市场营销实训教案Word文件下载.docx
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3.素质目标
有良好的价值观，讲究职业道德，以自己的人品、礼仪、信誉、风度和言谈举止赢得顾客的青睐。
具备吃苦耐劳、团结协作、勇于创新的精神，遵纪守法，树立诚实守信的良好品质形象，具有较高的心商和情商。
四、实训内容
项目一：
营销职业认知——建立职业情感
知识内容
技能与态度要求
1.联系具体的行业企业认识市场营销的活动过程
1.1能陈述市场营销的活动过程。
1.2能够描述市场营销四要素（4P、4C、4R、4V）。
2．掌握市场营销的核心理念
2.1掌握销售模型四部曲。
2.2把握营销集中解决三个问题，这三个问题都与客户有关。
3.营销团队的作用
1．相互认识，要求学生自我介绍，声音洪亮、清晰，时间1-2分钟。
2．按要求组建营销团队。
3.分组介绍自己的团队
项目二：
营销环境与企业战略分析
1．掌握宏观环境六要素、微观环境六要素。
2．学会运用swot分析法进行营销分析
3.企业战略、营销战略分析
1.学会用swot分析法进行自我分析，正确定位人生
2.案例分析企业战略、营销战略分析
项目三：
市场营销调研—把握商机
知识内容要求
1．熟悉市场调研的程序
2．掌握市场调研的方法
3．掌握调研方案、调研报告撰写的要求
1．能够按照提示进行行业企业调研计划（或方案）的制定。
2．会进行调研问卷或调查表的设计
3.调研信息的采集，及初步处理与分析。
4．初步能够撰写条理清晰的市场调研报告。
项目四：
目标市场选择与市场定位
1．掌握B2C市场与B2B市场细分的标准。
2．掌握目标市场选择的五种市场覆盖战略。
3．掌握市场定位的步骤及类型。
4．掌握营销组合的内涵。
1．能够描述目标市场的特征。
2．给某一商品进行市场定位。
项目五：
目标市场购买行为分析—与客户交朋友
1．马斯洛需求层次理论在营销中的应用。
2．认识消费心理活动的一般规律。
3．掌握顾客有可能购买的强烈信号。
4．消费者需求发展趋势分析。
1．体验“送礼”消费，体会消费者购买的心理活动过程。
2．观察顾客有可能购买的行为表现，并进行描述和分析。
3.把握消费者需求的发展趋势。
项目六：
产品与服务策略应用—企业生存发展的基石
1．掌握产品的整体概念和基本属性、产品组合的相关概念。
2．产品市场寿命周期分析。
3．熟悉品牌策略，重点掌握品牌文化、品牌价值。
4．服务策略。
1．能够根据客户情况进行商品推介。
2．著名品牌欣赏，营销团队标识设计。
3．讨论“为什么卖产品不如卖自己”？
项目七：
定价策略应用—实现多赢
1．认识价格杠杆及其综合性特点。
2．掌握定价方法，定价的方法。
成本导向（成本加成定价法、目标收益定价法、边际贡献定价法、盈亏平衡定价法）、顾客导向（理解价值定价法和需求差异定价法）和竞争导向（随行就市定价法、产品差别定价法、密封投标定价法、拍卖竞价法）等三种主要类型。
实现多方共赢。
3．掌握变价策略，巧用变价刺激消费。
1．讨论企业之间价格战常用的方法主要有哪些？
2．能够运用成本加成法为某一商品制定含税与不含税价格。
3.案例分析免费价格策略的目的、适宜的产品有哪些？
项目八：
营销渠道策略应用—全方位拓展市场
1．认识渠道的类型。
2．掌握直接销售、间接销售的优缺点，正确理解中间商选择的条件。
3．营销渠道优势的建立。
案例分析如何建立营销渠道优势
项目九：
促销策略应用—信息的有效沟通
1．能够陈述促销组合的方式，熟练陈述广告的功能和媒体类型；
理解并掌握广告策划的步骤和内容。
2．熟练陈述营业推广的类型及其实施对象；
理解并掌握营业推广具体活动策划的内容和实施技巧。
3．熟练陈述人员推销的步骤、具体活动的内容和实施技巧。
4．了解公共关系活动的实质及特点。
1．案例分析讨论经典广告
2．能够编写小型的节日促销活动方案。
3．学会电话促销。
4.模拟人员推销洽谈技巧
项目十：
营销管理—营销效果的有效保障
1．营销计划的作用及基本内容。
2．认识客户关系管理的重要性，客户是企业的重要资产。
3.认识营销员自身素质的修炼是营销成功的关键。
1．年度营销计划、商业计划书的编制。
2．能够管理客户关系。
3.分组讨论并陈述营销员需具备的素质。
素质目标贯穿于课程教学的始终，具体包括：
品质素质（有良好的价值观，讲究职业道德）、心理素质（性格外向、有容忍度、有坚强的毅力和上进心）、业务素质（敏锐的洞察力、丰富的学识、较强的社交能力）、身体素质（健壮的体格和健全、灵活的大脑，从而保持旺盛的精力）。
【项目1】：
营销团队展示
①团队（组）名：
②口号：
队歌：
③研究的行业：
主打产品：
④团队愿景：
⑤队长：
成员：
要求：
（1）小组闪亮登场，向全班介绍上述内容，展示精神风貌；
（2）清楚市场营销在企业中对应的部门（位置）——营销部、市场部、企划部等，认识自己充当的职业角色；
（3）活动中举止文雅，幽默大方，常用礼貌用语，每次都主动向大家问好，大声说出团队名及自己的姓名，习惯于自报家门。
项目2营销环境及企业战略分析
●任务1营销环境分析
●任务2机会与威胁分析
●任务3企业战略分析
学习目标
●明确市场营销环境的含义,了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。
●学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。
●能够运用环境分析工具进行职业生涯规划
●
任务分解
任务1营销环境分析
实训1撰写一份环境分析报告
●假如你毕业后想自己创业，在学校附近开一家网吧。
请你分析开网吧所面临的宏观环境、行业环境和微观环境。
你能撰写一份完整的环境分析报告吗？
实训2用SWOT法制订你的行动计划
以你毕业后创业开网吧为例，请你分析开网吧所面临的环境机会与威胁，综合分析你的创业项目的可行性。
请运用SWOT分析法制订你的行动计划。
任务3案例分析企业战略
案例资料：
“海尔集团的经营战略转型”
2009年5月27日，海尔公告其入主新西兰最大的白电企业——斐雪派克公司，海尔成为该公司最大股东，持有其20%股份。
海尔集团一位高层透露，2009年以来，海尔已经提出了“从制造型企业向服务型企业转型”的新战略，这意味着海尔将逐渐淡出“制造”。
在“白色家电利润薄如刀片”的背景下，海尔集团董事局主席兼首席执行官张瑞敏认为，白色家电行业的竞争已不再由技术革命和产业规模的扩大来推动，故而放弃收购GE家电，并计划脱手大部分生产业务以削减成本，同时加快为客户提供服务和对市场做出反应的速度。
【资料】作为家电行业的标杆，海尔已经经过了产品经营和品牌经营的两步，而海尔品牌要融入全球大市场，第三步和第四步应该在资源经营和资本经营上下工夫。
这就要求海尔要把精力从制造规模的扩充上解脱出来，“去制造化”后进行资源整合，资本经营。
譬如，吸引优秀人才、整合研发和渠道、进行产业链整合等。
在国际上，选择“去制造化”的企业有两种做法，一种是全生产外包，自己只做设计，连样品都由代工厂生产；
另一种是部分外包，形成产品才会寻找代工。
或许，对于海尔这样初步尝试“去制造化”的企业而言，要想增加对产品的质量控制，必须做好开发储备工作。
（来源:
中国经营报
时间：
2009-06-01
作者：
张淑芳）
问题：
1.海尔集团面临的营销环境发生了什么变化？
2.海尔集团的营销环境中存在的机会和威胁有哪些？
3.海尔做出的“去制造”战略的出发点和目标是什么？
你认为这种战略有何局限？
项目3
市场营销调研
—把握商机（MarketingInvestigationandResearch）
【学习目标】
1、了解市场调研的基本内容、程序
2、掌握市场调研和数据分析的基本方法以及调查表设计
3、能够编写可操作的小型的调研计划
4、能够撰写目的明确、条理清晰的调查报告
任务1调研计划的编制
一、调研计划是市场调研的依据。
（1）调研目的；
（2）调研内容；
（3）调研对象和调研范围；
（4）总的调研方法及具体的数据收集方法；
（5）抽样方法和样本量；
（6）调研实施的具体计划和质量控制方法；
（7）数据分析方案，包括对数据的差错、编辑和统计分析；
（8）调研进度安排；
（9）调研经费预算；
（10）设计调研问卷和测试调研问卷；
（11）其他问题。
计划的要素：
时间、地点、任务分工、完成形式（成果）、验收等。
根据任务，明确开始及完成时间，个人思考时间，小组完成时间及地点，负责人。
制定计划时必须留有余地。
一旦出现意外情况，有调整计划的回旋余地。
计划制定的原则，著名的是“SMART原则”，内容如下：
Specific具体的：
反对陈词滥调和假、大、空的套话，一些企业和经理人所做的计划让执行者无所适从或者无处下手，我们应该学会用简短的语言明确道出你的目标。
Measurable可衡量的：
尽量用量化语言来描述你的目标，而不是你的目的和愿望。
这就是许多老师经常讲的一句话：
“管理就是数字化”。
Attainable能够达到的：
制定的目标应该是经过科学论证可以实现的，而不是主观臆断和凭空想象。
Relevent相关的:
制定的目标应该与目的是相关联的，目标是实现目的步骤。
Time-Bound限定时间的:
必须有起点、终点和时间段。
这一点必须跟第三点严密结合，否则还是会变成主观臆断和凭空想象。
调研计划一般包括如下内容:
二、选择营销调研方法
【实训3】选择某一具体企业分组编写调研计划（或方案）
1．实训目的
（1）能熟练掌握市场调研的基本内容和步骤。
（2）能够根据实际调查课题编制出一份可行的调查计划以及相关的调查问卷或调查表。
2．实训内容（提示）
主要包括：
调研目的；
调研内容；
调研对象；
调研范围与样本量；
调研方法（抽样方法、信息采集方法和信息处理方法）；
调研工具；
调研团队与任务分配；
调研进度安排；
调研经费预算。
下面是编制调研方案提示：
◎选题并命名：
例如，某企业营销策略调研，具体如，“迪欧咖啡营销策略调研”、“宝洁公司营销策略调研”、“海尔集团营销策略调研”等。
◎调研内容提示（可参照历年中国市场学会组织的市场营销大赛指南）
（1）公司概况；
（2）企业的产品结构、产品的卖点；
（3）目标市场消费者群、市场定位，餐饮连锁店服务程序；
（4）价格体系；
（5）促销策略；
（6）品牌策略；
（7）企业的主要竞争对手；
（8）企业分公司的数目扩张情况，等。
◎调研方法：
主要采用网上调研，如果条件允许可利用课余时间进行实地调研。
3．实训要求
（1）调研计划书的格式要求。
（按照每年中国市场学会组织的市场营销大赛指南的要求完成）
（2）调研方案一定要具有可操作性。
符合“SMART原则”。
（3）完成期限，×
月×
日，缴电子稿，发到老师的邮箱中。
（4）小组对调研方案进行陈述答辩。
4．实训成果
小组形成一份题为“***企业***（营销问题）调研计划”的书面作业，以WORD电子文档形式呈交并保存。
任务2设计调查表或调研问卷
1.请学生营销团队展示本组设计的调查表或调研问卷
2.学生对展示的调查表或调研问卷提出合理化建议
3.教师根据学生小组的调研计划评判学生的调查表或调研问卷
4.要求学生小组继续修改完善调查表或调研问卷
5.经教师审核没有问题后，印制，实施调研。
任务3信息采集、数据分析
一、收集信息
利用逛商场，开展实地调研
利用校园，开展大学生消费情况地调研
二、数据分析
任务4调研报告的撰写
●封面：
一般包括，报告标题、撰写人、撰写时间；
标题应点明报告的主题并要求简捷、醒目。
●目录。
●调研报告的主体：
一般包括内容摘要、关键字、正文。
正文部分主要包括：
调研背景、调研目标、调研内容、相关说明、调研结果、调研方法、数据分析、主要结论与建议；
在开头简要介绍被调查者的概况。
如调查一个单位，要先介绍该单位基本情况，包括人数、人员结构、规模、历史和现状等。
如调查某一产品，应交代为什么要去调查，调查经过及其结果等。
●参考资料与附件。
实训5撰写调研报告并陈述答辩
（1）能熟练掌握营销调研报告的基本格式、内容和注意事项。
（2）能够根据实际调查课题撰写一份条理清晰的营销调研报告。
2．实训要求
（1）要求小组将实训3中得到的最终数据和图表公布给所有组员，每位组员都要写一份调研报告。
（2）调研报告格式要求，完全按照2010年中国市场学会组织的市场营销大赛作品的要求进行。
（3）指导教师全程指导调研报告的撰写过程。
（4）该技能训练应贯穿在市场营销课程学习中。
（5）实施调研采用网上调研和实地调研相结合，网上调研可以安排一次，实地调研主要放在课外进行，不占用课时。
3．陈述答辩
（1）各组组员将调研报告制作成幻灯片，准备在班级内进行交流陈述；
（2）组织班级内容交流陈述，各组选派一名发言人陈述自己的调研报告，其他组可以就调研得出的主要观点、结果、意义等方面进行提问，发言人进行答辩；
（3）指导教师参与提问、指导，并进行点评。
4．实训成果及评价要点
（1）形成一份题为“***企业营销策略分析或市场分析”的书面调研报告，在限定的时间范围内递交书面材料，修改完善后，以WORD电子文档形式呈交并保存。
（2）评价要点：
选题；
符合格式要求；
条理清晰；
原创，有一定实用价值。
凡引用数据注明出处。
●项目4目标市场选择与市场定位
●营销视野1
零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［1］
为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。
本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。
调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。
调查结果为：
●一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。
●二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力
和膨化食品。
●三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。
本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；
其次是
水果，占57.2%；
表示爱喝饮料的儿童占51.7%。
5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为
105.9元。
分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开
销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；
北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；
相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。
“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。
本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；
“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；
“徐福记”和“波力”的提及率。
分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。
男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。
资料来源：
摘编自：
北京现代商报．2002-08-09
案例导入
“精确细分”成就动感地带
中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为国中移动通信领域的市场霸主。
但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源，提升客户品牌忠诚度，充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键。
根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数量上说，到2005年中国的无线电话用户数量将达到1.5-2.5亿个，其中将有4000-5000万用户使用无线互联网服务。
资料还表明，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体。
从长期的市场战略来看，培育明日高端客户。
以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。
从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖。
全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；
神州行满足中低市场普通客户通话需要；
“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。
选定了目标市场，接下来就是如何建立符合目标消费群体特征的品牌策略并进行传播。
因此，品牌名称、品牌个性、广告用语等都应吻合年轻人的心理特征和需求。
中国移动通信是如何做的呢?
●案例分析：
中国移动的细分市场战略
表格1
子品牌
细分市场
广告诉求
全球通
高端客户
我能
关键时刻，信赖全球通
神州行
无月租，小额话费客户
充值方便
轻松由我
动感地带
灵活资费套餐，18-25岁年轻人群体
年轻人的通讯自治区
我的地盘，听我的
运用市场细分原理说明案例:
该企业产品是如何进行市场细分的?
目标市场是什么?
如何进行的产品市场定位?
市场运行效果怎样?
（自我评价）
你认为还存在什么问题?
●实训6联系某一商超，认识市场细分,描述其目标市场
●实训过程与要求
●1.联系某一商场或超市（或者在学校的实训超市），或便利店。
实地考察行业划分、产品分类、消费者分类、商品及价格档次。
●2.认真观察商场、超市、便利店的布局，各种吊牌。
●3.适当做些记录，尤其是较大超市的布局及商品类型。
●4.分组讨论并撰写“某商超的商品类型及布局，其目标市场及市场定位概述”，并在班上交流。
●5.提交实训成果：
某商超的商品类型、布局，其目标市场及市场定位概述。
项目6产品和服务策略
—企业生存的基石
2．产品市场寿命周期的不同阶段，应采取何种营销策略。
5．训练商品推介、微笑服务。
课堂讨论：
为什么卖产品不如卖自己
任务1精品商品推介
案例6-1食品的质量要求
1.食品的色香味形
2.食品的营养成分
3.食品的卫生安全性
案例6-2食品类商品的介绍技巧
1.介绍商品的类别；
2.介绍商品的配料成分、营养价值；
3.介绍商品的生产工艺、口味、特点；
4.介绍商品的食用方法、储存方法
案例6-3巧克力寓意
◆巧克力不仅具有美妙的味道，更代表着的一种特殊的巧克力文化。
巧克力常被称为“爱情巧克力”，和玫瑰花相配是情人节最好的礼物。
喜庆日、节假日为亲朋好友送上一份精美的巧克力，就是送上一份深入肺腑的丝丝暖意。
◆“金帝巧克力，只给最爱的人”
实训7：
精品商品推介（分组模拟演示）
1.实训目的：
体会产品最能够打动顾客的利益点、说清产品的卖点，或者让顾客购买的理由。
2.实训过程：
（1）分组进行商品展示推介,可以是虚拟产品即精品商品图片，也可以是实物。
（2）每组精品商品展示推介6-7分钟，留2-3分钟，与客户交流。
（3）其他组的同学可以问2-3个问题。
3.实训要求：
①程序方面，团队介绍，成员自我介绍，向大家问好打招呼；
②商品选得好、有独特的卖点；
③内容熟练、表述清楚、团队成员协作的好；
④注重与客户交流，回答问题，客户满意；
⑤
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