家居建材城年度营销方案.docx

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家居建材城年度营销方案

2016年家居建材城年度

营

销

方

案

审核人：

XX家居建材城

审批人：

XX家居建材城

编制人：

卓道企业治理咨询有限公司

■背景分析

■市场定位

■气氛布置

■营销方略

■广告支持

一、背景分析

1·一、XX家居建材城终端销售市场进展：

XX家居建材终端消费市场的进展，通过了三个时期的进展，第一时期：

2011年10月之前，宝清地域围绕“老市场“、”二道街东段“、”金帝雅居-太峔“三个地段形成了松散的自发式市场。

由于条件所限，存在着经营秩序乱、经营环境差、经营场地小、经营产品杂、经营理念掉队等问题。

第二时期：

2011年10月，XX家居建材城登岸宝清，做为宝清第一个专业家具建材终端销售市场，试图通过把先进的经营理念融入宝清地域家具建材行业，将家居一站式消费模式成功导入，使家具建材终端销售朝良好的方向进展。

但由于各类缘故致使广告投入的夭折及促销力度的不够，使其没有站稳市场。

；第三时期：

2013年年末开始，“XX家居建材城”从头启用新的运营团队，从头整合伙源，利用广告宣传，及促销活动的支持，将使“XX家居建材城“朝着一个良好的方向进展，通过对整个外部环境及市场本身的分析，咱们以为，该地域作为一个40万人口的小城，竞争的结果是：

专业集中的家居建材市场最终只会有一家。

因此，咱们的目标，不是做第一，而是做唯一！

1·二、市场分析

为了适应家具建材消费者的需要，家居建材市场近几年来的进展速度超级快，门店愈来愈多，规模也愈来愈大，它们各有其长，但其弱点或缺点也十分明显，要紧有以下几点：

1·2·1

没有形成高程度的专业化市场，各市场门店各自为战。

营销没有力度，宣传未能科学有效的进行。

资金实力不雄厚，致使营销活动未能及时有效的开展。

1·2·2

国内一线家具建材品牌少，大品牌占比低，这一点也与城市飞速进展、经济迅速提高，装修需求日趋高端化的宝清不相匹配；

1·2·3

售后服务简单（其服务远远逊色于百货、家电等服务行业），这一点更是家具建材门店及经销商的致命伤；

1·2·4

市场内的各大小品牌广告宣传良莠不齐，公关活动几近空白，促销手腕更是贫乏、单调，致使人气严峻不足；

1·3、XX家居建材城市场分析

XX家居建材城是第一个专业程度很强的，集家具、建材于一体的家居终端销售市场，科学的治理模式、全新的消费理念、专业的治理人员、点对点的广告促销等，将会在家居建材终端销售市场一直占据着领导地位。

具体来讲，XX家居建材城有以下几点优势：

1·3·1

交通方便的优势，新的道路的打开，及后续道路的修整，将会使XX家居建材城，被城市要紧道路成“回“字形包围，市内将会有多条公交线路直达永康，几乎覆盖宝清及周边各主、次要街道和地域；

1·3·2

以后的进展的优势，随着宝清整体城市框架的拉开，北部城区必将成为宝清新的主城区，十大专业市场的计划与落实，政府多个职能部门的搬迁，永康二期的建成，百盟的开业，将预示着北部城区的长久稳固进展；

1·3·3

专业化的优势，XX家居建材城从执行部门到治理部门的人员，都有较强的专业知识，沉积连年的经营与治理体会，而商场通太长时刻的运营，也有一整套的治理模式和体会；

1·3·4

创新的优势，决意在招商、治理、设计、促销、广告等方面先行整体的营销计划，力求斗胆创新，这一优势的显现将是长久的，令他人羡慕的。

综上所述，XX家居建材城在宝清家居建材终端销售市场的竞争力远远在其他市场之上。

1·3·5

专业商场和自发形成的松散市场的对照：

一、专业商场有专门的治理层，为商场内商户量身打造各类促销活动，促销手腕多，推行力度大；松散市场内商户一家一户，力量薄弱，难以形成大的宣传力度。

二、专业商场集合全商场品牌号召力，能实现一站式购物，对消费者吸引力大，各品类之间能够实现销售合作；松散市场商户只能依托自身品牌阻碍力，而且难以借助其它品类品牌力量。

三、专业商场实力较强，能够支持大量购买户外广告及利用其它广告，容易形成品牌黏性，帮忙商场内商户快速成长；松散市场商户广告预算有限，必需精打细算，没有大的广告投入。

二、市场定位

2·一、竞争定位

在宝清县政府“归行入市”政策的支持与鼓舞下，会慢慢引导其它家具建材经销商入驻XX家居建材城，巩固XX家居建材城在宝清家家具建材终端销售市场的领导地位，主导宝清家居消费潮流；

2·二、顾客定位

城市消费者分为贫民、温饱、小康、富裕、富豪（外地、外国的作为特殊消费者），以小康为核心，以小康和富裕为主体，兼及富豪阶级消费者和特殊消费者；

2·3、区域定位

以宝清为核心区域，597农场、852农场、853农场为主体区域，周边各乡镇为辐射区域；

2·4、品牌定位

品牌战略：

主品牌（XX家居建材城）带副品牌（各厂家商标）的战略，即XX家居建材城与各进场经销商及厂家共荣共辱、共兴共亡的战略。

三、气氛布置

3·一、布置原则

现代商场与顾客的关系不能只是冷冰冰的生意关系，专门是如此成熟的商场，其活力仅靠新鲜感是维持不久的，即便活动时人山人海，用不了多久也会令人一辈子厌的。

会在设计中注入人情味，注入现代社会生活的风度时尚，注入家庭的温馨感，注入家具建材的整体感或家具建材在整体布置中的感觉。

3·二、布置方案

3·2·一、外包装

■商场2号门、5号门设计欧式小型门头，引导一部份消费者从2号门、5号门进场，增加商场两翼客流量；

■商场正门及侧面从头装裱广告位，取得更直接立体化的宣传；

3·2·二、内部通道

■商场正门及上二楼主入口铺设红地毯，两边摆设矮绿色盆景，墙体设置广告位，取得更进一步的内部宣传；

■全场吊旗的宣传，将会增加商场气氛，增进顾客进一步消费。

■对场内业户新入场装修及从头装修增强监管，要求增加门头装修强度，提高美观度；

■在商场正门及各立柱和墙体上悬挂POP展现牌，内容以商场服务等为主。

3·2·3、相关构思

■在商场一楼门厅内及二楼滚梯前设立台式指示看板，详细标注各商户位置，便于消费者找到适合自己的产品；

■在商场内尽可能多的设立公共广告位，供有活动需求的业户利用；

四、营销方略

4·一、营销目的

通过有目的、有打算的促销，扩大商场覆盖范围、拉动商场销售、压制竞争对手、抢占市场销售份额，最终达到提升商场形象、巩固商场在宝清地域领导地位的目的。

4·二、营销总目标

围绕公司2016年度经济总目标，充分发挥XX家居建材城的优势，提升企业形象，有效狙击和压制竞争对手的进展，扩大市场销售的占有率，巩固XX家居建材城在行业的领导地位。

4·3、营销思路

XX家居建材城是宝清最先的专业市场，也是政府整合宝清家具建材市场的首个企业，在行业内已经成立了不可动摇的领军地位，也取得了大部份消费者的认可。

结合今年度提出的“双服务”的工作重心，提出以下营销思路：

促销活动为主导，商场服务为辅助，商场公益形象宣传为补充。

要紧有以下三点理由：

■随着消费理念的不段提升，消费者对商场的增值服务要求愈来愈高，完善的服务，更能促使消费者的购买需求转换成购买行为；

■企业公益形象的树立，将与政府职能单位方面更融洽，便于各项工作的开展，并通过新闻媒体的宣传，使企业由人们所认知的从纯商业到商业与公益相结合的质的转变。

4·4、具体营销构思

■就商场内在宝清地域相对垄断的品类组织加倍细分的促销活动，目前初步考虑能够进行木门类、厨柜衣柜类、吊顶类和在3月21日世界睡眠日时举行床具类专业促销活动；

■在特定节日，如五一、国庆、元旦、店庆等举行大型促销活动，以聚集人气、带动销售。

■价钱通明化，对消费者灌述“精品平价”的概念；

■长期、不中断地为乔迁和即将乔迁新居者真诚祝贺（如电话短信），引发他们的注视与好感；

■开办“消费者俱乐部”或其他协会，慢慢进展成员，按期组织活动，使之愈来愈壮大，培育固定的消费群体；

■广告进小区，点对点的宣传，将会更能吸引顾客眼球；

五、方略细案

5·一、策略切入点：

■成立加倍专业化的服务体系；

■频繁参加公益活动；

■增强XX家居建材城“精品平价”诉求点的宣传力度。

5·二、第一时期

5·2·一、铺垫期目标：

通过导入以下策略，引发更多的目标消费者和潜在消费群体注意和紧密关注，为市场的推行顶峰期（第二时期）埋下伏笔。

5·2·二、推行时期：

2016年1月—2016年12月

5·2·3、实施策略及细则：

■成立专业化的服务体系；

■开展系列公关活动。

5·2·4、成立专业化的服务体系

■导入ISO服务质量认证体系

这一认证系统旨在提高本企业员工素养,不断提高质量，服务质量，知足顾客需要。

要紧作用有以下几点：

A、有利于企业治理科学化、系统化；

B、有利于增强市场竞争力；

C、有利于爱惜消费者利益，企业自身也是消费者；

D、有利于提高人员素养和综合能力；

E、有利于进展外向型经济，与国际接轨。

■成立全方位服务体系

A、成立客户服务中心；

B、为顾客提供包括咨询，家装设计，售后保护等在内的家居一条龙服务；

C、规范三包三免的许诺行为，成立三包许诺明示制度；

D、成立消费者购物备案制度，以增强服务，并同时成立起了客户资料库；

5·3、第二时期

5·3·一、市场推行高潮期

以“““黄金周”“黄金周”“3周年庆典”等5到6场大型营销活动为契机，承接第一时期市场推行工作，将整个市场推行活动推入高潮，这一时期的活动是今年度广告宣传的重点，年度所有重大促销、推行活动全数包括在内。

5·3·二、推行时刻：

2016年1月—2016年12月

5·3·3、实施策略及细则：

■促销活动的宗旨及目的

■具体活动的实施细则

■促销活动的现场布置

■对外宣传的策略

5·3·4广告宣传：

■车辆广告（目前已经在宝清县内80台公交车全面广告覆盖，针对每次活动改换广告布进行有效宣传）

■平面广告（即将在中央大街、新华路、人民路要紧通道护栏上设置长期广告宣传位（11月末之前安装完毕）；即将在依饶路与永康路交口北端、依饶路与外环路交口南端设立共三块6*16米户外广告（11月5日前安装完毕）；即将在连丰路、通达路东段挠力河大桥段双侧路灯杆安装灯箱广告（正在与城建部门洽谈灯箱样式）；已经在深蓝广告投放的小区公示栏广告位中一次购买四块包年）

■固定广告（在85二、853、597、红旗岭等农场，设置长期广告位，进行点对点宣传，其中，在597农场商贸城投放两块楼体广告，并买入全数路灯杆灯箱广告位，在852农场投放别墅区南侧，入城必经之路旁两块大户外广告位）

■电视广告

A、在现有电视广告时刻段内游走字幕；

B、制作活动预报广告片，15秒、30秒别离在移动媒体宣传车，宏益世达LED广告屏进行循环播放。

■DM广告

A、各广告公司全色平面广告；

B、各广告媒体报刊软文炒作。

■印刷广告

A、每次活动印制大8开彩色海报8万份（张贴）

B、每次活动印制8开宣传彩页3万份，彩页上附优惠券（采纳报纸夹带的方式进行发放）。

■广播广告（由宣传车进行营销活动的推行）

■全年4场以上大型促销活动。

六、媒体支持

全年广告以公交车车体广告、平面及固定广告为主，报纸广告为辅，DM单、车辆宣传广告做补充，开发广播媒体。