中老年保健品营销计划市场分析营销组合策略毕业论文Word格式文档下载.docx

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2.1.1人口环境分析6

2.1.2购买力分析7

2.1.3购买欲望分析11

2.2竞争与机会分析13

2.2.1竞争企业的分析13

2.2.2机会和问题分析14

第3章秋之美保健有限公司开拓巴彦淖尔市场营销目标15

3.1市场定位和目标市场的选择15

3.1.1市场定位15

3.1.2目标市场的选择15

3.2公司的现代营销理论15

3.3营销组合策略15

3.3.1产品策略15

3.3.2价格策略16

3.3.3促销策略17

3.3.4分销策略18

3.3.5顾客服务18

3.3.6人员管理19

3.4前景展望19

结论19

参考文献21

附录22

谢辞32

引言

保健品行业，被经济学家评为21世纪十大最具有发展潜力的行业之一。

据我国国家统计局公布，近几年我国城乡居民保健品消费支出正以15%—30%的速度增长。

我国国民经济保持了高速稳定增长的良好态势，国内生产总值逐年稳步提高。

近几年，通过连续实施扩张性经济政策，我国经济已经进入良性循环，经济发展的总体环境越来越好。

随着经济的快速发展，我国居民的人均收入和消费水平稳步提高。

2003年，我国人均GDP首次超过1000美元，城镇人均可支配收入正迅速向10000元大关迈进，农村居民潜在购买力也开始逐渐释放。

我国居民家庭的消费结构也在发生着很大的变化。

居民家庭恩格尔系数逐年下降，2003年我国城镇居民家庭恩格尔系数已接近37%。

这说明我国居民的消费结构正在向发展型、健康型、享受型升级转变。

据2003年我国人口变动情况抽样调查显示，我国40岁以上的中老年人已经达到了4.8亿人，60岁以上的老年人达1.5亿，这两个数字正以每年3%以上的速度增长，我国已经进入了老年社会，随着工业文明的发展，社会的进步，越来越多的人开始关注健康，关注生命，特别是中老年人，更是一群被社会普遍关注的对象。

联合国也将1999年定义为“国际老年人年”，向全世界发出“积极而健康的老龄化”的倡议。

2000年，党中央、国务院做出了《关于加强老龄工作的决定》，老龄工作已成为各级政府工作的一项重要内容。

但是，据世界卫生组织的一项全球性调查结果显示，全球有70%的人群处在亚健康状态，国内有关方面公布最新调查结果也显示，目前国人处于亚健康状态的比例更是高达75%。

这些人群中，中老年人所占的比例和健康状态更是让人担忧。

我国居民收入的大幅度提高，消费结构的转变，为产业市场提供了巨大的机会。

我国中老年人口基数巨大，他们渴望健康，但他们的健康状况令人担忧，保健知识、保健意识都比较匮乏。

中老年保健市场已经具备了人口、购买力、购买欲望等成熟市场的基本要素。

本着关爱中老年人健康，壮大企业的原则。

本公司拟在内蒙古西部地区以呼和浩特为基地，建立一家综合性保健服务公司。

期初拟在巴彦淖尔市开拓保健服务市场。

本文通过对全国及内蒙古西部区的宏观环境和保健产业进行调查后，在对影响居民保健品消费的因素进行数据分析的基础上，制定出企业在巴彦淖尔市开拓保健市场的营销计划书。

第1章公司及项目背景介绍

1.1公司基本情况介绍

1.1.1公司简介

内蒙古秋之美保健有限责任公司，成立于2005年10月1日，地处内蒙古呼和浩特市如意开发区,注册资金1000万元人民币，是一家专门从事健康保健产品的生产、销售及保健咨询、保健服务的企业。

我公司牢牢树立了“关爱中老年人健康”的伟大旗帜，秉承"

以科技创造健康生活"

的宗旨，运用先进的科研手段和雄厚的研发力量，独家或与多家高等院校、科研单位、企事业单位合作，共同研发生产具国内领先水平的"

秋之美生命纤维"

纺织品。

这种高科技产品，是凝聚了人体科学、材料科学、传统中医理论，化学纺织工程等多门学科精髓的最新成果，对改善人体微循环，增强人体免疫力，预防、辅助治疗疾病有独特的神奇功效。

初期拟向市场推出秋之美功能纺织品，包括健康睡眠系统、健康护身系列。

我们坚信，只有不断创新发展、提高产品的品质、提供真情的服务，培养德才皆备的人才，才能赢得广大消费者的信赖和支持，才能取得企业的经济效益和社会效益的双丰收，造福社会。

1.1.2公司名称

秋之美保健有限责任公司

1.1.3公司性质

有限责任公司

1.1.4公司宗旨

关爱中老年人健康科技创造健康生活

1.1.5公司经营理念

（1）以人为本

顾客是核心资源、顾客是伙伴、员工是企业的最大财富

（2）变革创新

市场永远在变化，市场面前人人平等，只有不断变革经营，管理创新

技术创新，才能在瞬息万变的市场中取得成功。

1.1.6企业文化

品德、品牌、品质

1.1.7企业战略

（1）建立知名品牌。

（2）高起点发展保健产业，提高保健产业的高新技术含量。

（3）把农村市场作为战略重点之一，适时是开拓农村市场，壮大实力和规模。

（4）保健咨询和保健服务是企业重要的发展方向。

把客户作为企业的重要源，重视客户资源的管理和开发。

引导消费者树立正确的保健意识和健康观念。

1.1.8公司组织结构及职责

董事会：

负责召集股东会、执行股东会决议、决定公司的生产经营计划、投资方案、财务计划、管理机构的设置、聘任或解聘公司总经理、副总经理、财务部门负责人。

经理：

全面负责公司的各项管理工作，制定公司长远规划和近期的经营计划，协调管理公司的生产经营、人力资源、营销、财务工作。

公司的日常经营。

营销部：

主要负责公司的产品营销、产品的销售工作，同时进行客户信息采集、客户关系维护和市场信息收集。

通过市场调研中心提供的数据分析信息制定营销计划，实施方案。

服务部：

下属客户服务部和市场调研部。

主要负责客户关系的管理、客户信息的收集管理，市场信息的收集、整理、加工，为营销决策提供数据支持。

产品部：

负责产品的研发、制造、质量控制，产品仓储等。

财务部：

制定公司总体财务规划，年度财务计划、项目财务筹划。

进行日常的财会计工作。

行政办公室：

协助经理处理日常工作。

企业形象、品牌管理。

人力资源部：

负责营销队伍的设计、人员的招聘、员工的绩效考核、员工的培训、员工的奖惩和激励。

1.2项目背景

1.2.1内蒙古地区保健品行业背景

保健品行业兴起于20世纪80年代，发展至今，经历了几次大起大落。

1998年至今，保健品行业进入了一个前所未有的高速发展时期，无论企业数量还是年产值都达到了历史最高点，成为备受各界人士瞩目的热点行业，年产值将近500亿元。

80年代末期到1995年初，是保健品行业的第一个高速发展时期。

在这一阶段，由于保健品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒，涌现出了大量的保健品生产企业，企业大多持产品营销的观念，以广告宣传和庞大的营销攻势为主要营销手段。

在这期间内蒙古地区涌现了大批保健品经销商。

他们在全国范围内创造一个又一个营销奇迹，创建了三株集团、驰誉集团、惠丰集团、华联集团、日升集团等一大批医药知名企业，在内蒙古形成规模不小的保健产业。

但随着企业的发展，许多企业表现出了很多的问题。

多数企业没有建立真正的现代企业制度，营销流程难以管理，部分企业依然在采用着专制的、即兴的、家族式的或者是游击战式的营销方式。

由于在管理上形不成流程式作业，所以也几乎没有战略可言，对产品、对市场的前瞻性、预见性也都无从说起。

这样一来，致使其在市场经营方面也难以形成稳定的团队，无法形成规模化的、规范化的经营团队。

大多数企业没有自己的核心产品，一般是从中小型生产商处以低价取得包销权，然后负责产品策划及销售等一系列的市场行为。

他们最注重、最擅长的是如何在短时间内用广告砸开市场，尽快实现资本回笼，完成资本积累，因此往往会过早催熟一个产品，缩短其生命周期。

至于对产品内涵的挖掘、产品与消费者的忠诚互动、顾客服务水准的提高等，很多内蒙包销商不屑去做，这便导致了产品的短命。

正因为其从上市到下柜时间较短，所以就无法造就具有长期生命力的品牌。

1.2.2秋之美保健产品概述

秋之美功能纺织品包括健康睡眠系统、健康护身系列。

健康睡眠系统目前主要是“秋之美健康生命寝具”包括健康枕、健康被、健康床垫。

该产品应用了磁疗功效、远红外技术和负离子技术，具有改善微循环系统，提高睡眠质量、降压、消除疲劳、抗衰老之功能。

对于颈椎、失眠健忘、烦躁具有较好的疗效，是睡眠中进行保健理疗的理想寝具。

对颈椎及风湿性疾病引起的头痛等症状均有明显的治疗和保健作用。

秋之美健康护身系列产品是我公司采用“秋之美生命纤维”制成的科技含量高、功效确切的高品质功能纺织品。

包括健康护腰（即热型健康护腰、普通型健康护腰）、健康护膝、健康护腕、健康袜、健康护肘、健康护踝、健康护小腿、健康护肩、健康内裤等。

通过系统功能互动和由此产生的高浓度负离子、远红外环境具有改善血液微循环、促进人体健康、抗菌杀菌等功效，特别适合中老年人预防、保健、康复和辅助治疗。

而且几种功能有机结合相互作用，相互影响，相互协作，针对身体相应部位发挥作用，功效互补、相辅相成。

对公司的背景和项目背景介绍之后，为了给企业制定营销计划提供可靠的数据和理论支持，本文在第二章将对企业开拓巴彦淖尔地区保健市场的可行性作项目分析。

第2章项目分析

　　本节从宏观和微观的角度，在对国家和巴彦淖尔市的统计数据进行分析的基础上，对中老年保健市场进行市场分析、竞争与机会分析、从而为制定开拓巴彦淖尔市中老年人保健市场的市场营销计划提供依据。

2.1市场分析

我国已经进入老年型社会，这意味着老年人的消费将在全国消费品市场中占相当大的份额。

近几年随着我国经济的持续快速增长，人民的生活水平不断提高，全国居民人均可支配收入2003年已经达到8472.2元。

我国居民恩格尔系数逐年下降，居民家庭人均医疗保健支出快速增长。

随着人口老龄化，中老年人的生理身体变化，医疗保健需求将会有很大的增长，再加上中老年人口基数庞大，中老年保健市场潜力巨大。

如何在这日益扩大的老年市场中立足，是许多经营者关心的问题。

本节从宏观和微观的角度分析说明我国老年保健品消费市场的市场潜力。

市场营销学理论认为市场需求的决定有以下公式：

市场需求＝人口＋购买欲望＋购买力　　

判断我国老年市场容量的大小也从人口、购买欲望和购买力三方面入手。

2.1.1人口环境分析

人口是构成市场的第一要素，市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少、年龄结构、家庭构成、人的消费观念，直接影响市场的潜在容量。

从影响消费需求的角度，对人口因素可作如下分析。

（1）人口结构和数量

人口年龄结构和人口比例的变化趋势对于市场的容量和需求有影响，对于保健行业来说，由于其消费群体的特殊性，其影响就更大。

表2-1我国2003年按年龄和性别分人口数

年龄

人数

人口数

合计百分比

男

女

总人口

1260498

643400

617098

100

0—24岁

441656

232945

208712

35.49

25—39岁

340641

170428

170214

26.92

40—59岁

324932

164989

159943

25.64

60岁以上

153269

75038

78231

11.96

图2-12003年我国各年龄段人口比例图

我们从表2-1和图2-1可以清楚地看到，我国人口基数庞大，60岁以上人口2003年已经达到了1.5亿人，占总人口数的12%，并且还将快速增长，在总人口中所占比还将日益提高。

因为，40到60年龄段的人口已经达到了3.25亿人，所占比例是28%，可以预见今后15年我国将迎来老年人口的高峰。

据预测我国60岁以上人口2020年增加到2.3亿，比重上升到15.6%，2050年将高达4.1亿，比重高达27.5%，每4个人中就有1个老年人。

无论从长远还是从目前来看，中老年人保健消费市场的消费人口规模十分巨大。

（2）家庭构成

家庭是社会的细胞，也是商品采购和消费的基本单位，一个市场拥有家庭单位和家庭成员的多少，以及家庭的组成状况对市场消费的潜力和需求结构，有十分重要的影响。

由于我国特殊的独生子女政策，2015年前后，八十年代出生的人口，他们将每人负担赡养至少俩位老人。

面对工作和家庭的压力，他们很难有更多的精力和时间来很好的照顾老年人。

那时，无论从老年人口数量还是老年人的消费需求来说，保健消费市场将非常可观。

2.1.2购买力分析

购买力指一定时期内投入市场购买商品或劳务的货币总额，与市场容量成正比关系，居民购买力的大小取决于可支配收入的多少。

而居民人均可支配收入与国家的宏观经济环境、微观经济环境有着密切的关系。

市场不仅需要人口，而且需要购买力，这样该市场才是有效市场，以下是有关购买力方面的数据及分析。

（1）宏观经济因素

表2-2我国国内生产总值

年份

国民总收入（亿元）

国内生产

总值（亿元）

第一产业

（亿元）

第二产业

第三产业

人均国内生产总值（元/人）

1997

73142.7

74462.6

14211.2

37222.7

23028.7

6054

1998

76967.2

78345.2

14552.4

38619.3

25173.5

6308

1999

80579.4

82067.5

14471.0

40557.8

27037.7

6551

2000

88254.0

89468.1

14628.2

44935.3

29904.6

7085

2001

95727.9

97314.8

15411.8

48750.0

33153.0

7651

2002

103935.3

105172.3

16117.3

52980.2

36074.7

8214

2003

116603.2

117251.9

17092.1

61274.1

38885.7

9101

表2-3巴彦淖尔市及分旗县市主要经济指标

（一）

国内生产总值

粮食产量

完成数

增长

（%）

巴市

151.37

13.2

76.79

14.86

44.47

33.2

55.53

7.4

285515

-1.85

临河

48.84

13.7

21.04

18.37

13.02

30.2

21.56

9.0

73396

2.20

五原

20.05

12.1

13.30

13.01

4.0

32.2

6.81

10.6

60232

4.36

磴口

11.46

12.6

4.14

8.50

4.95

3.42

13254

-5.67

乌前旗

28.12

14.2

14.45

12.63

9.64

39.5

8.54

4.8

51622

-16.57

乌中旗

10.49

14.0

7.03

13.17

3.18

46.5

2.21

2.6

22264

-6.03

乌后旗

6.62

16.2

1.28

12.40

2.87

37.5

2.79

5.6

2950

3.58

杭后旗

25.79

12.5

15.51

16.78

33.9

8.20

8.0

61797

4.90

表2-4巴彦淖尔市及分旗县市主要经济指标

（二）

规模以上工业综合效益指数

城镇固定资产投资额

地方财政收入

财政总收入

121.59

19.69

64.13

99.8

7.8

24.1

11.51

24.0

98.23

2.97

16.42

71.0

2.05

20.5

3.04

14.5

99.69

6.97

5.42

57.2

1.02

17.9

1.27

17.7

126.91

23.91

8.74

63.3

0.47

21.1

0.73

93.53

2.58

15.42

2.7倍

1.43

15.5

2.17

12.9

132.68

34.19

7.01

2.9倍

0.52

15.9

0.67

21.4

177.65

152.38

3.90

68.0

0.37

45.7

0.64

55.6

195.07

39.86

7.20

1.10

22.8

2.06

32.1

图2-2我国人均国内生产总值增长趋势

图2-3巴彦淖尔市主要经济指标增长对比图

以上数据为中国历年国内生产总值和巴彦淖尔市2003年的全市主要经济指标的绝对数及其增长率，图则是根据以上数据中各经济指标的增长百分比所绘制的柱形图，图2-2反映了我国近七年，国内经济的基本走势。

图2-3反映了半彦淖尔市2003年各经济指标比上年2002年增长的幅度。

从图2-2中看出，我国近几年的经济呈现快速增长的态势，国内生产总值和人均国内生产总值都稳步提高，2003年人均国内生产总值已经接近10000元人民币。

国家经济的发展必定带动人民生活水平、消费能力的提高,消费的结构也将发生改变。

从图2-3中可以看出，巴彦淖尔市的财政收入涨幅很大，各项经济指标都快速增长。

总体经济环境较好。

（2）微观经济因

表