椰岛奶茶媒体策划方案.docx

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椰岛奶茶媒体策划方案

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目录

一、营销环境-2-

（一）、产业环境分析：

-2-

（二）、地区分析-3-

（三）、市场环境分析：

-3-

（1）、碳酸饮料市场-3-

（2）、包装水饮料市场-4-

（3）、茶饮料市场-4-

（4）、果汁饮料市场-4-

（5）、乳饮料-4-

（6）、功能型饮料-4-

（7）、固体饮料-4-

二、消费者分析-5-

1、饮料市场的消费心理特征-5-

2、我国居民饮料消费习惯-5-

三、产品分析-6-

1、立顿（Lipton）-6-

2、香飘飘奶茶-6-

3、优乐美-6-

4、雀巢茶语奶茶-6-

5、相约-7-

6、南国-7-

7、街客-7-

8、伊佰-7-

【椰岛奶茶】-7-

四、媒体目标设定-7-

（一）、联系目标原则-8-

（二）、适应对象原则-8-

（三）、区别内容的原则-8-

（四）、合乎经济的原则-8-

五、广告媒体策略-9-

（一）、主要媒体特性分析-9-

（二）、媒体组合策略-14-

（三）、媒体发布与预算-14-

（四）、后期安排-16-

一、营销环境

（一）、产业环境分析：

中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是中国消费品中的发展热点和新增长点。

30年来，饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理。

中国饮料在品牌方面的发展成果显著，全国性品牌已有十几家，五类产品中22个品牌被评为中国名牌。

近几年，中国饮料行业产值增长速度均超过GDP的增长速度，良好的发展前景，加之整个行业市场化程度较高，吸引了国际饮料巨头纷纷进入，竞争非常激烈，此起彼伏。

2009年，我国经济逐渐回暖，居民消费能力上升，市场步入正轨，国内饮料行业的运行保持稳定发展态势。

2009年1-11月我国饮料制造行业实现累计产品销售收入664,260,573,000元，比上年同期增长了19.93%；实现累计利润总额61,029,265,000元，比上年同期增长了28.78%。

2010年1-5月我国饮料制造行业实现累计产品销售收入339,924,192,000元，比上年同期增长了26.18%；实现累计利润总额31,538,859,000元，比上年同期增长了25.17%。

2009年中国饮料行业逆势而动，一边是饮料巨头加快扩张，一边是一批以具有健康概念、以独特的农产品为原料的新产品快速涌现，一时间中国饮料行业异常活跃。

国际金融危机实际上对中国食品饮料行业总体影响不大，甚至对于新投资企业和饮料巨头则面临更好的发展良机。

2009年软饮料工业生产总体保持了高速增长，全年共生产各类饮料 8086.2万吨，增长 24.33%，比2008年增幅提高了近5个百分点。

在国际金融危机的大背景下，仍呈现出加速发展的势头。

纵观改革开放三十年来，饮料行业生产量增长了近300倍，目前已超过日本成为第二大饮料生产消费国，特别是2006年以来，软饮料上产每年过一个千万级的关口，2006年饮料产量过4000万吨大关，2007年过5000万吨大关，2008年过6000万吨大关，2009年更是一举越上了8000万吨大关。

实现产量的连续跨越。

按照这个趋势发展下去，结合当前国内外经济形势及行业发展态势，我们预计2010年产量可能突破1亿吨大关，实现25%以上的增长，未来几年中国的饮料市场会超过美国成为第一大生产消费国。

在展望2010年饮料行业发展前景的同时，饮料行业发展仍将呈现明显的结构调整特点：

随着饮料市场需求结构的不断变化调整，品种上，碳酸饮料的产量比例将继续降低，饮料生产增长点主要集中在果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，瓶（罐）装饮用矿泉水的生产也将同步发展。

预计未来几年将是软饮料行业生产结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将形成新的产业结构主体。

我国饮料市场将正式进入“战国时代”，健康价值成为未来中国市场饮料发展的必然方向。

（二）、地区分析：

某市2009年经济总量达4560.62亿元，第一、第二、第三产业分别占3.2%、47.0%、49.8%，2009年GDP达4620亿元，接近全省4成，副省级城市列第五，人均GDP逾6400美元。

社会消费品零售总额达到2164.09亿元，城镇居民人均可支配收入18385元，农民人均纯收入7174元，居民恩格尔系数为41.2%。

2009年某共有常住人口910万，户籍人口838万人，是中部六省人口规模最大的城市。

其中农业人口296万人，城镇人口537万人，外来常住人口过百万；人口密度为882人/平方公里。

各区中，黄陂区人口最多,达到111万，汉南区人口最少最少，仅10.7万人；江汉区人口密度最大，有1.78万人／平方公里，江夏区则最少，仅301人/平方公里。

其中，接受大学教育（大专以上）达98.91万人，占12.3％；文盲人口为40.69万人，文盲率为5.05％，男女比例为51.6%和48.4%，汉族比例99.36％，人口出生率7.16‰，人口死亡率5.01‰；净迁移率15.99‰。

计划生育率98.80%。

人口平均预期寿命79.9岁，65岁以上老年人近300万人比例25%。

（三）、市场环境分析：

随着饮料行业的发展，饮料的品种结构日趋多样化，地区结构也在不断优化，已形成以碳酸饮料、果汁果肉饮料、茶饮料以及瓶装饮用水为主的饮料生产结构，国际市场需求虽然有所收缩，但国内市场需求相对刚性，有着相当规模的消费群体，需求不断扩大，为企业产品市场的拓展创造有利条件，饮料行业经过这些年的发展，在每个细分的市场，都有了一个或者几个品牌的领导者，市场上的主要品牌在自己的细分领域都有自己的特色和主打产品。

2008年1-8月全国软饮料产量

2008-11-1116:

54:

26    来源：

工业和信息化部网

产品名称

计量

单位

8月

产量

比上年同月增长（%）

1-8月

产量

比上年同期增长（%）

软饮料

万吨

622.88

15.30

4228.76

18.92

   碳酸饮料

万吨

118.87

16.92

747.52

8.44

   瓶（罐）装饮用水

万吨

228.34

11.86

1556.88

18.20

   果汁及果汁饮料

万吨

113.81

12.79

772.95

12.12

XHL摘自：

工信部网上报告

目前市场上饮料主要分类有：

（1）、碳酸饮料市场。

可口可乐和百事可乐几乎占据了我国中型城市以上的市场，他们在品牌传播、市场运作、销售体系、广告运用、经销商管理等方面都达到了炉火纯青的地步，可口可乐品牌传达“快乐，轻松的生活方式”，而百事可乐从2000年开始推广“表现自我，渴望从生活中获得更多”的品牌主张和核心价值；娃哈哈的非常可乐则采取了不同策略，首先宣传自己是“中国人自己的可乐”来获得部分消费者认可，并通过其独创的联销体销售网络将产品铺到全国市场。

目前，在“两乐”势力较弱的广大农村市场，非常可乐已占据优势地位。

（2）、包装水饮料市场。

在包装水饮料市场上，高端品牌有屈臣氏、依云等。

可口可乐推出了低价水品牌水森活、冰露来进入大众市场。

其他品牌还有娃哈哈、景田等，而农夫山泉则占据市场龙头。

 农夫山泉以新颖、别致的创意，富有轰动效应的广告策划等主要手段来获取市场份额。

凭借“农夫山泉有点甜”一炮打响，之后又以“天然水”的概念对“纯净水”发起挑战，步步为营，最终赢得了广泛的认可。

（3）、茶饮料市场。

康师傅的市场运作与可口可乐有点像，都是采用在城市中心做终端，由业务员到终端拿单，由直营批发送货，对于城市边缘无法掌控的地区则由自流批发负责自营送货，康师傅成功地将网络建立起来以后，对市场的掌控能力非常强。

 统一、可口可乐、雀巢、娃哈哈都推出了自己的茶饮料，希望能在这个市场上分一杯羹。

另外，传统凉茶品牌是目前茶饮料市场中独树一帜的力量，王老吉、黄振龙等品牌重新翻身越来越多地进入人们的视野。

（4）、果汁饮料市场。

越来越多的人特别是女性开始倾向饮用健康饮品。

统一“鲜橙多”把果汁作为公司发展的重头戏，他们在广告、促销等方面不遗余力，针对其女性消费的主导市场，在全国范围内开展有奖促销活动，稳固了自己的地位。

 康师傅一向是与统一重叠性最高的企业，无论企业背景、经营策略、产品种类，两者惊人地相似。

（5）、乳饮料。

与其他饮料品类相比，乳饮料不仅清凉解渴，而且营养丰富，是新一代的健康饮品。

“草原双雄”蒙牛和伊利目前市场占有率占据一、二位，与其他乳饮料品牌的差距还在逐渐拉大。

 伊利乳饮料一直以来坚持多线发展的策略，以满足不同年龄层消费群的需求，其中伊利优酸乳无论是销售还是品牌知名度都是全行业最高的。

（6）、功能型饮料。

功能性饮料一般是在水里加入了维生素、葡萄糖、矿物质、电解质、赖氨酸，有的还有咖啡因、牛磺酸等成分。

这些成分有一定的抗疲劳和适量补充钙、钾、矿物质、电解质等作用，比较适合体力损耗较大的特定人群和成年人。

（7）、固体饮料。

固体饮料是指水分含量在5%以内，具有一定形状，例如颗粒状、片状、块状、粉末状，需经冲溶才可以饮用的饮料，与液体饮料相比，固体饮料具有如下特点：

质量显著减轻，体积显著变小，携带方便；风味好，速溶性好，应用范围广，饮用方便；易于保持卫生；包装简易，运输方便。

现在市场上固体饮料产品繁多，像速溶水果饮料，热巧克力饮料，杏仁桔梗凉茶，冰红茶，柠檬冰红茶，炭火烧黑珍珠，高纤椰果，桑菊凉茶，草莓固体饮料，玉竹茅根凉茶，桔粉饮料，鲜芒果固体饮料，多维C菠萝果饮，膨化黑豆粉，小麦胚芽膨化粉，山楂晶固体饮料，桔粉多多，膨化燕麦粉，膨化糙米粉等。

二、消费者分析

1、饮料市场的消费心理特征：

随着我国居民生活水平的提高和消费观念、消费方式、消费内容的不断改变，消费者追求健康、天然的意识不断提高，不同年龄、不同群体的消费者对饮料的需求也发生了变化。

饮料消费呈现需求品种多样化、品牌集中趋势非常明显。

同时，各个不同的消费阶层消费习惯的界线越来越明显，这给厂家细分市场提供了良好的机会。

主要表现在：

（1）消费者口味的多样性和猎奇心理，以及明显的缺乏品牌忠诚，为新产品开发提供了市场空间。

同时，不同口味系列产品的开发，有利于企业占据更多货架空间，例如当前一些企业趁势推出子品牌，扩大生产线，提高其品牌渗透率。

（2）针对不同群体而设计的包装样式和容量，符合饮料消费场合的不同特点，如可口可乐用家庭形象推广2.25升可口可乐包装，正适合平常人们请客吃饭时的饮用量。

（3）针对价格敏感型顾客，企业可适时推出不同价位的饮料产品以形成市场区隔，满足不同层次消费者的日常饮料需求。

如利用“加送容量，价格不变”的促销策略吸引价格敏感型消费者。

（4）目前，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和品位时尚等更高层面的心理需求。

这也为饮料企业在产品研发、包装设计、营销推广以及广告利益点诉求等方面提供重要启示。

未来饮料市场竞争将更多地表现在消费者心理空间的争夺上，也就是说，谁真正满足消费者心理需求，谁就会成为饮料市场新的领导者。

2、我国居民饮料消费习惯：

上海新秦商务研究咨询公司（http：

//）对我国居民进行了一项关于饮料产品消费习惯的调查。

调查发现：

（1）目前在饮料市场上，矿泉水/纯净水在人们日常所饮用的饮料中所占比重最大，达到42.5%；其次是果汁类饮料，占到21.8%；植物蛋白饮料所占