57299网络游戏的营销策略分析以《魔兽世界》为例Word文件下载.docx
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网络游戏产业逐渐发展成为我国支柱产业之一，在经济发展中起到越来越重要的作用。
本文首先介绍了我国网络游戏的发展现状，从产品线、收费模式、代理模式、游戏规模、运作模式和开发模式对我国8款游戏进行了较为详细的介绍。
然后介绍了影响我国网络游戏营销的3个因素，并对当前的四种较为常见的营销模式进行了阐述：
定位营销、广告营销、博客营销和文化营销。
最后以《魔兽世界》为例，详细介绍了我国网络游戏可以采用的营销策略，对我国网络游戏产业制定营销策略有一定的指导和借鉴意义。
关键词：
网络游戏；
现状；
《征途》；
营销策略
AnalysisonChina'
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WorldOfWarcraft>
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Abstract:
Online
game
industry
has
gradually
developed
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and
is
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in
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cultural
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contributes
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meaning
reference
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establishment
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Keywords:
Online
gameCurrent
situationMarketing
strategy
1引言
自2000年以来，随着电脑和英特网在中国的普及，网络游戏作为一种全新时尚的娱乐方式迅速流行起来。
据统计，2001年中国网络游戏产值仅仅是3.1亿元，2002年不到一年的时间就增长到了9.1亿元，而且对电信等相关周边产业的带动超过百亿元。
在2003年的时候，网游市场产值已经直逼20亿元，相当于其年电影业的产值。
根据《2006年度中国网络游戏市场调查》的数据统计，截止2006年4月23日，中国大陆地区共有77家网络游戏运营公司正在运营，已经公开测试或者收费的网络游戏81款，内测中的网络游戏55款，约有从业人员6000人。
2004年，网络游戏市场产值突破了36亿人民币。
不断增长的数字表明，游戏产业的金矿矿脉正急速扩大。
2007年的网络游戏市场总额突破80亿元，国内网络游戏用户已经达到3500万人，同时在线用户将会超过300万，收费用户则达到1500万。
网络游戏在中国发展的时间虽短，但是速度惊人。
预期的美好“钱”景令人垂涎，于是国内国外的游戏厂商都蜂拥而至。
中国网络游戏市场前景巨大，如何在市场规模快速增长的同时抢占先机，做好网络游戏的市场营销，是摆在广大网络游戏开发和运营商面前的一道难题。
中国网络游戏这两年发展势头很猛，市场上能够成一定规模的同类型游戏就有100多种，今年又要隆重登台近百种，更多的资金将会注入这个产业，更多的竞争对手也将挤进来瓜分这个巨大的市场，中国网络游戏的市场将在接下来的几年内进入白热化竞争阶段，少量大公司开始短兵相接，抢占70%以上的市场，那些小规模的代理公司只能凭借自己的特色争夺其余少量的市场。
网络游戏和市场上的其他产品一样，如想获得成功，一套完整周全的运营销售方案是必不可少的。
网络游戏同样属于商品，这件商品与市场上的实物商品相比又具有自己特殊性。
如何把握网游与其他商品的共性并针对其特性定位，成为网游公司销售决策中的首要问题。
如同其他产品一样，公司对游戏的宣传推广只是营销的外显部分，而其内核则是为顾客提供满意的、比竞争对手更好的解决方案。
没有全方位的顾客导向，没有全员服务意识，没有实现双赢合作、增值共享的科学管理，就难以形成持久的品牌和产品的竞争优势。
因此，本文以魔兽世界为对象研究网络游戏的营销现状，变革营销理念、提高营销水平、拓展经营视野，倡导新的营销理念，创造服务于社会的营销和服务平台，对于网络游戏业来说，是至关重要的。
2我国网络游戏营销总体现状
2.1网络游戏发展概况
2.1.1网络游戏概念及分类
网络游戏（也称在线游戏），是利用TCP/IP协议，以Internet为依托，可以多人同时参与，通过人与人之间的互动达到交流、娱乐和休闲目的的新型游戏项目。
它是一种电子游戏，人们可以通过互联网进行的一种对抗式。
在游戏中，游戏玩家的对手不再是单一的由程序员编制的电子动画，它可以是藏在电子动画后面的一个或众多玩家，网络游戏不仅是人与事先设置的各种程序的对抗，而且是人与人之间的对抗。
所以网络游戏较普通的电子游戏更具有真实性、刺激性，生命力及诱惑性。
网络游戏的分类可以按照两个不同的角度进行，按游戏运行平台可以将网络游戏分为：
PC网络游戏、视频控制台网络游戏、掌上网络游戏、交互电视网络游戏；
按照游戏内容架构可以将网络游戏分为：
角色扮演类游戏、策略类或战略类游戏、动作类游戏、模拟类游戏、棋牌休闲类游戏、运动类游戏等。
网络游戏产业是种新兴的产业。
从科学技术方面讲，它是软件制作产业：
从计算机网络方面讲，它是信息产业。
但众多人注重的是其社会作用，而把它归属为文化娱乐产业。
基于网络游戏产业的产业划分，学术界对其的研究也主要从以上三个方面进行。
2.1.2我国网络游戏发展现状
网络游戏在中国的兴起始于2001年,如前所述，虽然起步晚,但其发展速度让人惊叹，短短几年，中国已成为亚太地区第二大游戏国，仅次于韩国，近年来网络游戏在中国发展迅猛。
上市，一个众多的游戏公司努力奋斗的目标，前软银赛富合伙人，一手把盛大送到纳斯达克的周志雄说过，网络游戏公司年利润超过1.2亿元人民币就已经达到上司标准。
对于一批达到或接近这一标准的中国网络游戏公司来说，上市变得触手可及。
网易、盛大、九城在21世纪初创造的辉煌无疑吸引着游戏人的关注，作为第一批冲击纳斯达克的带路人，他们给后来者带来了大量的宝贵经验。
而在2007年，众多的游戏公司纷纷上市，让我们来看一下他们的辉煌：
2007年7月26日，完美时空成功登陆NASDAQ，IPO规模1.88亿美元；
2007年10月9日，中国软件业领军人物-金山，成功登陆香港，IPO规模7.6亿港元；
2007年11月1日，在纽约交易所，一个在众多网络游戏公司中，成立仅三年的公司，但是净值在众多网络游戏公司排第一的公司—巨人网络，成功登陆纽约，IPO规模8.87亿美元；
2007年11月2日，网龙在香港上市，IPO规模16亿港元；
2007年12月27日，太平洋网络登陆香港，IPO规模5.73亿港元。
总体来说，2007年网络游戏市场在新游戏公司发展迅速，久游、完美世界和征途在大型休闲游戏和传统2DMMORPG都取得了不错的成绩；
老牌的网络游戏盛大凭借对主打游戏的更新和升级吸引了大批用户的回流，未来发展趋势预测：
行业整合加剧，会迅速出现几个行业研究开发巨头；
收费降低，进入免费，增值收费的模式将迅速普及；
产品市场细分；
国内研究开发实力的崛起；
教育类、益智类游戏将迅速提高娱乐性、挑战性和画面的精美程度，减少教育内容和成分，从而得到玩家的认可，迅速提高在游戏类市场中的比重；
流通领域在竞争中将起到越来越重要的作用。
与网络游戏发展早期（2002-2004年）普遍存在的同质化竞争不同，2006年-2007年大型网络游戏企业都在某一领域拥有核心竞争力，企业发展路径上呈现出分化的趋势。
具体发展现状如下：
1、产品线齐全，综合实力强大——盛大
盛大是国内网络游戏产品最全，游戏运营经验最为丰富的企业。
旗下既有用户广泛的自主研发产品，如传奇系列网游；
同时，也有众多优秀的代理产品国内市场盛大处于领先地位，同时也在积极扩展海外市场。
盛大不但在网游行业成为龙头行业，也一直探索盛大易宝这样的客厅娱乐中心，并不断探索在手机网游领域市场，是中国网游业涉足市场最为全面综合实力最强的网游旗舰企业。
2、一举改变收费模式——网易
创造了收费模式网络游戏增长神话的网易，终于在免费模式的围攻之下不支，《大唐豪侠》和《天下2》的成绩不够理想，强推并不成熟的游戏，其背后是增长的压力。
新《天下2》将成为网易首款免费游戏，以满足尽可能的用户需求为目标。
未来网易不仅仅停留在自主研发，也会和国外厂商进行合作开发，为中国玩家提供更多的优秀产品。
3、独步3D大型网游代理市场——九城
第九城市自从代理了韩国网游《奇迹》和暴雪的《魔兽世界》后，为其带来了丰厚的利润，外界质疑其产品单一的声音中，九城迅速代理了多款大型MMORPG【1】游戏，如《燃烧的远征》《奇迹世界》《卓越之剑》《仙境2》《暗黑之门》等精品网游与后续之作。
这些网游将奠定九城在大型3D网游的领先地位。
4、登上大中型休闲游戏霸主——久游
免费休闲游戏模式的坚决贯彻者，同时也是最大受益者之一，久游初期代理大型网络游戏，但并不成功，自成立日一直到2006年一直处于亏损中。
最近两年代理的几款大型音乐类休闲游戏如《劲乐团》《劲舞团》，让久游有了翻盘的机会，同时奠定了久游的成功。
目前久游的音乐休闲游戏的同时在线人数已经超过了一百万，而《劲舞团》的最高在线高达80万。
5、占据小型休闲游戏的绝对市场——腾讯
腾讯凭借其强大的用户优势和快速的研发能力在休闲游戏异军突起，势头迅速盖过了老牌的联众和边锋，2007年3月，腾讯的游戏大厅、对战平台、QQ堂在内的小游戏同时在线人数已经超过了300万，而联众休闲小游戏的最高记录才60万在线。
6、精耕细作，成绩斐然——征途
史玉柱的《征途》自2005年投入运营以来，持续传出突破新的在线人数，更在2007年5月对外宣布，同时在线人数超过了100万，成为世界上第三款同时在线过百万的网络游戏。
而在10月，巨人网络正式登录美国纽约证券交易所上市，发行融资超过10亿美元。
巨人网络上市之后，将会在一定程度上改变中国网络游戏市场的格局。
7、终究转型成功——金山在线
19年的等待，8年的筹备和转型,中国民族软件的旗帜金山凭借网游《水浒Q传》终于登陆香港股市。
金山强硬地转型,高管们被要求变成玩家，玩游戏必须成为工作的一部分。
在这样的坚持之下，以超强执行力著称的金山，游戏业务的收入迅速占到60%以上。
8、举起自主3D网游的旗帜——完美
国内2D网游的自主研发已经颇为成熟，但在3D网游方面一直落后于欧美韩日的大型网游制作商，完美时空则在这个领域大大缩小了与世界先进水平的距离。
《完美世界》是国内研发的在线人数最高的大型3D网络游戏，国内该游戏的在线人数最高达到了30万在线，而在进军海外市场时，也获得了最高20万在线的成绩绩。
完美已经成为国产精品3D网游的一面旗帜。
2.2我国网络游戏的营销分析
我国网络游戏营销方式多种多样，具体有以下形式：
2.2.1定位营销
在目标人群确切的分布方面。
首先，网络游戏的主要受众群为18岁—25岁的年轻人。
其次，在地域的划分上，各个网络游戏为了保证玩家的连线品质，都会以省、市为单位，在各地架设服务器，并通常把不同地区的玩家导引到最近的服务器上。
这样就会使游戏玩家在地域分布上可以非常明确。
另外，玩家为了游戏储值的需要，在注册的时候会有非常详细且时常更新的用户资料，形成了一个具有相当价值的资料库。
2.2.2广告营销
在广告的灵活运用方面，在网络游戏中，可以有多种和广告的结合方式，而不仅仅是以强迫性接受的广告出现。
主要采用以下策略：
把广告商品变成游戏的道具，当广告商品在玩家不经意时巧妙地变成游戏中的某个道具，玩家非但不会觉得厌烦!
反而感觉增强了虚拟社会的真实感，并且使游戏中的生活变得更加有趣。
对厂商而言，这样的结合方式也使得用户在娱乐互动的同时潜移默化地接受产品，在用户中间产生很高的认知度。
麦当劳在台湾和一款名为“椰子罐头”的游戏结合。
在游戏中，麦当劳的汉堡变成了可以提升玩家战斗值的新武器，并且在用该汉堡打斗的时候，也会由玩家控制的系统发出“更多欢乐、更多欢笑、尽在麦当劳”的宣传口号和音乐。
这个“汉堡”每天有上万次的购买和使用，也就是说麦当劳的互动广告可以在游戏当中出现上万次。
2.2.3博客营销
九城将视线瞄准了独具互动效果的博客，并选择新浪网作为营销活动的平台。
2006-2007年在中国互联网调查报告中显示，新浪博客以32.86%的到达率高居榜首，遥遥领先于位居第二、三位的QQ和MSN，每天吸引875万网络用户，并一直深受年轻用户的喜爱。
作为中国最有影响力的原创传播资源，新浪博客在“分享体验、深度互动”方面有充分的优势。
用博客让玩家“找回曾经的记忆”。
2007年伊始九城联手新浪游戏频道隆重推出“感动艾泽拉斯”——首届魔兽世界博客大赛。
大赛广泛收录玩家个人博客中描写魔兽世界游戏内外生活点滴的心情文章，并通过网友投票和专家评审等手段，筛选出400篇风格独特、见解新颖的博文，评选为“最受欢迎的《魔兽世界》博文”。
其中最为精彩的部分，将以书籍的形式结集出版，所得收入全部捐给慈善事业。
“感动艾泽拉斯，首届魔兽世界博客大赛”活动，证明了博客作为新媒体营销工具的价值。
使用博客等新媒体营销工具将是未来营销发展的必然趋势，抓住这个趋势并在此基础上有所创新，当同行业者还在徘徊之时，“魔兽”已经率先成功踏上了博客营销的征途，并取得了非凡的效果。
2.2.4文化营销
网络游戏是一种娱乐，但它传播的是一种文化，理想的游戏文化表达方式首先应当是对中华民族的文化有一个比较系统的了解，然后考虑它与游戏的互动与契合。
拟定对游戏者产生正面影响的世界观与价值观，再以此为基础，选择历史史实、人物形象、情节演绎，结合网络游戏自身的风格与表现手段进行设计。
在游戏的内部设置体现文化感的同时，游戏的场景铺设、画面风格等同样要遵从相同的历史与背景，达到整体风格的统一。
文化与技术的同步发展，成为网络游戏研发的重要环节，需要更多有益的尝试，才能探索出具有中国文化特色的网络游戏产业发展之路。
我国网络游戏开发商可以充分利用这些素材，创造出具有丰富文化内涵的、宏伟的、如史诗般的网络游戏产品。
国内网络游戏巨子陈天桥先生的话很有道理：
“中国的文化并不是不能和网络游戏相结合，而是双方的结合点不对。
对于传统文化的把握应该是内涵而不是形式。
这种结合的难度在于，网络游戏不同于电影等预先设置好情节，然后诱导读者往自己设想的方面发展，网络游戏必须是由消费者按照自己的想法去实现娱乐，自由是网络游戏的灵魂，如果我们在设计文化表现时束缚了这种自由那么网络游戏将丧失意义，寻求网络游戏和中国文化的最佳结合点是中国网络游戏产业共同面临的问题。
”
3魔兽世界的营销策略
3.1魔兽世界的发展现状
《魔兽世界》是由暴雪公司开发、授权中国九城游戏公司代理的一款大型3D互动角色扮演网络游戏（MMRPG），此游戏于2003年在中国大陆正式发行。
由于其中的故事背景是在中国有着广泛玩家基础的《魔兽争霸》系列游戏，因此一上市就得到了广泛的支持，玩家数目一度超过3万人。
可谓在中国一时间掀起了一股“魔兽狂潮”。
在资料片“燃烧的远征”的推动下，2008年第二季度《魔兽世界》营收继续增长，净营收达到了4.16亿元，同比增长69.1%，环比增长6.1%。
同时，《魔兽世界》在网络游戏业务营收中的占比也由上季度的89.4%提高到了91.6%。
图3-12007年-2008年魔兽世界营业净收入示意图
2008年4月9日九城针对《魔兽世界》开放了第九大区，截止到6月底，该大区总共开放了15台服务器。
反映到在线人数上，《魔兽世界》二季度的PCU和ACU分别达到了103万和48.9万，环比上季度分别增长3%到3.8%。
而ARPUH（每用户每小时贡献的收入）和上季度0.4元相比也有所增长，达到了0.41元，这主要是因为九城针对该游戏推出了更多的增值服务。
进入08年三季度后，《魔兽世界》的在线人数仍然呈现出缓慢的增长，显示了这款游戏仍然处在产品生命周期的成熟期，特别是奥运开幕后的第一周，《魔兽世界》在线人数并未呈现大的波动，《魔兽世界》在三季度将贡献更多的营收。
《魔兽世界》继续保持增长的关键在于：
通过有效的营销在新的市场取得突破。
目前一线城市3D网游市场竞争已经非常激烈，而二、三线城市3D网游市场则还存在空白，特别是近年来二、三线城市的PC更新换代和带宽的升级为玩家玩3D网游提供了基础。
九城也看到了这个机会并已经将《魔兽世界》的推广重点放到了提高二三线城市的渗透率上面，从最近一个季度的推广效果来看，《魔兽世界》在二、三线城市的渗透率已经有所提升，因此，魔兽世界的营销策略是非常成功的。
3.2魔兽世界的主要营销策略
3.2.1产品策略
（1）对于3D游戏的强烈期盼：
中国的玩家已经厌倦了2D画面所带来的虚伪的感觉，他们迫切需要一种可以置身其中的3D真实效果来体现出“生活在其中”的最终梦想。
（2）对于超大型游戏的幻想：
要想实现“生活在其中”的最终梦想，一个超大型的模拟世界是不可缺少的。
（3）对于《魔兽争霸》故事的继承：
很多受众都是具有《魔兽争霸》基础的玩家，因此他们对于《魔兽世界》更多地期望能从里面得到更多已有或者熟悉的场景和剧情。
（4）充分的冒险、无尽的任务：
大多数网络游戏玩家都期望在虚拟的世界中实现自己在现实中不能实现的冒险生活，而《魔兽世界》主要顾客群由年轻人组成，他们就更是冒险精神的绝对支持者了。
而单独和枯燥的“练级”生活总是大家所不愿意经历的，因此，对于任务系统的要求的也是十分明显和苛刻的。
（5）满足个人“英雄”梦想的剧情：
这是每个人都具有的梦想，在虚拟的世界里更是体现的淋漓尽致。
（6）更多时尚的元素：
这一点也是年轻人的共性，我们将在关于暴雪公司和可口可乐公司的合作宣传介绍中具体阐释这一点。
3.2.2价格策略
针对中国玩家普遍的收入水平和价格接受能力，参照了过去几款网络游戏的收费方式。
《魔兽世界》推出了“免费赠送客户端，购买点卡进行游戏”的价格策略。
即免费获得游戏一周的体验时间，之后按在线时间以小时计费。
玩家需要购买点卡（即以人民币换取游戏时间，一张点卡内包含一定游戏时间，将此卡内的帐号充入你的游戏帐号，你的游戏时间就会得到补充）。
参考了其他网络游戏的点卡价格和中国玩家普遍的接受力，《魔兽世界》的点卡价格是30元120小时，这对于一般玩家来说绝对是可以接受的，何况游戏本身的吸引力以及3D游戏本身的诱惑。
根据九城公司制定的这种价格策略，我们可以通过波特的五力模型从战略层面应用到具体的价格层面、从生产领域应用到服务和产品兼营的领域分析这个问题：
1、供应商：
九城公司的供应商自然是游戏本身的提供者暴雪公司，二者之间只存在简单的代理关系，不存在讨价还价的关系。
九城公司之需要按照和约定期或一次性付给暴雪公司代理的费用就可以了，这对于价格制定只有最低限度的静态影响，因此不用太多讨论。
2、经销商：
如果可以把九城公司看做是完全后向一体化的企业的话，那么，讨论自身对于自身的影响显然是没有意义的。
因为它自己本身就是一个产品的经销商，并单独决定价格。
3、潜在的进入者：
如果把九城公司作为代理《魔兽世界》的一个公司来看，那么潜在的进入者就是有可能取代九城公司而成为暴雪公司在华独家代理的其他公司，那么在这种情况下，其进入的威胁完全来原于九城和暴雪之间合作的态势以及暴雪利润获得的情况，这只在一定程度上影响着九城的定价策略，因为需要交给暴雪公司的费用是一定的，这里面更多的是自身的竞争和利润的问题。
4、替代产品：
综合分析《魔兽世界》和现存其他网络游戏的特点，由于暴雪公司本身的号召力和“魔兽”系列产品不可替代的顾客忠诚度和骗好，使得九城公司在定价方面还是有比较大的空间的。
5、行业内部竞争：
我九城公司所运营的《魔兽世界》虽然具备了产品和顾客的双重优势，但是价格策略依然是互相搏弈中的重点环节。
如果价格过高，很难保证顾客占有率不会下降，有可能其他竞争对手趁机推出新的产品，一举占领市场；
或者价格过低，不足以满足成本的需要，那么自然是失败的策略。
因此，我们从实际中看到的九城公司在保证占有率的前提下追求利润更大的价格策略是取得了成功的，既利用较高的价格获取了较大的利润，又利用产品和顾客的优势保住了占有率，因此是值得我们学习的。
3.2.3分销渠道
九城公司是暴雪公司在中国唯一指定的代理商，代理中国大陆魔兽世界的全部业务。
同时，各大门户网站也都推出了魔兽世界的专题部分，介绍相关的知识和背景，提供销售点卡的服务，以及玩家论坛。
这样有点有面的分销模式无疑符合网络游戏的特色和中国的实际市场情况。
另外值得一提的是，魔兽世界的点卡销售实行在线销售和实卡销售结合的方式，大大推动了销售的覆盖面。
在线支付无疑是众多年轻玩家的首选，而各网吧的代理销售则成为了魔兽世界的销售终端，极大扩大了魔兽世界的覆盖区域。
这一针对中国国情的策略被事实证明是成功的。
根据上面的事实，我们可以分析出九城公司在制定分销策略时主要的考虑是覆盖和成本两个方面：
（1）从覆盖方面来讲：
九城公司充分利用了网吧作为其点卡销售的终端，最大程度地覆盖了市场。
结合中国的具体国情来说，这一条分销渠道的选择是十分成功的，甚至可以说是双赢的。
具体来说，网吧贴上了《魔兽世界》的宣传画，表明自己的电脑配置符合《魔兽世界》的要求，也就是比较高端的配置，这就成为其招揽客户的一种力量；
对于九城公司来说，利用分布在中国各个角落的网吧来销售自己的产品是再聪明不过的行为，既节省了成本，又提高了覆盖。
（2）从成本方面来讲：
在线销售和在线充值都是成本很低的分销渠道，几乎不需要太大的投入就可以完成。
并且符合了大多数青年人的购买习惯，也体现了他们追求时尚生活方式的要求。
这种既满足了受众的心
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