农夫山泉矿泉水检测报告文档格式.docx
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通过差异化的市场定位
（1）品牌定位差异化：
突显农夫山泉的“弱碱性”。
（2）广告定位差异化：
塑造“健康水，天然水的概念”。
二、本产品及竞争者作品的市场总体情况
（一）行业环境分析
近几年的饮用水市场虽然亮点不多，但新生品牌众多，众多企业纷纷推出瓶装饮用水。
除了农夫山泉的“天然弱碱水”，康师傅的“矿物质水”，娃哈哈的纯净水，销售一如既往占据主要份额外，可口，百事，汇源，达利园，今麦郎等企业也纷纷加大了瓶装水的推广力度，借助其自身网络优势也取得不俗的销售业绩。
而三四级市场的地方品牌瓶装水更是如雨后春笋般冒了出来，低价位疯狂割据地方市场。
例如山东地方系统银座连锁超市推出特价0.6元瓶装特价水。
正广和桶装水推出“好水就是不一样”的概念自从2007年推出以来到2009年在长三角区域销售增长迅速。
世界品牌依云瓶装水对国内连锁商超系统加速进军，占据高端水重要份额。
同时，高端水的推出是今年的又一大亮点。
和雀巢、康师傅等相比，农夫山泉不过是一家民营企业。
当娃哈哈、乐百氏等被外资合并后，农夫山泉成了国内饮用水行业唯一的民族企业。
（二）广告政策
1、瞄准国标，强势出击
2007年1月1日，国家《生活饮用水卫生标准》正式实施，农夫山泉为了响应此标准，邀请了广州分析测试中心、广州市公证处为广州市场20个饮用水的酸碱度（PH值）进行公证检测。
最终只有法国依云、农夫山泉等四个品牌的产品呈弱碱性。
（二）竞争者情况分析
1、竞争者状况：
娃哈哈矿泉水：
主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一
华润怡宝矿泉水：
包括多种包装和规格的纯净水、矿泉水，年总生产能力达60万吨。
乐百氏矿泉水：
乐百氏现有乳酸奶饮料系列、瓶装饮用水系列、功能性饮料等多个系列的优质产品（如AD钙奶饮料、健康快车、脉动、纯净水、好状矿矿物质水等），可满足不同年龄及层面的消费者的需求。
乐百氏希望通过不断向大众提供更多优质、美味、营养的健康食品，满足大众的生活需求，提升大众的生活品质，营造健康的生活氛围；
同时，乐百氏关注和尊重每一个消费者、员工和合作伙伴，与他们共享成功利益和美好人生。
农夫山泉矿泉水：
农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。
三、目标消费者
1、消费行为特征：
重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。
四、广告产品分析
农夫山泉目前拥有四个主要水源基地,除了广为大众所知的浙江千岛
湖以外,还有南水北调基地湖北丹江口,广东万绿湖,以及吉林省白山市靖宇县错草泉,前三者均为地表水库水水源,第四个为天然矿泉水水源。
而农夫山泉四个字与一般所认知的山泉水也没有关系,山泉二字只是一个共通性的商标。
而由于市场的扩大,目前农夫山泉在这四个天然水源保护基地上也生产一般饮料,包括农夫果园,农夫茶园,尖叫运动饮料,水溶C100等产品,采取多角化营销策略。
“农夫山泉PH试纸篇广告”充分利用了消费者对这种理性的学习和确认。
广告场景选择在消费者比较集中的超市，而且整个影视画面非常的柔和。
其中一点，几个年轻人好奇的观看绿色的杯子，切实的反映了普通老百姓的好奇心理，说明很多人都是不知道的。
而这则广告以教育的形式告知了消费者，增长了消费者的理性知识。
可以想象，这种场景的生活化和平民化很容易引起消费者的共识和感受。
当消费者看到这则广告，或者在超市对饮用水做购买选择时，会感到非常的亲近，亲近的结果就是做出购买。
对于消费者来说，饮用水的纯净和健康是其首选的，翻看以前的饮用水广告，我们不难发现，要不把卖点定为纯净，要不定为富含某某矿物质，可没有一个可视化的做法，“农夫山泉PH试纸篇广告”摒弃了以前广告说书式的做法，虽然广告的目标也是在说明农夫山泉的健康性，可选择了一种广告主人公可视化的行为，告知消费者什么才是真正的健康的水，这种把健康可视化的做法没有吹嘘和无形的感觉，消费者自然会加以认可，从而购买产品。
五、广告分析
（一）诉求主题：
健康的弱碱性水
（二）诉求方式：
理性诉求与舒肤佳的对比广告很相似，将生活化的场景与试验场景自然结合，既理性化诉求可信，又有亲近感。
激发了消费者的潜在需要，形成了消费者购买弱碱性水的态度满足其健康的需要。
文案结构简洁明确，循序渐进，逻辑清晰。
采用问句作为文案标题，设问形式的正文将AIDCA理论发挥较好。
问引起了注意，试验猜测引发了趣味和欲望，试验过程解释产生了确信，自然导致了购买行动。
随文和口号旗帜鲜明，表达了最后的诉求。
其他的饮用水广告虽然也表达过纯净、富含某矿物质和健康，如乐百事。
可没有一个可视化的做法。
农夫山泉将健康可视化的做法没有吹嘘和无形的感觉，消费者自然会加以认可接受。
而PH值的主题是其他竞争对手没有提出过的，是时间实践USP理论的典型。
就后期的媒体调查标明，PH值只是健康饮用水众多标准之一，其他饮用水大部分都是符合PH标准的。
但在消费者看来，它却是一个全新的概念，将农夫山泉与其他纯净水区别了开来。
同时也体现了农夫山泉对消费者负责的态度。
（三）广告创意：
一开始就给人以实验室的风格，让观众觉得有科学性，
似乎是在传播什么知识。
其提出的“这两杯水一样吗？
”的以为也让观众产生了好奇心接着往下看。
接着画面又转移到了超市里围观的场景，将之前有距离感的实验室风格转换成生活化的场景。
它将POP广告的模式融入电视广告，利用了POP广告的优势。
观众仿佛如平常般听着一个身边的老百姓说着他的经验，非常具有亲和力，自然有利于促进购买力。
同时，这则广告的目标群体写真也自然表现了出来，观众潜意识里把广告中的围观群众与自己等同起来，而超市消费者囊括的身份众多，应该属于大众化的目标群体。
毕竟水是每个人所需的。
篇二：
农夫山泉营销诊断报告
农夫山泉营销诊断
一、农夫山泉营销环境分析
优势
1、农夫山泉的水源地有较高的名气，为农夫山泉后期的宣传提供有力支持；
2、千岛湖和长白山这两个水源地较出名，为农夫山泉增值；
3、农夫山泉长期赞助体育活动，为其树立良好正面形象，提高知名度；
4、“一分钱”营销活动为其加分；
5、“农夫山泉有点儿甜”的定位特别；
6、天然水和纯净水之争让其关注度提高;
7、农夫相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，提供优质水源。
劣势
1、农夫山泉只有一个灌装厂，运输半径太长，成本比竞争对手高出许多;
2、对销售和经销商渠道建设不太在行;
3、农夫山泉在东北设立新厂，但新厂的矿泉水是否沿用农夫山泉这个品牌农夫山泉并没有给出解决办法；
4、当今水行业竞争激烈；
5、农夫山泉经过其天然水与纯净水的对比广告，在行业内树敌太多。
机会
1随着人们生活水平的提高，对饮用水的要求也提高，而农夫山泉在这个大背景下，必将得到人们更多的关注；
2农夫山泉在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座
现代化的饮用水生产基地，这些基地除了农夫山泉自身加以保护外，还得到了国家的保护；
3政府对于公众健康的关注，加大对劣质水的打击，同时宣扬优质水对人体有帮助，让人们更加关注天然水；
4随着水产品的竞争剧，优胜劣汰的局势对于大品牌来说也是一个好消息;
5市民对优质水的推崇也加大对天然水的推广。
威胁
1自然资源有枯竭的时候，作为天然水的农夫山泉，总有一天用完的时候；
2消费者对果汁或功能性饮料的偏好，会影响饮用水的销量；
3政府有可能出于对自然环境的保护，而对农夫山泉的开发有所限制；
4纯净水的整个行业对农夫山泉的反击也是农夫山泉所不能控制的，这对也是农夫山泉的很大威胁；
5海洋环境污染等，对水源地会造成一定损失，也可能在公众心中造成一定影响，有可能因此对农夫山泉的质量产生质疑；
6饮料行业发展迅速，品类增多；
7公众的选择越来越多，也逐渐细化。
小结：
农夫山泉的水源地极其前期宣传为其营造品牌成长的良好开端，而其后期的营销活动为其保持优势提供助力。
但也其劣势也是其早期的发展没有考虑周全造成了一定的影响，水源地的地理区域限制了其扩大发展，前期对特定水源地的宣传过多，造成后期宣传的障碍。
来自外部不可控的力量给农夫山泉带来一定机会的同时也造成了威胁。
例如，标榜为天然水的农夫山泉自然受到更多人的关注，其特定的主要销售区域销量较大。
但随着人类社会的发展，自然环境的变化，天
然水的地位会受到更为严苛的要求。
二、渠道诊断
（1）通过实地调查，到各个卖场、商超走一圈发现，农夫山泉在铺面的陈列、端架以及堆头都没有统一、康师傅、娃哈哈多。
从“再来一瓶”到“1.5升混合装十元一组”等促销活动,都没有得到很好的执行。
当政策出来的时候下面执行不到位，情况可想而知。
终端促销点大部分没有促销海报和堆头。
除了媒体的部分广告投放，消费者只能在自身购买时，才能发现农夫产品有促销活动。
（2）农夫山泉非常重视产品策划和零售终端建设，对销售和经销商渠道建设却不太在行。
所以才导致了区域经销商过多、终端价格体系混乱、促销费用不能兑现等问题。
三、促销诊断
在终端，娃哈哈和统一的业务人员平时是见得最多的，而且农夫的基础宣传很弱，很难形成一种浓厚的消费氛围。
农夫山泉的终端销售和其他领导性的品牌相比弱得多，在马鞍山地区中小型店铺几乎很少有店招以及单页等宣传，人员的推广也不够。
除了媒体的部分广告投放，消费者只能在自身购买时，才能发现农夫果园有促销活动。
四、农夫山泉改进策略：
（一）产品策略：
1、农夫果园于2003年上市，刚刚上市便在全国引起市场轰动，成为这一年最为成功的饮料新品牌之一，列为市场综合占有率第七位。
作为竞争激烈的饮料市场中的新生力量，这样的成绩是相当骄人的。
农夫果园是中、高浓度的果蔬汁饮
料，采用国际先进的UHT瞬间杀菌技术，保证果汁的安全性。
2、2004年公司推出全新功能饮料-----“尖叫”，作为运动饮料系列，它已历经6年的市场考验，三个产品营养各异、风味独特、且使用国内专利运动盖包装，方便时尚。
3、2008年，农夫山泉推出水溶C100，果汁饮料新品类，农夫山泉创新产品，同类产品：
娃哈哈HELLO-C;
汇源柠檬ME；
主要消费人群：
15岁以上的学生，都市白领等，追求时尚品质生活的消费者。
C100的三大特点：
配方新颖；
功能诉求；
包装时尚
4、2009年继“水溶C100”柠檬汁饮料畅销之后，公司推出“水溶C100”西柚汁饮料。
（二）价格策略：
由于农夫山泉为中国饮料工业“十强”企业之一，市场占有率高，为了突出本公司产品与其他品牌产品的差异，那么应拿出的对策是：
1、新产品定价策略如，农夫山泉推出的“农夫果园”、“水溶c100”、“尖叫”，都是它的新产品，对它们的定价，都属于中价位。
①原因：
新产品的定价与其他品牌的果汁类、功能性饮料的定价并无太大差异，这样消费者在购买时就不会有过多的选择，而使消费者购买的随意性很大，对新产品的推广和销量都无法得到提高
②方法：
对于像“农夫果园”、“水溶c100”这种创新型产品，它的配方新颖、功能诉求、包装时尚，可采用定价策略采取高价格，满足消费者求新求异求声望的心理，高价格高利润，为今后降价留有空间；
对于像“尖叫”这种进入障碍小、市场上已有像百事的佳得乐，乐百氏的脉动，娃哈哈的激活等同类产品或替代品，可采用
渗透定价策略采取低价格，迅速打开销路，防止竞争。
2、心理定价策略如，农夫山泉应该改变其尾数定价的数字。
①原因：
农夫山泉的产品多以“5”为尾数定价，此定价法虽然方便了顾客，但是却无法满足众多群众“谋小利”的心理。
②方法：
可采取以“1、6、9”为尾数的定价法，“1”和“6”顾客在购买商品时，营业员可以以四舍五入法收取费用；
“9”虽然只与整数相差1，但是却让顾客产生不管便宜多少，他们少花了一毛钱，这些看似是厂家吃亏了，其实满足了顾客小市民的心理，增加他的购买数量，从另一途径增加公司的销量和利润，顾客与厂家都得到了自己想要的结果，双方都满意，何乐而不为呢！
3、价格变动策略如，农夫山泉最近宣布对产品价格提高5%，这是公司主动调高价格。
原因：
.因受水源地的限制、原料价格上涨、运输成本高等因素，公司维持竞争能力的需要，而提高价格。
方法：
公开真实成本、提高产品质量、产品含量。
（三）渠道策略
针对渠道上的问题，提出以下解决方案。
1、建立完善的渠道管理制度，并提高执行力。
有效的制度，可以整合现有的资源，规范发货配送等过程，消除体系混乱、机构冗余等问题，这需要的严格高效的执行力来配合。
2、针对渠道管理，开发专门的管理信息系统。
可以与第三方软件公司合作，委托开发一套针对分销的管理系统，实现从总部到办事处的多级机构平台配置和管理、实现经销商采购协同管理、价格政策和促销管理、从办事处销售业务，至经销商的批发业务管理、物流调度管理等。
3、建立有效解决渠道冲突制度。
篇三：
农夫山泉品牌形象的调查报告
农夫山泉品牌形象的调查报告
调查目的：
作为农夫山泉制定校园营销的依据，让消费者对农夫山泉瓶装水有更深的了解以及形成一定的品牌忠诚度，扩大其产品在大学生市场中的占有率。
调查意义：
了解大学生普遍对于农夫山泉的品牌形象，为企业进一步打开学生市场提供有效的依据和向导。
调查对象：
此次活动针对南昌几大高校进行，被调查者基本上是在校大学生。
问卷的回收率达到了93.1%，大多数被访者很认真地填写了问卷，但是仍然有一些人由于没时间等原因而拒绝了我们的调查。
另外，我们还对一些校内出售农夫山泉的店主进行了访谈，他们也都很认真地回答了我们的问题。
调查地点：
南昌几大高校（南大、财大、农大、经管、南航）
调查方式：
问卷、访谈、文献
调查2011年11月
调查人员：
王召鹏、易文军、李小圆、梁莎、李聪慧
农夫山泉企业发展背景：
自1997年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区广东省万绿湖（供应香港的源头水）、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头湖北丹江口（2008年奥运期间开始向北京供水）以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。
公司生产和经营的产品有天然饮用水、果蔬汁饮料、功能饮料等三大系列，主要有农夫山泉天然水、农夫山泉天然矿泉水、农夫果园果蔬汁饮料、农夫果汁汽水、“尖叫”系列功能饮料、农夫汽茶等。
农夫山泉的发展简史：
2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。
农夫山泉天然水在2002年首批获得国家质检总局授予的“产品质量免检”证书；
2004年初公司首批获取国家食品质量安全市场准入认证和产品质量安全（QS）标识。
中国商业联合会和中华全国商业信息中心（原国家国内贸易局商业信息中心）联合发布的全国大型零售企业暨消费品市场监测报告显示：
从1999年至2002年，在瓶装饮用水十大主导品牌中，农夫山泉的市场综合占有率连续四年排在第一位。
2006年农夫山泉股份有限公司饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业“十强”企业中均名列第一。
农夫果园上市当年其市场综合占有率即在全国果汁饮料十大主导品牌中跨入第七位；
到2006年，在果汁饮料前十个品牌中名列第五。
由此，农夫山泉公司从单一瓶装饮用水公司跨入综合性饮料生产企业强者之列。
农夫山泉品牌被国际专业市场调研机构公布为最受消费者欢迎的产品。
全球最大市场研究机构——AC尼尔森公司发布中国城市消费市场报告，公布农夫山泉为国内消费品最受欢迎的六大品牌之一，农夫山泉是其中唯一的本土品牌。
公益事业：
自1999年起，农夫山泉连续四年成为中国乒乓球国家队的主要赞助商
2000年支持中国奥运代表团出征悉尼奥运会，被中国奥委会授予“中国奥委会合作伙伴/荣誉赞助商”称号
支持北京申办奥运会，被授予“北京2008年奥运申办委员会热心赞助商/北京2008年奥申委声援团”称号
2002年“阳光工程”，继续提取一分钱支持中国贫困地区学校的基础体育发展，两年累计捐赠1300多万元人民币
2003年，公司赞助1000万元支持中国航天事业，被授予中国载人航天工程赞助商，农夫山泉饮用水也成为中国航天员专用饮用水。
农夫山泉营销环境分析：
优势:
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9、水源地有较高的名气，为农夫山泉后期的宣传提供有力支持；
两个水源地位于我国南北两个区域，有利于其南北销售；
农夫山泉新的销售汇报系统为高层的很多决策提供了真实的数据依据；
农夫山泉“有点甜”把消费者的注意力从水的水质引导到水的口味上；
千岛湖和长白山两个水源地比较出名，为农夫山泉增值；
农夫山泉长期赞助体育活动，为其树立良好的正面形象，提高知名度；
“一分钱”营销活动为其加分；
“农夫山泉有点甜”定位特别；
天然水和纯净水之争让其关注度提高；
劣势：
4、农夫山泉只有一个灌装厂，运输半径太长，成本比竞争对手高出很多；
对销售和经销商建设渠道不太在行；
当今水行业竞争激烈；
经过天然水与纯净水的对比广告，在行业内树敌太多；
机会：
随着人们生活水平的提高，对饮用水的要求也提高，而农夫山泉在这个大背景下，必将得到人们更多关注；
农夫山泉在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代
化的饮用水生产基地，这些地方不仅受到农夫山泉的保护还受到国家的保护；
7、政府对于公众健康的关注，加大对劣质水的打击，让人们更加关注天然水；
随着水市场竞争激烈，优胜劣汰的局势对于大品牌来说是个好消息；
市民对优质水的推崇也加大天然水的推广；
农夫山泉问世，主攻上海、杭州两地市场，这些地区外来人口多，人口基数大，消费人数众多，市场规模大；
上海、杭州都是沿海的大城市，两地人口流动频繁，给宣传带来很大便利；
威胁：
7、自然资源有枯竭的时候，作为天然水的农夫山泉，总有用完的一天；
政府可能出于对自然环境的保护，而对农夫山泉的开发有所限制；
纯净水整个行业对于农夫山泉的反击也是农夫山泉所不能控制的，这也是农夫山泉的很大隐患；
海洋环境污染等，对水源地会造成一定损失，也可能在消费者心中造成一定的影响，而对农夫山泉水质产生质疑；
饮料行业发展迅速，品类增多；
公众选择越来越多，也逐渐细化；
媒体对于农夫山泉制造的热带内的报道也趋向理性化；
品牌形象分析：
1、农夫山泉品牌知名度分析
2、农夫山泉品牌认知度分析
3、农夫山泉品牌满意度分析
4、农夫山泉品牌美誉度分析
5、农夫山泉品牌忠诚度分析
6、影响瓶装饮用水购买因素分析
出现问题：
1、2009年11月23日，海口市工商局制发了《海南省海口市工商局第八号商品质量监督消费警示》，标明农夫果园两款产品以及统一蜜桃多饮料含砷超标，“砒霜门”事件随后爆发，影响力不亚于2008年的三聚氰胺事件。
在随后的一个多月里，围绕着初检复检结果为何不一致，众说纷纭。
海南省工商局成立调查组，在1月4日公布的调查结果中显示，检测设备老化失灵和人员操作不当引起初检结果有误。
在海口市工商局公布的初检结果出来之后，农夫山泉和统一就将相关产品送到不同检测机构，均被检测为合格。
后经海口市工商局共同送检中国检验检疫科学研究院综合检测中心的农夫山泉和统一相关产品，经复检却是合格的。
2、北京通州超市内的多瓶农夫山泉的瓶盖和瓶口处出现疑似“虫卵”，在媒体跟踪报道后该事件持续发酵。
对此次“虫卵”事件，农夫山泉公司回应称：
虫卵位于瓶口外侧螺纹处，属瓶口密封面以外，并未在瓶内，不是生产原因造成的，而是经销商或小店存放不当造成。
这些问题出现后确实对农夫山泉的销售造成一定的冲击，造成了公众的恐慌，但是事件发生时，仍然有很多消费者支持该产品，这说明许多公众对于农夫山泉这一品牌的忠诚度是比较高的，对该产品的追随度也是相当强的。
在农夫山泉身陷“砒霜门”事件时，有人表示依然是这个品牌的忠实粉丝：
“真的假的都不一定呢，为什么不买？
农夫山泉买的比较多，感觉味道不错，而且牌子也靠得牢。
”
经过调查发现，公众对于农夫山泉这一品牌的认知度是比较高的，几乎所有被调查者都听过并且引用过农夫山泉瓶装水。
并且，大多数人对农夫山泉的评价都是正面的，认为不管是在水质、包装、品名、服务等发面都是很令人满意的。
不过，有相当一部分消费者认为农夫山泉在价格上把握的不太好，希望今后可以有所调整。
也有一部分人认为该产品在包装设计上应该再有所突破
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