邓德隆与观众谈特劳特品牌的战略教程.docx

1、邓德隆与观众谈特劳特品牌的战略教程资料范本 本资料为word版本，可以直接编辑和打印，感谢您的下载邓德隆与观众谈特劳特品牌的战略教程 地点：_时间：_说明：本资料适用于约定双方经过谈判，协商而共同承认，共同遵守的责任与义务，仅供参考，文档可直接下载或修改，不需要的部分可直接删除，使用时请详细阅读内容邓德隆与观众谈特劳特品牌的战略教程由中国市场学会和中国经营报社主办的“首届中国市场总监/销售经理高峰论坛”21日在京召开，搜狐财经现场图文直播。邓德隆：大家晚上好！我这次演讲的内容，就是特劳特的品牌战略教程，我详细要讲的东西，其实在会务组给大家送的资料里面有，所以我今天挑一些要点跟大家讲。营销人才如

2、何培养？大家想想，在一个企业最重要的人才是谁？我认为不是销售人员，我认为最重要的销售人员培养，是你们的老板，老板是最重要的营销人才，我们可能一直疏于培养他，企业导致了各种各样的困惑。我举一个例子，大家看有没有切身的感觉。大家作为营销总监，会不会经常碰到一个拍广告片的时候，这个创意久决不下，往往最后就是谁的官大谁说得算。但是往往你可能不一定同意老板的这种说法，你可能认为这个创意好，但是老板偏偏把那个创意，你最不喜欢的创意给做了。这就是到了这一个问题，我们企业里面最重要的人才，没有得到培养。在座的各位可能收到过老板送的一本书谁动了我的奶酪，这就是老板用来培养咱们的头脑的一本书，最近畅销一本书执行，

3、这就是老板在培养我们，让我们把战略执行下去。我今天跟大家培养一种方法，如何培养老板？实际上大家在实际的营销当中，还会有一个非常重要的困惑是什么困惑呢，我感觉你们都会写年度的营销方案，老板根本就没有认真看下去，或者是不同意，或者是难于决定。事实上，最终的结果，很有可能，你是对的。这个是什么原因呢？我在这里面就讲一个实验，水煮青蛙的实验，他在第五项修炼里面讲了，你要是把一个青蛙放在一个开水锅里，你把它一放进去，这个青蛙就会跳出来，你煮不死它。但是如果你换一种方法，你把这个青蛙放在冷水里面，慢慢地加温，最后这个青蛙就活活煮死了。这说明了一个什么样的现象？说明了整个青蛙对于外界的感受逐渐的变化感受不强

4、的时候，他就会被煮死，我们现在的企业也会面临这样的问题。当在座的每一位营销计划，在老板那里总是得不到通过的时候，有可能我们所在的企业，就是像一个青蛙一样，会被活活煮死。我这次跟大家讲的主题就是一个品牌战略，到底是从哪里产生出来的？实际上决定品牌战略的不是老板，往往是在座的各位。壳牌石油公司的策划部总监叫瓦克，跟你们在座是一样的。他每年会写一个计划交给老板，往往被老板否决了。后来他就发现了，我如果一再的交计划给老板走不通，我怎么办呢？他发明了一个方法，他发明了一个什么方法呢？他就发现，我促进老板学习，让他慢慢提高素质培养他以后呢，最后的结果，他的方案就被通过了。这里面壳牌石油公司的计划，给我们什

5、么样的启示呢？在座的每一位，你们每天在市场上拼杀，离顾客是最近的，所以你们的方法，你们的方案，往往是最贴近顾客的。但是你们的老板呢？你们的老板是离顾客最远的一个人。所以如果测公司的竞争力，那么大家回去用这样的一个方法测试一下，你的公司的竞争力决定于这一家公司坏消息传递的速度。当咱们公司坏消息传递的速度如果很慢的时候，往往这家公司，就像恐龙一样。老板往往是最后一个知道坏消息的人，因为他离市场实在是太远了，这就是这样的行为决定了，他的思维，没有咱们在座的会贴近市场。所以讲到品牌战略的时候，我就跟大家讲三种方法。第一种方法，咱们在座的手头放着一些水，就算是卖水吧，如果现在老板交一个水给你，你怎么卖，

6、这就有一种方法，如果你用这种方法去卖，这个水就会卖得更好。这个方法叫独特的销售主张，也就是USP理论。它告诉我们卖东西，制定品牌战略的时候，在所有的品牌有一个销售主张，你就会脱颖而出，有一个品牌叫乐百氏，他承诺了一个销售主张，27层净化，结果他成功了。用一个销售主张成功的不止是乐百氏一家企业。金龙鱼，就是1：1：1，一群老太太把脖子扯得很长，大家1：1：1，这个方法就会非常的有效，什么原因会有效呢？就是在于实际上我们做营销战略的时候，做品牌战略的时候，它不复杂。在哪里呢？你只要在一个产品时代的时候，你只要对这个产品承诺了一个独特的卖点，它就会成功，你只要坚持下去就行了，就这么简单。还有一个，在

7、彩电行业，现在价格战打得很厉害。有一个彩电行业增加的是最强劲的企业，大家有没有研究过他是谁，增长的最厉害的一个彩电企业，创维，它是彩电行业里面增加最快的一个企业，大家看他的战略是怎样的战略？你去研究他的广告，他的包装，一个秘密不闪的才是健康的，他就承诺这一个独特的销售主张。所以独特的销售主张，他们不神秘，他无非就是这么三个条件，首先第一个，你要去卖水的话，你要从这个水里面找到一个点，只讲这一个点，讲来讲去就这么一个点。第二点，你叫的这个点，是竞争对手没有提出过的，或不具备的。这一点大家注意我前面的这几个字，竞争对手没有提出过，有些东西，竞争对手也有，但是它没有提出过。我们举一个例子，美国的五、

8、六十年代卖得最好的啤酒，不是百威，它叫喜力滋，美国的第一品牌。他当年也是库存的堆积很厉害，卖不出去，他请当时最伟大的营销大师，请他去参观，去找解决之道，为什么库存堆得这么多。一圈走下来了以后，他没有感觉到好象有什么招可以把这个厂能够救活过来。但是在他出厂门那一会儿，突然跳起来，厂家就纳闷了，他说你惊喜什么？原来他看到有一个房子在冒烟，这实际上是厂家的一个用蒸汽去把这个酒瓶消毒。所以厂方知道他欣喜的原因以后又失望了。他们说，其实大师也没什么了不起，每一个厂商都这么做，每一个啤酒厂商都是这么做。他就告诉了他们，销售主张告诉你，不在于竞争对手有没有这个主张，而在于他有没有承诺，有没有让顾客知道。所以

9、他说你只要把这一点说出来就行了。当时厂家也将信将疑，既然他是大师，就信他一回吧，就信了他一次。他的战略就是喜力滋啤酒，每一支酒瓶经过高温蒸汽消毒。这一打斜了门了，所有的都卖掉了，还不够，还找人家其做代加工去了，这就是这个战略的第二个要点。第三个要点，顾客要在乎你这个独特的卖点。比如说失败是，他说27层净化，这个点，顾客是希望这个水要干净的。这就是第一个制定品牌战略的方法，叫独特销售主张。这个发明人叫做劳斯瑞布斯，他在五十年代发明的。大家后来会感觉到了，这个东西很难掌握，现在乐百氏的五个创业元老他们都走了，他们五个创业元老都走了，一个独特的主张非常难找。可能在座的各位总监有同感，我把这个产品，实

10、在找不到卖点了，我说我是新产品。结果到了第二年，真正的新产品推出来以后，傻了，不知道怎么办了。所以科技的发达，慢慢的竞争加剧了，使企业要找一个独特的销售主张非常困难。这个时候呢，有一个大师就发现，我发明了一种方法，能够把库存销出去。这个发明人叫大威奥格威，是奥美广告公司的创始人。他发明这个方法，也是挺奇怪的。他是从丈母娘家发明的。而且是在一种受打击压力的情况下发明的，什么原因？就是他和劳斯威夫斯娶的是两姐妹，他们经常到丈母娘家里去过节吃饭，丈母娘对于劳斯威夫斯特别的青睐，奥格威觉得还是狗眼看人低，受很多的气，卧薪尝胆，要颠覆他。结果时代在发展，还真帮助了他，他发现，有一个办法，可以把劳斯威夫斯

11、像一个青蛙一样给煮死，因为时代在变，慢慢在演变的时候，他感觉到了，在座的也有这种体会，你在这个产品当中找一个独特的点，很难找到，非常困难。还有，我今天找了一个点，我广告还没做呢，人家的广告先做好了。还有更重要的一点，好象顾客也对这种微妙的差异不是太赞同。所以这个时候，他就说了，我发明一种方法，就可以把产品卖出去，他发现了他有一个这样的优势，他曾经在美国的部队的情报局工作，也就是我们所说的特务，他有过这样的经历，所以他对探测消费者的心理很有一套。如果你与其在产品上找一个独特的卖点，我还不如跳开一个产品，我管品牌形象，他认为在品牌形象上，给顾客一个感性的立意，会把产品卖出去。他的理论一出来了以后，

12、有几个案例证明了，确实是取得了非常大的成功。最成功的一个案例，现在大家都会知道了，叫万宝路香烟，每一根烟都是差不多的，当时万宝路香烟之前，美国的香烟第一品牌是叫总都牌香烟。它是怎么成功的呢？恰恰是劳斯威夫斯帮助他成功的。他是说，总都牌香烟，他还是拿喜力滋啤酒的一套，他说这个香烟的过滤嘴含有两万颗过滤颗粒。结果果然成功了，总都牌香烟，第一品牌。奥克威的品牌形象理论出来了以后，有一个年轻人感觉到机会来了，他觉得这个理论行得通，那个时候他的公司很小，只有十一个人，他跑到公司去提案，他说我发明了一个方法，可以把万宝路香烟卖得很好，当时厂家觉得有兴趣，他就把这个品牌形象方法说了一通。这个方法其实满简单的

13、，最后他怎么成功呢，把万宝路的这个香烟，从女性转为男性。原来万宝路香烟在1954年以前，是一个女性的香烟，是面对女性的，这个小伙子叫里奥贝纳，他就在1954年，为万宝路香烟做了一次变性手术，在这个香烟之上，塑造了一个牛在形象，男人形象，他用了水手，用了一些轿夫，最后发现牛仔是最有男人味的，它就是这么来的。大家现在如果不知道下面有没有卖香皂的，你看有卖的话，在劳斯威夫斯的时候，他把一个香皂卖得非常好，叫多芬香皂，当时是怎么成功的呢？他用他的战略方法，他成熟了一个销售主张，他说本香皂含有四分之一润肤乳，他反复地说这一点，非常的成功。奥克威接手了一个香皂，他不这么做，他把这个香皂塑造成了当红女星在使

14、用的一个香皂，最当红的女星，来自于英国皇室在用的香皂。所以大家看力士香皂的广告，永远是这么几个特色，不会变的。永远是最当红的女明星，使用完香皂以后，光芒万丈。这些方法后面，到了六十年代末的时候，在美国也不灵了，现在在座的都知道，我们整天谈品牌形象，其实品牌形象在中国，很大程度上，也不灵。什么原因呢？它有一个非常重要的标志性的事件，在美国六十年代末，实际上是信息社会，已经开始兴起了。信息时代使得企业没有这么多钱去做一个形象。所以我曾经写了一本小册子，叫不同于奥美的观点，我就在分析这个问题，国内有一家企业，做得非常好的企业，后面用这种形象做法，做砸了，这个企业叫奥尼，当时是红及一时的企业，因为国际

15、广告公司给它做了一个形象，就是头发像瀑布一样流下来，实际上这个广告的投放有八千多万，这个广告给企业是灾难性的，企业当年的回款不到1.2个亿。这是因为信息时代来临了，人们在接受过多的信息的时候，开始慢慢地拒绝信息。我们在座的每一位为了保证自己的生存，开始把信息归类。现在我感觉到真是够可怜的了。为什么可怜呢？这么晚了，还在听这个人这么罗嗦的讲课，都是市场压力呀。但是我感觉到现在的人真的是很累，我前两天看到一个数据，去年全球自杀的人数，大家猜猜有多少呢？85万，而且还在高居不下的高速增长，什么原因这么多的人会自杀呢，分析到了其中，有一个原因，现代人太累，累到十点还要听一个姓邓的小子在这儿讲课！信息量

16、实在是太多，所以我觉得遥控器的发明是非常了不起的，这是拯救人类自杀行为的很伟大的方法。你们做的广告，如果无效的话，消费者就对你按一下，你的命运就绝对了。所以遥控器的发明，可能会导致自杀率降低了两个百分点，我们的信息太多了以后，谁也记不住了，我不知道我今天讲的东西，在座的能不能记得住。这个时候，美国最大的书店的老板，巴诺书店的老板，他说一个事情，他把发明伟哥的人叫过来，说我有一个想法卖给你，保证你比伟哥还赚钱。他说行，你说一个，他说你先给钱，他说你得先说，当然他们是很好的朋友。后来他就先说了，你赶紧把你的队伍别研究伟哥了，研究我的发明。他说我发现现在的人，信息承载量实在是有限，你要发明一个药使它遗忘信息。这种生意比伟哥更挣钱，他一听，还挺有这么回事，果然听说了以后，真的去做了这个事，最后多少钱成就的不管。过多的信息，人们可能承载不下，人们都争着去自杀吗，不会。我们会拒绝信息，用遥控器，最重要的，有一个最重