品结构性包装15
三、发掘卖高价的亮点15
四、塑造产品传奇故事16
五、开发多样化个性化需求16
六、渠道创新是出路16
七、打破传统传播方式16
八、创造深度的服务模式17
九、高价高质，建立信任感17
十、借力公关塑造企业形象，提升产品附加值17
第四章企业失败的原因及提高胜率的策略19
一、企业失败的原因19
二、提高胜率的策略20
第一章高端市场开拓策略的主要途径和策略选择
一、产品策略
产品的使用价值是生命基础。
打造超一流的产品质量是维护高端品牌长期寿命的需要。
如果我们想进一步了解高端品的价值，可以用“慢工出细活”来形容。
全球顶级运动型豪华车“宾利”（Bentley），其车身在生产线上每分钟才移动6英寸。
诞生于1838年的“百达翡利”（PatekPhilippe）手表，有“钟表之王”美誉，每款表从设计到制造出来至少需要5年的时间。
时间是品质的保证，可见一斑。
为什么人们提到劳斯莱斯马上会想到尊贵；提到阿玛尼马上想到简洁；提到LV马上想到经典；提到积家表马上想到精准，这就是营销的结果。
这些品质不一定是绝对的，但一定是在消费者心目中根深蒂固、不断强化的。
二、价格策略
高端品牌常常把价格定得很高，让大多数人产生可望不可及的感觉，因此，价格是高端品牌设置的消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。
比如一个比较好的正版的LV手提包的价格通常都在上万元。
对于高端品来说，让羡慕品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差与距离感，才能让高端品牌有存在的意义和价值，高端常常与遥不可及、价格高昂相关，用消费者的话说，就是大多数人买不起，产生可望不可及的感觉，少数人能拥有的叫高端。
高端品以高价位彰显其高贵。
三、品牌策略
针对目标消费群体进行品牌定位，注重品牌塑造与品牌推广
1.针对目标消费群体进行准确的品牌定位。
塑造品牌的目的就是让自己的产品在市场上树立一个明晰的、区别于其他同类产品的形象，就像一个标签一样，当消费者产生这方面的需求时马上就想到这个品牌。
因而高端产品的品牌塑造必须建立在对目标消费群体进行充分研究与分析的基础上，抓住其优势需要，直击其首要需求，达成品牌定位与消费者需求的高度吻合。
2.品牌推广。
品牌不仅需要塑造，更重要的是品牌传播，使品牌形象快速、有效地到达目标消费者，在其心中占据有利位置，进而引导购买行为、影响购买决策。
因而，企业的任何营销活动都应以品牌形象为核心，通过每一次与公众的沟通，如广告、促销活动、公关活动等，向公众传播其品牌的核心价值，最后在消费者心中形成深刻烙印。
四、销售渠道策略
高端品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限而挑剔的渠道覆盖，只选择他们认为最有档次的渠道，同时绝不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择，使得渠道始终保持在一种不饱和的状态，限制其产量和销量，有意的制造稀缺，只和顶级的百货、酒店合作，或者在机场等渠道建立专卖店等等，都在对高端品消费者做着区隔，告诉消费者高端品是有身份的，只能在有身份的人出现的场合，以此保证能够触及到高端的客户群。
第二章2018-2019年中国轻餐饮行业市场现状分析
第一节轻餐饮行业概述
一、轻餐饮定义
轻餐饮，是相对于重餐饮，在餐饮行业近年来提出来的新概念。
随着人们的生活水平不断提高，越来越注重养生，因此轻餐饮越来越受到人们的青睐。
轻餐饮，两顿正餐之间的非主餐时间里，以休闲放松、味觉享受为目的，给人提供一些能量适当的食物，特别受年轻人的追捧。
作为全新的轻餐饮概念，轻餐饮店提供的食物大多以制作过程简单快捷，消费者不用花太多时间等待就餐，适应了当下快节奏的生活方式。
在餐饮店的装修风格上与以往的重餐饮有所区别，轻餐饮店装修风格清新雅致，为顾客创造出一个休闲小憩的舒适环境，满足人们追求浪漫情怀的情感和开展社交活动的需求；还可以弥补人们闲暇和购物消费碎片时间的空缺。
二、轻餐饮市场发展概况
作为全新的轻餐饮概念，轻餐饮店提供的食物大多以制作过程简单快捷，消费者不用花太多时间等待就餐，适应了当下快节奏的生活方式。
在餐饮店的装修风格上与以往的重餐饮有所区别，轻餐饮店装修风格清新雅致，为顾客创造出一个休闲小憩的舒适环境，满足人们追求浪漫情怀的情感和开展社交活动的需求；还可以弥补人们闲暇和购物消费碎片时间的空缺。
在当下，电子商务的快速发展，越来越多的消费者选择更加便利的网络购物方式，这对实体商业的人流量产生了巨大的影响。
如何抓住现有的消费者，并延长购物时间，轻餐饮无疑是一种绝佳的方法，尤其是年轻的消费者，购物累了，随意去轻餐饮店点份小吃或饮料，补充能量，立马满血复活。
轻餐饮店在运营上也有很多优势。
轻餐饮店普遍占地面积相对较小，毛利率较高，承租能力较强，在商场、购物中心逐渐成为必备的店铺之一。
除了营业额的增加，进驻购物中心对轻餐饮品牌的形象也大大提高，特别是连锁品牌。
在选择轻餐饮品牌时，品牌形象、店铺装修、品牌产品这些都是需要重点考虑的因素。
三、轻餐饮的优势
轻餐之所以受到投资者追捧，相对传统餐饮模式，优势是很明显的。
1轻餐翻桌率胜过正餐——出餐时间快！
轻餐没有就餐时间限制，客人随到随时上餐，没有了营业时间的框定，随到随吃，直接提高了翻桌率”。
轻餐的翻台率高还有就是靠后厨速度。
以我们自己的的轻食店为例：
后厨基本只占店面的三分之一不到，而且后厨没有明火，更易把控，比方说用到更多的是煮炉、电炉、烤炉。
有做餐饮经验的人肯定知道，一家餐厅要通煤气就是一项浩大的工程。
翻台率高
在我们的店里，从落座到上餐、埋单走人，每位客人平均二三十分钟就搞定了。
轻餐小品牌消费不会太高，靠翻台盈利，产品数量不会太多，几款经典打天下，中式化产品较少，更多的是西式甜点。
2轻餐饮客单价低
轻餐的客单一般在30-50元。
而一些饮品、甜点等轻餐饮人均消费额更低。
像要是像我们公司的话，更是有原料统一供应的优势，产品有中央厨房和中央仓库支撑，比起街边的奶茶店，食材安全方面有了保障，而且更利于节省成本。
3投资小
轻餐饮就是做小产品，做小餐饮，人力和技术成本投入比传统中餐低，从店面到设备到装修，投资更小更灵活。
对于小额投资者是非常不错的选择。
就拿豪莱德的轻食店来说，投资规模很小，非常灵活的。
除了在商场，在社区，学校，车站，景点也都可以经营。
所以，轻餐的模式对于中小创业者来说，相对投资小、风险小，经营的压力相较于传统中餐也会小一些，是非常好的投资选择。
四、从配角到商场标配
在星期天空隙的午后，如果你有心在环球银泰城的负一楼里逛一逛，数数轻餐饮门店的数量，这个数字或许会让你吃惊，你会发现地下负一楼是这些轻餐饮品牌的聚集之地。
当你在银泰负一楼逛街的时候，可能会不由自主地感叹一声，怎么又开了一家寿司店啊？
是的，这家名叫掌柜家的“猫宁”是新入驻的一员，专门卖日式的精品寿司，短短数日已经有不少消费者慕名而来。
而实际上，不单单是这家环球银泰城，东门银泰、印象城、万达、世纪东方……琳琅满目的轻餐饮品牌随处可见，虽然只是些普普通通，简单到不能再简单的茶饮小食，但明显已经加入到这场兵家必争之地，而且打赢了声势浩大的仗。
可是两三年前，银泰城、印象城的负一楼里还不曾出现轻餐饮爆棚的现象，那时候的轻餐饮更像是初出茅庐的小剑客，周星驰电影里默默无名的小配角，不曾有人投来太多的目光。
爆红的契机出现在一瞬间，因为市场中高端餐饮低迷，零售业受到电子商务的冲击销售业绩增长缓慢，这就导致了整个餐饮行业陷入了一个死胡同，这时的商场急需一个全新的业态模式来缓解这一补给不足的持续尴尬。
某种程度上来说，新的业态除了要有较强的承租能力外，非常重要的一点是，要能够带动商场人气。
轻餐饮非常符合这样的条件。
每人50元左右的消费容易被接受，也符合现代人健康、休闲的生活方式，而且能延长人们在商场停留的时间。
比起单纯的购物，不少人对发现美食的兴趣更大，他们在用餐之后，才会去进行其他的消费。
购物中心绝大多数客户为女性消费者，她们也是轻餐饮特别是一些甜食的主要消费群体，两者的目标客户匹配度很高。
轻餐饮就这样因为老牌餐饮的后续乏力，陆陆续续登陆了闪亮的舞台，她低眉浅笑，吟出了一首荡气回肠的高歌，就好像多年前《喜剧之王》里的逆袭。
五、轻餐饮为何会爆发？
1、从消费角度来说，现在人的消费观念发生变化，尤其是在年轻人中。
现在的年轻人更注重简单、健康的饮食品类和清雅、别致的饮食环境；工作时间紧张、生活节奏加快也使年轻人不得不处处注意节约时间；在时间充裕时，他们又希望享受一种有文化、有情调的饮食体验。
轻餐饮刚好从多方面满足了年轻人的这些需求。
2、从投资角度来说，相比传统餐饮店，轻餐饮具有投资少、见效快、毛利率较高等优点。
如：
开一家稍有规模的正餐店需要两、三百万，而六十万就能开出一家规模差不多的茶饮店，并且茶饮的平均毛利率在7成左右。
对店面面积要求不大，所以租金相对较低；日常的操作和工作流程都是高度标准化的，这降低了人工成本；轻松、优雅的消费体验，使得顾客愿意承受较高的消费价格......以上因素综合起来，提高了轻餐饮的毛利率。
第二节2018年轻餐饮市场发展分析
一、轻食简餐受欢迎
“轻食”作为当下比较新的概念，正在国内大中城市流行开来。
轻餐饮餐厅的最大特点是店面不大，环境清新雅致，菜肴往往以蔬果为主要原料，低盐、低糖、低油。
轻餐饮是在年轻主力消费群体崛起的大背景下发展起来的。
这些消费者年龄在20~35岁，对餐饮的需求更加多元，愿意为安全、健康、高品质的轻食买单。
这一人群贡献了约74%的轻餐饮消费。
目前，轻餐饮越来越受到餐饮人和购物中心的青睐，如果餐饮业态在商场经营面积占比40%，那么轻餐饮占比一般会达到8%~10%。
相较于重餐饮，轻食餐厅的毛利率更高，投资回报快，单店投入少，抵抗经营风险的能力更胜一筹。
相对于正餐，咖啡馆、果汁吧等轻餐饮的单店投入更小，咖啡、饮料、果汁等单品的价格相对餐馆菜肴较低，更容易达成交易。
由于成本较低，轻餐饮平均毛利率在60%~80%，是重餐饮毛利率的1.6倍~2倍。
在租金的承受力上，轻餐饮也胜过重餐饮。
二、轻餐饮发展回顾及特征分析
01忽如一夜春风来，千家万家换新颜
轻餐饮在2010年前后是个分水岭。
2010年前这段时间，一些新晋餐饮创客开始冲进轻餐饮市场，他们着重于就餐环境与产品卫生安全保障上做了较大提升，但内部技术并没有太多质的飞跃，更多是让国内轻餐和特色小吃从原来脏乱差环境做到改善，让众多只能选择吃肯德基麦当劳的消费者有了选择中式快餐的机会，这个阶段杀进来的企业基本上都凭借容颜改善捞到了第一桶金，包括大娘水饺、蒸功夫、面点王、回味鸭血粉丝汤等。
当然这里也有个特例，就是味千拉面。
由于有日本血脉，味千无论在颜值殿堂体验和内在产品供应链标准化、管理系统化方面衣钵日本品牌的技术传承，做到了同步进步，所以也是唯一一个走出来成为除麦当劳肯德基之外唯一的非西式快餐的轻餐饮品牌。
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