论文范文比亚迪汽车品牌资产评估与增值保障措施研究.docx

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论文范文：

比亚迪汽车品牌资产评估与增值保障措施研究

第1章绪论

1.1研究背景

自从德国人卡尔-本茨十九世纪末在曼海姆制成了世界上第一辆汽车以来，汽车，这一人类脚步的替代工具，已经在人类历史的长河中走过了一个多世纪。

然而，科技发展到今天，传统汽车行业已经来到了技术革命时代的分水岭。

上个世纪汽车给人类带来了空前的红利，它延伸了人们的脚步，开阔了人们的视野，曾强了人们对于生活的幸福感。

汽车的普及为人类社会的生活创造了许多外延的事物与活动，如汽车旅馆、汽车电影院、汽车金融、汽车赛事、汽车博览会、汽车改装等。

这其中有些活动与事物已经成为某些人群中不可缺少的一部分，并逐渐影响着人们对于生活的态度与价值理念。

这个轮子上的机器是人类脚步延伸，更是人类探求世界与未知的精神象征，汽车在我们的生活中生成了诸多的内容与内容再创造，这些过程都无时无刻不丰富我们的现代文明。

如今，在全球汽车市场中，中国汽车市场已经着实是最重要的一部分。

各大汽车厂商已经把注意力逐渐转移到此，中国本土汽车厂商一方面要和进口合资厂商进行竞争，另一方面还要做好自己的汽车品牌。

无论从战略、营销，还是运营、生产、销售，特别是在消费者的心智模型中，品牌这一概念是贯穿在整个过程中产品的灵魂。

比亚迪汽车这一品牌在创立到现在的品牌管理是值得我们研究的，它代表了中国本土汽车品牌的发展历程。

强势品牌的潜在能量是无法轻易被估量的，它可以让消费者十分容易的做出购买决策，减少不必要的风险和形成期望值。

然而，目前中国本土汽车品牌同质化严重，与国外汽车品牌相比还有一定的差距，如何找到自己的品牌定位，进而在消费者的心智模型中占有一席之地是中国本土汽车品牌面临的一个急需解决的问题。

1.2研究意义

在上述背景下，本文拟就比亚迪汽车有限公司的汽车品牌资产评估与增值保障措施进行研究。

在中国推广汽车品牌无疑是振奋人心的，因为在中国，汽车产品与汽车服务正在创造一个巨大的，快速变化的市场。

所有在中国市场制定正确的品牌战略、战术的企业，都将从市场的领导者地位中获利。

但是，这些品牌方案的制定与设计面临营销环境的巨大挑战。

主要表现在：

市场竞争日益激烈；消费趋势和营销基础设施快速变化，消费者需求逐渐分化。

中国汽车市场是一个尚未成熟且时刻变化的市场。

比亚迪在国内汽车企业中属于标志性企业，该企业从开始打造比亚迪汽车品牌已过11个年头，这段时期也是中国汽车市场快速变化快速增长的时期。

在比亚迪F3这一车型面世销量喜人之后，比亚迪乘胜追击，设计并制造了比亚迪F系列车型和G系列车型，并且在全球新能源汽车领域中一直占有举足轻重的地位2012年4月23日在北京车展上展出了双模混动车型-秦。

然而比亚迪公司并没有进行有效的品牌管理与品牌定位，这就值得我们研究和深思。

本论文作者也在2010年有幸向比亚迪汽车有限公司总裁王传福先生提出了一个问题：

如何将比亚迪打造成国内强势的汽车品牌？

本文通过战略品牌管理理论中的定性和定量研究方法评估比亚迪汽车品牌的品牌资产，并通过战略品牌管理准则等理论研究比亚迪汽车品牌在制定未来品牌战略和未来长期发展中的定位问题。

希望通过理论和模型的分析和研究，能让比亚迪成为中国汽车自主品牌中定位准确、高度品牌化的具有自己品牌内涵的汽车企业。

第2章比亚迪汽车品牌现状及问题

2.1比亚迪汽车品牌创立与成长

2.1.1比亚迪汽车品牌创立

比亚迪汽车有限公司,始创于1995年，2002年7月31日成为香港主板上市公司，公司总部位坐落于广东省深圳市，是一家拥有IT，汽车和新能源三大产业群的大型高新技术民营企业。

在创立比亚迪汽车这一品牌之前，比亚迪股份公司是一家主要以充电电池为业务的OEM和ODM厂商。

自从2003年，比亚迪收购了陕西秦川汽车有限公司，获得了汽车生产目录，从而沿用了公司的之前的品牌创建了比亚迪汽车这一品牌。

并把当时秦川汽车有限公司旗下的福莱尔这一型号的汽车贴上了起初比亚迪设计的上蓝下白样式的标志，这代表了比亚迪进入了国内自主品牌汽车的竞争行列。

随着企业的发展，比亚迪汽车从单一车型，迅速扩充为包括传统燃油汽车、锂离子电动汽车、混合动力汽车在内的全线汽车产品，形成了品牌下自己的产品组合。

逐渐稳固了自己在汽车行业中的地位。

在一定程度上，比亚迪汽车旗下的福莱尔成为了我国汽车工业发展的一个标志性车型。

无论从价格还是性能，这一车型都远超竞争对手，比亚迪凭借这一车型在市场上打下了良好的品牌基础，加上福莱尔鲜明的个性形象，成为了我国微型轿车中一颗璀璨明珠。

比亚迪顺势而为，又相继设计制造了旗下F系列、S系列车型，进行品牌战略转型之后，又推出了速锐、思锐等车型。

然而除了比亚迪F3特别受消费者的欢迎以外，其他车型并没有在消费者心中留下很深的印象。

作为国内自主品牌汽车企业，比亚迪已经走过了13个年头，在这13个年头里，比亚迪汽车却仍旧好像没有找到比亚迪汽车这一品牌的定位，或者说品牌定位十分模糊，并没有十分清晰的品牌战略。

从比亚迪“技术为王”这一企业文化也可以看出，比亚迪延续了之前电池业务的企业文化还是以技术思维为主导来经营一家汽车企业，着眼于技术创新，在国内自主品牌汽车产业初期，各方面技术相对于已经完全成熟的国际汽车企业还比较落后，技术创新确实很重要，但这应该是一种手段并不能成为一种思维。

比亚迪汽车2014年1-10月份销售情况如图2-1所示：

2.2比亚迪汽车品牌在汽车行业中的定位

2.2.1品牌定位以及定位原则

在商业世界里,“定位”这个术语涉及企业定位、市场定位、产品定位以及品牌定位。

企业定位与市场定位涉及企业的战略层面，产品定位注重于战术角度，而品牌定位则是贯穿于“战略”与“战术”的灵魂。

企业定位是指企业基于本身或通过整合可能获得的优势来决定把资源投入到哪一个或哪几个行业，企业做出决策后，通过产品和品牌，基于消费者需求，将企业具有差异化的品牌内涵，在消费者心中建立心智模型。

在这里我们主要阐述一下品牌定位。

品牌定位是指企业在产品定位和市场定位的基础上，对企业自身的品牌在文化取向及价值主张差异上的商业性决策，它是塑造与消费群体密切相关的品牌内涵与形象的过程。

简单来讲，即为某个特定品牌确定一个合适的市场定位，使商品在消费者心中形成对于该品牌优良的心智模型，当消费者产生对于该品牌所在品类的产品的需求时，第一时间想到的品牌名称。

比如人们在想要解渴时，会立刻想到某种其十分喜欢的碳酸型饮料的品牌名称。

品牌定位的内容包括了品牌理念识别系统、品牌视觉识别系统、品牌行为识别系统以及品牌推广识别系统等。

其中品牌理念识别系统对于一个品牌来说是十分重要的，它包括品牌概念的提出、品牌价值主张等品牌内核的元素，其相当于品牌的灵魂。

品牌视觉识别系统则是将品牌特点外显的手段之一，从产品外形到品牌标志，都凸显这一品牌的某一方面的差异化。

我们从上述的概念分析中可以理解：

产品定位是品牌定位的本质和基础，脱离了产品定位，品牌定位就会成为“空中楼阁”；品牌定位是建筑在产品定位之上的更高层次的营销思路与营销战略。

品牌定位和市场定位紧密联系，他是市场定位的关键，是市场定位的外延和发展，是落实市场定位的途径。

第3章比亚迪汽车品牌资产评估与评价..............17

3.1评估比亚迪汽车品牌资产的理论支持.............17

3.2比亚迪汽车品牌资产评估的方法选择................19

3.3比亚迪汽车品牌资产的增值潜力..........23

第4章比亚迪汽车品牌资产的增值规划与保障措施.....................27

4.1比亚迪汽车品牌未来定位目标............27

第4章比亚迪汽车品牌资产的增值规划与保障措施

4.1比亚迪汽车品牌未来定位目标

4.1.1品牌发展

对于一个汽车品牌成长所需要的时间来看，比亚迪尚处在品牌发展的初期。

较之国外百年的汽车品牌来说，比亚迪在品牌发展上要做的还有很多。

通用、丰田等这些成熟的汽车品牌如今依然可以焕发它们独特的活力，这是比亚迪可以借鉴并学习的地方。

但对于当前消费者偏好快速变化和市场竞争日益透明和激烈的今天，比亚迪要防止自己品牌在消费者心中留下陈旧，缺乏活力的形象。

这就要求比亚迪在制定总体战略中，要把持续进行品牌发展与和维护加入其中，将品牌资产看做自己总资产的重要组成部分。

品牌传播是品牌发展的基础，是品牌接近消费者、提升品牌形象、提高品牌认知度与忠诚度的重要途径。

通过有效的品牌传播与推广，可以迅速提升品牌的知名度，并通过一系列的营销活动增加品牌的美誉度。

同时，品牌传播的方式选择不恰当，设计不合理，传播的效果也会不尽理想，这样不单单浪费企业资源，更有可能对品牌形象有所影响。

比亚迪目前的品牌传播方式单一，且企业内部品牌意识淡薄。

所以本文作者认为，比亚迪想要得到良好的品牌发展，就必须选择和设计有效的品牌传播方式，建立自己独有的品牌个性，丰富自己的品牌内涵，从而与消费者建立友好的关系。

结论

随着我国汽车市场发展越来越成熟，品牌资产对于汽车企业来说会显得越来越重要。

如何提高并保持企业的品牌资产，是一个企业在制定企业发展战略时必须考虑的问题之一。

比亚迪汽车想要在国际品牌和国内众多慢慢崛起的自主品牌中占有一定的竞争优势，就必须意识到品牌对于企业的重要性。

从2010年到2013年，在这比亚迪为期三年的战略调整期间，比亚迪从以往单纯追求销量增长转向到渠道、品牌、品质的关注与建设上。

在渠道品质提升和增强投资者信心方面，比亚迪减少了销售网络渠道的渠道数量，在保障经销商利益的同时增加他们的投资信心。

在品牌推广与传播方面，比亚迪改变了此前如新车发布会上销售公司总经理一般不会出席这样的消极态度，面对外界变的更为开放与积极。

在每年比亚迪举办的技术发布会上，比亚迪会邀请媒体与车主来比亚迪汽车总部参观交流，就连技术出身的集团总裁王传福，现在也抱着开放的态度与外界积极介绍比亚迪最新的技术与价值主张。

但随着竞争对手越来越成熟的营销战略与品牌战略，比亚迪想要获得竞争优势就仍要在品牌管理上投入相应的资源。

本文运用营销管理、战略品牌管理等基本理论，分析了比亚迪汽车品牌资产的状况，并在分析了比亚迪汽车品牌在目前汽车市场中的定位，目前比亚迪品牌管理中的问题，比亚迪品牌SWOT分析，在此基础上提出比亚迪汽车品牌资产增值以及保障措施。

参考文献（略）