第九章 零售促销补充文档格式.docx
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特定时间的大放价，如节日、厂庆等；
也有超市的轮番每周低价行情。
A.2套餐式折扣：
指企业把同一品牌下的系列产品，或同一公司生产的系列产品，或同一产地较有特色的地方土特产预先配套，消费者按套购买可获得一定的折扣优惠，比单买价低20%~50%的实惠。
该方法实现多个重磅产品的倍乘效应（东北三宝），或带动滞销品，起到控制库存的作用。
假如你是成都的经销商，山东鲁花花生油打算进入该市场，给出你的促销思路？
要点：
谁买？
谁用？
——家庭中的老人，因为他们买菜的时候多
有何习惯？
——晨练，逛菜场——拦截地当选在哪里？
主题？
——健康新生活，鲁花花生油
何时何地？
——晨练地，晨练前后
促销形式：
鲁花花生油900ml，山东粉丝，开瓶器，防水手提袋（适合买菜）组合成一套，卖10块钱。
——为什么可以这样？
有和缺陷没有？
附属形式：
测血压血脂，以及科学选用食用油。
A.3以旧换新：
提高废旧产品的回收价值，刺激消费者提前购买产品的促销策略。
常见于生活必须的耐用品。
其方式可分为同品牌产品换购和同类产品换购。
苏泊尔以旧换新大风暴，不分什么品牌的旧压力锅一律折价68元（家乐福广告），电视以旧换新，旧电视机最高折450元。
※折价促销的优缺点与注意事项
优点
●塑造又好又多的零售店形象，培养店铺忠诚。
●加速库存周转和资金回笼，清除销售障碍（如以旧换新）。
●急速阻止竞争对手的进入。
●准备时间和准备工作少，易于操作。
●增强企业营销人员完成销售任务的信心。
●在4P中，价格是最具影响力的诱因，短期促进销量的效果明显。
——统计报告：
对商场打折促销，路过人群70%选择进去看看，在店人数中有1/3因打折吸引而购买，1/3因打折吸引而进店但因别的原因购买，1/3凑热闹。
缺点
●对建立产品的品牌忠诚不利。
●损害利润，形成需求旺盛假象，干扰市场预测。
●短期有力，长期无功；
不能解决企业经营的根本问题。
●可能引发价格战；
使消费者怀疑产品质量低劣或原来的售价过高（被欺骗了）；
折价形成消费者观望等待继续的降价。
注意事项（扬长避短）
●为保护品牌形象：
活动应“师出有名”，如店庆、厂庆、大众节日。
●为避免形成降价期待：
活动限期一般4~6周，避免该类活动的周期性。
●宣传设计：
转换思路，不是我降价；
而是为您节约。
●幅度控制：
<
5%没效果；
10~20%正合适；
>
20%，亏不起！
B.附送赠品：
指消费者每购买一定数量或金额的商品后，就附加赠送一定价值的同类商品或其他商品。
B.1随商品附送赠品
●捆扎式：
将相同的数个商品捆扎在一起，以优惠价格出售。
其特点是用同类商品作为赠品，包装简单易操作、成本低。
适用于低价、高频率使用的小商品。
如洗碗毛巾、饼干等。
。
●附赠式：
附赠其它商品
Ø
包装类赠品：
放在促销的商品包装内附送，主要是起诱导消费者购买欲的作用，赠品本身成本低廉或成本计入零售价中。
如饼干盒内附送变形金刚玩具。
包装赠品：
把要赠送的东西附在产品或产品包装上，如用胶带捆扎。
买金龙鱼油送护手霜、买咖啡送杯子等
包装外赠品：
赠品体积较大、或为了减少捆扎的工作量等原因，无法将赠品与促销商品附连在一起销售，可以将赠品集中堆放在商场的服务台或出口处，凭购货小票领取。
B.2商品包装赠品：
将产品包装本身作为可利用的赠品。
买椟还珠，某法国品牌名葡萄酒，每年葡萄成熟时请一位名画家为葡萄做一幅画并用作当年的包装标签，标签因具有极好的艺术性和收藏价值而被追捧。
B.3付费赠品：
在购买指定商品之外，消费者再付一定的费用方可得到赠品。
目的在于干扰消费者的心理参考价格线，注意力因为极其低廉的赠品而分散，从而对促销品价格不再敏感。
如惠普的“只需一元，好礼在握”加一元送打印机。
B.4样品赠送：
以免费试用的方式把要促销的商品样品赠送给消费者，供其试用或品尝的促销方法。
样品赠送虽然成本高，但有时候一些产品优点和特色难于用语言图像表达，试用能使消费者获得直观的感觉。
●入户派发：
地毯式轰炸，逐户派发是效果最好的方式。
可使消费者感到意外收获从而提高关注度，同时派发的广告阅读率高。
●邮寄派发：
效果稍逊于入户，成本较高，有时候受地域限制不能送达或送达不及时。
●户外样品派发：
在户外人流量大的地方发放商品样品。
虽然方便快捷，但有针对性不强，效果难估计，无效派发多。
适用于生活必需品和廉价品，乐百氏选某月27号的某时间段在27路、127路公交上，乘客可以免费获得1瓶乐百氏矿泉水，27是突出其产品经过27层净化的概念。
●凭券派发：
在广告中发布赠品派发活动的信息，并说明凭此广告或广告所附优惠券到指定地点换领免费样品的促销方式。
该方式能诱导消费者仔细看、读广告，吸引目标人群到销售点试用购买。
●商店派发：
在大型商场或购物中心对顾客进行派发，常常由企业与商场联合进行促销：
为企业打开销量又为商场招徕顾客。
●工会派发：
直接与企事业单位工会联系，委托将其试用品派发给其员工。
该方式组织便利高效，渗透面广，中间环节少，是时兴的做法。
B.5加量不加价促销：
方便出厂时控制附赠的量，只需要广告配合，不会为渠道商带来额外的工作，实惠透明。
※附送赠品促销的优缺点与注意事项
●形成品牌联想（赠品的高品质、收藏价值使消费者联想到产品的高品质）；
辅助市场细分（产品针对的人群广泛时，可通过赠品来细分市场）；
补充产品个性（产品缺乏个性时，用赠品来补足）。
●附送赠品是吸引消费者初次购买（如吸引试用弱势品牌）、新产品入市或旧产品拓展新市场的最有效手段。
●常需要广告配合（需要激起消费者对赠品的渴望）
●赠品品质干扰品牌联想（如果赠品质次）
●赠品有效管理难度大（包装不善丢失、被零售商或销售人员截留、没能达到目标客户的手上）；
零售商接受赠品促销有前提条件（1、零售商促销获利能补偿赠品管理困难造成的损失；
2、培训店员分清促销商品和赠品；
3、赠品不与店内的在售品冲突）
●效果不如折价直接（因为赠品适用度有限，难以引起全部目标顾客的兴趣）
注意事项
●针对目标人群，重在优惠顾客的同时能维护和提升品牌形象（比如对不同对象采用细分的赠品、赠品中要围绕促销产品品牌）；
●赠品新颖、实用、超值、与主产品互补；
赠品本身、赠品包装、展示耗费成本与产品成本匹配
●赠品需配合广告，需有适当的交换条件（如限时赠送、如达到一定数额才赠送等；
既不能形成随时可得的印象有不能条件苛刻），需有发放技巧（限量、买一赠一、先到先得、随机摸取）
●赠品运用中有忌讳（1、长期单一赠品；
2、无节制使用该方法使消费者形成预期；
3、产品做赠品——难于管理控制，如果确实需要产品本身为赠品，使用专门小规格包装；
4、由于赠品促销准备期较长，不宜频繁，8~12周为宜。
）
C.退费优待：
退费优待是厂商在消费者购买商品以后给予一定金额的退款，该退款可以是商品售价的部分、全部甚至超额。
本质是价格折让，但不易使消费者联想到降价。
C.1不同退费优待促销方法
●购买某一商品的退费优待：
针对单价较高的消费品，如高档化妆品。
●老主顾退费优待：
单价低、使用周期短、购买频率高的日常消费品，鼓励重复购买，培养品牌忠诚度。
如凭5个某品牌洗洁精空瓶兑换退款。
●对购买系列产品的顾客退款优待：
消费人群相同、产品互补。
类似套餐定价，如同时购买本公司的笔记本电脑、打印机和软件达价值20000元则凭包装上的退费标签退费。
●联合退费：
联合几个制造厂商合作举办退款优待。
企业为了既能节省费用，又能以较大金额退还顾客以提高刺激力，对同时购买若干家企业产品的顾客作退费优待。
●升级式退费优待：
随着顾客购买量的增加，退费金额的比例也逐次提高，多见于低价和高频率使用的消费品。
如买够200ml退2元，400单位退5元，1000ml退15元。
C.2退费优待的退费方式
部分退费——单价高的商品；
全额退费——价格较低而购买频次高的商品，吸引消费者尝试新产品；
超额退费——商品售价低，全额退也难吸引消费者注意，采用两倍以上超额退费方式，如买太平洋饼干8筒24元即有机会获得200元现金。
组合退费——退费活动和其它促销方式密切结合。
如部分商品退费，凭收银条抽奖。
※退费优待促销的优缺点与注意事项
维护品牌形象、易于操作、不直接引发价格战、有利于收集客户信息等
●退费的前提条件难于界定导致促销费用不便于估算（如收集系列包装袋换取退费，但审查包装袋的日期是个繁琐的事情）
●效果显现慢，让利力度需达到20%以上
●活动参与率低——消费者不愿为一些小钱去费时、费事、费神
●对消费者即刻购买的刺激力度不如折价。
●退费率>
20%商品价时刺激效果才明显
●顾客参与度：
大众传媒如电视>
包装广告>
POP>
印刷媒体——整合传播的途径会更好些
●需考虑退费卡、回件处理的速度与成本、其它手续费的成本
●活动时间安排：
电视、广播、报纸——3个月；
POP——6个月；
促销产品包装上——1年。
D.凭证优惠：
企业通过回收原先分发给消费者或消费者购物后留下的某种凭证的形式给予消费者重新购物时一定的优惠。
D.1凭证优惠的种类
直接折价式优惠券：
凭券在指定时间地点二次购买时可以折减部分价格；
免费送赠品优惠券：
凭券获得免费的赠品；
送积分点式优惠券：
每次购物都发点券（积分），累计到一定量时可以到店铺兑换自己喜欢的商品。
网络营销中也使用该方法，比如网易邮箱的网盘。
D.2优惠券发放的形式
以发放优惠券的渠道分类：
●直接分送：
企业为吸引更多的新试用者，扩大市场占有率。
——挨家挨户送、邮寄、人群密集处分发、展台自取等。
●媒体发放：
报纸、杂志的附页刊发。
●商品附送：
将优惠券放在商品包装内，主要是培养忠诚客户，对短期促销的效果不强，包装内优惠券需要鲜明、醒目、容易引起消费者的注意。
●企业间交叉发放：
把某商品的优惠券放在其它包装内或包装上发放，通过成熟产品来带动自身品牌的推广。
——找准交叉合作的对象是关键。
●特殊形式发放的优惠券：
如利用旧包装、购物袋、关系单位发放。
如凭其它品牌的牙膏空管半价优惠购买高露洁牙膏。
分送渠道兑换率比较：
商品附送>
直接分送>
企业间交叉发放>
媒体发放
以发放优惠券的主体分类
●零售商的优惠券：
由零售商策划，在本企业或连锁店内使用。
可通过POP广告、店内传单、收银条换取等方式分发出去。
●制造商的优惠券：
由制造企业策划和分发，一般在该企业的销售网点上兑换。
目的是增加消费者对本企业生产的同一品牌不同系列产品的购买欲。
●制造商与零售商合作：
通常由生产商策划，生产商和零售商运用自己的优势合作，零售商充当制造商的代理人，负责回收和兑换优惠券，既可以选在从制造商处获得回报，也可以决定是否在制造商优惠额度之外提高折价率。
※凭证优惠促销的优缺点与注意事项
●培养忠诚客户。
●有助于吸引现有客户使用同品牌的新产品系列
●频繁的或劣质的优惠券商品损害品牌形象。
●对新品牌或未具有知名度的产品效果不理想。
●凭证优惠比较适合品牌知名度高，品牌形象好的产品，以培养顾客忠诚度为主要目标。
●旺季来临前或黄金周期间运用；
也可用于淡季促销，目的是改变消费者的看法和行为。
●成本控制需考虑折让额度（20%~30%商品价）、优惠券制作发放费用、通路补贴等。
E.奖励促销
E.1抽奖促销（sweepstakes，原意是赌金的独占），以高额的奖金或赠品，一人或数人独占形式附奖销售。
规范的抽奖促销活动都具有随机性。
回寄式抽奖：
顾客按照规定的格式填写抽奖单并寄回指定地点，在预定的时间和地点通过随机的方式抽取。
——抽奖单从报纸、杂志、商品包装上获得，有时需要附上购买凭证作为参加条件。
例：
光明牛奶抽奖促销，消费者将光明牛奶包装盒上的“屋顶”和条形码剪下装入信封，填好顾客的身份资料寄往指定地点即可以参加抽奖活动。
即开即中式：
如开盖即可能中奖、刮刮卡等。
如康师傅方便面，开箱可能有5000元、120元、再来一箱的奖品；
买英特尔盒装处理器，或刮刮卡一张，可刮出手机、无线鼠标、游戏手柄等。
多重连环抽奖：
单次奖励的额度吸引力小，而奖项覆盖面不足，消费者认为没那么好的运气中奖时使用。
手法是为中奖的自动滚动到下轮，主要设置的是开奖的轮次。
例如鹰牌花旗参的连环抽奖活动。
手机短信抽奖：
发送指定信息到指定号码（一般需由消费者付短信费），即可参加抽奖，奖项由电子转盘摇出。
如吃伊利巧乐滋发短信即可参加抽奖，获取香港双人游！
抽奖与其它促销模式的组合：
●抽奖与优惠券组合：
买到一定数量或金额某产品得刮刮卡，刮开若中奖可兑换，或没中奖，刮刮卡可作为优惠券在下次购买该产品是抵用现金。
●抽奖与集点换物组合：
刮卡中奖，不中则将收集到的刮刮卡连同包装上的促销贴纸若干个集够数量后换取礼品。
●抽奖与赠品组合：
消费某数量金额某产品即有赠品，同时有抽奖机会。
●开包兑奖与刮卡兑奖：
对一系列的产品，一部分开包即可能得奖；
另一部分开包得刮刮卡。
E.2有奖竞赛：
利用人们的好胜心，通过消费者展现其才智而赢得奖励。
●简单问题竞赛法：
依据产品的品名、特性、功能、使用方法等设计出容易为大家知晓的简单问题，消费者回答竞猜题即可获赠产品，还有机会抽奖。
该方法旨在让多数的消费者能参与，通过消费者的回答能知道甚至记住产品相关信息，提高产品的知名度。
●展现个性竞赛法：
针对产品的个性设置题目，将竞猜的诉求点放在产品的附属品上，是同质品促销的好方法，起到加深品牌印象的作用。
中央十台的图标是模仿什么而设计的？
E.3有奖征集促销：
为树立企业或品牌形象，请现实或潜在的消费者运用自己的才能为企业解决某一问题或规定的任务后，所给予优胜者的奖励。
●活动规则一般包括：
活动截止日期；
参加者条件；
评选方法流程；
奖品种类、金额、名额；
评选机构、公正单位；
获奖名单发布方式与奖品领取方式等。
●针对包装设计：
着重于品牌形象树立，对目标对象的定位非常清晰。
如请15岁以下儿童设计“光明学童奶”包装。
●征集广告语：
意在扩大影响力，如化妆品。
●其它：
常见商标、创意产品使用方法、口味设计、建议等。
如金宫系列调料创新菜谱设计大赛，要求运用该系列调料设计一款有创意的菜肴。
E.4答卷奖励促销：
散发宣传资料及答卷的完成，普及企业和产品相关知识以达到培养市场、取得信息、扩大知名度等。
其要点如下：
●设计主题与问卷，借适当的媒体发表宣传资料；
●消费者获得资料并能答题；
●规定答卷返回时间地点；
●抽奖并公开授奖。
※奖励促销的优缺点与注意事项
普及产品知识，建立或强化品牌形象；
以奖励为饵，帮助达到既定的销量和利润目标。
参与率十分关键；
有奖竞赛的参与率不如抽奖活动的高，但对品牌的帮助好一些。
●规则透明、时效性、广泛参与性
●奖品的多样与实用：
奖品为促销品的品牌形象、质量（如农夫山泉的寻源旅游作为奖品）增光；
公益（智强核桃粉抽奖送学费）、乐趣、时尚（滚动抽奖得纯金饰品）结合
F.印花赠品：
印花是消费者购买产品时获得的标签、积分点券或购物凭证等证明。
当收集印花达到活动规定的数量即可换取不同的奖励，奖励可以是现金、礼品或下次购物的折扣。
F.1点券式促销：
消费时获得点券，点券累积到规定数量可获得奖金、赠品和优惠。
●限定性点券：
限制活动时间，对短期内增加购买次数有效；
●非限定性点券：
消费不限时，累积点券到规定数量可或奖金、赠品等；
厂商的资金压力小，消费者的购买压力小，适合培养忠诚客户。
F.2积点卡式促销：
每次购买都积分到同一卡上，积分越多则越优惠。
如图书消费的会员卡，购买的越多会员等级越高，以后采购中的单价越低。
F.3凭证式促销：
刺激消费者重复购买某个或某系列产品，消费者通过累积购物后的凭证获取奖励。
如消费者集齐印有银鹭八宝粥八个不同优点的拉盖即可获得2000元大奖。
F.4包装式促销：
限定时间集齐某商品包装的标志、标签兑换赠品。
※印花赠品的优缺点与注意事项
引发重复购买，培养忠诚客户；
回报周期长，活动成本较低。
推广新产品、吸引新客户效果较差；
不适用于耐用品，活动耗时长，降低了消费者热情；
●规则透明（公平和容易理解）、时效性（跨度太久容易使消费者丧失信心）、广泛参与性
公益（智强核桃粉抽奖送学费）、乐趣、时尚（滚动抽奖得纯金饰品）相结合。
3.消费者促销常用手法Ⅱ
A.会展促销
A.1会展促销的含义与形式
会展促销是指在固定的地点组织带有贸易性质的展会，以期在最短的时间和最小的空间里，用最小的投入，实现最大的生意和密度最高的交易的促销活动。
按照规格一般形式有：
●博览会——综合性——内容广、规模大、展出者和参加者多的现代形式展览；
●展览会（含交易会、看样订货会）——贸易——由一个或数个相关的行业参与，中小型规模，以贸易和宣传为主要目的的现代形式的展览；
●展销会——消费——由一个或数个相关的行业参与，中小型规模，以零售为主，在城镇举行的传统形式的展览；
●庙会——消费为主——内容繁杂，集贸易、零售、文化、娱乐等为一体，以零售为主，在城镇举行的传统形式的展览；
●集市（含集、场）——消费为主——以交流农副产品、土特产、日用品为主的在乡村举行的传统形式的展览。
A.2会展促销的流程及主要内容（围绕以下图片展开讲述）
1、是否参展——评价展会对企业营销的作用
可能的有利面：
✧展示主流品牌形象，展示新技术、新产品；
——可以是独一无二的新东西，也可以是比较竞争对手的优势展示。
✧获取特别的机会研究行业前沿与趋势，拓展发展思路。
✧提供一个集中广告、促销、人员力量来完成销售的可能，是人员推销的重要辅助工具，能使销售队伍在一天内完成百人次以上的个人接触。
——节约单位产品销售成本。
✧强化参观者感官，获知深度的关于感兴趣者、有能力购买者、潜在购买者和决策者的信息——通过引导性的询问，增加客户数据为市场渗透做准备。
可能不利的方面：
✧多部门人员协作参加会展存有难度——广告、销售、技术、中间商等需同时参会。
✧需花大量时间应对消费者和竞争者的疑问，当展会经理缺乏经验时，极易暴露企业的弱点。
✧短期营销支出骤增带来资金压力和活动的风险。
权衡利弊后决定参加与否！
2、确定参加展会的目标
期望参观者做出何反应？
——产品试验型/消费者的兴趣与产品卖点；
促销型/刺激现时购买；
商贸型/发展长远商业关系，拓展渠道商？
参展的确切后果或收益（具体化、量化）——关于产品的缺陷（需求点把握、设计的、质量的）；
实现销售额？
发展客户数？
常见的目标：
✧汇集多部门人员了解、学习行业动态；
✧新产品的市场测试；
✧推广新技术、新产品、拓展新渠道（招代理）；
✧加强公司形象，市场渗透。
3、制定计划
I、收集会展资料，形成活动日程表——通常提前一年就要去收集资料，并分析确定要参加的会展，其内容常常有：
✧市场情况
✧会展的主办者与赞助商
✧展位的地理位置
✧参加展出者
✧参观者及其地理分布
✧正在举办的竞争的会展
✧技术资料
✧会议与发言要点。
II、制定会展促销方案：
管理组织结构、分工及责任、展出的主题、日程、展位、广告宣传、食宿、运输安排等。
III、通知会展促销活动的关联人员：
无论直接或间接，都要及早通知以便其做好准备。
关联人员通常有营销经理、高层管理人员、公关人员、工程技术人员等。
——制定每人都能明确其职责、进度和阶段要求的说明书。
4、确定预算
一般估算方法：
✧总价是展位租金的6倍左右；
✧以上次展会开销追加一定百分比；
展台：
场地租金、展台设计费、展台施工费/标准展台费、文图制作费、道具制作/租用费、水电安装/维修/使用费、应急预算（15%）。
展品：
展品制作费、展品包装费、展品和道具运输费、关税、保险费、损耗、应急预算等（10%）。
促销：
资料编印费、函件费、广告费、记者会与新闻稿件费、宴请与贵宾接待费、接待室费用、摄影摄像费、应急预算（20%）。
其它：
交通费、膳食费、工资、补贴、奖金等。
以下为预算示例表
序号
项目
预算开支
实际开支
差额比例
占总额比例
1.
2.
3.
5、选在展示制作人
※自己做还是外包？
选择外包：
获取审查展示制作商的名单，一个有经验的展会制作商应能在总体设计、电线布置和其它技术环节提供良好的建议。
✧历史业绩：
曾经的工作使业主满意吗？
其样品如何？
✧工作人员对当前项目是否有足够的经验和具体的方案？
✧其工作符合展会主题，符合行业惯例、法规吗？
✧报价多少？
✧为避免纠纷，可以将专业性强的东西外包的权利交给制作商，比如电力系统布置。
核心提示：
✧主题鲜明，如有副主题，需围绕主题展开；
避免传递的信息杂乱（我的e家侧重强调上网速度快，主题显得单薄）。
✧公司标记、口号醒目。
✧精心筹划，预定所需的服务和供应，以免临时追加时多交钱。
✧预先准备展台拆除方案、工具和产品维修配件。
6、确定并执行展览合同
✧及时定展位：
位置、面积、展示空间
✧展台位置：
参观者流量大而视野好的展位为好，如出入口、通道
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