十大营销经典案例Word文档格式.docx
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20%。
其它
80%高端市场都被美孚、壳牌等国外品牌所占据。
排名在前五名的品牌在高端市
场份额也不过占２％到５％。
在这种市场环境中，突破高端，成为国产润滑油能否在明天立足
的关键。
“统一”润滑油
年营销事件回放
２００２年１１月１８日，统一润滑油首次参加中央电视台黄金段位招标，中标额
６０００多万，为
年统一强势品牌的塑造之旅举行了一个盛大的“奠基仪式”。
2003
年年初，"
统一石化"
将这一年定位于自己的品牌营销年，提出了"
成为中国高端润滑
油最大的专业制造商"
这样一个新目标定位，所有的营销运作都以此作为准则。
3
月-7
月，统一推出了与当代世界先进水平同步的若干系列高档润滑油产品。
２００３年
月２1
日伊拉克战争爆发，统一润滑油抓住中央电视台所进行的前所未有的
大规模直播报道的机会，迅速出击，推出"
多一些润滑，少一些摩擦"
的经典广告，形成了空前
的品牌影响力，也为统一润滑油带来了优秀的销售成绩。
11
月
18
日，统一再次以?
?
万元央视中标
年年末，统一石化高层人士表示，统一将于
2004
年取消低档产品的生产计划，全面转
向生产
以上级别的润滑油，建设高档润滑油品牌形象。
“统一”润滑油策略解析
一年以前，统一润滑油还不为人所知，人们印象中的石化产品只有美孚、壳牌、长城、昆仑等
品牌，但在
年，经过短短几个月的市场运作，统一迅速完成了品牌提升，成为润滑油的强势
品牌。
在人们的印象中，是一句"
的经典广告语成就了今天的“统一”，实
际上，早在
年初，统一已经将自己定位于"
中国高端润滑油最大的专业制造”，通过一系列高
端产品的推出，统一定格于中国润滑油高端市场。
一、定位调整
热推高档系列产品
年，统一提出了"
成为中国高端润滑油最大的专业制造商"
这样一个新目标定位，所有的
营销运作都以此作为准则。
在产品研发工作中，"
统一"
瞄准了高端润滑油市场的发展前景，面向
飞速发展的轿车市场推出与当代世界先进水平同步的若干系列高档润滑油产品。
月，"
统一经典超能力纯合成机油"
在全国上市，该款高级别机油是"
为国内城市轿车用户度身打
造的旗舰护理产品，国内首家获得世界跑车之王"
保时捷"
全面认证，完全达到与国际顶尖同级产
品相抗衡的水平；
5
尖锋系列摩托车油登陆市场，引起市场强烈反响；
配合"
尖锋"
的销
售，"
在
月又推出"
刀锋"
产品；
月中旬，新款
4L"
油压王"
面市，全面丰富了正在热销的中
桶"
产品系列结构，使"
在市场上锋头更健；
7
月份，"
飘香"
女士摩托车专用润滑油
和"
迅驰"
男士摩托车专用润滑油，将风靡欧洲的法国环保核心技术引入国内，用国际化观念为市
场带来清新的空气！
产品的高档化，为统一进军高端市场奠定了坚实的基础。
二、品牌策略调整
大手笔央视投放
２００２年１１月１８日，对统一来说是一个具有里程碑意义的日子。
这一天，统一润滑油首次参
加中央电视台黄金段位招标，中标额６０００多万，成为第一个在电视媒体投放广告的润滑油品牌。
在统一公司内部，这一重大决策经历了反复酝酿。
作为一个专业产品，到底要不要投放央视
广告？
公司的销售网络是否支持大力度的广告投放？
以前，统一的品牌、产品宣传主要依靠在
30
多家全国性的报纸和一些与车有关的专业媒体，
除了平面广告，最多的是软文的形式，进行一些消费理念上的灌输。
随着汽车在人们日常生活中
影响力的加大，润滑油已开始向日常消费品转变，因此，宣传媒介应该向更具有大众影响力的电
视媒体倾斜。
而统一还拥有数量最多、利润最好的销售网络和业界最多的销售服务人员。
如果没
有覆盖全国的销售网络，做央视广告是不合适的；
在具备了覆盖全国的销售网络条件以后，投放
央视的广告就会有比较好的效果。
在决定投放中央电视台的广告后，接下来产生一个问题：
到底投多少合适？
这在统一公司内
部有比较大的争论，而且跟外部合作的咨询公司、广告代理也有比较大的争论，这些“外脑”认为，
第一年投一两千万就行了，投多了有很大的风险。
经过反复讨论，统一公司认为，既然要做中国最好的品牌，就要选择中国影响力最大的媒体；
既然选择了影响力最大的媒体，就应该大胆地投入。
当时，统一公司做了一个预算，是
7500
万，
实际上花了
6000
多万。
虽然统一从一开始就生产高级润滑油，在品质上与美孚、壳牌这些国际著名品牌没什么差别，
但高端市场一直很难进入。
与强势媒体携手，造就强势品牌，成为统一润滑油品牌调整的突破点。
三、经典创意
高端形象完美确立
２００３年
日，伊拉克战争爆发，中央电视台进行了前所未有的大规模直播报道。
统一
润滑油迅速做出了反应，在战争开始的当天，停掉了正热播的“众人片”，而改为播放一则五秒的
广告片。
广告片没有任何画面，只有一行字并配以雄浑的画外音：
“多一些润滑，少一些摩擦”。
这
则广告紧贴在《伊拉克战争报道》之后，和新闻浑然一体，非常有震憾力。
这则广告的妙处就在于
既准确地诉求了
“多一些润滑”的产品特点，又一语双关道出了“少一些摩擦”的和平呼声，含蓄、
隽永，耐人寻味。
统一为这则广告每天投入
25
万元，共播出
10
天。
这次事件营销对统一石化提高企业形象起
到了绝佳的效果。
广告播出后，各大媒体纷纷对这次营销事件发表评论，认为统一"
多一些润滑，
少一些摩擦"
的广告，创造了小预算、大效果的神话（制作这个广告仅花
万
8
千元）；
统一公司自
己的网站点击率提高了
4
倍；
而且还经常有人打公司的服务电话与统一公司讨论战争进展的情况
和战争与和平的话题，统一润滑油的品牌影响已经远远超出了产品销售和使用的范围。
广告播放后，很多经销商给“统一”打来电话，他们认为这条广告才像是高端产品品牌的广告，
许多原来不卖统一产品的零售店主动联系，给经销商以足够的信心；
许多看过此广告的观众都认
为这个广告是国外广告公司的创意，还有一部分人认为统一是合资企业或者外资企业，许多司机
则点名要加统一润滑油。
这则经典广告，形成了空前的品牌影响力，也为统一润滑油带来了优秀的销售成绩，当月出
货量比
年同期增加了
100%，销售额历史性地突破了亿元大关。
四．竞争加剧
统一任重道远
虽然统一先于竞争对手一步，建立了品牌优势，但却未树立起品牌壁垒。
在统一投放央视广
告以后，其它品牌润滑油马上跟进，迅速加大了品牌宣传的力度，如昆仑润滑油在
年就以?
万中标央视。
这些竞争对手实力雄厚，而且已与一些专业咨询公司展开合作，只要它们加大广告
投放力度，超过统一不是难事。
而另一方面，市场上的润滑油品牌多，名称、包装相近的产品更多。
一个新包装面世一个月就有仿造品跟着上市。
遇见这种"
孪生兄弟"
，普通消费者往往以为是一家
人。
这对品牌的伤害是显而易见的，因此，统一的品牌保护工作需要加强。
在中国，大量的车辆故障是由于润滑不当造成的，而国内的润滑油市场却还处于盲目消费的
阶段。
越来越多的新车与国外同期上市，对润滑油的要求也越来越高，但是国家标准、用户对润滑
油的认识却不能与国际同步，如马自达
要求润滑油的质量级别为
SL
级，但国标却还停留在
SF；
私家车主也缺乏保养维护车辆的常识。
对于立志成为行业领袖品牌的“统一”来说，对消费者的关心、指导、教育应该成为统一的营
销工作重点，知识营销、专业营销大有可为。
虽然这也有可能让竞争品牌一同受益，但最大的受
益还是“统一”，消费者会感受到“统一”的关心，因此而与品牌更加亲近。
目前润滑油行业市场集中度普遍不高，市场分散，但现在已经走到重新洗牌的路口了，统一
应该抓住时机，迅速扩大市场份额，在品牌形象及市场份额上都力争成为一个真正的强势品牌。
精确细分
动感地带赢得新一代
文/郑纪东
案例主体：
中国移动通信公司
市场地位：
市场霸主
市场意义：
凭借其品牌战略和市场细分战略，将中国电信市场从资源竞争带入了营销竞争
时代。
市场效果：
动感地带的用户已远远超出一千万，并成为移动通信中预付费用户的主流。
案例背景：
中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、
“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。
但市场的进一步饱和、联通的反击、小
灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源、提升客户品
牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键。
作为霸主，中移动如何保持自己的市场优势？
“动感地带”2003
年营销事件回放：
月，中国移动推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在
15
岁-25
岁的年轻人提供
一种特制的电信服务和区别性的资费套餐；
月，中国移动举行"
动感地带"
（M-ZONE）形象代言人新闻发布会暨媒体推广会，台
湾新锐歌星周杰伦携手“动感地带”；
月－8
月，中国移动各地市场利用报纸、电视、网络、户外、杂志、公关活动等开始
了对新品牌的精彩演绎；
9
月—12
月，中国移动在全国举办
动感地带
M-ZONE
中国大学生街舞挑战
赛"
，携
600
万大学生掀起街舞狂潮；
月，
中国移动通信集团公司的
M-Zone
网上活动作品在新加坡举办的著名亚洲直
效行销大会（DM
Asia）上，获得本届大会授予的最高荣誉--"
最佳互动行销活动"
金奖，同时囊括了
最佳美术指导"
银奖及最佳活动奖；
月，中国移动旗下"
（M-ZONE）与麦当劳宣布结成合作联盟，此前由动感
地带客户投票自主选择的本季度"
动感套餐"
也同时揭晓；
月，中国移动以“动感地带”品牌全力赞助由
Channel
[V]联袂中央电视台、上海文
化广播新闻传媒集团主办的"
未来音乐国度--U
and
Me!
第十届全球华语音乐榜中榜"
评选活动。
“动感地带”策略解析
手机已成为人们日常生活的普通沟通工具，伴随着
3G
浪潮的到来，手机将凭借运营网络的
支持，实现从语音到数据业务的延伸，服务内容更将多样化，同时更孕育着巨大的市场商机。
而同其它运营商一样，中国移动旗下的全球通、神州行两大子品牌缺少差异化的市场定位，
目标群体粗放，大小通吃。
一方面是移动通信市场黄金时代的到来，一方面是服务、业务内容上的
同质化，面对“移动牌照”这个资源蛋糕将会被越来越多的人分食的状况，在众多的消费群体中进
行窄众化细分，更有效的锁住目标客户，以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务形式
吸引客户，是运营商成功突围的关键。
一．
精确的市场细分，圈住消费新生代
根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，
从用户绝对数量上说，到
年中国的无线电话用户数量将达到
1.5—2.5
亿个，其中将有
4000-
万用户使用无线互联网服务。
从以上资料可看出，25
岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值
群体，因此，中国移动将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策
略，在众多的消费群体中锁住１５岁—２５岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。
锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户，是中移动“动感地带”成功的基础：
1、
从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体：
１５岁—２５岁年龄段的目标人群正是目
前预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移
动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的１０倍左右，抓住这部分年轻客户，也就抓住
了目前移动通信市场大多数的新增用户。
2、
从长期的市场战略来看，培育明日高端客户：
以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移
动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低
端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。
3、
从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖：
全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，
提供针对性的移动办公、商务服务功能；
神州行满足中低市场普通客户通话需要；
“动感地带”有效
锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵
制住了竞争对手，形成预置性威胁。
二、独特的品牌策略
另类情感演绎品牌新境界
“动感地带”目标客户群体定位于
岁到
岁的年轻一族，从心理特征来讲，他们追求时尚，
对新鲜事物感兴趣，好奇心强、渴望沟通，他们崇尚个性，思维活跃，他们有强烈的品牌意识，对
品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群落；
从对移动业务的需求来看，他们对数据业务的
应用较多，这主要是可以满足他们通过移动通信所实现的娱乐、休闲、社交的需求。
中移动据此建立了符合目标消费群体特征的品牌策略：
动感的品牌名称：
“动感地带”突破了传统品牌名称的正、稳，以奇、特彰显，充满现代的
冲击感、亲和力，同时整套
VI
系统简洁有力，易传播，易记忆，富有冲击力；
独特的品牌个性：
“动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，同时提供消费群
以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式；
炫酷的品牌语言：
富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”，及“用新奇喧泄快乐”、
动
感地带（M-ZONE），年轻人的通讯自治区！
”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、
个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣；
4、
犀利的明星代言：
周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中
的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带"
时尚、好玩、探索"
的品牌特性非常
契合。
可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化；
“动感地带”其独特的品牌主张不仅满足了年轻人的消费需求，吻合他们的消费特点和文化，
更是提出了一种独特的现代生活与文化方式，突出了“动感地带”的“价值、属性、文化、个性”。
将
消费群体的心理情感注入品牌内涵，是“动感地带”品牌新境界的成功所在。
三、整合的营销传播
以体验之旅形成市场互动
“动感地带”作为一个崭新的品牌，更是中国移动的一项长期战略，在进行完市场细分与品牌
定位后，中移动大手笔投入了立体化的整合传播，以大型互动活动为主线，通过体验营销的心理
感受，为“动感地带”2003
年的营销传播推波助澜！
传播立体轰炸：
选择目标群体关注的报媒、电视、网络、户外、杂志、活动等，将动感地带
的品牌形象、品牌主张、资费套餐等迅速传达给目标消费群体；
活动以点代面：
从新闻发布会携手小天王、小天王个人演唱会到
万大学生“街舞”互
动、结盟麦当劳、冠名赞助“第十届全球华语音乐榜中榜”评选活动，形成全国市场的互动，并为市
场形成了良好的营销氛围，进行“传染”；
高空地面结合：
中国移动在进行广告高空轰炸、大型活动推广传播的同时，各市场同时开
展了走进校园进行的相关推广活动，建立校园联盟；
在业务形式上，开通移动
QQ、铃声下载、资
费套餐等活动，为消费群体提供实在的服务内容，使高空地面相结合；
情感中的体验：
在所有的营销传播活动中，都让目标消费群体参与进来，产生情感共鸣，
特别是全国“街舞”挑战赛，在体验之中将品牌潜移默化的植入消费者的心智，起到了良好的营销
效果；
“动感地带”作为中国移动长期品牌战略中的一环，抓住了市场明日的高端用户，但关键在
于要用更好的网络质量去支撑，应在营销推广中注意软性文章的诉求，更加突出品牌力，提供更
加个性化、全方位的服务，提升消费群体的品牌忠诚度，路才能走远、走精彩！
“变脸”麦当劳让品牌更年轻
文/王卓
麦当劳公司
世界快餐食品老大，但是近年来在全球各地市场受到了其他快餐品牌的挑战。
在
中国市场，麦当劳一直屈居老乡肯德基之下。
麦当劳在全球同步推出的“我就喜欢”品牌更新活动，被很多人称为麦当劳的“变
脸”行动。
麦当劳一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩”的快乐形象，变成年轻化、时尚化的嘻哈形
象。
麦当劳公司公布的
月份销售收入增长了
14.9%,亚太地区的销售收
入增长了
16.2%。
公司的股价逆市上涨，创下了
16
个月以来的新高。
JP
摩根集团
月称，
麦当劳在全球经营已经有了很大的改变，并将麦当劳的股票评级从“一般市场表现”调升至“超出
市场表现”。
年的麦当劳可谓麻烦不断，10
月，麦当劳股价跌至
年以来的最低点，比
1998
年缩水了
70%，2002
年第四季度公司第一次出现了亏损。
日，麦当劳总部宣
布，公司将从
个国家完全撤出，并关闭其他
个国家的
175
家连锁店。
在中国大陆，麦当劳各
方面的表现一直比老乡肯德基逊色不少。
近两年，麦当劳在本土被汉堡王等快餐店抢去了不少市
场份额，在亚洲、中东等地销售额下降明显。
营销专家米尔顿·
科特勒在接受本刊记者采访时提出，快餐食品对消费者健康的影响、民族
和文化意识，以及品牌老化是麦当劳在全球和中国遇到大麻烦的三大主要原因。
年初，麦当劳新的全球首席营销官拉里·
莱特（Larry
Light）上任。
拉里·
莱特是“品牌价值
管理”（BVM）体系的创立者之一，他上任后，策划了麦当劳历史上第一次品牌更新计划，取代了
以前以“微笑”为主体的营销活动。
麦当劳
年营销事件回放
月，麦当劳中国发展公司宣布，来自天津的孙蒙蒙女士成为了麦当劳在内地的首个
特许加盟商，近期内将选中
个特许加盟商。
2
日，麦当劳公司在德国慕尼黑宣布正式启动“我就喜欢”品牌更新计划。
这是麦
当劳公司第一次同时在全球
100
多个国家联合起来用同一组广告、同一种信息来进行品牌宣传。
22
日，麦当劳“我就喜欢”活动在中国正式启动，《我就喜欢》歌曲中文版创作及
演唱者王力宏参加了发布会。
日开始，麦当劳的两个新的充满活力的电视广告开始在全国播放，另外三个
电视广告也于
年底到
年间播放。
24
日，麦当劳与中国移动通信集团公司旗下“动感地带”（M-Zone）宣布结成合
作联盟，由动感地带客户投票自主选择的当季度“动感套餐”也同时揭晓，并在全国麦当劳店内同
步推出。
麦当劳中国表示麦当劳将在近期内在中国餐厅内提供
WiFi
服务，届时中国消费者将可以在
麦当劳餐厅享受无线上网的乐趣。
麦当劳营销策略解析
在新任首席营销官拉里·
莱特的主持下，受销售额下滑困扰的麦当劳在总部召开了一次全球
性广告峰会，在其广告代理商中掀起了创意竞争热潮。
麦当劳的主要广告代理商集思广益，为这
家全球最大的快餐连锁公司打造新品牌、制定新营销策略产生了一个新的全球营销主题
——“我
就喜欢”。
麦当劳首席执行官康塔洛普说：
“我们曾经是广告和营销的亮丽典范，我们将再次成为
这方面的高手。
”
变脸，让品牌年轻时尚化
麦当劳面临的最大困扰就是“品牌老化”的问题。
米尔顿·
科特勒先生说，麦当劳以前并没有首
席营销官的职位，50
年不变的“麦当劳叔叔”就是麦当劳的“首席快乐官”（Chief
Happiness
Officer）。
以前，笑容可掬的“麦当劳叔叔”对于儿童、青少年、父母等细分市场都非常有亲和力，是不错的
“品牌代言人”。
但是，随着时间的推移，麦当劳的定位以及品牌的概念随着社会外部环境的变化已经很陈旧
了。
根据麦当劳做过的一次顾客调查，很多年轻消费者认为“麦当劳叔叔”的形象非常老土、可笑。
年轻的嘻哈一族觉得麦当劳是小孩子去的地方，他们更喜欢“酷”、刺激和冒险的举动。
麦当劳如
果不品牌更新的话，只有一年年的老下去。
“我就喜欢”把目标顾客定在了麦当劳流失得最快、公司最需要抓住的年轻一族，所有的品牌
主题都围绕着“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年轻人推崇的理念。
以在中国地区为例，首先，广
告语就赢得了很多年轻人的好评，一个中学生在被问及对麦当劳广告的看法时说：
“‘我就喜欢’里
面的‘就’字很酷，我特别欣赏。
”中文麦当劳歌曲的创作者及演唱者王力宏在年轻人中很有号召力，
是有主见、有活力、有上进心的年轻人的代表。
王力宏创作的带有嘻哈和
R&
B
曲风的《我就喜欢》
主题曲，推出之后登上了很多歌曲排行榜，在年轻人中非常流行，为麦当劳赢得了不少关注。
与此同时，麦当劳连锁店的广告海报和员工服装的基本色都换成了时尚前卫的黑色。
配合品
牌广告宣传，麦当劳推出了一系列超“酷”的促销活动，比如只要对服务员大声说“我就喜欢”或“Im
Lovin
It”，就能获赠圆筒冰激凌。
一些大学生认为这样的活动很新鲜、很有意思，很受敢做敢为的
年轻人欢迎。
莱特说：
“我们希望受众看到这次营销活动时说，‘这是我从来没有见过的麦当劳’。
加快本地化步伐
麦当劳在中国一直坚持自己独资开设连锁店
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