邓德隆与观众谈特劳特品牌的战略教程.docx

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邓德隆与观众谈特劳特品牌的战略教程

由中国市场学会和中国经营报社主办的“首届中国市场总监/销售经理高峰论坛”21日在京召开，搜狐财经现场图文直播。

邓德隆：

大家晚上好！

我这次演讲的内容，就是特劳特的品牌战略教程，我详细要讲的东西，其实在会务组给大家送的资料里面有，所以我今天挑一些要点跟大家讲。

营销人才如何培养？

大家想想，在一个企业最重要的人才是谁？

我认为不是销售人员，我认为最重要的销售人员培养，是你们的老板，老板是最重要的营销人才，我们可能一直疏于培养他，企业导致了各种各样的困惑。

我举一个例子，大家看有没有切身的感觉。

大家作为营销总监，会不会经常碰到一个拍广告片的时候，这个创意久决不下，往往最后就是谁的官大谁说得算。

但是往往你可能不一定同意老板的这种说法，你可能认为这个创意好，但是老板偏偏把那个创意，你最不喜欢的创意给做了。

这就是到了这一个问题，我们企业里面最重要的人才，没有得到培养。

在座的各位可能收到过老板送的一本书《谁动了我的奶酪》，这就是老板用来培养咱们的头脑的一本书，最近畅销一本书《执行》，这就是老板在培养我们，让我们把战略执行下去。

我今天跟大家培养一种方法，如何培养老板？

实际上大家在实际的营销当中，还会有一个非常重要的困惑是什么困惑呢，我感觉你们都会写年度的营销方案，老板根本就没有认真看下去，或者是不同意，或者是难于决定。

事实上，最终的结果，很有可能，你是对的。

这个是什么原因呢？

我在这里面就讲一个实验，水煮青蛙的实验，他在第五项修炼里面讲了，你要是把一个青蛙放在一个开水锅里，你把它一放进去，这个青蛙就会跳出来，你煮不死它。

但是如果你换一种方法，你把这个青蛙放在冷水里面，慢慢地加温，最后这个青蛙就活活煮死了。

这说明了一个什么样的现象？

说明了整个青蛙对于外界的感受逐渐的变化感受不强的时候，他就会被煮死，我们现在的企业也会面临这样的问题。

当在座的每一位营销计划，在老板那里总是得不到通过的时候，有可能我们所在的企业，就是像一个青蛙一样，会被活活煮死。

我这次跟大家讲的主题就是一个品牌战略，到底是从哪里产生出来的？

实际上决定品牌战略的不是老板，往往是在座的各位。

壳牌石油公司的策划部总监叫瓦克，跟你们在座是一样的。

他每年会写一个计划交给老板，往往被老板否决了。

后来他就发现了，我如果一再的交计划给老板走不通，我怎么办呢？

他发明了一个方法，他发明了一个什么方法呢？

他就发现，我促进老板学习，让他慢慢提高素质培养他以后呢，最后的结果，他的方案就被通过了。

这里面壳牌石油公司的计划，给我们什么样的启示呢？

在座的每一位，你们每天在市场上拼杀，离顾客是最近的，所以你们的方法，你们的方案，往往是最贴近顾客的。

但是你们的老板呢？

你们的老板是离顾客最远的一个人。

所以如果测公司的竞争力，那么大家回去用这样的一个方法测试一下，你的公司的竞争力决定于这一家公司坏消息传递的速度。

当咱们公司坏消息传递的速度如果很慢的时候，往往这家公司，就像恐龙一样。

老板往往是最后一个知道坏消息的人，因为他离市场实在是太远了，这就是这样的行为决定了，他的思维，没有咱们在座的会贴近市场。

所以讲到品牌战略的时候，我就跟大家讲三种方法。

第一种方法，咱们在座的手头放着一些水，就算是卖水吧，如果现在老板交一个水给你，你怎么卖，这就有一种方法，如果你用这种方法去卖，这个水就会卖得更好。

这个方法叫独特的销售主张，也就是USP理论。

它告诉我们卖东西，制定品牌战略的时候，在所有的品牌有一个销售主张，你就会脱颖而出，有一个品牌叫乐百氏，他承诺了一个销售主张，27层净化，结果他成功了。

用一个销售主张成功的不止是乐百氏一家企业。

金龙鱼，就是1：

1：

1，一群老太太把脖子扯得很长，大家1：

1：

1，这个方法就会非常的有效，什么原因会有效呢？

就是在于实际上我们做营销战略的时候，做品牌战略的时候，它不复杂。

在哪里呢？

你只要在一个产品时代的时候，你只要对这个产品承诺了一个独特的卖点，它就会成功，你只要坚持下去就行了，就这么简单。

还有一个，在彩电行业，现在价格战打得很厉害。

有一个彩电行业增加的是最强劲的企业，大家有没有研究过他是谁，增长的最厉害的一个彩电企业，创维，它是彩电行业里面增加最快的一个企业，大家看他的战略是怎样的战略？

你去研究他的广告，他的包装，一个秘密不闪的才是健康的，他就承诺这一个独特的销售主张。

所以独特的销售主张，他们不神秘，他无非就是这么三个条件，首先第一个，你要去卖水的话，你要从这个水里面找到一个点，只讲这一个点，讲来讲去就这么一个点。

第二点，你叫的这个点，是竞争对手没有提出过的，或不具备的。

这一点大家注意我前面的这几个字，竞争对手没有提出过，有些东西，竞争对手也有，但是它没有提出过。

我们举一个例子，美国的五、六十年代卖得最好的啤酒，不是百威，它叫喜力滋，美国的第一品牌。

他当年也是库存的堆积很厉害，卖不出去，他请当时最伟大的营销大师，请他去参观，去找解决之道，为什么库存堆得这么多。

一圈走下来了以后，他没有感觉到好象有什么招可以把这个厂能够救活过来。

但是在他出厂门那一会儿，突然跳起来，厂家就纳闷了，他说你惊喜什么？

原来他看到有一个房子在冒烟，这实际上是厂家的一个用蒸汽去把这个酒瓶消毒。

所以厂方知道他欣喜的原因以后又失望了。

他们说，其实大师也没什么了不起，每一个厂商都这么做，每一个啤酒厂商都是这么做。

他就告诉了他们，销售主张告诉你，不在于竞争对手有没有这个主张，而在于他有没有承诺，有没有让顾客知道。

所以他说你只要把这一点说出来就行了。

当时厂家也将信将疑，既然他是大师，就信他一回吧，就信了他一次。

他的战略就是喜力滋啤酒，每一支酒瓶经过高温蒸汽消毒。

这一打斜了门了，所有的都卖掉了，还不够，还找人家其做代加工去了，这就是这个战略的第二个要点。

第三个要点，顾客要在乎你这个独特的卖点。

比如说失败是，他说27层净化，这个点，顾客是希望这个水要干净的。

这就是第一个制定品牌战略的方法，叫独特销售主张。

这个发明人叫做劳斯瑞布斯，他在五十年代发明的。

大家后来会感觉到了，这个东西很难掌握，现在乐百氏的五个创业元老他们都走了，他们五个创业元老都走了，一个独特的主张非常难找。

可能在座的各位总监有同感，我把这个产品，实在找不到卖点了，我说我是新产品。

结果到了第二年，真正的新产品推出来以后，傻了，不知道怎么办了。

所以科技的发达，慢慢的竞争加剧了，使企业要找一个独特的销售主张非常困难。

这个时候呢，有一个大师就发现，我发明了一种方法，能够把库存销出去。

这个发明人叫大威奥格威，是奥美广告公司的创始人。

他发明这个方法，也是挺奇怪的。

他是从丈母娘家发明的。

而且是在一种受打击压力的情况下发明的，什么原因？

就是他和劳斯威夫斯娶的是两姐妹，他们经常到丈母娘家里去过节吃饭，丈母娘对于劳斯威夫斯特别的青睐，奥格威觉得还是狗眼看人低，受很多的气，卧薪尝胆，要颠覆他。

结果时代在发展，还真帮助了他，他发现，有一个办法，可以把劳斯威夫斯像一个青蛙一样给煮死，因为时代在变，慢慢在演变的时候，他感觉到了，在座的也有这种体会，你在这个产品当中找一个独特的点，很难找到，非常困难。

还有，我今天找了一个点，我广告还没做呢，人家的广告先做好了。

还有更重要的一点，好象顾客也对这种微妙的差异不是太赞同。

所以这个时候，他就说了，我发明一种方法，就可以把产品卖出去，他发现了他有一个这样的优势，他曾经在美国的部队的情报局工作，也就是我们所说的特务，他有过这样的经历，所以他对探测消费者的心理很有一套。

如果你与其在产品上找一个独特的卖点，我还不如跳开一个产品，我管品牌形象，他认为在品牌形象上，给顾客一个感性的立意，会把产品卖出去。

他的理论一出来了以后，有几个案例证明了，确实是取得了非常大的成功。

最成功的一个案例，现在大家都会知道了，叫万宝路香烟，

每一根烟都是差不多的，当时万宝路香烟之前，美国的香烟第一品牌是叫总都牌香烟。

它是怎么成功的呢？

恰恰是劳斯威夫斯帮助他成功的。

他是说，总都牌香烟，他还是拿喜力滋啤酒的一套，他说这个香烟的过滤嘴含有两万颗过滤颗粒。

结果果然成功了，总都牌香烟，第一品牌。

奥克威的品牌形象理论出来了以后，有一个年轻人感觉到机会来了，他觉得这个理论行得通，那个时候他的公司很小，只有十一个人，他跑到公司去提案，他说我发明了一个方法，可以把万宝路香烟卖得很好，当时厂家觉得有兴趣，他就把这个品牌形象方法说了一通。

这个方法其实满简单的，最后他怎么成功呢，把万宝路的这个香烟，从女性转为男性。

原来万宝路香烟在1954年以前，是一个女性的香烟，是面对女性的，这个小伙子叫里奥贝纳，他就在1954年，为万宝路香烟做了一次变性手术，在这个香烟之上，塑造了一个牛在形象，男人形象，他用了水手，用了一些轿夫，最后发现牛仔是最有男人味的，它就是这么来的。

大家现在如果不知道下面有没有卖香皂的，你看有卖的话，在劳斯威夫斯的时候，他把一个香皂卖得非常好，叫多芬香皂，当时是怎么成功的呢？

他用他的战略方法，他成熟了一个销售主张，他说本香皂含有四分之一润肤乳，他反复地说这一点，非常的成功。

奥克威接手了一个香皂，他不这么做，他把这个香皂塑造成了当红女星在使用的一个香皂，最当红的女星，来自于英国皇室在用的香皂。

所以大家看力士香皂的广告，永远是这么几个特色，不会变的。

永远是最当红的女明星，使用完香皂以后，光芒万丈。

这些方法后面，到了六十年代末的时候，在美国也不灵了，现在在座的都知道，我们整天谈品牌形象，其实品牌形象在中国，很大程度上，也不灵。

什么原因呢？

它有一个非常重要的标志性的事件，在美国六十年代末，实际上是信息社会，已经开始兴起了。

信息时代使得企业没有这么多钱去做一个形象。

所以我曾经写了一本小册子，叫《不同于奥美的观点》，我就在分析这个问题，国内有一家企业，做得非常好的企业，后面用这种形象做法，做砸了，这个企业叫奥尼，当时是红及一时的企业，因为国际广告公司给它做了一个形象，就是头发像瀑布一样流下来，实际上这个广告的投放有八千多万，这个广告给企业是灾难性的，企业当年的回款不到1.2个亿。

这是因为信息时代来临了，人们在接受过多的信息的时候，开始慢慢地拒绝信息。

我们在座的每一位为了保证自己的生存，开始把信息归类。

现在我感觉到真是够可怜的了。

为什么可怜呢？

这么晚了，还在听这个人这么罗嗦的讲课，都是市场压力呀。

但是我感觉到现在的人真的是很累，我前两天看到一个数据，去年全球自杀的人数，大家猜猜有多少呢？

85万，而且还在高居不下的高速增长，什么原因这么多的人会自杀呢，分析到了其中，有一个原因，现代人太累，累到十点还要听一个姓邓的小子在这儿讲课！

信息量实在是太多，所以我觉得遥控器的发明是非常了不起的，这是拯救人类自杀行为的很伟大的方法。

你们做的广告，如果无效的话，消费者就对你按一下，你的命运就绝对了。

所以遥控器的发明，可能会导致自杀率降低了两个百分点，我们的信息太多了以后，谁也记不住了，我不知道我今天讲的东西，在座的能不能记得住。

这个时候，美国最大的书店的老板，巴诺书店的老板，他说一个事情，他把发明伟哥的人叫过来，说我有一个想法卖给你，保证你比伟哥还赚钱。

他说行，你说一个，他说你先给钱，他说你得先说，当然他们是很好的朋友。

后来他就先说了，你赶紧把你的队伍别研究伟哥了，研究我的发明。

他说我发现现在的人，信息承载量实在是有限，你要发明一个药使它遗忘信息。

这种生意比伟哥更挣钱，他一听，还挺有这么回事，果然听说了以后，真的去做了这个事，最后多少钱成就的不管。

过多的信息，人们可能承载不下，人们都争着去自杀吗，不会。

我们会拒绝信息，用遥控器，最重要的，有一个最重