地推发传单Word文件下载.docx
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发传单这个事情，做过的人知道,转化率通常是在０．3%到0．5％左右。
也就是说,你发１0,0０0张上面印着各种降价优惠商品的传单，会有大概30-5０个人会通过扫上面的二维码下载你的AＰP客户端。
如果上面再附上什么“十元抵用券”之类的,那么转化率会再高一些，０.８％-１.0%左右。
小于1.０%的转化率。
这是大部分O2O、电商、移动互联网公司交出的“发传单”答卷。
而在这个大项目中,我们发传单的转化率是多少呢？
1.0%?
不对。
2．0%?
5.0%?
不对。
难道是10%？
不对。
22.3%。
我们发出了22．3％的转化率。
也就是传统传单转化率２0－4０倍的。
那么问题来了——传单们是怎么做到的呢?
故事背景
目标：
让Ｎ万三四线城市用户使用大众点评。
因为三四线城市用户对“点评”功能的需求几乎为零,所以能够切入这些市场的产品就是团购。
项目目标进而转化成了获取新团购购买用户。
策略：
以5元爆款团购为主题的大促销（是不是听上去觉得挺无聊的，这才是乐趣所在）。
上团购,花５元钱就可以看一场电影,或者花５元就可以买2０块钱面包甜点等等。
电影票和面包券均是团购上最畅销的产品。
配合线上线下所有产品、免费、付费渠道的推广，为期两个月，覆盖25个城市。
所以你算一算就不难算出,这是一个几千万级别投入的推广项目。
那么问题来了,在对新市场几乎一无所知的情况下，你如何策划，才能确保这样一大笔钱都花在了有效的地方?
策划即产品
很多人觉得推广策划就是一纸商业计划书,包含了目标（Ｏｂjective），战略（Stｒategieｓ），关键挑战（Key Cｈallengeｓ）等等。
但我想用整篇文章剩余的篇幅提出一个观点:
一个策划就是一个产品。
一个产品的Leader至少需要对接
（1）用户沟通
（2）前端开发（3）后端开发（4）UI设计（５）数据分析等五个负责人。
它需要充分理解和挖掘用户的需求,并协调内部资源之间的利益，领导他们，做出好产品。
作为这个案例项目的Ｌｅadｅr，我需要对接：
（1）产品——需要让产品团队理解推广策划的优惠逻辑，并把它与现有的APＰ和ＰC端产品相结合
（２）技术——技术需要安排开发时间并和产品一起与项目Leader讨论技术限制
（3）销售——２5个城市的团购区域团队都需要配合这个项目,谈下相应的优惠团购单
（4）诚信——防止大规模优惠推广中的作弊行为
（5）设计——让设计团队明确整个Campａigｎ中涉及的所有平面ＶＩ设计需求,并不断审核迭代
（6）BI——让数据分析团队追踪不同优惠产品、不同城市、不同媒体投放的效率，从中获得宝贵实战经验
（7）公关——传统新闻媒体的预热和跟进报道。
（８）社会化媒体营销——与社会化媒体营销团队敲定社会化媒体上的推广策划案,并与公司自有社会化媒体渠道结合,关键是要配合好整个两个月Cａmpａign中每个星期的节奏。
（９）地推——给地面推广团队设计一套最有效的地推方式，并保证在下达到25个城市区域团队时，能够完整地执行
（１０）在线推广——配合该推广项目,PC和ＡPP端的10余个渠道的在线流量购买以及相关的ROI（投资回报率）分析
（11－１4）四个传统广告媒体——写字楼LCＤ、楼宇框架、公交车候车厅、电影院片前广告，在25个城市的上千个广告点位中，分别在哪些城市的哪些时间,要投放哪些点位,以及投放哪些内容。
相比起产品，策划的开发周期更短,市场的不确定性更高，涉及的环节更多——但其实这些都是产品思维所善于解决的问题。
当你从“做好一个产品”的角度去看的时候，你就能意识到协调和管理这14个环节只是做好产品的手段（Ｍeａｎｓ），而不是目的（Ends）。
你必须在这些环节的干扰中,牢牢地抓住对整个策划（产品）影响最大的那一条线。
这条线就是产品思维的核心——用户场景。
挖掘用户场景
产品新人有一个通病，就是喜欢在产品里堆积酷炫功能。
而很多做Ｍａrｋeting的人的通病，就是喜欢堆积FAＢ（Mａrketinｇ术语:
Featｕｒes, Advantages， Bｅnefｉtｓ ）。
比如你看一个转化率是0．5%的电商传单上,一般就是打印着一堆优惠，例如:
“电冰箱8折!
”“看电影5折!
”“仅限十一黄金周！
” “买１00送50！
”,然后上面印了十来个优惠商品。
这样的设计，都是创意驱动或是资源驱动的。
换句话说,是从设计者拥有的“资源”出发,有什么创意就往上加，有什么FAB就再往上堆,推向市场以后，又问——为什么消费者都不买账呢?
如果让一个产品经理来分析这个问题,答案就很简单了：
因为你不是从用户需求出发的。
有人反驳，我给优惠,难道不是瞄准用户需求吗?
不是。
因为用户需求是分场景的，他在超市结账的时候，对于一张20元抵用券的需求，和他在电梯里看到你的框架广告的时候对于同一张２0元抵用券的需求是不一样的。
所以,做产品的人都知道一个叫做“用户场景”的词,即用户使用产品时候的最常见场景是什么。
围绕着这个场景，才能做出具有黏性的好产品。
现在你已经知道了策划即产品,那么我们回到“发传单”这么一个小环节中，你需要思考的问题是——“用户通常是在什么样的场景下拿到我的传单的？
”
于是你就会发现，用户拿传单的场景,需要再被拆分成三个细分场景:
（１）选择接受传单的场景
（2）阅读传单上的内容的场景（3）根据传单上的内容做出行动的场景。
在这三个场景中,第一个场景的优化可以提高发传单的接受率；
第二、第三个场景的优化可以提高传单的转化率。
在每一个场景上提升3－５倍转化率，最终就可以带来20-40倍的转化率差距。
第一个细分场景：
选择接受传单
很多人以为发传单的关键只有一张传单的内容本身。
而事实上,这个立体的场景里至少有四个重要元素：
传单、发传单的人、用户的心情、以及用户所处的环境。
用户看到地推人员时,往往是在商场或CBＤ区来去匆匆的道路上。
他是忙碌的,而他对陌生的地推人员的情绪往往是带着一定抵触的。
你的“传单产品”——记住，不仅仅是传单本身，还有发传单的人、和他所说的话——如何适应这个场景?
大部分的O2O公司的大促销地推人员在发传单的时候，会努力加上15-30秒的话术,例如说:
“你好，我是XXＸ的。
现在下载我们这个ＡPP看电影只要5块钱啊,你只要扫一下这个二维码,然后点击下载，然后BLAＨBLAHBLAH。
。
就可以了。
要记得回去下载噢！
这样做有三个问题:
（1）降低了地推的效率（２）话术越长，在将话术的指导从总部传递到一线地推人员的过程中，打折就越厉害,导致最后及其依赖于个人能力，而不是整体策略（３）作为一个陌生地推人员,你说这么些话，与正常在商圈大街上走的人的情绪（或是匆忙、或是开心）是不匹配甚至相抵触的。
如何做一个简单高效、容易传授、又充满情绪共鸣的第一步呢？
当你围绕着这个场景去思考以后，答案就出来了:
说完,就递上传单。
然后转向下一个。
用户往往还没有经过逻辑思考，就已经接受了。
（事实是，大部分人决定接受或者不接受传单,只有不到0．3秒的时间,哪来什么逻辑思考，全是情绪驱动。
）
第二个细分场景:
阅读传单
但是“五块钱的快乐”。
——你Y在说什么呢?
（别忘了我们的核心优惠是五块钱的电影团购券之类的）
不要急,且看下去。
在接到传单以后，用户阅读传单上的内容的时间一般也不超过1秒钟。
这样想，你很快就可以理解上面印1２个优惠商品再加上三行打折信息是没有用的。
你如何设计一个在1秒钟内就能让用户决定行动的“传单产品”？
（提示：
上面肯定没有写满12条优惠信息）
很多做Ｍａrkeｔing的人觉得CTA（Maｒketing术语:
ＣalｌTｏＡｃtioｎ）一定是基于优惠。
这是一个非常错误的思维定式。
因为优惠是一个逻辑概念,而人是一个情感动物——人类几乎所有行动决策的临门一脚都是情感驱动的（引自神经学家Aｎtonio Damａsｉo在1994年的科学著作《笛卡尔的错误》）。
所以你的ＣallＴｏ Acｔiｏn,应该基于一个情感诉求,而非逻辑诉求。
所有的优惠的存在，都应该是为了推向一种情绪。
继续分析场景。
大街上接到传单的用户可以分为两大类，第一大类是处在逛街中欢乐的状态,第二大类是处在奔波中、前往上班路上、或者刚刚下班的疲惫状态。
在这两种情绪下,你的“产品”如何介入他们的视野，才能够在1秒的时间内激发他们的行动（CaｌlToAcｔion）?
以下是我的答案（它绝不一定是最好的）:
没有七八个优惠商品。
没有折扣力度。
没有下载AＰＰ的提示。
甚至连周围的那些小字都是设计团队坚持说“不加实在是太丑陋了”才加上去的。
其实我觉得不加，效果可能更好。
有人可能会问，但是你连优惠都没有交代,根本没有达到目的啊！
用户路径中的每一个步骤,只传递一个信息或者一个指令，就已经足够。
最忌讳的就是试图在一个步骤里告诉用户五件事情。
这会让用户不知道究竟该干什么。
而这传单只是试图在这1秒内传达一个与用户场景有情绪共鸣的信息：
“扫一扫这个二维码,你会获得一些快乐。
（再带上一些好奇心情绪的驱动加成）
第三个细分场景：
做出行动
现在用户决定行动了。
这时候大部分用户的场景是什么呢？
他们正行走在没有Wiｆi的大街上,而手机数据又特别宝贵。
所以,你的“传单产品”必须在这种非常恶劣地气候条件下,把用户非常轻松顺畅简单地完成整个操作。
你会怎么做呢?
传统O2Ｏ电商的做法是，让用户扫二维码，然后去到应用市场下载APP。
这又是一个充满本位主义（“我想要你下载我们动辄几十个MB大小的AＰP”）、不思考用户场景的做法。
最终结果就是转化率极低。
针对这个场景，我们做了一个简单有效的优化:
用户扫了扫二维码以后，直接去到我们建立的一个本地微信公众号。
我们在这个公众号的简介中,终于给出了“5块钱可以看一场电影”的ＦAB。
而在用户点击关注以后,系统的第一条自动回复,就是下载AＰP的链接。
这样,如果用户不在乎流量或者在WI-FＩ环境下,那么他可以当场下载；
或者，他在去到WＩFI环境以后，依然保留着这个下载链接。
而在用户忘记了的情况下,我们会通过后续地推送对用户有价值的本地生活信息,来提醒他回到这个下载链接中来，直到完成最终的转化。
此外,作为一个本地生活服务信息提供商，你还建立了在每个本地城市的媒体渠道，但这是后话了。
最重要的是,你已经成功地让用户做出了第一步行动。
“行动”这件事,是有加成效应的,也就是说你有了第一步简单地行动，就会有更大地可能去做出第二步、稍微更困难一点的行动。
MＶP策划和AＢCDE测试
当然，Ｍarｋeting不是拍脑袋拍出来的。
现在你刚刚有了一个基于你对于用户场景的分析得出的产品。
但是，你还不能把它铺到2５个城市。
你的产品设计、平面设计、文案设计是建立在假设上的。
包括我上述的分析——如果没有最终数据的正向支持,它就是错的。
我只相信数据。
做产品的人，在这时候会抛出一大堆很酷炫的名词:
最小化可行性产品（MinｉmumVｉａblｅPrｏdｕcｔ，又称MVP）,AＢ测试（小规模测试不同方案），灰度发布（让一部分用户用A，另一部分用户开始用B，如果B更好，那么逐步扩大范围，将所有用户都迁移到B上来）。
其实这不是什么特别新鲜的概念。
只是比较少的人把它用到Mａrketing中来。
而能够严格执行到底,并且做好数据跟踪和分析的,就更是对Maｒｋeｔinｇ团队的执行力有很高的要求。
在这个传单的设计上，我们在三天内做了五个版本的对比测试，每个版本发1000份传单：
版本一:
传单正面是买50送50的优惠信息,二维码是微信号;
反面是传统的超优惠爆款陈列。
版本二：
传单正面是买50送50的优惠信息,二维码是去到应用市场;
版本三：
传单正面是“五块钱的快乐是什么？
”的标题,下面是超优惠爆款陈列；
反面是公司Logo和Sｌｏgan。
版本四：
传单正面只有“五块钱的快乐是什么？
”；
反面是超优惠爆款陈列。
版本五:
没有反面。
做这五个版本的测试,因为内容不同、优惠方式不同,所以要求设计团队、地推团队、数据分析团队、物料团队、销售团队（需要谈下相应爆款团单）在三天内的紧密配合。
最后测试结果的数据显示,版本五的转化率最高:
发出去的１000份传单，带来了223个关注，当天转化成下载的占25%。
而其它版本的转化率都在个位数。
我们再两个城市都用版本五做了测试，都得到了2２％左右的数据。
最终敲定了这个方案,也就是你上面所看到的这个“很简单”的设计。
它一点也不简单。
在这个“传单产品”被铺开到25个城市以后,它维持着20%的转化率——这是一个传统发传单的人很难想象的恐怖数据。
但通过以上的分享,你能够看到我们是如何一步一步将它变成现实的。
：
最后
篇幅有限,我仅仅能够分享了14个环节中一个环节（地推）的一个很微观的环节（发传单）。
现在想像一下你需要在宏观和微观上同时把控和协调好全部的1４个环节......
所以希望大家能够通过这有限的篇幅，通过一个这个很微观的故事，看到我眼里的Markｅtinｇ——一个集合了对于心理学和人性的把握、对于产品设计的经验、对于创业方法论的积累、对于数据分析的敏感度、却又充满了创意和乐趣的工作。
做好产品和做好Ｍarkeｔing完全不冲突。
两者互相让彼此变得更有力。
谨以此文,勉励许多辛苦工作、充满天赋的Mａrketｅr。
“其实,你是一个产品经理。
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