宝洁品牌战略Word下载.docx
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1996年12月，飘柔在中国市场突破性地推出具有焗油效果的二合一洗发水
2000年3月，飘柔特意为中国消费者设计推出首乌黑发二合一洗发水
2000年8月，飘柔针对消费者不同发质的需求，推出轻盈均衡滋润二合一洗发水
2001年5月，飘柔为满足消费者对洗发护发品的多重要求，推出全新多合一洗发
露，只需一个步骤，即可轻松满足头发护理的多重需求，包括洗发、护发、去头
屑和令头发清香怡人，使头发更柔更顺、帮助消费者保持良好形象，从而充满自
信地展现自我。
2001年11月，飘柔将滋润去屑洗发露全新升级，采用新润丝去屑配方推出滋润
去屑二合一洗发露
2002年9月，飘柔所有产品全新升级，新飘柔蕴涵三重滋润配方，85%的消费者
试用后觉得秀发特别柔顺易梳。
全球统一的新标志更具时代感，展现飘柔的自信
本色。
2003年4月，飘柔推出富含特效人参营养滋润精华的飘柔人参洗发露。
新产品能
够从根本上改善发质，不仅洗发护发，更能滋养头发。
每天使用，每天都能感受
到发质的改善，2周后，秀发重现柔顺光滑，更有生命力。
2003年10月，推出飘柔焗油护发系列。
2003年11月，飘柔推出超低价位的洗发水9.9元。
2004年3月，飘柔推出香皂、沐浴露。
2007-9-2317:
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快瞧小猴子
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2楼
三、飘柔演进背后的宝洁新战略
飘柔在中国的演进，决非简单的产品开发行为，更不是如大部分公众、同行、包
括笔者之前在多个媒体刊发的文章那样想的是“盲目、冒进”的短期行为。
因为
如果仅仅是就“飘柔”谈“飘柔”，确实会得出那样的结论，一个单一品牌是不
具备这么多可扩展性的；
但是如果我们能够换一个全新的视角，站在宝洁的角度
，再来看待飘柔的演进，我们就会发现其实这一系列的动作都是基于宝洁的全球
大品牌战略及中国美容化妆市场的无缝隙战略需要。
透过在中国不断被放大的飘
柔，我们可以看到这个跨国企业温柔而又深刻的战略变革。
（一）大品牌战略
2001年3月22日，总部设在辛辛那提的美国宝洁正式对外宣布公司成长三大计划，
包括致力于大品牌和机遇的发展、不断推出高品质的消费品以及创建更具竞争力
和生产力的企业。
显然，拥有300多个品牌的宝洁正在寻求一场新的品牌管理的变革，即改变历经
160多年的全球品牌管理体制。
以往传统的品牌管理体制为建立宝洁在全球日用消
费品领导品牌地位起了不可取代的作用，并且成为世界营销管理的经典。
但是，
进入新世纪之后，雄居营销帝国的宝洁似乎露出满脸的疲态。
虽然为适应新经济
的挑战，宝洁也作出了一系列的变革和调整，但在强大的竞争对手面前，百年宝
洁“老人”已经显得力不从心。
被视为品牌管理鼻祖的宝洁一直贯彻实施着“让
品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同品牌”的基本原则，这个全新的概念
不仅改变了人们对品牌的看法，更演变成为一种新的品牌管理系统，被全世界的
许多跨国公司移植和导入，转变为企业市场营销战略的一种模式。
可以说，在上
个世纪工业革命演变的进程中，宝洁扮演了消费品牌“教父”的角色。
在中国亦
是如此，自从1988年在广州成立合资企业之后，宝洁从此拉开了在中国市场上“
打遍天下无敌手”的辉煌一幕。
无论是飘柔、潘婷、海飞丝，还是舒肤佳、玉兰
油、碧浪、护舒宝，都很快成为全中国家喻户晓的品牌。
然而，在新经济条件下
，宝洁的品牌管理体系已经开始受到行业总体发展趋势和电子商务的挑战，宝洁
营销帝国的地位开始动摇了。
而随着中国企业的成熟和市场的日益开放，宝洁品
牌在中国市场长驱直入的日子也将会很快结束。
宝洁前任CEODurkJager为了摆脱被众多基础护理产品厂商跟进的被动局面，加
快了产品创新频率，希望找到另一种像汰渍和护舒宝那样可以带来数十亿美元收
入的产品。
但由于与宝洁现有基础相冲突，也没能找到这些新产品，反而使宝洁
原有大品牌的销售额不断下降，相应地，激进改革对中国区也没有带来好的影响
。
2000年6月，在经历了公司股价半年内下跌了50％，市值下跌了700亿美元的情
况下，DurkJager突然辞职，而同一天，雷富礼走马上任。
在接任CEO的那一天起，雷富礼就认定公司并不需要激进的改革，要做的是销售更
多像汰渍这样的品牌产品，这些年销售额达10亿美元以上的产品才是公司的黄油
和面包。
因此，他挑选了10个销售额能达到10亿美元以上的旺销产品（现在发展
到１3个，包括Iams宠物粮食、佳洁士和OLAY），重点加强这些品牌产品的销售。
这种安排非常简单，每个人都能理解：
销售更多的汰渍，比发明一个新汰渍要容
易得多。
正是在宝洁全球战略的指引下，宝洁（中国）实施了“抓大放小”的策略——大
品牌、大品类、大客户以及大市场。
在中国市场，飘柔以高居40%的洗发水市场份
额，自然成为宝洁重点要“抓”的品牌。
我们以这样的角度去理解飘柔近几年的
市场行为，自然就很清晰了。
1、升级飘柔：
原有市场渗透的大品牌战略。
2000年3月，飘柔特意为中国消费者设计推出首乌黑发二合一洗发水，而一个月以
后的2000年4月，宝洁又推出了号称经过三年测试，第一个专门针对东方人发质发
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3楼
色设计的中草药配方洗润发产品——润妍。
应该说，宝洁是看到了黑发市场巨大
的潜力，同步推出了两个品牌产品。
但新品牌的打造绝非容易之事，正如雷富礼
所说“销售更多的汰渍，比要发明一个新汰渍要容易得多”，在中国市场，飘柔
与润妍的关系也是如此。
不管是否因为伊卡璐纳入宝洁体系所引发的战略调整，
在中国市场的事实是，润妍于2002年4月，匆匆退场，由飘柔首乌全面接手黑发市
场。
而从2000年8月——2003年10月期间，飘柔系列产品一直处于升级换代之中，陆续
推出了多代飘柔系列洗发露，将纯粹“飘柔”的概念扩大到“滋润的飘柔、去屑
的飘柔、柔顺的飘柔、黑发的飘柔、人参飘柔、焗油飘柔”等。
该阶段的新品开
发，绝对是基于市场渗透战略下的产品开发，其意图非常明显，为的是巩固既有
的市场份额，同时继续抢占关联消费群，对洗发水市场进行渗透。
而这些升级动
作，都是在“大品牌战略”的指引下，苦心孤诣地不惜抢占同门品牌的市场份额
来完成的。
2、低价飘柔：
低端市场开发的大品牌战略。
宝洁进入中国以来一直采取的是市场撇脂的价格策略，也就是高价策略，这对宝
洁迅速实现在中国的盈利以及十多年的高速发展居功至伟。
但在进入1990年代中
后期以后，产品稀缺变成产品供给过于充分，宝洁的高价策略给给市场留下了一
个巨大的漏洞——市场缺乏中低档价位产品。
而这正是众多本土企业成长的空间
1998年，宝洁公司销售额在进入中国市场10年来一反常态地出现了倒退，且幅度
惊人。
在随后两年里，颓势持续。
在对宝洁最具战略意义的洗发水市场，宝洁的
市场占有率从60%跌到40%。
竞争对手的队伍却在扩大，除了联合利华之外，多了
一批中国本土日化企业。
其中最强劲的狙击手是武汉的丝宝集团，1996年，该公
司推出“舒蕾”牌洗发水之后一直成长迅速，被称为“红色风暴”。
2000年，宝
洁系列的洗发水品牌市场份额中，飘柔、海飞丝和潘婷品牌均下降了3个百分点，
舒蕾洗发水却在此时脱颖而出，市场份额比上一年增长了1倍，并超过了宝洁当年
力推的“沙宣”系列。
因此，在经历了自己引发的包围战后，痛定思痛的宝洁欲以低价冲出重围，挽回
自己所丢失的领地，开发飘柔一直所忽视的低端市场；
同时借势还要起到打压本
土日化企业的作用。
2003年11月中旬，宝洁推出零售价9．9元的200ml瓶装飘柔洗
发水，而同样包装的飘柔正常的价格则是13．5元。
此前，宝洁在2003年已发动过
多轮降价战——汰渍洗衣粉、舒肤佳、玉兰油沐浴液和激爽纷纷加入降价阵营，
各品牌降价幅度均在20％以上。
宝洁（中国）区总裁罗宏菲曾明确表态，“价格
是宝洁策略转换的起点”，这与它以前把主要精力放在产品创新和广告投放上有
很大不同。
而飘柔在中国拥有的自主定价权，得以使它在中国能够采取更灵活的
价格策略。
飘柔正是通过对低端市场的开发和主要竞品的打压，来完成“大飘柔
”的战略目标。
3、飘柔沐浴露、香皂：
走向品类延伸的大品牌战略。
2004年3月，飘柔不满足于洗发的市场领域，加上在沐浴露市场还没有绝对优势的
品牌，宝洁希望飘柔这个领导品牌继续扩大新的市场，于是开始大规模地进军沐
浴领域。
飘柔在新闻发布会上郑重其事：
“‘新柔滑主义——丽人生活新主张’
，飘柔隆重推出旗下新成员——全新沐浴系列”，将“柔滑”呵护由秀发延伸到
肌肤，飘柔品牌向多领域发展迈出了第一步。
可以说，飘柔走向品牌延伸，是有其必然性的。
在“大品牌战略”下的飘柔，单
纯通过原有洗发领域（飘柔占有率已达40%）的扩展，很难有大的作为，必须要向
外延伸，才有可能把飘柔做得更大。
而沐浴露市场一直缺乏优势品牌，特别是低
端市场，更是宝洁自身的弱项。
在中低端市场处于强势地位的飘柔，向沐浴市场
进行品牌延伸，就有了充分的依据和行动的可能。
4楼
（二）中国美容化妆市场的无缝隙战略
1、美容化妆品将成宝洁业务重心
出身化妆品的雷富礼促使宝洁的业务重心明显向利润较高的美容护理产品倾斜，
但这使得宝洁在全球以及中国受到更多、更大的国际竞争。
2001年、2003年，宝
洁共花119亿美金收购了分别在美国、欧洲是位于市场占有率第二，仅次于欧莱雅
的染发类品牌——伊卡露、威娜，使美容护理产品占宝洁全球总收入的比重由18
％提高到2003年的28％，达到122．2亿美元，直逼欧莱雅去年全球140亿欧元的总
收入。
宝洁已坚定了向高利润的皮肤护理和化妆品行业全面进攻的决心，而试图
加强的这两块业务，正好是欧莱雅最具优势的领域，两强竞争不可避免。
2、宝洁（中国）的软肋——美容化妆市场
相对于宝洁在全球化妆市场及在中国日化领域咄咄逼人的态势而言，其在中国化
妆品市场不免略显单薄。
经过16年的苦心经营，宝洁巩固了其在中国日化用品领
域老大的地位，宝洁的七大主要品牌中已经有五大品牌进入中国市场，其中包括
洗涤剂品牌、食品品牌、卫浴品牌、护理品牌、化妆品牌，但化妆品牌却始终是
宝洁的一大“软肋”。
此前对伊卡璐、威娜的成功收购，加强了宝洁的护发用品
品牌，但在中国市场的推进，显然相对滞后。
而它的基础化妆品牌则更显单薄，
只有玉兰油和SKⅡ，分别居于中、高端市场。
在产品线上没有彩妆产品以及缺失
主攻低端市场的产品，仅以这两个品牌去对抗欧莱雅的十几个“精兵强将”显然
很吃力了。
宝洁一直筹划扩张其化妆品的产品线，以抢夺中国国内大众消费市场。
去年，宝
洁公司斥资59亿美元收购了在欧洲仅次于欧莱雅的专业美发护发用品商德国威娜
，并投巨资令旗下护肤品牌玉兰油重整市场。
2003年，宝洁曾力争收购羽西，通
过ＳＫⅡ主攻高端市场，羽西主打中档产品市场，扩张玉兰油品牌的产品线以深
入中低端市场，从而形成金字塔的布局。
宝洁的上述转型，对于欧莱雅中国区总裁盖保罗来说，给他带来了巨大的竞争压
力。
正如盖保罗所说：
“在中国，更大的市场是属于‘大众化’的，要想取得成
功，大众市场是必争之地。
”因此欧莱雅加快了其在化妆品战略上的布局步伐。
两次出手收购小护士和羽西，从而抢在宝洁前面完成了在中国市场覆盖高、中、
低端的战略金字塔的布局（品牌），使得宝洁在中国美容化妆市场的品牌布局更
加不利。
3、欧莱雅的中国布局
欧莱雅集团一共拥有500多个品牌，其中17个是国际知名的大品牌，占据着欧莱雅
集团销售总额的94%。
目前已经有10个品牌引入到中国，加上刚刚收入囊中的小护
士和羽西，欧莱雅在华目前一共拥有12个品牌。
按照盖保罗所说的金字塔理论，
欧莱雅在中国的品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分：
塔尖部分。
高端第一品牌是赫莲娜，无论从产品品质和价位都是这12个品牌中最
高的，面对的消费群体的年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力；
第二品牌是
兰蔻，它是全球最著名的高端化妆品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也
具有相当的消费能力；
第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻
时尚消费者，欧莱雅集团希望把它塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖，
价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。
它们主要在高档的百货商场销售，兰蔻在22个城
市有45个专柜，目前在中国高端化妆品市场占有率第一，碧欧泉则是第四。
而赫
莲娜2000年10月才进入中国，目前在全国最高档百货商店中只有6个销售点，柜台
是最少的。
塔中部分。
中端品牌分为两大块：
一块是美发产品，有卡诗和欧莱雅专业美发。
卡诗在染发领域属于高档品牌，比欧莱雅专业美发高一些，它们销售渠道都是发
廊及专业美发店；
还有一块是活性健康化妆品，有薇姿和理肤泉两个品牌，它们
通过药房经销。
塔基部分。
中国市场不同于欧美及日本市场之处，就在于中国市场很大而且非常
多元化，消费梯度很多，尤其是塔基部分的比例大。
在大众市场，欧莱雅目前在
中国一共有5个品牌。
其中，巴黎欧莱雅是属于最高端的，它有护肤、彩妆、染发
等产品，在全国500多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售
，欧莱雅的高档染发品已是目前中国高档染发品的第一品牌。
第二品牌是羽西，
羽西秉承“专为亚洲人的皮肤设计”的理念，是一个主流品牌，在全国240多个城
市的800家百货商场有售。
第三品牌是美宝莲——来自美国的大众彩妆品牌，它在
全球很多国家彩妆领域排名第一，在中国也毫不例外，目前已经进入了600个城市
，有1.2万个柜台。
第四品牌是卡尼尔，目前在中国主要是引进了染发产品，它相
比欧莱雅更大众化一些，年轻时尚，在中国5000多个销售点有售。
第五品牌是小
护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，市场认知度90%以上，目前在全国有
28万个销售点，网点遍布了国内二、三级县市。
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5楼
4、宝洁（中国）的反击——无缝隙战略
实际上，宝洁与欧莱雅之争早有渊源，在美宝莲、伊卡璐、德国威娜等品牌的收
购中，都有过激烈争夺。
或许因在羽西收购战中意外出局，反而激发了日化业“
教父”宝洁在大众化妆品市场的斗志，其全方位的美容化妆品业务的推进决心丝
毫未受影响。
就在欧莱雅收购小护士后，宝洁急切地向外界正式宣布了其欲斥资
32亿欧元收购国际著名品牌妮维雅的决定，而此前多为业内猜测消息；
同时为获
得和美宝莲抗衡的能力，宝洁打算今年将把在美国彩妆市场占有率和销售额都常
年保持第一的CoverGirl引进到中国市场。
种种迹象表明，宝洁几乎每一个举动
都意在增加与欧莱雅在化妆品市场的抗争力。
但是对“妮维雅”的收购阻力重重，欧莱雅同样“垂涎”已久，宝洁（中国）有
关人士也表示，就像当年欧莱雅收购美宝莲一样，宝洁收购老对手的道路并不是
显得很顺畅。
宝洁自有新品牌的引入，也需要相当的时日，更因为宝洁并不想加
大新品牌进入中国的步伐——由于诸多压力，它希望做好现有的品牌，所以短期
内新品牌进入中国市场不会有眉目。
此外，伊卡璐和德国威娜在中国美发领域的
推进，又显得过于迟缓。
但宝洁在中低端美容化妆市场出现的真空，不可能就让它长期得不到填补；
如果
不赶紧补缺的话，等待宝洁的就将是大群中低档化妆品消费者的流失。
作为宝洁
唯一在中国市场可以独立运作的品牌——飘柔而言，就有了这样的可能，来补这
个漏洞。
2004年3月，飘柔在沐浴市场上推出沐浴露、香皂，为飘柔品牌向多领域
发展迈出了第一步。
而这看上去小小的一步，实际上已经为接下去飘柔进军低端
美容化妆市场埋下了重要的伏笔。
一旦04年飘柔沐浴系列的销售被中国市场证明
是成功的，之后飘柔推出美容化妆产品，就变得顺理成章了。
（三）大飘柔的战略宿命
中国美容化妆市场的无缝隙战略其实与宝洁全球大品牌战略是不谋而和的，或者
说中国飘柔是宝洁大品牌战略的一个典型个案。
正是因为中国市场的独特性，才
把这个使命落在了飘柔身上。
真正要把飘柔打造成为超级大品牌，绝对要进行更
大范围的延伸，而高利润的美容化妆市场不能不说是飘柔延伸的绝佳领域。
下一个10亿美金的大品牌，将由飘柔来完成。
在宝洁（中国）的官方网站上，飘
柔已经被隐去，将代之以独立的“飘柔（中国）”网站。
四、宝洁的温柔革命
随着宝洁新战略在飘柔品牌上的继续深化和明朗，飘柔还将开发更多新品；
当然
，还会有更多的其它品牌加入到“品牌延伸”的队列中来。
宝洁将迎来品牌管理
的新阶段。
而这个渐进式的转变，对于宝洁沿袭了160多年的品牌模式而言，不啻
为温柔而又深刻的革命。
（一）宝洁的“品牌模式”
宝洁在大众日化领域一直信奉的“品牌模式”，是以功能为区分的多品牌战略，
比如针对洗发用品功能性强的特性，根据洗发的多种功能进行市场细分，有柔顺
的飘柔、去屑的海飞丝、营养的潘婷、专业发廊效果的沙宣及新近推出的草本精
华伊卡璐。
在这个“品牌模式”中，核心内容是对消费者价值的独特理解与把握
，每一个品牌都是一对一地针对他们的需求建立起来的。
也就是说，宝洁针对消
费者需求采取的是“精耕细作”，并通过独特的品牌经理体制与产品细分策略，
成功做到了将消费者价值清晰地“量化”。
在这一基础上，宝洁实施了它著名的
多品牌战略：
如果某一个种类的市场还有空间，那么最好那些“其它品牌”也是
宝洁的品牌，而它们之间又是相互独立、相互协作、相互竞争的关系。
一直以来
，宝洁都依靠这种品牌细化策略来给竞争者设置路障，对消费者实施交叉覆盖，
以最大限度地占有市场，使其在各产业中拥有极高的市场占有率。
而在高利润的美容化妆领域，宝洁与欧莱雅一样，采取了以“档次、价格”为区
分标准的多品牌策略。
各个价位品牌相互独立、互不冲突，但又呈现补充的态势
应该说与大众日化领域的功能品牌有异曲同工之妙。
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6楼
（二）宝洁在革命
1、品牌模式精髓的转变。
在大众日化领域，宝洁一直宣称的“对消费者价值（需求）的独特理解与把握”
是其品牌模式的精髓，但这个精髓其实是片面的。
顾客购买商品是出于三种需求
——价格需求、产品质量需求、非产品质量需求，顾客们购买他们在市场上所能
找到的最有价值的、质量价格比（性价比）最优的产品。
而企业就是要为满足顾
客的三种需求提供一系列的利益。
如下图所示。
宝洁进入中国市场以来，针对中国消费者的需求，引进了众多细分品牌，也推出
了一款又一款的新品，确实达到了它所预期的交叉覆盖效果。
但其所针对的需求
都是质量（产品和非产品）需求，在价格需求上，由于宝洁采取的是市场撇脂定
价策略，对低档价位的消费者需求一直熟视无睹，这也才给了国内众多日化企业
可乘之机。
宝洁现在所要调整的，就是其所针对的“需求”，以变得更加重视价
格因素，“价格是宝洁策略转换的起点”。
而这个“需求”的转变，其实就是对宝洁160多年“品牌模式”的深刻变革。
在美
容化妆领域，被欧莱雅和宝洁自身所贯彻的以“档次、价位”来分品牌的做法，
正在被引入宝洁的大众日化领域，飘柔准备成为中低档洗护市场的超级品牌。
2、品牌模式中功能性品牌的转变。
宝洁还在大众日化领域调整其以功能为区分的多品牌模式。
基于宝洁的全球大品
牌战略需要，以功能为区分的单一细分品牌，难以实现其战略目标。
唯一的办法
是，选择那些强势品牌，让其获得更多的政策支持，突破原先的品牌专业化限制
，向别的功能领域延伸，如果有必要的话，甚至可以向别的品类延伸。
飘柔即是
其适例。
同时出于中国美容化妆市场的无缝隙战略需要，宝洁要寻找合适的品牌，来形成
完整的品牌金字塔。
除了收购其它企业的品牌、引入宝洁在国外的品牌外，飘柔
因其在国内洗护市场业已形成的强大品牌影响力，突破其功能性品牌的限制，向
外延伸进入这个品牌金字塔，就变得充满可能。
而功能性品牌的转变的方向，只能是以“价格、档次”作为区分的价位品牌。
价
位品牌有如下几个好处：
一、所有同一档次的产品共用一个品牌，可以大大节省
传播费用，对一个品牌的宣传同时可以惠及所有产品；
二、如果品牌已经具有一
定的市场地位，新产品的推出无需过多宣传便会得到消费者的信任；
三、一个新
产品的宣传，可能同时能提升原有产品的销量；
四、众多产品一同出现在货架上
，可以彰显品牌形象；
五、对于宝洁最关键的是，可以形成又一个10亿美金以上
的大品牌。
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7楼
3、小结
宝洁品牌模式转变的一个突出表现就是“品牌延伸”。
飘柔理所当然在延伸，
2001年购入的伊卡璐，在国内市场也会从现在的洗发产品，延伸到它本来的
升级会员 