奥特莱斯业态考察报告文档格式.docx
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从商业
运营的角度上看有利于管理的同时，又能充分发挥各个领域的
优势，这对项目的可持续发展及物业价值的提升提供了较好的
模式基础。
作为贸易流通企业经营奥特莱斯业态具有先天的优势。
主要有：
物流、招商、管理等方面。
这对促进项目的良好发展起到了重
要作用。
2、项目经营情况分析
业态组合分析
上海奥特莱斯业态构成比例
业种服装精品箱包鞋帽童装及用品餐饮床上用品文体数码
1944183011900
合计
266
占比72.93%1.50%6.77%11.28%4.14%3.38%0.00%0.00%
10
数据显示：
上海奥特莱斯购物中心主要以服装类为主，占比达到73％；
其次是
鞋帽及箱包，分别为11％及7％；
上述三类占比超过90％。
精品、床上用品及文体数码明显占比偏小，娱乐配套没有在项目中
体现。
上海奥特莱斯购物中心在业种构成方面相对单一。
其他业种的补充
作用不明显。
从三方面理解为：
一方面体现专业性，在服装、鞋帽及箱
包业种中形成较大的规模，可以增强消费的目的性；
另一方面随机消费
吸引力不强，对商品的折扣水平及品牌的丰富性提出更高的要求，对于
保障人气支持不足；
第三方面，鉴于上述业种的重复消费水平有限，对
项目的区域辐射能力和区域消费群体结构提出更高的挑战。
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业态布局分析
调查显示：
上海奥特莱斯购物中心以品牌的知名度划分三个区域，各个区域划
分界限比较明显。
项目可视性最好、通达性最好的位置为国际一线品牌
区域，其次是国际二线品牌。
第一，根据品牌的知名度划分业态布局有利于区分不同层次的消费
群体，及利于客户根据目标需要选择合适的区域购物。
但是对于消费人
流的循环交叉，人气形成方面存在明显的缺陷。
第二，就项目布局而言，国际一线品牌占据了项目最有利位置，对
于拉动人流深入到项目内部没有起到良好的作用。
这对国际一线品牌对
大区域的人气拉动要求更高，以形成庞大的人流作为弥补。
国内品牌服饰、精品箱
包、皮具；
餐饮
国际二线品牌服饰、精
品、箱包、皮具；
国际品牌服饰、精品、
箱包皮具
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品牌构成分析
（品牌列表参考附件1）
上海奥特莱斯购物中心国际品牌占整个项目品牌数量的17％，品牌
绝对数量为46个。
国际品牌折扣在4－6折。
从占比上看，国际品牌比例偏小，与项目的定位存在较大程度上
的差距，这对于提升和维护项目的形象有一定的阻碍作用。
从绝对数上看，46个国际品牌基本上占了已经进入国内市场的同
类品牌的50％左右。
入驻项目的品牌绝对数量的不足很大程度上受国
际品牌进入国内市场及其发展战略影响。
某种程度上认为国际品牌对国
内奥特莱斯的业态形式未能取得高度认同。
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招商渠道分析
上海奥特莱斯购物中心的招商渠道主要由三方面构成。
第一：
上海百联集团经营的百货公司品牌资源，九龙仓集团的百货
公司品牌资源。
第二：
上海及其周边的一些进出口商贸公司。
第三：
设立在上海的品牌代理商或品牌的营销公司。
上海奥特莱斯购物中心的招商方式有三种。
战略品牌合作商家加盟。
此部分商家获得在扣点方面的优惠；
承包招商。
项目出租某一区域的物业由有实力的专业代理商
进行招商；
成立招商团队进行招商。
租金分析
上海奥特莱斯购物中心的租金收取方式主要采用联营扣点的方式。
扣点情况如下表。
服装、精品鞋帽、箱包
国际品牌：
12％-15％
其他品牌：
20％-25％
餐饮8％-12％
参考营业额推算出的租金情况
营业面积12.67万入驻率90.5％
平均营业额252万/年266间经营店铺
推导租金范围53元/月－110元/月以营业部分平效推算
租金中间数81元平方米/月
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主要特点有：
第一、品牌知名度不同，扣点的水平差异极大；
第二、同类品牌之间的扣点水平因招商情况不同存在一定的差异；
第三、除了国际品牌之外的其他一些品牌扣点水平高，没有传统百
货在统一促销折扣时在租金扣点方面给予相应的优惠，导致
租金成本较高，较大程度上影响了产品的折扣水平。
平效分析
总面积14万建筑面积
营业面积12.67万营业部分建筑面积
营业额6.7亿2007年
4786元/平方米/年整个项目
平效
5288元/平方米/年营业部分（入驻率90.5％）
结算分析
结算周期：
45天。
结算涉及税金：
按一般纳税人计收,税率为17％，税金适用全部经营商
家。
结算方法：
实行下打租方式。
品牌商家提供给经营方增值税发票。
计算方法为：
营业额×
（1-N％-X％）×
17％。
经营方收取品牌商家的款项。
（N％+X％）+物业管理费。
（N％为扣点标准,X％为推广费标
准）
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物业管理费
结算范围：
适用全部经营商家。
结算标准：
按租赁建筑面积25元/月/平方米计算。
推广费用
推广渠道：
网络。
每月按营业额计提1.2％。
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3、物业分析
平面格局
从平面上看，上海奥特莱斯购物中心由三个区域构成，分别为A、B、
C区。
各个区域相对独立，并通过一些景观或通道进行间隔。
有以下特
点：
整体进深较大。
通道宽敞，视觉开阔。
人流动线呈“井”字型布局（详见下文动线分析）。
第四：
局部进行了多层设计，分别是A区一层，B区二层,C区四层，
呈现出较好的层次性和整体可视性。
第五：
局部商铺的均好性欠缺，多处出现断头。
如A区。
3F
4F
2F
1F
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动线形态
A
B
18
如图所示，上海奥特莱斯在动线设计上较为典型的体现出了人车分
流的特点。
A入口靠近沪青平公路及上海郊区环线、沪宁高速出口是项
目可视性最好的地方，人流车流主要从A入口进入。
车流对人流的购物干扰程度最低，车流由两个入口A、B进
入项目后汇聚在唯一的停车区域后再进行分流，停车、购物显得井然有
序。
购物人流动线呈“井”字型布局，此布局形式能较大程度上
保证项目内商铺的均好性和可视性。
但是，如图所示人流的分流点较多，
对于形成人流的交叉循环及局部聚集效应的作用很小，始终使人们觉得
“再往前一点也许有更好的东西”。
多处出现断头。
见上图“”所示位置，在上述位置缺乏
对人流的自然引导，给人的感觉是“前面就是尽头”在目光所及范围之
内没有感兴趣的东西就会选择回头走。
对于客户而言造成了多余的重复
移动，对于商家而言损失了一部分人流。
建筑风格
较具异域风情的设计，视线开阔，能给人以清新的感觉
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店铺形象
橱窗设计能直接传递产品信息，让人直观了解产品情况及价格情况，
在国内较大程度上消除“心里没底”的心理。
招牌形象突出，便于客户寻找。
骑楼设计，能有效保证客户购物的舒适度。
景致造型，较好的丰富了项目的层次感。
设备设施
室内配备强电接驳点及弱电系统接口
室内配备喷淋系统
外部管线包装效果，一定程度上保证视觉的美感
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餐饮部分油烟排放口，以不影响客户购物为原则。
中央空调设备。
（“美的”牌）
停车管理
大巴指定停车区域及服务用房。
停车场
通道、楼梯
项目内唯一的双向2车道（非车流主入口，车流压力不大）。
感应式电梯，有利于节能。
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独立的集中式物流中转区。
类中庭式步道楼梯。
其他
水吧。
相对休闲餐饮经济实惠
内部巡逻车，除此之外其他机动车一律不能进入购物区域。
相关系数
项目
标准
开间
进深
净层
高
最高
层
车道
宽
人行主
通道
人行次
停车
数量
备注
上海奥特
莱斯
8.4223.8482012800
大车
30
注：
度量单位为米
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4、服务及配套
收银系统
上海奥特莱斯购物中心使用统一的收银系统。
系统供应商是“上海
华申智能应用系统公司”。
商家一般有两套收银系统，一是品牌商家渠道ERP，另一个是购物
中心收银结算系统。
商户需分别在商家渠道ERP和购物中心结算系统记
录商品的销售信息。
其他一些商家，如小型经销商则只需要在购物中心收银结算系统记
录商品销售信息。
餐饮商家使用自身收银系统。
销售额的统计由购物中
心管理部门定时抄记。
统一的收银系统是目前百货流通类企业使用最广泛的收银计算方
法。
通过联网管理，不仅有利于监控商家的销售信息及便于租金结算，
更重要的是可以通过分析各个商家的销售额对商家进行调整，优胜劣
汰，规范管理的同时也有利于促进商家自身的推广促进销售。
客户服务系统
上海奥特莱斯购物中心目前针对客户服务的内容有：
免费停车保
管，客户投诉服务中心，VIP客户会员服务，团购接待服务。
上述服务内容一定程度上为客户提供便利和保障。
从调查的情况上
看，客户除了更多的享受停车服务之外其他的服务内容参与度不高，主
要因为上述各项服务设备设施不完善以及可参与性不高。
以客户投诉服
务中心为例，目前只是提供问讯服务，未能给客户提供休憩、医疗保障、
儿童托管等内容。
而“vip客户会员服务”由于门槛较高（需累计消费
8000元才给予办理会员卡），参与的客户也很少。
团购接待服务因团购
客户很少而形同虚设。
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物流系统
上海奥特莱斯购物中心设置有独立的物流
中转区（如图）。
物流中转区设置有商品临时
存放、仓储等设施。
上海奥特莱斯购物中心的物流中转区目前还停留在物品的存放阶
段。
第三方物流功能还没达到，仅作为规范管理而设置的设施，对于协
助商家进行物流管理还没起到相应的作用。
广播系统
上海奥特莱斯购物中心设置有集中广播系统。
系统提供环境音乐播
放、寻人、通知、播放商品信息及促销信息等。
硬件上使用“地式”广
播系统，较大程度上起到美化环境和营造轻松愉悦的购物环境的功能。
清洁系统
上海奥特莱斯购物中心设有小品式垃圾收集点；
划分清洁责任区由
专人负责；
各区域设计有水、电源接驳点和工具房以方便清洁工作。
垃
圾中转站在项目中未有发现。
商户的内部清洁工作自行负责。
但商铺内未设有清洁间和水源，商
户清洁需从其他地方取水和相关作业，不便于商户的清洁工作。
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二、北京奥特莱斯购物中心
北京奥特莱斯位于北京市朝阳区东四环南路9号，东四环与东三环
之间。
项目周边高速路网发达，通过东四环可快速到达京沈高速、机场
高速、京开高速、京石高速。
项目距离市中心约10KM，距离北京首都国
际机场约35KM。
通过京沈高速、机场高速、京开高速、京石高速可快速到达沈阳、
北戴河、天津、石家庄等地。
从项目乘坐公交车约20分钟可到
达北京国贸广场；
乘车约40分钟可到达天安门及王府井；
乘坐地铁可
北京奥特莱斯
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到达项目周边（10＃线劲松站）
北京奥特莱斯在区位上具备了优越的便利性优势。
店铺数量360间
经营店铺数量353间
从规模上看，北京奥特莱斯是目前国内同类业态中规模较大的项
配套、旅游配套几乎没有，单一的购物功能尤其明显。
从调查情况看，北京奥特莱斯“提袋率”较高，单一的购物功能较
大程度上提升了购物的目的性。
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项目由北京燕莎控股集团投资建设。
由燕莎友谊商城负责日常运
营。
北京燕莎控股集团是首旅集团成员企业。
是从事商业的主要专业运
营管理企业集团。
目前，拥有燕莎友谊商城、燕莎中心（凯宾斯基饭店）、
贵友大厦、新燕莎铜锣湾商业公司、北京市印章艺术公司等13家子公
司。
燕莎集团在北京地区以及国内大区域中心城市和著名旅游景区，发
展以服务国内外旅游者、商务客人及本地高端客户为主的高档都市百货
店、品牌折扣店和大型购物中心以及大型高档旅游商务接待中心的配套
商业服务设施。
北京奥特莱斯在产权、经营权方面高度统一，通过统一招商、
统一经营、统一管理的方法运营项目，是目前大型商业MALL
的主要经营方式，此模式是保障项目经营成功重要前提条件。
此外，北京燕莎控股集团是大型的贸易流通企业。
在经营高档
消费品方面具有优势，对于经营、招商国际品牌具有优越的资
源和丰富的经验，这对项目的成功经营创造了良好的先天优势。
北京奥特莱斯业态构成比例
业种服装精品箱包鞋帽
童装及用
品
床上用
文体数
码
232815202732910
353
占比65.72%2.27%4.25%5.67%7.65%9.07%2.55%2.83%
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上海奥特莱斯购物中心主要以服装类为主，占比达到65％；
餐饮、童装用品、鞋帽，分别为9％、8％及6％；
北京奥特莱斯购物中心是调查的三个项目中唯一具有文体数码业
种的项目。
在业种构成方面较为丰富，但主要体现在购物方面，其他休
闲娱乐业种没有在项目中体现。
北京奥特莱斯体现的目的性购物十分明显。
上述特点有四方面的支
持。
第一，规模大、品牌较多，业种较全；
第二，交通便利，公共交通
发达，利于本地区消费；
第三，本地消费群体庞大，重复消费率较大；
第四，品牌折扣优势较为明显。
但受北京多元的消费文化以及丰富的旅游资源的影响，项目对于北
京周边地区的休闲消费人群缺乏足够的吸引力。
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北京奥特莱斯购物中心主要根据业种类型划分，各业种划分清晰，
业种集中，业种的规模优势明显，方便目的购买。
根据业种的类型划分业态布局有利于客户根据目标需要购买
的产品类型选择相应的区域，同时方便客户就某一业种的不同品牌不同
风格进行比较。
此外，北京奥特莱斯的商户多以经销商的形式入驻经营，
存在多个经销商代理同一个品牌甚至同一款产品的情况。
由于经销商的
经营策略不一样导致同一产品的价格存在差异的可能性，一定程度上给
予客户更多的比较及选择空间。
从购物氛围的角度上看有利于人流的区
域性聚集。
部分知名品牌以旗舰店的形式出现，一方面提升了项目的整
1F:
著名品牌专卖店
2F:
二线品牌及国内品
牌专卖店
3F:
餐饮、书店及精品
服饰、精品
2F服饰、床上用品
箱包、鞋帽
2F运动服饰、儿童用品
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体形象，另一方面为满足对品牌具有特别偏好的客户提供了良好的购物
空间。
综合所述，知名品牌以旗舰店的形式出现，其他品牌以业种类型集
中于一个区域的业态布局对于经营及消费是良好的布局方式。
结合人流
动线设计及主力店布局策略的安排，如有适合的建筑格局及合适的布店
规划，此模式具有良好的参考意义。
具体思路为：
把同一业种的不同档
次的品牌集中于一个区域，目的在于最大程度上共享购物人流。
（品牌列表参考附件2）
北京奥特莱斯购物中心国际品牌占整个项目品牌数量的20％，品
牌绝对数量为70个。
国际品牌折扣在3－5折。
从绝对数上看，70个国际品牌基本上占了同类品牌已经进入国内
市场的75％左右。
主要得益于品牌经销商的积极参与。
北京奥特莱斯购物中心的招商渠道主要由三方面构成。
北京燕莎控股集团百货渠道的品牌资源。
国际品牌的国内代理商或进出口商贸公司。
设立在北京的品牌营销公司。
北京奥特莱斯购物中心的招商方式与上海奥特莱斯基本类似。
主要
有三种。
北京奥特莱斯购物中心的租金收取方式主要采用联营扣点的方式。
6％-18％
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营业面积13.7万入驻率98％
平均营业额368万/年353间经营店铺
推导租金范围48元/月－193元/月以营业部分平效推算
租金中间数120元平方米/月
扣点水平差异主要体现在柜台招商及旗舰店招商之间。
同一
区域的柜台扣点水平相对较为接近，一楼和二楼的扣点水平
差异大致在30％左右（例如A座2F大致是A座1F的70％）。
项目A座、B座在2002年开业至今运营相对比较成熟，扣
点水平较高。
C座于运营时间较短且针对国际品牌旗舰店为
招商目标，在扣点上给予了较大的优惠；
同一区域的扣点的差异性还体现在具体位置上。
营业面积13.7万营业部分建筑面积
营业额13亿2008年
9286元/平方米/年整个项目
9476元/平方米/年营业部分（入驻率98％）
32
实行上打租方式。
（1-N％）×
17％
经营方结算给品牌商家的款项为：
（1-N％）－物业管理费（N％为扣点标准）
按租赁建筑面积30元/月/平方米计算。
包涵在物业管理费中。
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3、物业特点
平面布局
从平面上看北京奥特莱斯购物中心由A、B、C座三个区域呈“品”
字形分布，各个区域相对独立，由停车及通道进行间隔。
有以下特点：
每个区域相对独立，组团特点明显。
每个区域内功能相近，建筑形态一致。
外部动线呈现围合渗透、循环互动的特点，每个组团内以“回”
形动线为主（详见下文动线分析）。
多层设计，每个组团通过地面链接。
分别是A座二层，B座
二层,C座三层。
工业化风格特点明显，外部视觉单调。
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如图所示，北京奥特莱斯在动线设计上较为典型的体现出了人车混
行、围合渗透的特点。
此类动线设计可以方便客户以最快的时间到达其希望到达的
区域。
在有限的空间里车流、人流交织在一起能较好的体现出活跃
的氛围，有利于增强客户的购买冲动。
各个组团之间相互独立，却又通过业种的不同规划形成互补、
人流共享的作用，有利于形成一定区域的人流氛围。
各个组团以“回”字形动线设计及通透式柜台布局（且内部
通道较小）在客户的购物舒适度方面存在不足，但对于购买气氛的营造
起到较好的作用。
在垂直动线方面，同一组团内链接上下层经营区域的通道较
为集中在一个区域，使上下人流相对集中，较好的平衡了不同层别的均
好性。
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工业化、现代风格较为明显
C座内部有一定的东南亚风情元素
A座、B座为开放式柜台形式
C座为室内商业街形式
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内部导向系统及自动售货机
风格化的统一收银区
围合、渗透式停车管理
绿化停车场
人车混行通道
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在通道内（C座）随处可见的绿化小品
北京奥特
8.4183.63825202000
人车
混行
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北京奥特莱斯购物中心使用统一的收银系统，系统供应商不详。
商
家不允许自行收银。
收银流程是：
商家开出售货单;
（记载商品编号及商户编号等）
客户凭售货单到统一收银区交款;
收银后在售货单盖“收讫”章并交给客户，客户凭此提货。
销售额的统计由购物中心管理部门定
时抄记。
与上海奥特莱斯收银管理基本一致，所不同的是商户不得自行收
银。
此
升级会员 