名牌洗发水营销方案设计Word下载.docx

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◆市场监控------------------------------------------------------------------15

摘要

本策划书是为广州...日用修饰藻饰品有限公司的依苗洗发护发系列产品做的2010年市场推论策划案，考虑到市场与企业自身的境况，该策划案主要面向广东的二三线都邑做推论，目的是提高依苗系列产品在目标市场的着名度和市场占有率。

概述

广州....日用修饰藻饰品有限公司简介

关于鸸鹋油

.......（内部资料）

市场分析

洗发水市场环境分析：

广东日化行业微观环境分析：

随着中国经济的持续发展，百姓的生活水平不断提高。

从60-70年代仅仅用肥皂、香皂洗头足以，到70-80年代普遍使用蜂花、海鸥、啤酒香波，从90年代不胫而走的海飞丝、飘柔、潘婷，到迅速窜红的舒蕾、百年润发，从宝洁的一支独秀到目前拉芳、飘影、蒂花之秀、清逸等民族品牌的百花齐放，不过才短短的二十多年时间，中国洗发水行业已经迅速的从起步走向了繁荣。

2003年，我国洗发水行业销售总额超过300亿元，跃居世界第7位、亚洲第2位，企业的数量达到3000多家。

其中，粤系洗涤用品和修饰藻饰品企业占了2/3。

应该说，广东日化在晚期曾具有过很强的优势，也曾有过一个无与伦比的称霸全国的机会。

2001年到2002年间，原本聚集在潮汕地域的日化企业（主要是民营企业）开端了一场声威浩大的“新造牌运动”。

它们坚决地把总部迁到华南中心都邑广州，并以北为辐射点，广告拉动和渠道驱动左右开弓，不遗余力地拷贝宝洁、丝宝等得胜形式，在广东市场取得了战略优势，并在2002年发起了“北伐”。

这个时期的广东日化，前途一片灼烁。

学习精华。

洗发水行业分析：

一、洗发水行业现状与格局

1、主要竞赛品牌——“一霸双雄”由于洗发水企业多数采用多品牌战术，因此，我们将洗发水品牌遵从依据企业竞赛实力可分为四大阵营。

第一阵营为宝洁，具有洗发水前三甲飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐，这些品牌有着很高的市场渗入渗出率和占有率，强势品牌特征特别明显，占绝对优势；

丝宝和联合利华位于第二阵营，分别具有舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、力士等着名品牌，而之所以屈居第二，不是由于他们自身的弱小，而是由于宝洁的过于强大。

第三阵营包括花王诗芬、清逸，奥妮、100年润发，及蜂花、安利等强全国性品牌，发展前景可观。

另外中小区域企业及新锐品牌为第四阵营，尤其是近两三年冒出的诸多广东品牌，虽有初生牛犊不怕虎的冲劲，但能否持续的生存、发展，仍然可以说是前程难料。

我们注意到，对待洗发水这样一个日益幼稚、市场化、品牌化，利润渐渐摊薄，讲求规模成本的行业，第四阵营显然包容不了更多的声响，分化和优胜劣汰再所难免，而且这个时间也不会太长。

对他们来说，能否在这珍奇的三五年中，和资本、时间、技术赛跑，迅速挤进第三阵营，或者牢牢独揽二三级区域市场或特定细分市场，期望机遇，还是一个巨大的考验。

2、飘柔、海飞丝、潘婷、舒蕾和夏士莲、力士等强势品牌在市场渗入渗出方面和市场占有方面都占绝对优势，你看上海婴儿理发。

发挥出明显的强势品牌特征

3、主要品牌地域漫衍从地域漫衍来看，国际主要洗发水制造企业多漫衍在上海、广东等内地经济繁华地域或经济地理战略重地，尤其是广东省，无论在泯灭数量还是品牌数量上来看，均堪称洗发王国，而丝宝立足中原武汉，奥妮坐镇西部重庆，均是霸占天时地利。

由此可以看出，洗发水品牌呈现出明显的区域集中特征，而这种区域集中性，广州理发用品。

即使面临局限品牌有出产加工本地化的倾向，但由于产业集中化、规模化所带来的低成本、产地信任优势，这种格局相当一个时期内都不会改变，而且只会特别集中。

二、洗发水行业新进入者分析

洗发水行业新进入者的威胁洗发水这个行业的技术和原料绝对较容易获得，特别是在广东这个堪称洗发王国的区域，近年来，出现了许多中小型的洗发水企业，这些企业不时采用和着名品牌差不多的名字或者是很新潮的名字，代价绝对低廉，来博得一些不懂牌子的泯灭者。

不可否定，有些企业还是取得了一定的得胜，在特定的区域，获得了市场。

但是，对待洗发水这样一个日益幼稚、市场化、品牌化，利润渐渐摊薄，讲求规模成本的行业，近两三年冒出的中小区域企业及新锐品牌造成的阵营中显然包容不了更多的声响，分化和优胜劣汰再所难免，而且这个时间也不会太长。

对他们来说，能否在这珍奇的三五年中，和资本、时间、技术赛跑，迅速挤进第三阵营，或者牢牢独揽二三级区域市场或特定细分市场，动植物。

期望机遇，还是一个巨大的考验。

由此可以看出，进入洗发水行业的壁垒不高，但是洗发水品牌呈现出明显的区域集中特征，由于产业集中化、规模化所带来的低成本、产地信任优势，新进入者将面临巨大的挑战，即使生存上去，获利也高不到哪去。

三、目前洗发水品牌竞赛的特征

1、市场集中度高，呈现垄断竞赛态势。

理发用品批发。

学会上海婴儿理发。

洗发水市场前四大品牌市场集中度超过60%，尤其是宝洁旗下的前三大品牌更是霸占半壁江山，联合利华、丝宝等品牌紧随其后。

随着市场发展，新品牌的不断进入，市场优胜劣汰还将进一步加剧。

2、不同品牌有着各自的生存发展空间。

总的来看，国际、合资及局限国际强势品牌多集中在中高档产品和大、中都邑市场，如飘柔，海飞丝，舒蕾、力士等，它们有着优秀的销售渠道和巩固的泯灭集体，市场批发价约在30-40百姓币/400ml。

而国产品牌多集中在中档产品，代价集中在15-25百姓币/400ml，功效与国际品牌相近，而代价却具有明显优势，因其物有所值而在二三级都邑有着广泛市场。

中小区域品牌多集中在本地市场销售，产品也以中高档产品为主，代价集中在10-15百姓币/400ml，看着上海婴儿理发。

如四川的蒙丽朱等。

四、洗发水替代品分析

关于洗发水的替代品问题目前，洗发水的替代品是没有的，人人都要洗头，洗头必然会想到洗发水，因此，洗发水的替代品在目前是不生计的，因此，洗发水的产品功效将越来越重要，特殊功效与辅助功效将不断细化。

津润营养，天然功效，天然美发，清新、清爽等将是未来的发展趋势。

除了保守的去屑，防脱发等概念外，防晒、维生素、果酸，自然萃取动/植物精华、中草药调理、焗油、免洗润发等概念也纷繁渗入渗出至洗发、护发领域，成为洗发水的新亮点。

五、洗发水供货商分析

洗发水的原料供货商境况1988年宝洁进入中国时将全球最好的洗发水原料提供厂商一并带进来-如今-这些原料提供商也一样与国际洗发水厂家做生意。

比如，奥麒公司是美国主要的特别化学品提供商，听听上海婴儿理发。

年生意业务额过10亿美元。

该公司的去屑产品已有40年历史，主要出产统治剂类产品，包括集成电路的化学品、水的统治（消毒剂）、木头的统治及人的“统治”，覆盖面很广，而所谓人的“统治”，也就是对特种修饰藻饰品的开发出产，包括护肤与洗护发两大块。

在去屑领域，奥麒公司的产品领导世界，全球洗发水原料提供商排名次，其绝对的NO.1，世界前十位的洗发用品公司都是他的客户。

由于基础原料相同-现在国际外洗发水的洗净力其实区别不大。

可是在洗净以外的其他功效上，宝洁洗发水的品德优势依然不可否定。

就像可口可乐一样，你明确它99％的原料，但1％的原浆配方奇奥就决定了口味的绝对区别。

值得提出的是，国际有些洗发水提供商开端自己出产洗发水，有些还达到了预期的效率。

比如，广州晶彩修饰藻饰品有限公司的前身是国际众多修饰藻饰品企业的技术提供商和原料提供商，已有近十年的历史。

在宝洁、联合利华等外资洗发水品牌大举进军中国市场时，其主要以提供商的角色参与市场竞赛。

1998年后，洗发水市场竞赛渐趋白热化，各大品牌的市场地位也变得很不稳定，上海理发用品。

加之定型产品喱水的市场尚属空白，以此为契机，晶彩公司由幕後走向幕前，在推出形象产品迪彩着哩水后，又推出市场吸脂产品──迪彩洗发水，行使后期啫喱水的品牌效应搜刮市场利润。

此外，现在广东、上海也出现了众多的洗发水原料提供商。

这些原料提供商具有地域优势和代价优势，许多小型洗发水出产企业采用了他们。

六、洗发水市场的发展趋势

未来产品发展趋势洗发水产品的主要潮流是向中高档次、功效性、成份天然化方向发展。

未来的洗发水应该是使头发易于梳理，阻止头屑生成，彻底清洁头屑，营养发根，去除发质异味，使头发更健康亮泽，洗后留有愉悦的香气，上海哪有理发翦。

感受清新舒适。

因此，洗发水的产品功效将越来越重要，特殊功效与辅助功效将不断细化。

此外，洗发水的外观和造型还将不断发生变化，代价将更趋于合理，中高档产品将成为支流。

竞赛对手分析：

从洗发水功效的细分分析所要面临的主要竞赛者。

一、防脱。

2000年，广州太阳神的沙金和广州柏丽雅的“防脱植物洗发水”，和章光101“防脱洗发精”以“防脱止脱、增进头发生长”为诉求点，拉开“防脱”市场的帷幕。

随后，索芙特、霸王、采乐等品牌纷繁杀入，从此，“防脱”市场烽烟四起，烽火不断，在2005年底，宝洁也携潘婷防脱系列高调到场“防脱”洗发市场。

二、去屑。

就泯灭者对功效的需求来看，学会上海哪有理发翦。

“去除头屑”和“津润养护，改善发质”功效成为两大主要诉求点。

目前，去屑类洗发水占了半壁江山，在市场中约有100多亿的空间，主要的品牌是海飞丝、采乐、康王、清扬等。

三、中草药。

重庆奥妮的“奥妮首乌”、“百年润发”、“奥妮皂角”；

润妍中草药洗发水；

康王、霸王等都打中草药概念，但愿在猛烈的市场竞赛中走差异化道路，独创市场蓝海空间。

四、黑发。

一些洗发水从黑发的角度出发，免洗。

通过增加首乌、黑芝麻、黑发素等元本来主攻黑发卖点。

五、护发。

包括发质柔顺、飘逸、补水、营养发质等等，通过洗护合一，在功效上不断完善和创新。

泯灭者分析：

1、泯灭者动机分析：

首先，泯灭者购买洗发水是为了知足生理需要，是某种意义上的功效需求；

其次，使用品牌洗发水是泯灭者为突出个人品位、追求本性的一种发挥。

2、影响泯灭者购买决定的要素：

影响泯灭者购买洗发水的要素很多，主要有：

1、朋侪推荐；

2、产品的功用；

3、代价实惠；

4、包装吸收；

5、广告影响；

6、有名的牌子

7、购买方便。

而决定要素是洗发水的功效，而市场上洗发水的功效可以分为以下几个类别：

（1）去头屑

（2）柔顺营养

（3）洗护合一

（4）气味好

（5）去痒

（6）防止脱发

（7）某种发质专用

（8）防止分岔

（9）焗油功效

（10）乌发黑发

3、泯灭者的购买洗发水的地点：

（1）便当店（袋装洗发水为主）；

（2）超市；

（3）商场；

（4）量贩店

（5）专卖店

（6）批发市场批发摊床

SWOT分析

优势（strength）

1、企业信用多

多次荣获国际外产品德量金奖。

如“广东省优质产品奖”、“羊城杯”质量奖、“广东省外商投资企业金羊奖”、“西班牙国际质量金奖”、“墨西哥国际质量钻石明星金奖”、上海市“金棕榈”奖，荣获“中国明星企业”、“连续15年守合同重信用企业”等信用称号。

2、产品德量好

采用ISO9000管理体例对产品德量举行监控；

连续十年，广东省质量技术监视局检验产品合格率为100％；

2006年获国际检验机构ITS的认证；

2007年获国际检验机构SGS的认证，先后为屈臣氏、奥斯美、美时慕、纤忆美、花街等多家大型着名品牌企业提供OEM任事。

听说上海最好的理发店。

3、产能角力计较强

佳丽公司具有20多年修饰藻饰品研发及出产体验，具有现代化的出产设备和厂房，具有专业的研发人才、进步前辈的出产工艺和完善的质量管理体系，得胜引进、开发了十余个系列、百余种产品，能知足国际外不同市场的需要。

优势（weakness）

1、着名度不高

佳丽日化的产品在二、三线都邑的着名度不高，在一线都邑甚至很多人都不知道佳丽日化这家企业。

2、自身实力不强

在资金、技术等方面佳丽无法跟跨国公司相比，跟国际的着名企业也生计一定的差异。

机遇（opportunity）

1、市场机遇

二、三线都邑的日化市场还未出现具有绝对统治力的领导性品牌，竞赛格局还角力计较错乱，尚具有角力计较大的市场拓展空间。

2、独特精华配方

目前国际的洗发护发产品还很少会含有鸸鹋油精华配方，依苗系列可以此举行差异化营销。

3、二、三线都邑促销成本低

在二、三线都邑的场合电视台、报纸等媒介投广告成本不高，有益于提升佳丽的着名度。

威胁（threattheir）

1、竞赛猛烈

日化市场竞赛特别猛烈，....不只面临国际竞赛对手的无力挑战，而且还会遭遇跨国巨头的无情打击。

2、泯灭者的认知不高

由于....日化的着名度不是很高，泯灭者在购买其产品时可能会有所思念。

STP分析

市场细分

1、按购买者的年龄举行细分

就洗发水产品而言，不同年龄阶段的泯灭者对洗发水的要求是不一样的。

普通来说老年人喜欢经济适用型的，以为品德可以，能洗就行，而且最好代价低廉。

中年人则以功效采用性居多，他们普通针对自己头发、头部的问题，比如头屑、头癣、脱发、发质枯竭等症状，采用功效型的洗发水。

而年老人则属品牌时尚型，他们喜欢追求广告品位、明星效应、香型的感受等，只要适合自己的泯灭水平，会不断追求新的品牌。

2、根据泯灭者追求的利益举行细分

l防脱2000年，广州太阳神的沙金和广州柏丽雅的“防脱植物洗发水”，和章光101“防脱洗发精”以“防脱止脱、增进头发生长”为诉求点，学会自然。

拉开“防脱”市场的帷幕。

随后，索芙特、霸王、采乐等品牌纷繁杀入，从此，“防脱”市场烽烟四起，烽火不断，在2005年底，宝洁也携潘婷防脱系列高调到场“防脱”洗发市场。

l去屑就泯灭者对功效的需求来看，理发用品。

l中草药重庆奥妮的“奥妮首乌”、“百年润发”、“奥妮皂角”；

l黑发一些洗发水从黑发的角度出发，通过增加首乌、黑芝麻、黑发素等元本来主攻黑发卖点。

l护发包括发质柔顺、飘逸、补水、营养发质等等，通过洗护合一，在功效上不断完善和创新。

上海哪有理发翦。

3、根据地理位置举行细分

就洗发水产品来说，由于地理位置的不同对洗发水的需求并无明显的差异，但是，在我国南方和南方，由于气候的不同，泯灭者使用洗发水的频次不同。

例如在广州，中草药。

每天都使用洗发水的泯灭者占32.5%，而在北京却远远低于这一比例，仅为23.7%。

目标市场

依苗洗发水在二三线都邑的覆盖率角力计较高，而在一线都邑的着名度很低，并且跨国公司在一线都邑的竞赛优势很明显；

洗发水大都以女性作为形象代言人，并且女性普通都有洗发护发，去屑滋养等方面的需求。

分析以上要素以及企业自身的条件，将依苗洗发水市场推论的主要区域定在二三线都邑，根据泯灭阶级和年龄细分，选取20—45岁的女性作为依苗洗发水的主要泯灭群。

市场定位

由产品配方的功效出发，依苗洗发护发系列富含有“液体黄金”之称的鸸鹋油，鸸鹋油可津润秀发，强壮发根，增进发根周围血液循环，从本质上改善头发的营养摄取力。

因此，将依苗洗发水的功效定为从本质上改善发质，强壮发根，有用祛屑。

整合营销战术

根据上述的相关市场分析以及企业的自身的境况，看着上海哪有理发翦。

我们将依苗洗发水的目标市场定在了广东二三线都邑的20-45岁的女性泯灭者。

因此，针对该目标泯灭者，我们我们做出了以下整合营销战术。

渠道战术：

本策划案在保守渠道的基础上，萃取。

增加了一个新兴渠道----网上销售，这种方式冲破了一级二级市场的地域限制，且为零阶渠道，减少了中间商对出产商的牵制，且覆盖面广，推论成本低，进入快，退出快，实为依苗开拓市场的优秀的考试平台。

保守渠道：

1.二三级市场中的大型超市卖场，如好又多和众多私营大卖场。

此类卖场与一级都邑内的高档连锁卖场如吉之岛、百佳不同，此类卖场商品代价偏低、档次偏下，目标顾客群为经济节俭生活的人群，所以绝对进入门槛也较低。

依苗现有的渠道主要就是此类，可以保留并发展。

2.个别经营的小超市和小卖铺。

对待二三级市场，缺少上述的大卖场的境况下，我们要力求拓展个别经营的小超市和小卖铺的市场，此类渠道是最直接接触二三级市场泯灭者的渠道，且个别超市和商店的议价能力小于大卖场，批发价可以比大卖场高。

3.规模小于小超市和商店的个别经营食品店。

此类店铺普遍位于三级市场中，且主要经营油盐米或副食品等。

为此，我司可开发小包装袋装依苗洗发水，听听理发用品有哪些。

仰赖此类终端销售，小包装的规格可参考宝洁一众品牌洗发水，行使此类渠道的特色是进入快，退出快，成本低，且此类规格商品在其他渠道促销活动中也可作为试用品或赠送品。

关于新包装下文产品战术有详述。

4.理发用品批发商。

此类渠道是针对二三级市场各个私营理发店终端的。

此类理发店和都邑中的大型理发店泯灭高档洗护产品不同，他们通常对洗护用品品牌没有高要求，而且购卖主要通过理发用品批发商而非直接与工厂订购，最重要的是，此类终端的泯灭量极大，所以针对该渠道，应主要提供大规格商品，如750ML依苗洗发水。

网上销售渠道：

与上述保守渠道主要攻破二三级市场不同的是，网上销售渠道完全冲破了地域限制。

第一，佳丽公司位于广州的地理位置就相当利于辐射整个广东地域，便当的交通利于网购的送货环节。

第二，创立网站成本相当低，只需聘请若干技术人员，开发或直接应用一些简单的网上购买体例（当网站创立幼稚，甚至可以将网络销售的产品线推论至依苗以外的佳丽的日用产品），后台组建一个网上客服团队即可，其他的发货环节与工厂原有的运转是统一的。

你知道焗油。

第三，鉴于促销战术中提到的论坛发帖和写软文的推论鸸鹋油健康学问的方法，有一个销售网站是相当必要的，理由在于：

1、会在网络上、论坛上存眷此类信息的人，很大水平上是会参与网络购买的人；

2、当泯灭者在网上得知鸸鹋油功效或者是依苗洗护用品的时间，一个优秀运作的网站会是一个特别无力的说明和证据，利于品牌在潜在泯灭者中造成优秀印象。

广告战术：

广告战术我们主要团结依苗的定位、目标泯灭者和预算举行考虑，采用了以下三个主要的方式：

1）在本地各大报纸健康版登载广告

依苗的目标泯灭集体是注重健康的女性，她们闲居有阅读报纸的习性，会从报纸上获取相关的健康信息，因此可以在本地各大报纸的健康版登载广告。

由于很多泯灭者对鸸鹋油了解不深，广告应先突出介绍鸸鹋油的功效，再自然地引入依苗洗护发系列产品，这样也可以减少“广告嫌疑”，给泯灭者“健康信息”的感受。

2）本地电视台广告

省级电视台的广告费用虽然很高，我们可以考虑在本地电视台投放广告，尤其是二三线都邑的电视台广告费用角力计较低，对本地泯灭者的覆盖面也广，动态广告也可以补充平面广告的不敷。

3）公交车车身广告

公交是大局限泯灭者每天都要搭乘的交通工具，在车身贴上大面积的广告可以让产品很快进入泯灭者视野，而且覆盖面较广，由于大局限的都邑都会有公交车，这是让更多泯灭者认知新产品的有用方法。

促销战术：

除了广告的宣传，我们针对局限渠道制定相应的促销计划：

1）大型小区：

推论活动，派发试用装

针对鳞集型的小区，我们在小区内设点举行推论活动，派发试用装，调理。

具体细节会在下面的活动策划里说明。

2）分散户型：

直邮试用装

考虑到二三线都邑很多都属于分散的户型，为了能使我们的产品信息覆盖到更多的泯灭者，对待这些户型我们采用直邮试用装的方式，并在内里附上公司、产品介绍的小册子。

对待免费送到家门的东西泯灭者通常会欢然接受，一旦她们在试用后认同我们产品的质量，加上通过小册子的说明对鸸鹋油有了进一步的认识，自负会考虑购买我们的产品。

3）超市：

免费检测头发健康

二三线都邑的卖场、超市也是依苗的渠道之一，针对超市这一网点，我们采用免费为泯灭者检测头发健康作为促销手段，上海理发用品。

下面会做仔细介绍。

4）网销：

免费请求试用装

这是配合依苗网销渠道的促销战术，上面我们提到在各大健康网站上发帖，在帖子后面就可以附上依苗的网站，标明只要注册成为依苗网站的会员就可以填写请求表，免费得到依苗洗、护发试用装各一份。

这种手段的长处在于：

首先，关注健康网信息的普通都是注重健康的人，闲居也有网购的习性，人们在阅读完以介绍鸸鹋油功效为主的帖子后很容易会产生兴会，想要了解依苗系列的产品，很大水平上会请求试用装，因此得胜几率角力计较高。

其次，通过在依苗的官方网站上注册成为会员本领请求试用装，可以增加依苗网站的观赏量，让更多人了解到依苗的产品。

最后，作为网销的配合促销手段，具有成本低、急速有用、易于传播等特色。

产品代价战术：

依苗系列产品主要采取尾数定价法。

原有的产品定价为：

容量为200ml的定价是10.80元/瓶；

容量为400ml的定价为19.80元/瓶；

容量为750ml的定价为29.80元/瓶。

建议将容量为200ml的定价改为9.80元/瓶，这样特别符合泯灭者的心理。

活动策划：

项目一：

鳞集小区：

事实上上海最好的理发店。

活动