市场营销学总复习.doc

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市场营销学00058复习资料

1、市场营销管理的实质是需求管理。

P3

2、在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同一、负需求二、无需求三、潜伏需求四、下降需求。

在下降需求情况下……下降的趋势

五、不规则需求。

在不规则需求情况下……协调一致六、充分需求。

这是企业最理想的一种需求状况七、过量需求。

在过量需求情况下…需求水平。

八、有害需求。

对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销。

3、市场营销管理哲学（6点）生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念、社会市场营销观念P5—9

4、市场营销管理过程P9分析市场机会、选择目标市场、设计营销组合、管理市场营销活动

5、选择目标市场（5点）市场集中化、市场专业化、产品专业化、选择专业化、市场全面化P12—13

6、市场营销可概括为四个基本变量，即产品、价格、地点和促销，即4P组合。

P13

7、战略计划过程包括规定企业任务，确定企业目标，安排业务组合，制定新业务计划。

P29

8、掌握波士顿咨询集团法和图2—1P34

9、矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同类型P35

10、掌握图2—2P37

11、制定新业务计划P38—40

12、密集增长战略包括的内容及图2—3P39市场渗透、市场开发、产品开发

13、一体化增长战略的内容P39—40前向一体化、后向一体化、水平一体化

14、多元化增长的主要方式P41—42同心多角化、水平多角化、集团多角化

16、分析市场营销环境的方法出现四种不同的结果P73理想业务、冒险业务、成熟业务、困难业务

17、市场营销中介及市场的内容P75—76

18、市场营销宏观环境P78—88文化、政治、法律、经济、技术、自然环境

19、人口环境方面的主要动向P78—80（7点）

20、消费者市场及影响消费者购买行为的主要因素P90—93文化、社会、心理、个人

21、社会因素、心理因素包含的要点P91—93

22、人们要经历三种知觉过程P94选择性注意、选择性保留、选择性扭曲

23、诱因（刺激）、正诱因（行动）、负诱因（反感）的概念及图5—3P95

24、消费者购买行为的四种类型P97习惯型、协调型、变换型、复杂型

25、消费者购买决策过程的内容及图5—5P98—100引起需求、收集信息、评估选择、决定购买、购后行为

26、评价方案（产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数）和购后行为的内容：

非常满意、满意、不满意P99—100

27、产业购买者的行为类型P106直接重购、修正重购、全新采购

28、影响产业购买者决策的主要因素及图5—6P107—108环境、组织、个人、人际

29、中间商购买行为的主要类型P112购买全新品种、选择最佳卖主、寻求更佳条件

30、判断竞争者的市场反应P121—122从容不迫型、选择型、凶猛型、随机型

31、选择企业应采取的对策P122竞争者的强弱、竞争者与本企业的相似程度、竞争者的表现的好坏

32、企业的竞争情报系统和竞争定位（具体步骤）P123建立系统；收集数据；评价分析；传播反应

33、市场主导者为维护自己的优势，采取三种战略：

一是扩大市场需求总量；二是保护市场占有率；三是提高市场占有率。

P124

34、市场主导者从三方面扩大市场需求量P124发现新用户；开辟新用途；增加使用量

35、有六种防御战略可供市场主导者选择P126—128阵地防御；侧翼防御；以攻为守；反击防御；运动防御；收缩防御

36、企业提高市场占有率应考虑的因素P128—129引起反垄断活动的可能性；为提高市场占有率所付出的成本；争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略

37、市场挑战者战略（大点及每个大点的小点）P130—132正面进攻；侧翼进攻；包围进攻；迂回进攻；游击进攻

38、市场跟随者战略P133

39、可供选择的跟随战略P134紧密跟随；距离跟随；选择跟随

40、补缺基点的特征及市场补缺者战略P135创造补缺市场；扩大补缺市场；保护补缺市场

41、目标市场营销由三个步骤组成：

市场细分；选择目标市场；进行市场定位P139

42、根据顾客对某产品最重要的两种属性的重视程度来细分市场出现的消费者群体P140同质偏好；分散偏好；集群偏好

43、消费者市场细分的依据P141—143地理、人口、心理、行为

44、产业市场细分的依据P146最终用户、顾客规模、其他变量

45、市场细分的有效性：

可测量性；可进入性；可盈利性；可区分性与反市场细分的内容P147

46、目标市场战略中无差异市场营销、差异性市场营销、集中性市场营销的概念P148—150

47、选择目标市场战略需考虑的因素P150企业资源；产品同质性；市场同质性；产品生命周期阶段；竞争对手战略

48、市场定位的概念、步骤（确认本企业的竞争优势；准确地选择相对竞争优势）、依据（产品特色定位；顾客利益定位；使用者定位；使用场合定位；竞争定位）和方法（初次定位；重新定位；对峙定位；避强定位）P151—154

49、产品的概念及包括的五个基本层次及图8—1P155—157

50、产品组合的宽度、长度、深度和相关性P159（理解）

51、企业在调整和优化产品组合时，依据不同的情况，可选择的策略P161—162扩大产品组合；缩减产品组合；产品延伸；产品大类现代化

52、产品延伸的主要方式（向上，向下，双向）和产品延伸的四个好处P162—164满足需求；迎合顾客求异求变的心理；减少开发新产品的风险；适应不同价格层次的需求。

53、品牌的概念和整体涵义P166

54、商标的内容P168—169

55、品牌统分策略的内容（4点）P171—172个别、统一、分类、企业+个别

56、产品包装包括的内容P174

57、产品生命周期的概念和阶段P176—177导入、成长、成熟、衰退

58、介绍期四种营销策略及图8—4P178快速撇脂、缓慢撇脂、快速渗透、缓慢渗透

59、针对成长期的特点，企业为维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间可采取的策略P178—179调整4P

60、成熟期（3大改良）、衰退期营销策略P179—180

61、新产品开发过程P180—183步

62、新产品采用过程：

寻求创意；甄别创意；形成产品概念；制定营销策略；营业分析；产品开发；市场试销；批量上市

新产品的特性：

相对优势；适用性；复杂性；可试性；明确性P184—186

63、新产品扩散的概念、采用者类型、企业扩散管理的目标、采取的措施和策略及意见领袖和口头传播对扩散的影响P187—190

64、企业定价目标：

维持企业生存；当期利润最大化；市场占有率最大化P194

65、产品成本的内容P195—197任何企业都不能随心所欲地制定价格。

某种产品的最高价格取决于这种产品的市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。

在短期内，企业要实现利润最大化，必须让价格等于边际成本。

66、需求的收入弹性、价格弹性；需求可能缺乏弹性的情况：

1、市场替代品或没有竞争者2、购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西3、购买者对较高价格不在意4、购买者认为产品质量有所提高或存在通货膨胀等，所以价格较高是应该的。

P198—199

67、寡头竞争的形式：

完全寡头；不完全寡头P203

68、纯粹垄断的概念及种类：

政府垄断和私人垄断P203

69、成本导向定价法P204

70、反向定价法的概念P208

71、采取随行就市定价法的情况：

1、难以估算成本2、企业打算与同行和平共处3、如果另行定价，就很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。

P208

72、地区定价策略、心理定价策略、差别定价策略、新产品定价策略、产品组合定价策略的概念及内容要点P210

73、在这种情况下，市场主导者有以下几种策略可供选择：

维持价格不变；降价；提价P220

74、企业应对变价需考虑的因素：

1、产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度；2、竞争者的意图和资源；3、市场对价格和价值的敏感性；4、成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况。

P220

75、分销渠道的概念及包括的内容、层次：

0、1、2、3、宽度：

密集分销、选择分销、独家分销及图10—1P222—225

76、传统渠道系统、整合渠道系统：

1、垂直渠道系统：

公司式、管理式、合同式2、水平渠道系统；3、多渠道系统P225—227

77、影响分销渠道设计的因素：

顾客特性；产品特性；中间商特性；企业特性；环境特性P227—229

78、有效渠道系统的步骤：

1、确定渠道目标与限制；2、明确各种渠道方案；3、评估各种可能的渠道方案P230

79、分销渠道管理包括的要点：

选择渠道成员；激励渠道成员；评估渠道成员；生产者的势力

及生产者的势力内容：

强制力、奖赏力、法定力、专长力、感召力P232—236

80、渠道冲突的类型：

垂直渠道冲突、水平渠道冲突、多渠道冲突

成因：

目标差异、归属差异、认知差异、过度依赖

渠道冲突管理P237—238

81、渠道势力策略的方法和途径：

1、合理使用渠道势力，减少渠道冲突；2、利用渠道势力预防渠道冲突；3、利用渠道势力化解渠道冲突P241

82、物流的定义和任务：

P242

83、掌握物流系统第一段P247

84、分别权衡上述策略：

1、直接运送产品至顾客的策略；2、大批整车运送到靠近市场的仓库的策略；3、将零件运到靠近市场的装配厂的策略；4、建立地区性制造厂的策略。

P250—251

85、目前主要的运输方式：

铁路、水运、卡车、管道、空运P256

86、促销或促进销售的概念、促销的最终目的P258—260促销的本质是沟通

98、影响促销组合策略的因素：

1、产品类型；2、推式与拉式策略；3、促销目标；4、产品生命周期阶段；5、经济前景P261—263

99、企业确定广告预算的方法：

量力而行法；销售百分比法；竞争对等法；目标任务法P264—266

100、媒体的选择考虑的因素：

1、目标受众的媒体习惯；2、产品特性；3、信息类型；4、成本P267

101、网络广告的内容P268—269

102、广告沟通效果和广告销售效果的内容：

1、广告费用占销率法2、广告费用增销率法3、单位费用促销法4、单位费用增销法5、弹性系数测定法P269—271

103、销售人员的管理内容：

挑选、培训、激励、评价P276—277

104、销售促进的概念P278

107、市场销售组织的目标表现在哪几方面：

1、对市场需求作出快速反应；2、使市场营销效率最大化；3、代表并维护消费者利益P286

108、专业化组织的类型：

职能型、产品型、市场型、地理型P300—302

109、结构化组织的内容及图：

12—3P302—303

110、市场营销执行过程的步骤：

1、制定行动方案；2、建立组织结构；3、设计决策和报酬制度；4、建设企业文化5、开发人力资源；6、确定管理风格P312—314

111、市场营销执行技能：

配置技能、调控技能、组织技能、互动技能P314—315

112、度量方法的种类：

全部市场占有率；可达市场占有率；相对市场占有率（相对三个最大竞争对手）；相对市场占有率（相对于市场领导竞争者）P318

113、存货周转率P322

114、市场营销审计的内容：

市场营销环境审计；市场营销战略审计；市场营销组织审计；市场营销系统审计；市场营销盈利能力审计；市场营销职能审计P327

116、客