国有医院品牌建设的复合思考知识资料.docx

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国有医院品牌建设的复合思考知识资料

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国有医院品牌建设的复合思考

一、大陆国有医院的现状及国际形势1大陆医疗市场的现状我国现行的医疗卫生

服务市场是政府实行一定福利政策的社会公益事业，服务的内容是以病人的生命及健康为

主体。

它不同于一般商品的消费服务，而是一种改善人们的生命及健康的服务。

由于它的

特殊性，在市场经济大环境中，医疗市场目前所面临的困难既有政府主体方面，也有消费主体病人）方面、医疗机构主体方面以及医疗服务市场方面的问题。

在政府主体方面问题表现为：

（1）国家卫生投入不足与日益增长的人民群众的医疗需求之间的矛盾，满足不了医疗事业飞速发展的需求。

（2）沿袭计划经济时期的医疗卫生福利性模式，国家宏观调控的医疗服务价格体系由于受医疗卫生服务产业的半计划经济和“半市场经济”的影响，医

疗服务成本难以科学界定。

（3）清一色的政府办医疗卫生服务模式，难以满足不同人群的市场需求，以至于使该产业难以适应和发挥市场竞争机制。

在消费者主体方面，由于受

长期计划经济体制的影响，对医疗卫生事业的一定福利性缺乏正确认识，导致盲目追求最

大福利性。

同时，医疗卫生事业的公益性，没有正确地体现出收入不同层次的人群，具有公益出资不对等的特性。

加之医疗服务价格的不完全合理，导致了社会部分人群的不满情绪，影响了医疗市场的健康发展。

此外，医疗服务的边际收益难以确定，即使医疗服务的买方从医疗服务提供者那里通过购买医疗服务促进或恢复了健康，但它对健康的边际收益

却不易估算。

其中有一点很明确，基础医疗保健如疾病预防措施、传染病防治、疫苗接种等给社会带来的边际收益远远大于技术较高的医疗措施产生的边际收益。

如何求得一个恰

当医疗服务方程最佳解是很困难的。

在医疗机构方面，药品价格失衡，投入和产出表现为市场价进，计划价出。

医疗服务价格不合理，劳动服务的技术价格低，补偿机制不健全，由计划经济时期沿袭下来的差额补贴，导致医疗机构以支定收，不得不过分和盲目地引进

大型设备，企望用高档设备增加收费额，以达到利润最大化。

由于医疗卫生资源配置一度失控，医疗机构主体无法根据区域需求设专科和发展规模。

在医疗服务市场方面，由于

长期受国有特有的医疗费报销制度和单一服务收费标准制度的制约，医疗市场的交换供给

环节脱位，竞争机制难以真正实现。

医疗服务市场本身的缺陷，表现在信息不对称和逆向

选择。

首先服务提供者和患者之间，表现在前者对医疗服务信息非常熟悉（受过专业培训）,但后者却经常无法保证该信息的真实性，从而造成后者有主动的需求而被动地接受前者的

服务价格。

由于信息不对称导致的诱导需求成为医疗服务市场的另一个特点，作为医疗服

务的提供者他不仅为需求者患者）提供医疗服务，同时还向需求者建议应该利用什么。

消费者（患者）很少能做出主动的选择。

同时，对城镇医疗而言，绝大多数需求者（患者）其费

用均由第三方职工的工作单位或保险机构）支付，这不仅降低了患者寻求服务价格信息的积极性，而且增加了诱导服务，甚至可能会出现利用医疗服务进行“医疗欺诈”的行为。

2大陆国有医院的现状

大陆国有医院如今正处在国家调控和市场拉动之间，一只手紧抓着政府，另一只手又不得不勾着市场，如此便造成医院的性质不清（半企业、半事业性质）、市场竞争力不

强的状况。

一方面，医院的基本财务（职工工资、大型设备的财政拨款等）依赖国家的财政，致使医院形成吃皇粮、端铁饭碗、与世无争的性格，缺乏对市场经济应有的热情及适应能力。

我国大陆国有医院的性质是政府办医院，所以医务人员有一种优越感，以病人为中心

的观念并不牢固。

长期以来，形成的观念是医生给患者看病是一种恩赐。

而另一方面，在市场经济大潮的冲击下，医院单靠国家财政又有吃不饱的感觉，必须面对市场创收如职工

福利、部分大型设备的配置、基础设施的建设等），正因为这种企业、事业不分的性质束

缚了医院迎风搏击的性格及海里弄潮的热情，以致总是伸不开手脚，展不开套路。

20

世纪80年代以来，我国各级医院在党的改革开放方针指引下，深化卫生改革，努力开创卫生工作新局面，卫生事业有了很大发展。

医疗服务能力得到明显增强，基本上解决了20世纪80年代初期由于卫生资源不足造成的广大人民群众看病难、住院难的问题。

国有医院资源及其利用情况从国家卫生部的统计资料中可以看出：

（1）医护人员和床位总量

虽已达一定规模，但仍在继续增加。

目前，全国医院医生209.97万人，护师（士）128.69万

人，医院床位222.96万张，其总量基本能与居民卫生服务需求相适应，但人员和床位仍在增长。

（2）医院资源利用效率逐年下降。

1980年以来，医院医生增加51万人，床位增加95万张，门诊量和住院人数20世纪80年代呈上升趋势，20世纪90年代呈下降趋势。

卫生部门县及县以上综合医院医生人均日诊疗人次由1990年的5.5人次下降到2000年的

4.8人次，医生人均每日负担住院人数由1990年2.1人下降到2000年1.4人，病床使用率

由1990年的88.2%下降到2000年的60.6%。

3大陆国有医院与国外医院的比较

中国医院经营与国际相比，首先是服务理念上的差距，用术语说，是服务提供模式上

差距。

我们大医院的医务人员技术水平不低，条件也不比外国差多少，但是，我们长期关注的是医疗、教学和科研水平的提高，忽视了服务。

而国外医生是把医疗和服务紧紧联系在一起的，其中医疗仅占20%〜30%，服务占了很大部分。

一个病人的就诊，从电话预约开始，包括了和病人的沟通、解释等在内的服务，贯穿于就诊的全过程。

可以说，国外医院是靠服务留住病人的。

在我国据统计，目前医患纠纷中，80%的医患冲突不是医疗技术

问题，而是由于服务问题包括服务态度和服务水平等）引起，正是医、技、护人员平时不

大注意的“小事”，弓I发甚至激化了很多矛盾。

其次，中国的医院是政府办的医院，医院不甚精通资本的运作，不善于运用资金，而资金对医院的经营往往意义重大。

例如安徽的一些不太出名的三级医院，尽管处于社区的

中心，每日的病人量也不小，流水额应该很高，不应比一些着名医院差。

但是这些医院由于种种原因，没有能够借助外来资本扩大规模，最终造成诊治的病人数量很有限。

国外医

院多数是私人资本，资本运作成熟，善于抓住机会将医院的规模做大。

再次，在管理结构上，我国的国有医院受政府领导，这样的管理方式不灵活。

一是表现在政府对医院的问题反馈慢，二是即使是作出了决定，也可能和医院的实际情况差距太大而无法实行。

而国外医院都设立了自己的董事会，由董事会对医院的具体事情作出决策，这样的决策就可以很细致，很贴切实际，最后由院长来执行。

最后，由于中国的医院长期受计划经济的影响，定位上只有政府确定的一个概念，就是为群众普及医疗保健。

各级医院的定位和承担的任务没有明确的划分，出现了大中型医

院病员拥挤不堪，中小医院却面临无病人的尴尬局面。

就安徽省而言，像安医、省医这样医疗、科研力量相对较强的医院，其任务应该是多投入难度大的科研，接受难度较大的病例诊治，而将一般的病例交给规模较小、水平一般的社区医院去做，避免浪费精力，同时使国家的医疗资源得到合理配置。

4国际形势

根据WTO“服务贸易总协定”第1条第3款对服务的分类，卫生服务属于“可自由提供的服务”范畴。

国际间开放医疗市场，加快了服务贸易自由化进程，卫生服务跨国公司进入发展中国家的卫生系统，占领市场份额，争夺利润，使这些国家的公立卫生服务系

统分化。

随着中国加入WTO和医疗改革的深化，医疗竞争将比想象的来得还要快。

拥有巨大潜力的中国医疗市场，已成为国外资本觊觎之地。

医院不仅要应付国内同行的竞争，也必须密切关注国外医院的各种行为。

不言而喻，在经济全球化的今天，医院所面临的竞争也更加激烈了，众多新医院的成立将导致业内竞争的加剧，原有的国有医院，在与众多新的

进入者竞争时，已经难以显示过去的优势。

所以，医院在竞争中若不能及时调整、自我改造，将无法面对未来的竞争。

二、国有医院呼唤品牌

回顾我国医疗市场近10年的竞争态势，大体经历了几个阶段：

从设备竞争发展到技术竞争，从技术竞争发展到服务竞争，目前正从服务竞争发展到战略竞争。

现代市场竞争已是品牌的较量。

国内外成功企业和成功品牌的市场营销策略给了我们极好的启示。

好的医院品牌就是要创出一个模式，一个适合医疗行业、适合医疗实际、适合医疗市场，即适合广大患者需求的医院管理、经营模式。

品牌作为一种无形资产其价值比医院的固定资产更为重要。

1、品牌及品牌战略的特点

提及品牌最为相关的名词是产品、商标。

品牌与产品有着诸多的联系，但两者不能等同一一没有好的产品，品牌就缺乏坚实的根基，但有了好的产品却不一定能成为好的品牌。

应该说产品是消费者可以触摸、感觉、耳闻、目睹，产品是物理属性的组合，且具有某种特定的功能以满足消费者的使用需求；品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和。

在现实生活中可以清晰地看到，使用功能一样的产品却因品牌不同，而给消费者截然不同

的心理感受和个性体验，品牌的意义远远大于产品本身。

消费者更愿意购买品牌的产品和服务，并愿意付出更多的代价一一品牌让产品升华。

品牌是市场竞争中最有力的战略武器。

品牌包含着质量、管理、服务、创新、文化、形象、广告与公关等几个方面内涵。

质量

――品牌的本质。

质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命。

品牌的显着特征就是能提供更高的可感觉的质量。

质量作为品牌的灵魂，它是消费者产生信任感和追随度的最直接原因。

医疗服务作为一种特殊产品，由于它的特殊性，医疗质量直接关系到患者的安危，影响着医院的兴衰和发展。

管理一一品牌的基础。

品牌的成功靠管理。

科学的管理可以保证产品或服务的质量，世界上一些着名的品牌从创立到发展无不依靠管理。

服务品牌的支持者。

服务是商品整体不可分割的一部分，服务已成为当今市场竞

争的焦点。

为消费者提供优质、完善的服务是企业接近消费者、打动消费者的捷径，也是企业品牌树立的途径。

企业在服务过程中能为消费者着想，急消费者所急，想消费者所未

想，提供周到、细致的完美服务，只有这样才能提高消费者的信任度和追随度，从而赢得消费者，占领）市场。

创新一一品牌的活力。

在市场激烈竞争的现代社会，国有医院要

在市场上占有一席之地，只有通过持续、稳定的创新。

如果一味安于现状，墨守成规，必然会遭到市场的否定和淘汰。

文化一一品牌的依托。

从狭义上讲，文化是指人类意识

形态，以及与之相适应的制度和组织机构，品牌文化就是文化特质在品牌中的沉积。

医院文化是在中华文化基础上，以我国现时期文化为主导，融合中西医学文化及边缘文化所衍生的、多学科综合的一种特殊的行业文化，其涵盖范围极广，是一个医院总体水平、综合实力在观念形态上的反映，产生于一个医院全体职工的整体精神素质，不仅带有这个医院

的烙印，并且通过职工的整体精神素质对医院各方面的工作起或正或反的影响。

形象一一品牌的脸面。

“形象”是消费者对产品“一见钟情”的门坎。

一个医院的整

体形象包括医院的环境、建筑条件、医疗装备、技术状况、医务人员的言行举止、着装等。

广告与公关一一品牌的左膀右臂。

医院是以医疗技术和人道主义服务于社会，实行救

死扶伤的公共场所。

医护人员每时每刻为病人提供高质量的医疗技术以及满足病人心理的需要。

因此，医院与社会、医护人员与病人有着非同一般的密切关系，作为病人与病人家属，都希望得到医术高超、服务可靠、值得信赖的医院诊治。

当今我们生活在一个宣传工具有着广泛影响的时代，信息和医疗技术的飞跃发展，决定着医院必须作出相应的反应。

因此，为了提高医院的美誉度和提高医护人员的知名度，为了展示医院以及先进的医疗设

备、非凡的医术和融洽