哈药营销策略.doc

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广告创意，策略第一

——兼谈医药保健品的广告创作思路

有一种说法：

80年代，做广告是打固定靶；

90年代是打移动靶；

现在是打飞靶了。

所以，不在运动中调整，一定在思考中失败。

能够打中飞靶的广告都是卖货的广告，卖货的广告实际上有几个共同的特征：

别人没说时，你先说（概念先行）；别人都说时，你大声说（加大传播力度）；别人大声说时，你怪声怪气地说（突现个性，吸引注意）；别人都南腔北调时，你优雅地说（展现风格，走向品牌）。

◆为什么要策略第一？

策略是什么？

策略就是解决问题的方法。

广告策略是什么，就是用广告解决问题的方法，任何产品和企业都存在问题的，每个决策者认为企业或产品存在的问题也许是不一样的，这就导致同一个产品在不同广告公司的操作下会有不同的广告策略，如果你认为“策略”是个能把人蒙的头晕眼花的东西，策略是个不能够用一两句话把它说清楚的东西，那么就大错特错了，本人认为保健品的广告策略就象穿衣吃饭一样简单。

任何保健品广告的策略都逃不了这四种：

1、说理2、说情3、送礼4、解决信任。

有人说广告创意是“戴着枷锁起舞”，细细想来，此话一点不假，这也就犹如打仗，战术必须服从战略。

创意人员拿到任务后，理应首先制定广告策略，然后在策略的引导下，设计出广告的具体表现手法，也即“戴枷锁而舞”。

但实际上，现在许多所谓“品牌创意”来源于“主观发想+灵感激发”。

“创意”的过程，就是大家在“头脑风暴”上海阔天空的想象，继而“碰撞”出“火花”，最后“蹦”出几个“大创意”。

令人惋惜的是，这种以主观认识为出发点构思创意，而不考虑创意的前提——广告策略的幼稚做法，如今正在使企业的巨额广告费用打水漂。

随着产品自身特性的差异，消费者对广告信息的处理方式也有很大不同，在制定广告策略的过程中，需要找出二者的结合点，用以引导、制约和检验广告创意的具体表现方式。

医药保健品的广告，就不能沿用快速消费品的那套方法。

对于此类产品，消费者在购买决策时负有较高的风险与不确定性，他们处理广告信息的动机和能力都较高，一般会主动搜集材料、历经分析和归纳，最终形成对产品的理性认识，这时的产品广告就需要通过剖析产品特点，提供令人信服的和逻辑上的消费者利益解释。

其次，产品处于生命周期的不同阶段，也应区别对待广告策略。

当某一类产品处于导入期和成长期时，消费者缺乏关于种类或品牌的知识，他们会积极寻求合理的和能够解决问题的产品信息，此时运用USP（独特的销售主张）策略为佳，集中宣传能带给消费者积极报酬的产品特点或功效。

随着“整合传播”观念的深入，广告也要由传统的“传播者（发讯者）导向”转变为“消费者（接受者）导向”，“整合传播”理论强调企业通过与消费者进行有效的沟通，来满足消费者需要的价值。

国内的广告公司比较重视消费者本身特征方面的因素，其通用的方法是用问卷调查来分析目标消费者在年龄、身份、收入、教育程度、生活形态和消费观念等方面的差异，从而据此制定符合消费者特征的部分广告策略，但缺乏对因此而导致的消费者在信息接受、处理方式上的差异的研究。

现今的洗衣粉广告，纷纷采用“生活片段”式的创意手法，以期利用广告中情感的作用影响消费者对品牌的偏好，但是众多类似的表现形式却在自相“残杀”，于横向上产生了严重的扰动现象，难以形成具有良好清晰度的消费者品牌认知。

但如果某一个品牌采用了USP策略，给消费者以可靠的实在的承诺，就有利于在众多的同类广告中独立出来，甚至在消费者心智中产生一个清晰的定位，这样一来，效果也许会好一点。

所以，在广告的创作过程中，还应增加其与竞品广告在策略上的差异度，使之在同一类产品的广告创意中脱颖而出，可有效地吸引注意力和刺激消费者努力处理广告信息。

由于OTC的具有两个特性：

一方面它具有药品特征，消费者是在出现疾病的时候才会吃药，消费行为本身就带有强迫性，而消费心态也存在高度参与性和不安全感，整个决策程序也是高度理性化的；

另一方面，OTC药品又具有消费产品的特性，因为OTC最终是消费者自主决策和购买的产品，是一种主动的消费行为。

某种程度上，OTC和消费品一样，必须赢得消费者的头脑和心灵才会形成对品牌的偏爱和忠诚。

所以，OTC药品品牌广告必须具备三大功能：

1）消费者教育功能——消费者首先是从药品广告中寻求信息，希望了解对疾病和药品功能的事实和资料，才能帮助他们对自身的病症进行合理的自我诊断，对用药作出正确选择。

消费者需要信息，才能获得安心，自身的健康利益才能得到保障。

因此广告应承担信息提供的角色，对患者进行必要的教育说明，才能对销售起到实际的推动作用。

2）塑造产品竞争优势——现在的药品市场同质化越来越普遍，真正具有明显技术优势的已经少而又少。

广告的作用，就在于找到最佳的消费需求与产品特性的结合点，为产品创造优于竞争品牌的差异点。

3）实现媒体投入效益最大化——毕竟有能力进行轰炸式广告战役的企业是极少数的。

大部分都是希望能用十分有限的资源有效率和有效益地进行广告推广。

实现媒体投入效益最大化，是广告创意发展是一大重要使命。

好广告就是事半功倍的、省钱的广告。

◆药品广告概念的制造

医药保健品是最具争议和风险较大的行当。

做保健品的广告，要看二条线。

一为实线，即产品的成份、功效、适用对象等，这是实实在在的东西。

另一为虚线，即产品的策划空间，是否有足够的产品力与信息源，是否有好卖点好概念可以创意。

两条线既平行又交叉，构成了一个完整的保健品营销商品。

医药保健品不像其他快速消费品，要依靠产品功能、使用对象、价位、渠道、概念等一系列基本因素来构筑自己的竞争壁垒。

一个好的保健概念无非通过以下三点挖掘出来的：

1、原创性：

原创性的概念必须要新颖，而且具有短时间识别性。

别人看到这个新鲜的名词就基本知道这是什么产品、能起到什么作用了，这就要求我们的创作人员具备丰富的市场经验；丰富的医学保健知识；还要具备一种类似毕加索的艺术气质。

就比如第一个提出脑白金体的脑白金，虽然它实质上仅仅松果体，但是脑白金的策划团队偷换了这个概念，莫须有制造出一个“脑白金体”，并将它比喻成一个人体的司令部，只有芝麻大小……再通过软文炒作这个概念，大量的语言很形象的表达了这个概念。

原创性概念适合新品上市，适合占领一块尚未被开采的处女地。

短时间内具有很强的排它性，但是原创性的概念也容易被其他同类产品模仿和跟近，成为其他产品的垫脚石。

2、延伸性：

延伸性是指在原概念普遍被认知的情况下发掘这个概念更深的东西，比如先期的巨能钙的概念是“钙源好，钙就好”引发钙源头大战，后来巨能钙打出“吸收好、排列好”的概念，又有一批企业跟近。

以致后来出现了“钙安全概念”“延年钙的牢牢锁住钙概念”以及乐力钙“离子通道更多吸收的”概念。

延伸性的概念往往在这个产品具有相当的市场容量，竞争趋于激烈的情况下提出，好的延伸性概念具有我是最先进的、我是最好的、我是某某的换代产品之类的意思。

保健品同质化的今天，广告战拼的就是概念战。

谁的概念更符合市场，谁就是赢家。

3、关联性：

关联性是指该概念是我这个产品所独特具有的，或者是跟我这个产品具有不可分割关系的，具有典型代表的是“脑白金体”，如果当初不叫脑白金体而改为“脑司令体”的话，我们今天就会看到大量关于“脑司令体”的产品横行在市面上了。

脑白金的聪明之处不仅在于创造了脑白金体还长久的占有了这个独一无二的概念。

脑白金炒好了这个概念，别人还没法跟近，这比我们今天看到的生长因子、离子通道等概念具有强烈的独占性。

关联性的概念往往很难从众多概念当中跳出来，而且随着保健品的法律约束越来越多，这种类似“脑白金体”的概念将越来越难出现。

是可遇而不可求的“大概念”。

一个保健品概念的诞生必须是恰好符合这个产品的，而且要能够迅速被消费者接受产生市场效应。

否则，你仅仅是制造了一个概念，不卖货的概念宁愿舍弃，养概念跟养狼是一个道理，养的不好就被它反咬一口。

每当我接手一个药品或保健品的品牌策划时候，总会将自己完全浸泡在产品之中，弄清药理、与其他产品的异同，有没有创新之处，接着才开始市场调研，并结合市场需求找卖点，挖概念，为产品营销找到最佳利益需求，最后从整合营销的角度分析问题，规划问题，解决问题。

这是我个人的策划风格，也相信这是我们策略团队的应有的风格。

做广告为卖药，卖药不懂药，就是瞎胡闹！

◆卖点从何而来？

三个女人谈到一个急于结婚的男人：

17岁的少女：

那个男人是不是长得很英俊？

25岁的大姑娘：

那个男人一个月的薪水有多少？

35岁的老处女：

那个男人现在在哪里？

做广告，对不同消费者，在不同时间、不同地点，必须用不同的手段。

否则，你永远无法满足你的消费者，你就会玩完。

21金维他的一支广告就是针对经理、老人、妇女分别说了一通。

所以，有用的卖点就是见人说人话，见鬼说鬼话。

卖点在某种程度上讲是医药保健品营销的制胜法宝，没有概念的保健品，似乎不是真正意义上的保健品。

这其实是老百姓的需求：

你说你是有保健作用的，那你是如何保健的？

说来听听，不然，我如何信服？

因此，医药保健品广告的保健概念总是你方唱罢我登场。

只要说得合乎医学道理，有权威人士的权威论证，适当地将医学术语转化成商业术语，不违规操作，有何不可？

即便引起争议，又有何妨？

人类关于真理的争论何时完全统一过？

！

卖点，“卖”指的是行销、推销、促销等销售行为的总称；而“点”，即是我们常说的“点子”，也就是“创意”，是时下非常流行、十分时髦的词。

因此，“卖点”所蕴含的意义即是在从事商品行销、推销、促销时的“创意”，广告是什么？

广告就是促销！

从广告的历史上来看，50年代讲USP，意为独特的销售主张，强调产品具体差异与实效；60年代讲品牌形象，追求品牌形象的长期性；70年代讲定位，创造心理位置的第一；80年代建立品牌个性，赋予品牌的生命，如活生生的“人”，90年代信奉整合行销，讲究的是统一感受，目的是使品牌始终发出同一种“声音”；现在21世纪讲究的是品牌识别（BI），它的初衷是以品牌的精髓和灵魂建立永久地位。

有性经验的人大多知道，女性有一个G点，这是女人最特别的性感部位，触摸它能让女人兴奋达到性高潮，所以，男人的有没有“本事”，就是有没有办法找到那个G点。

做广告也是如此，找准卖点，就能创造销售的“勃起”，卖点是根据性感点而创造的！

卖点，是引导、激发市场需求的关键元素，也是一个品牌传播的最重要的支撑点。

没有卖点，就像美女没有波，没有水汪汪的大眼睛。

不去深入研究产品，那是没法找出卖点的，但同时不研究消费者也是不行的，这二者的关系是：

有需求才有卖点，投其所好才能发现准确的卖点。

不去了解女人，就不知道兴奋点在哪；不去投其所好，就不知道真正的G点在哪。

没有卖点的货与服务。

根本不能吸引消费者。

所以，广告人必须关心卖点，研究卖点，寻找卖点，培育卖点，创造卖点，不懂卖点的广告人是菜鸟。

卖点转化为老百姓听得懂的诉求点，还需提炼出产品的口号，如何提炼呢？

可以从以下几个方面入手：

第一：

你想把这个产品买给谁，你的口号就应该对谁说。

第二：

这个口号可以没有煽动性，但必须承诺一个理由，这个理由最好是你独有的或者是你先说的。

第三：

这个口号可以很俗，但一定不能太高雅，具我所知，这个世界上高雅的人不到1%。

第四：

你不需要永远抓紧这个口号，你的企业在发展，你的口号也要更新，但是你的新口号应该是建立在第一个口号的基础上，这么说吧！

你的口号必须具有延伸性！

◆病态创意之病因

所有好的创意都要能够抓住受众的注意力，并乘机传播主要诉求点，有点像幼儿园里面提倡寓教于乐的教学方式，让小朋友们都来快乐的做游戏，游戏本身设计具有教育性，游戏做完了，知识也得到了。

在背景资料收集和分析后，就进入创意阶段，内容包括：

1、提炼诉求点（产品形象点或者产品所具有的实质功能）；2、找到受众的需求和诉求点之间的关联点（或者是叫着从受众角度来理解诉求点），基本上所有的创意表现的原型就在这一阶段出现；3