太平鸟服装企业营销现状分析报告 精品.docx

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太平鸟服装企业营销现状分析报告

目录

一、前言2

二、企业的发展现状2

1、企业的经营规模2

2、企业经营状况分析2

1）企业的研发2

2）企业的设计团队2

3）企业的经营模式2

4）企业的业务水平3

5）企业的品牌知名度3

三、对企业的SWOT分析4

优势4

1）、定位优势4

2）、经营优势5

3）、研发优势5

4）、创新优势5

劣势6

机会6

威胁6

四、阐述企业现有的营销组合策划方案。

（4Ps）7

渠道7

产品8

价格9

促销10

五、对企业的经营状况提出自己的建议。

10

1、错位竞争，主动出击市场10

2、窄化细分市场，寻找女性服装的“蓝海”11

3、加强实体店的品牌形象展示11

4、实行虚拟经营，加大生产外包11

5、实施“海陆空”立体发展的渠道战略12

一、前言

当今的服装市场是品牌竞争的时代，太平鸟服饰品牌的推广，提高太平鸟品牌在整个中国市场上的知名度和美誉度，打造太平鸟的明星品牌，提高消费者对太平鸟品牌的知名度、理解度和信任度，是太平鸟公司在广告策划中希望达到的效果。

展望未来，太平鸟坚持以做强、做大集团品牌服装为主业，创“中国第一时尚品牌”的发展目标不动摇。

太平鸟服饰品牌“倡导时尚理念、引领时尚生活”的企业使命，紧紧把握时尚潮流发展主线，立志将“太平鸟”打造成为“中国第一时尚品牌”，并以国际知名的大型时尚产业集团和中国的世界品牌为企业的远期发展愿景，成为中国大众时尚界的一面旗帜。

二、企业的发展现状

1、企业的经营规模

太平鸟投资集团公司（简称太平鸟）由1989年年投资2万元、五六台缝纫机的梦迪斯制衣厂,发展到现在总资产3.5亿,净资产1.6亿,占地面积10万多平方米,建筑面积6万多平方米,员工1500名左右,其中生产工人1000人左右,管理、业务、营销、行政服务人员400人左右,形成了遍布全国各地的自营、代理、加盟、专卖等多层次、多形式的市场营销网络体系。

1998年起,集团连续四年跻身全国服装企业双百强,2000年起荣登浙江百强私营企业、宁波百家重点企业、全国民营企业500强,太平鸟衬衫被评为首届中国名牌。

太平鸟以一家手工作坊式的个体企业一跃成为全国服装百强企业,除紧紧抓住中国盛世之时经济快速发展的良好机遇外,领先的营销理念和娴熟的营销技巧为其奠定了休闲服装中的领先地位。

2、企业经营状况分析

1）企业的研发

太平鸟企业斥资千万元，从意大利、德国、日本等国家，引进成套设备，高新聘请服装设计和研发人员，引进来的同时，每年派出设计、管理团队外出考察，进驻ZARA等国际知名服装企业交流、学习。

与国内最顶尖的专业机构的长期合作加上与国际多家设计机构的深度交流，使太平鸟的设计理念蕴含了无限的想象和活力。

强大的设计力量，使得推出的品牌服饰大受市场欢迎。

2）企业的设计团队

不断吸纳专业设计人员，深入、迅速地开拓国内及国际时尚服装市场，力争打造全中国最具创意、最富激情的精英设计师队伍，将时尚的触手伸向全世界，以紧跟国际最新流行资讯及时尚元素，创造出更符合中国市场需求的时尚产品。

力争打造“既时尚，又中国”的时尚产品。

3）企业的经营模式

企业逐步确立了虚拟经营的商业模式。

走向以服装为载体的“快时尚”创意产业。

太平鸟的“快时尚虚拟发展”模式，注重品牌的经营、产品研发设计力量的锻造和提升、对产品销售渠道的掌控及更新，依托IT系统等现代技术手段，对产业链上下游资源进行运用及整合。

现在在公司的品牌服装经营中，基本只保留了最核心的、具有较高附加值的产品设计开发以及终端营销网络两块功能，其余的比如生产制造、物流配送、甚至部分销售门店的搭建等，都采取了外包的形式，确保企业在有限投入的情况下，有效利用外部社会资本等各种外部资源，实现产业模式向“微笑曲线”的两端攀爬，迅速将企业做大做强。

太平鸟倡导，时尚就是速度，就是速度背后的新鲜。

每天几十款的上市速度；以旬计算的全产业快速循环融合力；以小时计算的铺货效率，最新品上货架可以在48小时内全国同步；在快速发展的15年间，统率100多家上游供应商和1500多家自营和加盟销售网点——这就是太平鸟的“快时尚虚拟发展”模式。

4）企业的业务水平

研发设计、渠道营销、品牌运营成为企业的重点，品牌优势逐步提升。

近几年，平均40%的销售增长，实现了太平鸟再一次飞跃。

5）企业的品牌知名度

太平鸟致力于企业创新、时尚魅力，立志成为“中国第一时尚品牌”，并着力打造以品牌服装的创意、设计和营销为主体的“快时尚虚拟联合”经营模式，致力发展加工贸易一体化产业模式的工贸国际，以及创新经营、优化产业资产的商业投资为三大主要业务板块的多元化经营集团。

品牌从创立至今，一直位列全国服装行业销售收入和利润双百强单位，2000年起荣登宁波市百家重点企业、宁波市百强企业、浙江省百强私营企业、全国民营企业500强之列。

集团发展至今，通过不断的努力，获得了众多的荣誉和肯定。

太平鸟品牌系列产品先后荣获中国国际服装博览会金奖、消费者信得过产品、国家服装监测中心长期监测优等品等称号，“太平鸟”也成为浙江著名商标和浙江知名商号，2003年太平鸟获国家免检产品认定，2004年、2005年连续两届荣膺中国青年最喜爱的服装品牌称号，并于2006年荣获中国驰名商标称号、中国服装品牌年度创新大奖、2009年荣获中国服装品牌营销大奖。

6）企业的经营产品类别

回顾太平鸟的品牌发展，是一个尝试摸索的过程，从衬衫、正装、职业装规矩起步，到逐步开拓休闲男装，进而大胆创立时尚女装，一路看似顺理成章，实则蕴藏着大量的抉择与风险。

发展至今，太平鸟的品牌脉络业已清晰，通过品牌孵化，形成了含时尚女装（Collection、Jeans、Trendy三个产品系列）、乐町女装，风尚男装（两个产品系列）、HP男装、贝斯堡男装，以及涵盖以上品牌网络销售平台的魔法风尚电子商务的时尚服饰行业全方位品牌链。

三、对企业的SWOT分析

优势

1）、定位优势

当今社会，服装消费中最大的群体——职业女性，在对服装的要求上越来越趋向于品牌及个性，我们的定位正好锁定这一群体。

要明确自身的定位，在快时尚的领域里，太平鸟要吸引消费、引领消费，在众多竞争对手中脱颖而出，首先就要在视觉上让人印象深刻。

”品牌负责人介绍道，“个性品牌群的全面覆盖，是太平鸟的一大特色。

”太平鸟时尚全品牌群的建立，成功得令合肥2300多平旗舰店、宁波银泰国际3000多平旗舰店以及全国各大核心城市的千平“时尚超市”模型成为了时尚盛宴的最佳秀场。

全品牌全系列的视觉冲击，以及进一步引进的咖啡厅、剧场表演等，以绝对舒适的购物环境，给予消费者另类快乐购物的体验，感受源自时尚的魅力。

尽可能多的覆盖消费群体，以获取良好的销售业绩，在日益成熟的太平鸟看来，这在品牌运营中并非上策。

但是不敢闯，就不是太平鸟。

通过讨论，深受高校女生欢迎的以魔幻东京为主题的“乐町”系列成了品牌开拓的先锋。

十几年的品牌运营经验，令太平鸟具备了优厚的资金资源、人力资源、信息资源、渠道资源、供应链资源等种种优势，毫不夸张地说，即便在“一夜之间”推出一个新的品牌，再建立起或者说复制出一套运营体系，早已不是天方夜谭。

事实证明，品牌的多样性并未削弱太平鸟的整体实力，反而在各大细分群体中收到了意料之外的成效，品牌的集群作战力不容小觑。

另辟蹊径的逆势思维，令太平鸟旗下众多个性品牌充分代言了宁波魅力。

2）、经营优势

针对了解顾客的生活方式、消费心理和消费行为特点，实行360度的品牌管理模式，创造最强的特许经营体系。

近几年，太平鸟努力打造以设计和营销为核心能力的轻资产品牌运营模式，产品设计一直是重点培育的核心能力之一。

事实上，设计创新其实早已融入了太平鸟的企业文化。

“太平鸟不再是提供服装产品的机构，而要成为一家时尚解决方案的服务提供商。

”品牌负责人描述他眼中的太平鸟，“服装行业是以服装为载体的时尚行业，顾客买衣服是为满足内心对时尚的需求，所以我们要做时尚而非单纯做服装。

”

3）、研发优势

服装行业，尤其是时尚女装行业，是设计主导的典型行业。

新面辅料、新工艺、新款式、新版型、新颜色、新花型、新图案、新功能、新搭配等等，这些元素还可以相互组合，可以说，设计创意无处不在。

一年四季，季季新品，每季6个波段，每两周上一次新货，每季共推出2000多个新品。

在新品销售周期内，根据市场销售情况和最新时尚信息，还会推出即时的“快时尚”新品，以保持整盘货品的新鲜度和时尚度。

全年销售收入中，新品的产值率能占到80%以上。

为了保证这些新品的开发，太平鸟拥有300多人的庞大设计师队伍，并且保持了核心成员的基本稳定，保证了企业各品牌各系列产品设计风格的稳定性和延续性。

此外，太平鸟更多依靠于年轻设计师的团队协作。

为找到优秀的设计人才，太平鸟积极从两方面着手。

一是通过人力资源部面向全国招募设计师，并且和东华大学、中国美院等专业院校建立了长期的人才供需关系。

二则是建立健全设计师的内部培养机制，形成主力设计师、设计师、助理设计师的人才梯队，通过设计人员的传帮带，以解决企业设计后背力量的问题。

作为一家采用“快时尚虚拟发展”模式的时尚服装企业，品牌的经营与产品的设计成为企业的核心业务。

太平鸟不仅重视对有真才实学的人才的吸纳和培养，在明确以快时尚虚拟发展模式为企业新阶段的发展导向后，太平鸟更是倾注了大量的心血着手培养自己的服装设计团队。

与此同时，太平鸟还与国内最顶尖的专业机构长期合作，与国际多家设计机构深度交流，也是唯一一家与ZARA每年定期交流学习的时尚服装企业，走在了国内服装行业的最前列。

4）、创新优势

精简了一切能精简的机构与流程，从金融危机中大步走出，太平鸟转型升级成为“创意快时尚”产业：

将产品的生产、物流等大部分非核心功能予以外包，打造“哑铃型”企业。

从OEM（贴牌加工）到ODM（设计生产），再到OBM（自主品牌生产），太平鸟向着“微笑曲线”的两端攀爬。

打破传统产业的局限，构建起全新的竞争优势，发展品牌的关键，很明显，在设计与研发。

自主品牌的突破应该集中在创新、创意和创利三个方面。

”中国纺织工业协会会长杜钰洲评价说，“太平鸟的设计注重创新，致力于将最流行元素和时尚概念运用在设计上，造就强大的品牌影响力。

”

太平鸟用事实说明，服装的这股创意潮一旦翻腾起来，壮观无比。

“要新的，跟我来！

”太平鸟定期在米兰、巴黎、东京等国际时尚中心之间游走，搜集最新的时尚信息，并与世界顶级设计机构和专业设计师广泛合作。

每年大量的市场调研，令太平鸟充满信心。

由于设计上的持续创新，2010年太平鸟被评选为“宁波设计主导型工业示范企业”。

如今，从设计师突发灵感，到新产品全国统一上柜，太平鸟整个过程是20多天。

而一般服装企业完成这一过程至少需要两个月。

自此，每天几十款的上市速度；以旬计算的全产业快速循环融合力；以小时计算的铺货效率，最新品上货价可以在48小时内全国同步。

在高速发展的15年间，太平鸟统率100多家上游供应商和2000多家自营和加盟销售网点。

劣势

服装的品味是靠其文化底蕴来实现的。

世界知名服装公司所设计的服装之所以经典，其关键并不在于设计，而主要在于其品牌所蕴涵的特有的文化意境。

而这，正是太平鸟所缺少的。

服装行业人才的缺少也是太平鸟面临的问题。

在任何一个行业，人才对发展起有着举足轻重的作用。

人才，就是成功的保证。

但在现阶段，太平鸟的人力资源还是处于稀缺的状态。

机会

存在这么多优势必然就会有机会。

太平鸟凭借其强大的品牌效应已在消费者心中树立了良好的企业形象。

加入WTO后，服装面料、辅料、服装机械等进口关税与限制将放宽，这对中国，对太平鸟来说都是一个机遇，纺织品进出口配额取消和关税降低使得太平鸟和国外同行能在一个比较公平的规则下竞争。

第二，宁波位于长江三角洲，这一地区经济基础雄厚，正在逐渐成为全球