化妆品行业运用微博的网络营销市场推广策略可行性研究报告.docx

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化妆品行业运用微博的网络营销市场推广策略可行性研究报告

化妆品行业运用微博的网络营销市场推广策略可行性研究报告

摘　要

微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。

可单向可双向获取最新实时消息、呈现广播式的公开信息社交化媒体。

微博不但是一个获取信息的工具。

同时它是现代人的一种社交工具，数字时代打破了中央集权形式，个人角色由此变得更为重要。

在微博上，每一名用户都握有交往的主动权，可以随意选择关注的对象、发表自己的想法、结识志同道合的博友。

它打破了传统媒体在交流领域的垄断地位，人与人之间通过交换信息，平等地进行对话，相互产生作用，这种公众之间的平等对话，用户可以根据自己的兴趣偏好，依据对方发布内容的类别与质量，来选择是否“关注”某用户，并可以对所有“关注”的用户群进行分类，以此产生用户自己特定的信息流。

微博是各种符号系统相互作用的产物。

除了文字以外，每条微博的内容也包括贴发图片、截取视频、网页链接等辅助手段，体现网络多媒体互动的优势，丰富了传播的分享模式，调动人们的多重感官享受，有助于打破传统媒体由视觉支配的经验模式，使思维更发散、头脑更活跃，由此来促进想象生活的重组。

这是一种新的传播媒介。

关键词：

化妆品、微博、网络营销、

目录

前言  4

一、微博营销现状 5

1、微博概念 5

2、电子商务趋势 5

3、移动趋势 5

三、化妆品网络营销存在的问题8

1、网络营销认识不足8

2、化妆品网络营销环境差9

3、营销策略不明确9

二、微博营销优势 6

1、微博营销：

整合营销传播的天然平台 6

2、微博营销：

病毒式营销的创新方式 7

3、微博营销的互动策略 7

4、开展活动 7

5、调查与反馈 8

6、微博营销的第三方应用策略 8

四、微博营销采用的策略9

1、微博营销启动社会化电子商务 9

2、传统推广方式的“微博化” 10

3、互动要从产品到销售贯穿起来 10

4、将负面评论转正 11

五、总结与展望 11

主要参考文献12

前言  

微博营销是刚刚推出的一个网络营销方式，随着微博的火热，即催生了有关的营销方式，就是微博营销。

每一个人都可以在新浪，网易等等注册一个微博，然后利用更新自己的微型博客。

每天的更新的内容就可以跟大家交流，或者有大家所感兴趣的话题，这样就可以达到营销的目的，这样的方式就是新兴推出的微博营销。

微博相比于传统SNS、论坛和博客，它的传播速度、范围和影响力都要大得多。

Twitter上最成功的营销莫过于奥巴马竞选，新浪微博最成功的莫过于苍井空。

而B2C方面，zappos较先的把微博作为web2.0时代的CRM（客户关系管理系统），从CEO谢家华到每个客服都有属于自己的微博，Zappos规定所有员工）都要参与 Twitter，不是停留在简单的口号上，公司提供专门的培训课程，向员工教授如何使用 Twitter。

中小企业纷纷试水“网络营销”。

中小企业互联网接入比例达92.7%，规模较大的企业互联网接入比例接近100%。

43%的中国企业拥有独立网站或在电子商务平台建立网店；57.2%的企业利用互联网与客户沟通，为客户提供咨询服务；中小企业电子商务/网络营销应用水平为42.1%，其中电子邮件以21.3%的比例成为“最普遍的互联网营销方式”。

 随着互联网络的迅速发展和网络用户的急剧膨胀，具有营运成本低、用户范围广、无时空限制以及能同用户直接交流的网络营销将更快地得到发展。

网络为企业提供了一个获取消费者目光的平台，企业应充分利用网络资源，利用各种现代化技术，充分发挥微博的营销辐射能力，将自己的产品信息、品牌形象、促销信息、招商信息等最大限度地展示在消费者面前。

因此，微博营销已成为目前企业经营发展的趋势。

一、微博营销现状 

1、微博概念 

在Twitter流行于美国的时候，大洋彼岸的中国也没有落后。

2007年5月，曾经创办过Facebook——校内网的王兴推出了国内首个独立微博网站饭否，几乎与此同时，叽歪网、嘀咕网、做啥网、滔滔网等一系列微博网站也纷纷成立。

最多的时候，中国的微博网站多达30家，这些网站的发展各有特色：

饭否网以Twitter为标杆，一心想做成中国的Twitter；嘀咕网则定位更加娱乐化，所以较为注重媒体的宣传；叽歪网则偏重于通信功能，所以它可以与20多种即时通信工具（QQ、MSN、飞信之类）互联互通。

然而，“饭否”们的戛然而止并没有宣告微博在中国的终止。

在各大门户的推动下，新一轮的微博大战在各大门户网站中展开。

2009年8月28日，新浪微博正式开始内测，吹响了国内门户网站进军微博的号角2010年3月5日，腾讯微博正式对用户开放；2010年3月30日，网易推出微博服务；2010年4月7日，搜狐微博上线。

除各大门户之外，天涯社区、人民网、凤凰网等各大网站也纷纷推出个字的微博产品。

一时间，中国微博市场进入了群雄争霸的“战国时期。

”  

2、电子商务趋势 

DCCI的调研发现，电子商务是微博用户最希望增加的新功能之一。

电子商务可能会在微博上获得较快的突破，这基于微博可信赖的人际网络和口碑网络。

微博在消费者信息获取和信息决策方面的影响力正逐渐上升，而随着越来越多的企业和品牌进驻微博，与消费者进行面对面的沟通和交流、发布促销信息、试水直销等举措已经让微博的电子商务初具雏形。

与此同时，像微博这样基于博友的兴趣和爱好的平台也非常有利于团购类微博服务的发展，商家只需要一声吆喝，有相应诉求的人就会迅速聚集起来。

微博在执行团购效果方面，是非微博团购网站不可比拟的。

 因此企业在微博上开展直销、商家在微博上发起团购，可能会成为微博上电子商务的重要体现。

另外，移动电子商务应用也将是一个重要发展方向。

移动媒体具有天然的融合线上线下电子商务功能的特性，加上微博在消费者信息传递方面的快捷和精准性，一些微博手机电子商务应用，比如手机拍卖、商品秒杀、手机优惠券等都会比较容易地找到潜在的市场。

3、移动趋势 

DCCI的研究显示，微博用户通过手机登录访问的比例为39.0%，超过2成。

预计到2013年，手机网民数量将超越PC（个人计算机）网民数量，占中国总人口比例将达到52.9%。

而微博的即使自媒体的特性与手机的方便、及时等特性结合起来，将带给用户更好的体验，因此，微博在手机平台上有巨大的发展潜力。

通常来说，企业应该提供更适合手机使用的微博版本。

手机通常三个形式：

SMS/MMS（短信通群发系统/多媒体短信服务）模式、WAP（无线应用通信协议）页面模式和手机客户端模式。

这三种模式各有其优、劣势，微博网站应根据自身特点加以综合应用，实现与PC微博的无线连接。

比如SMS/MMS及时性、便捷性很强，但不适宜接受数量大的微博信息；WAP页面易用性较强，但是用户的操作性相对也较差；微博用户端是我们比较看好的模式，随着智能手机的普及，微博客户端既能有效发挥手机的性能，也能快速存取远端的微博服务，将会是微博网站VS手机微博的主战场。

另外，手机微博与LBS（基于位置的服务）的结合也会是一个有趣的微博应用突破口。

微博加入移动、位置、社交的元素，对于用户无疑具有较强的吸引力，在这方面还可以向消费导航方向发展，前景十分广阔。

微博作为一种新媒体，以广告为主的多种商业模式必将推动微博健康、持续地发展。

微博作为一个开放的平台，可以吸引成千上万开发者的参与，使微博在功能服务方面一下子具有了无限多的可能性和无限的延展性。

更重要的是，微博作为已经深入到每个人生活方方面面的社会化传播平台，亿万网民的参与和层出不穷的新需求，必将推动微博服务的不断创新，不断推出新模式、新功能。

微博的未来不可估量。

但无论微博怎样发展变化，无论微博上出现多少新颖的功能，我们有理由相信，微博本身社会化、媒体化、个性化、实时化等基本特点只会被加强，而不会改变。

微博的发展只会让我们的生活更方便、更轻松，只会不断给我们带来更多的乐趣和享受！

在未来，微博的即时性、传播性、便捷性三大需求驱动力量将重构互联网格局，微博将引领即使网络的发展。

微博的未来不是规划出来的，而是在反复试错中探索出来的。

我们不能完全预见微博的未来，但有一点我们可以肯定，微博将在未来的互联网格局中扮演举足轻重的角色。

二、微博营销策略分析 

1、微博营销：

整合营销传播的天然平台 

20世纪90年代，美国西北大学营销学教授唐·舒尔茨等人提出了整合营销传播理论（IMC理论），强调了企业与消费者之间的互动，提出了“分众互动传播”的理念。

随后，舒尔茨对整合营销传播理论进行了扩展，提出了著名的5R理论。

5R包括：

关联性（relevance）、可接受性（receptivity）、反应（responsive）、认可（recognition）、关系（relationship）。

微博的便捷性、互动性、即时性也让整合营销传播有了一个天然的传播平台，在这里我们利用5R理论来分析微博在整合营销传播中的作用。

2、微博营销：

病毒式营销的创新方式 

所谓病毒式营销，是指企业通过网络传播的方式在全球网络社群发动营销活动，利用口碑传播成为与消费者交流强有力的营销方法。

微博的转发、评论具有病毒式传播的特点，而病毒式营销正是建立在病毒式传播基础上的营销模式，通过利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制并传向数以万计、数以百万计的受众，从而使信息的传播和影响程度指数式爆发。

它的本质就是让用户彼此之间主动谈论品牌，这种与品牌之间有趣、不可预测的体验，往往显示出强大的影响力。

3、微博营销的互动策略 

高效的交互性是微博平台的精髓和核心，甚至可以说是微博这个平台独特的关键所在。

微博能在保障交流广度的同时兼顾深度和持续性，因此，企业在微博上发布每一条信息时都需要尽量去争取和更多用户进行互动与沟通的机会。

一般来说，企业主动的互动行为包括开展各式各样的微博在线调查、附带奖品的娱乐互动，也包括对于用户所反馈信息的积极回复与进一步沟通交流。

4、开展活动 

很多时候，仅仅依靠企业单纯的单向信息传递很难引起用户的兴趣。

为了吸引更多的眼球、获取更大的关注，企业在进行微博营销的时候考虑开展一些趣味性的有奖活动是一种现今被广泛使用的方法。

活动主要是通过奖品效应和明星效应激发用户的主动性，达到企业期望的信息传播目的。

使用奖品吸引关注的具体操作方法一般是企业首先在微博上公布活动的参与办法和抽奖模式。

例如，规定对某一条微博进行评论并且转发“@”三个以上好友的用户即可获得参与抽奖的资格。

然后企业规定一个最终截止日期和抽奖方法，按部就班的也行。

这是目前国内的微博平台上最为常见的互动方式，大多数人对于这类信息经常抱着“试试看”的态度，认为参与基本不需要支付成本，也不会带来任何损失。

但是随着抽奖诈骗的偶有发生及各类抽奖信息集体轰炸导致的很美疲劳，人们对此也逐渐开始理性地对待。

而且普通用户频繁随意转发企业的抽奖信息并“@”陌生人可能会引起关注者的反感，从而使自己粉丝减少，担心此类情况发生的用户对于这类信息的转发可能更加谨慎。

因此，这种活动虽然见效快、反应强烈、能给企业迅速增加大量粉丝、带来高的评论和转发数量，但也存在着持续性差、信息传递不到位的缺点。

人们可能更多地去关注奖品而忽略了企业真正想传达的信息，在抽奖活动结束之后就取消了对企业的关注，使得活动达不到预期效果。

5、调查与反馈 

互动并不仅指企业利用奖品和明星来吸引消费者的注意力，提高其评论、转发积极性，互动也可以是企业利用其品牌影响力来带动忠实拥护者对某个主题的积极参与，从而引发更广泛的讨论；也可以是企业就某个问题同用户进行深入的访谈和讨论；也可以是企业对某个问题向广大的微博用户征集意见和方案。

通常，知名