品牌管理教学大纲Word文档格式.docx
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品牌个性特征
第四节
品牌再定位
第三章
品牌成长
新品牌的建立
品牌的成长
做品牌领导者
第四章
品牌资产
品牌忠诚度
品牌知名度
品质认知度
品牌联想
第五章
品牌形象塑造
品牌形象的含义
品牌形象力
第六章
品牌发展战略
单一品牌与品牌延展
多品牌策略与创建新品牌
品牌特许经营
第七章
品牌整合营销传播
市场营销的变革
整合营销传播的出现
整合营销传播实践
案例：
WIN95
的整合营销传播战略
第八章
品牌管理与品牌维护
品牌管理
商标管理
品牌危机管理
品牌规划管理
第九章
新经济发展与技术品牌创建
新经济发展与知识经济
高技术品牌的创建
注意力经济与网络品牌
第一章品牌定义
一、教学目的与要求
品牌的功能决定了品牌必将在市场中发挥极其重要的作用。
市场经济的发展，品牌的
效用也从单一识别功能向多功能演进，品牌不再只是识别产品的符号、标识，它是连接消
费者和生产者的纽带，是企业众多生产要素、营销环节的有机组合。
本章学习要求：
1、理
解品牌的涵义与构成要素
2、分析品牌的类型与价值
3、了解品牌的发展历程。
二、教学重点与难点
１、品牌现象的实质
２、品牌发展的几个关键时期与主要影响因素
３、品牌的理性要素与感情要素
三、教学方法与手段
课堂讲授为主，配合小组讨论形式。
四、教学内容
市场竞争的不断发展，推动着市场营销的不断进步，从
4Ps
到
6Ps，从
4Cs，市
场的演化带动了营销的变革。
伴随高科技在各行业的运用和电子信息产业的促进，今天的
市场营销变得更为繁杂和动人，面对新世纪的曙光，人们在不断探求新的竞争手段，面对
世界知名品牌的步步紧逼，中国企业努力寻求新的出路和竞争对策。
品牌的发展促使了其在企业中的作用，在市场营销中许许多多的企业家意识到：
拥有
品牌比拥有市场更重要。
品牌正在成为众多企业的营销战略核心，品牌效用的发挥在于其
功能的强化。
（一）品牌定义
1.品牌的定义
2.品牌与产品
3.品牌的功能
4.品牌的作用
（二）品牌的起源和发展
1.
民族制造品的出现：
1860
年——1914
年
2.
大量市场品牌优势：
1915
年——1929
3.
挑战制造商品牌：
1930
年——1945
4.
品牌管理标准的建立：
1946
年——1985
5.
新的品牌挑战和机会：
1986
年——现在
（三）品牌要素
1.理性要素
2.感情要素
五、考试范围与题型
名词解释、选择题、填空题、简答题、论述题
六、主要参考书
大卫·
爱格：
《品牌经营法则》，内蒙古人民出版社，1998
年。
2.本·
M·
恩尼斯、基斯·
K·
考克斯、迈克尔·
P·
莫克瓦：
《营销学经典—权威论文集》
，东北财经大学出版社，2000年11月。
3.菲利普·
科特勒：
《营销管理》（第11版），上海人民出版社，2003年。
凯文·
凯勒：
《战略品牌管理》，中国人民大学出版社，2003年。
莱斯利·
德·
彻纳东尼：
《品牌制胜》，中信出版社，2002年9月。
6.
里克·
莱兹伯斯等：
《品牌管理》，机械工业出版社，2004年。
7.
马克斯·
萨瑟
：
《广告与消费者心理》，世界知识出版社，2002
8.
迈克尔·
波特：
《竞争优势》，华夏出版社，1997
9.
《竞争战略》，华夏出版社，1998
10.
让·
诺尔·
卡菲勒：
《战略性品牌管理》，商务印书馆，2000年。
11.
萨姆·
希尔、克里斯·
莱德勒：
《品牌资产》，机械工业出版社，2004年。
第二章品牌定位
本章将概括介绍品牌定位的基本原理和重要作用，即品牌定位的准确将直接关系到消
费者对品牌的综合评价，关系到品牌的兴衰成败。
并介绍现实企业如何有效进行品牌定位
以取得独特品牌个性的具体策略。
另一方面，由于定位过程的超前性和消费者的可变性促
使品牌定位成为一个长期过程—品牌在定位。
学习要求：
1、了解定位理论及其起源和发展
2、分析产品定位、品牌定位和公司定位，三者间的区别与联系
3、概述定位过程及其相关
策略
4、讨论品牌个性特征以及相关评价技术和指标
4、了解品牌在定位的必然性和重要
性。
1、
企业定位系统
2、
影响品牌定位的关键因素
3、
品牌行为与品牌个性的内在联系
4、
品牌再定位的时机选择
课堂讲授为主，配合小组讨论与案例分析
品牌是企业行为的外在表现，是企业的包装，充分展现企业的能力和品质。
品牌代表
了产品的品质，企业的承诺和服务。
品牌定位是为企业品牌在市场上找一个适当的身份，
以利于企业的产品和消费者的认知相符合。
品牌定位的准确直接关系到消费者对品牌的综
合评判，关系到品牌的兴衰成败。
定位是为产品在潜在顾客心灵中寻找一个准确的存放位
置，通过对产品名称、价格及包装等的调整，使之靠近消费者，其从消费者出发，目的是
消费者心智的确定。
定位作为一种新的沟通方法，被广泛运用于一切需要沟通的场合，在
实践中定位已远远超出了广告领域而进入更为广阔的营销活动范围，不仅用于产品、公司，
同样对于一项服务、一所机构、一个国家、一个人甚至是政治的、宗教的、组织的各方面
都至关重要。
（一）定位与品牌定位
1.定位理论
2.产品定位、品牌定位与公司定位
（二）定位的过程与定位策略
1.品牌定位过程
2.定位策略
（三）品牌个性特征
1.品牌个性
2.建立品牌魅力
3.品牌个性尺度
4.品牌个性建立的几个步骤
（四）品牌再定位
1.常见的定位失误
2.品牌再定位
１、大卫·
２、凯文·
《战略品牌管理》，中国人民大学出版社，2003
３、莱斯利·
《品牌制胜》，中信出版社，2002
年
9
月。
第三章品牌成长
品牌具有生命力，要让品牌真正成为参天大树，需要持久的培养和维持，品牌的成长
是一个漫长的过程。
本章以品牌成长各关键时期为线索，深入探讨创建品牌的重要策略与
原则。
1、了解建立品牌的原则与标准
2、讨论品牌识别的各种要素
3、分析品
牌核心—产品质量
4、概述影响品牌成长的因素极其成长特点
5、掌握实施品牌攻势营销
以建立强势品牌。
品牌识别的构成要素
影响品牌成长的关键因素
如何建立强势品牌
课堂讲授为主，配合案例分析
推陈出新，只有发展，才有创造。
在市场搏击中，每天都有新的品牌诞生，它是商品
经济不断向前发展的动力，当然每天也有品牌消亡。
正是这种勇往直前，不畏牺牲的精神，
推动了世界经济的不断进步与发展。
品牌的识别并非品牌名称的不同，它是品牌各方面独
特属性的建立。
品牌识别涵盖了企业、产品、名称、文化、风格和传播等方面的内容，品
牌识别是品牌整体形象的构建。
时至今日，市场已进入品牌识别时代。
要成为一个强势品
牌并得以保持，品牌必须忠诚于它的识别，识别概念的陈述必须建立在三个品质的基础上：
持久性，协同性以及现实主义。
（一）
1.品牌命名
2.品牌识别
（二）品牌的成长
1.影响品牌成长的因素
2.品牌无生命周期
3.品牌消亡的原因
（二）
1.建立品牌领导地位
2.品牌领导者所带来的盈利
3.实施品牌攻势营销，建立强势品牌
第四章品牌资产
品牌资产是一系列与品牌、品牌名称、标识物相联系的资产和负债，它能增加或减少
提供给公司或其顾客的产品或服务的价值。
品牌资产正是知名品牌和一般品牌价格差异的
内在原因，随着市场竞争的加剧，许多企业通过提高品牌资产价值来增加企业竞争力。
本
章以品牌资产为核心，深入分析构成品牌资产的几个关键要素—品牌忠诚度、品牌认知度、
品牌联想和品牌知名度。
1、掌握品牌忠诚度的定义以及相关模型
2、了解品牌
忠诚度的重要作用及获取顾客品牌忠诚度的基本策略
3、掌握品牌知名度的相关概念
4、
了解获取品牌知名度的基本策略
5、掌握品牌认知度的相关概念极其重要作用
6、了解获
取品牌认知度的基本策略
6、掌握品牌联想的相关概念极其重要作用
7、讨论品牌联想的
分类
品牌资产的外延与内涵
品牌忠诚度的心理与行为衡量指标
品牌知名度在购买行为中的表现
建立品牌认知度的关键要素
课堂讲授为主，配合小组讨论形式
品牌资产是一种超越生产、商品所有有形资产
以外的价值。
品牌资产包括：
品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想及其他资产等五大
要素。
品牌忠诚度是消费者对品牌的情感量度，是对品牌的依恋程度；
即当消费者持续购
买同一品牌时，其它品牌更好的产品特点，更多的方便和更低的价格等都对其购买不产生
任何影响，并使其改变购买习惯。
品牌知名度是指消费者想到某一种类别的产品时，脑海
中想起或辩识某一品牌的程度。
品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。
品牌联想是指记忆中与品牌相连的每一件事。
品牌联想的集合构成了品牌形象（Brand
Image），
品牌形象就是消费者对品牌具有的一系列联想，经由一些有意义的形式组织而成。
（一）品牌忠诚度
品牌忠诚度的价值
衡量消费者品牌忠诚的几个标准
（二）品牌知名度
1.品牌知名度的层级
2.品牌知名度的价值
3.品牌知名度在购买行为中的表现
4.如何建立品牌知名度
（三）品质认知度
1.品质认知的两大影响要素
2.品质认知度的价值
3.如何建立品质认知度
（四）品牌联想
1.品牌联想与品牌形象
2.品牌联想的价值
3．品牌联想的种类
第五章品牌形象塑造
品牌形象作为品牌资产价值的重要表现，其如何构成、如何体现品牌资产价值、如何
使品牌真正成为具有行销的武器（品牌营销）是本章学习的重点。
学习要求
1、了解品牌形象的定义及其与品牌资产的内在联系2、掌握品牌形象力的
重要作用
3、分析品牌形象塑造的相关策略
1、对品牌形象功能的掌握
2、知名度与美誉度的测定和运用
3、不同企业形象指标体系的确定及构造
4、标志、广告语的创作
课堂讲授为主，配合小组讨论和案例分析
1、
品牌资产由许多与品牌关联的要素构成，但品牌资产更多的是强调企业拥有的资产价
值，作为企业更关心的是品牌资产价值的表现，即品牌形象。
品牌形象是产品的形象，生
产者的形象，同样是消费者的形象。
另一方面，品牌资产是企业对品牌的价值评估，是品
牌在未来市场上可能带来利益的评估，品牌形象是消费者的评判。
二者的对象不同，但品
牌形象可以提升品牌资产，良好的品牌形象，使品牌拥有相当数量的品牌忠诚者，他们构
成了品牌消费的中坚，长期坚持对品牌的消费，从而带来更多的收益。
人们在评估品牌资
产价值时，看中的就是品牌旗帜下的忠诚者。
品牌形象与品牌资产
品牌形象是一种感觉
品牌形象是品牌与消费者的沟通方式
（二）品牌形象力
1.可口可乐（CoCa
CoLa）是什么？
2.形象力营销——品牌形象力
3.美国十大品牌形象
（三）品牌形象塑造
1.广告如何塑造品牌形象
2.品牌形象与
USP
策略
3.奥美的“品牌管家”论
名词解释、选择题、填空题、简答题、论述题、案例分析
1.凯文·
2.许晓勇、吕建红、陈毅文：
“品牌形象的消费行为学研究”，《心理科学进展》，
2003年第11期。
第六章品牌发展战略
品牌的发展是企业发展的核心，从一定意义上讲，企业的发展实际就表现为品牌的发
展，从品牌的发展上可以探寻出企业发展的轨迹。
本章将概括介绍品牌发展的几个具体方
式。
1、了解品牌延展的分类以及品牌延展的重要作用
2、讨论品牌延展的危害
以及相关决策准则
3、了解多品牌策略的涵义以及多品牌策略的功用
4、讨论多品牌策略
成功的典范—宝洁
5、分析多品牌策略的优势和劣势
6、概述品牌特许经营
品牌延伸与扩张的联系与区别
多品牌的成本管理
品牌特许经营在中国的发展
品牌延伸和品牌扩展
品牌延展的利益
品牌延展的危害
品牌延展的决策准则
多品牌策略的功用
宝洁（P&
G）：
多品牌策略成功的典范
企业到底需要多少品牌？
品牌合作与协作竞争：
1+1
>
2
（三）品牌特许经营
1.特许经营的概念
2.特许经营在中国
3.麦当劳的特许经营
第七章品牌整合营销传播
品牌营销沿袭产品营销的所有精粹，并从品牌这一层面展开市场营销的新思路。
面对
市场，消费者与先进科学技术的同步跃进，市场营销在充分达成其核心目标的进程中，面
临越来越多的难题，进而促使了市场营销从观念到市场的演进，品牌营销成为新时代营销
关注的焦点。
1、了解市场营销发展过程的几个阶段
2、分析比较整合行销传播
和传统营销的差异
3、了解整合营销传播中，信息资料的掌握和传播方式的改变
市场营销变革与整合营销传播现象的内在联系。
数据库营销在整合营销传播中的意义。
美国学者基恩•洛斯将不同的市场营销定义分为三大类：
一是将市场营销看做是一种
为消费者服务的理论；
二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；
三是认为市场营销是
通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。
市场营销观念反映企业的营销核心和营
销战略。
整合营销是对营销要素的整合，它要求企业的营销要素在达成企业营销目标的过程中
必须协调一致，把单一的作用力凝聚在一起，形成营销合力，从而使企业营销效率最大化。
虽然在整合营销的过程中，由于各种营销手段和工具发挥的效用大小不一，而通常一些细
微的因素会影响品牌在市场上的推广，因此企业营销整合的过程是对各要素的从新组合。
在整合营销传播中，强调了对各种营销要素和传播手段的整合，发挥协调一致的功效。
（一）市场营销的变革
1.营销观念的演进
2.4Cs
的发展
（二）整合营销传播的出现
1.营销与整合营销传播
2.整合营销传播出现的必然性
3.整合营销传播与传统营销的差异
4.整合营销传播促进品牌资产形成
（三）整合营销传播实践
1.企业资料库的建立
2.双向沟通
3.整合营销传播的企划模式
4.横向整合与纵向整合
Jesper
Kunde：
《公司精神》，云南大学出版社，2002
第八章品牌管理与品牌维护
品牌的成功更在于品牌的运营管理，在于市场营销过程中以品牌为中心的营销策略的
贯彻实施。
品牌管理是企业为达成品牌目标而在品牌营运过程中，对品牌进行的计划、组
织、实施、监督和修正的过程。
通过品牌管理，提高品牌资产的价值，维护企业品牌的统
一性，构建品牌形象力，从而实现由产品营销到品牌营销的演进。
1、了解品牌管理的必然
性及其内容和方式
2、了解商标管理的重要作用
3、分析品牌危机管理的必然性及其规律
性
4、掌握品牌规划管理的基本步骤。
品牌管理的两个维度
品牌管理方式的优、缺点
品牌规划管理的构成要素
课堂讲授为主，配合小组讨论。
品牌管理是企业为达成品牌目标而在品牌运营（塑造）过程中，对品牌进行的计划、
组织、实施、监督和修正的过程。
通过品牌管理，提高品牌资产价值，维护企业品牌的统
品牌管理通过对品牌的
动态和静态管理，实现品牌的最优组合，塑造品牌形象。
商标本身是一种对产品的标识，是具有法律意义上的商品标识。
商标是有价值的，可
以进行经济上的计量。
商标侵权是指他人出于商业目的，未经商标拥有者授权许可而擅自
使用其注册商标，或把其商标的主要部分用作自己的商标，并用于商标拥有者的相同或类
似的商品上，从而混淆商标，进而欺骗消费者的行为。
假冒他人商标、仿冒他人商标和恶
意抢注他人商标均构成商标侵权。
（一）品牌管理
1.品牌管理的必然性
2.品牌管理的内容
3.品牌管理的方式
（二）商标管理
1.商标的特征
2.商标的作用
3.商标的种类
4.商标的侵权
（三）品牌危机管理
1.品牌危机
2.品牌危机的成因
3.品牌危机的防范
（四）品牌规划管理
1.市场分析
2.品牌分析
3.品牌规划
4.中国品牌保护
第九章新经济发展与技术品牌创建
今天的经济社会，经济变革推动了社会的巨大进步，而物质文明的飞速发展又正在重
塑新的经济格局。
新经济为人类展示了前所未有的经济发展前景。
本章学习目的：
1、了解
新经济的内涵与外延
2、分析高技术品牌创建的特殊性
3、讨论网络品牌的发展空间
创建高技术品牌的特殊性
注意力经济与网络品牌的内在联系
新经济浪潮是从美国掀起的，从
1991
3
月开始至今，美国经济保持了长达
年的强
劲增长，创造了美国经济史上最长的经济扩张期纪录。
特别是
1995
年以来，美国经济突破
了一般认为
2.5%的潜在增长率。
GDP
年均实际增长率高达
4%；
失业率也冲破一般认为
5.5%的自然失业率界限，下降到
4%的水平，年通货膨胀率保持在
2%左右的低水平，它意
味着即使在短期中菲利浦斯曲线也不复存在。
所谓“新经济”，实质上就是知识经济，而知识经济，是指区别于以前的传统工业为支
柱产业，以自然资源为主要依托的新型经济。
这种新型经济以高技术产业为支柱，以智力
资源为主要依托，这可从新经济发展的主导产业中得以印证。
新经济的发展是人类前所未
有的，新经济的实质就是信息化与全球化，新经济的核心是高科技创新及由此带动的一系
列其它领域的创新。
“新经济”正在与以传统产业为核心的“旧经济”相区别，更以前所未
有的速度发展。
新经济的时代背景，赋予了高技术品牌发展的契机，高技术品牌由于产品
本身的特性及市场的不同表现，使它与传统的消费品出现了较为明显的区别。
“注意力经济”是由美国的迈克尔·
戈德海伯在
1997
年提出来的。
它是指如何配置企
业现有的资源以最小的成本去吸引客户的注意力，培养其潜在的消费群体，获得最大的未
来无形资本，即经营消费者的注意力，注意力是企业在网络虚拟经济中把潜在购买力变现
的前提和关键。
（一）品牌全球化
1.全球性品牌与国际品牌
2.对品牌全球化的认识
3.品牌全球化的成因
（二）品牌国际化与本土化
1.李维特（Levitt）的全球标准化
2.全球本土化（GLocal）
（三）品牌的国际注册与保护
1.保护工业产权巴黎公约
2.商标国际注
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