第10讲定价策略Word下载.docx
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8、当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了（）的可能性。
A．渗透定价B．撇脂定价
C．尾数定价D．招徕定价
9、准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是（）的关键。
A．反向定价法B．认知价值定价法
C．需求差异定价法D．成本导向定价法
10、按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为（）定价法。
A．成本加成B．目标
C．认知价值D．诊断
11、投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据（）制定的。
A．市场需求B．企业自身的成本费用
C．对竞争者的报价估计D．边际成本
12、企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于（）市场。
A．寡头B．差别产品
C．完全竞争D．同质产品
13、在订货合同中不明确价格，而是在产品制成以后或者交货时才进行定价的方法是对付（）的一种价格策略。
A．通货膨胀B．经济紧缩
C．经济疲软D．经济制裁
14、在产品系列定价中，企业出售一组产品的价格应（）单独购买其中每一产品的费用总和。
A．高于B．等于
C．低于D．不低于
15、招徕定价指（）利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。
A．生产者B．竞争者
C．批发商D．零售商
16、企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。
在这种情况下，企业就必须（）。
A．降价B．提价
C．维持价格不变D．降低产品质量
17、在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率（），在这种情况下，企业就需考虑降价。
A．下降B．上升
C．波动D．不变
18、体育馆对于不同座位制定不同的票价，采用的是（）策略。
A．产品形式差别定价B．产品部位差别定价
C．顾客差别定价D．销售时间差别定价
【参考答案】
1、
C
2、
B
3、
A
4、
5、
6、
D
7、
8、
9、
10、
11、
12、
13、
14、
15、
16、
17、
18、
（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
1、差别定价的主要形式有（）。
A．顾客差别定价B．产品包装差别定价
C．产品部位差别定价D．销售时间差别定价
E．产品形式差别定价
2、影响企业定价的主要因素有（）等。
A．定价目标B．产品成本
C．市场需求D．经营者意志
E．竞争者的产品和价格
3、地区定价的形式有（）等。
C．补充产品定价D．基点定价
E．运费免收定价
4、企业定价目标主要有（）等。
A．维持生存B．当期利润最大化
C．市场占有率最大化D．产品质量最优化
E．成本最小化
5、价格折扣主要有（）等类型。
A．现金折扣B．数量折扣
C．功能折扣D．季节折扣
E．价格折让
6、引起企业提价主要有（）等原因。
A．通货膨胀，物价上涨B．企业市场占有率下降
C．产品供不应求D．企业成本费用比竞争者低
E．产品生产能力过剩
7、心理定价的策略主要有（）。
A．声望定价B．分区定价
C．尾数定价D．基点定价
E．招徕定价
8、产品组合定价策略主要有（）。
A．统一交货定价B．选择品定价
C．产品大类定价D．分部定价
E．副产品定价
9、市场领导者在遭到其他企业的进攻后，有（）策略可供选择。
A．提高产品质量B．提价
C．维持价格不变D．降价
E．降低服务水平
10、一般说来，顾客对于企业提价可能会这样理解（）。
A．产品有某些缺点，销售不畅B．价格会进一步下跌
C．卖主想尽量取得更多利润D．产品很有价值
E．产品很畅销，不赶快买就买不到了
ACDE
ABCE
ABDE
ABCD
ABCDE
AC
ACE
BCDE
BCD
CDE
（三）判断题（判断下列各题是否正确。
正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×
”。
1、竞争导向定价法包括随行就市定价法和需求差异定价法。
（）
2、分销渠道中的批发商和零售商多采取反向定价法。
3、运用认知价值定价法时，有直接价格评比法、直接认知价值评比法和诊断法等方法可供使用。
4、基点定价是企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价，按照顾客最远的基点计算运费。
5、当采取认知定价法时，如果企业过高地估计认知价值，便会定出偏低的价格。
（）
6、产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。
因此，在异质产品市场上企业有较大的自由度决定其价格。
7、基础价格是单位产品在计入折扣、运费等之后的生产地或经销地价格。
8、销售中的折价无一例外地遵循单位价格随订购数量的上升而下降这一规律。
9、顾客对产品的降价既可能理解为这种产品有某些缺点，也可能认为这种产品很有价值。
10、采用运费免收定价会使产品成本增加，不但给企业市场渗透带来困难，甚至难以在激烈的市场竞争中站住脚。
11、产品形式差别定价是指企业对不同型号或形式的产品制定不同的价格，但它们的价格与成本费用之比却相同。
12、在产品组合定价策略中，根据补充产品定价原理，制造商经常为主要产品制定较低的价格，而对附属产品制定较高的加成。
13、面对激烈的竞争，企业为了生存和发展，在任何时候都应始终坚持只降价不提价的原则。
14、提价会引起消费者、经销商和企业推销人员的不满，因此提价不仅不会使企业的利润增加，反而导致利润的下降。
15、企业提价的主要原因是由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高或企业的产品供过于求。
16、假设竞争对手采取老一套的办法来对付本企业的价格变动，在这种情况下，竞争对手的反应是能够预测的。
17、如果企业的市场占有率下降之后很难得以恢复，市场领导者往往维持价格不变。
18、在企业难以估算成本而且打算和同行和平共处的情况下，企业往往采取随行就市定价法。
×
√
（四）名词解释。
1、成本加成定价法：
是在单位产品的基础上，加上预期的利润额作为产品的销售价格。
2、目标利润定价法：
企业根据目标利润的原则，首先确定一个目标利润，然后加上总成本，再除以总产量，就能得出销售单价。
3、撇脂价格策略：
是一种高价格策略，即在新产品上市初始，价格定得高，以便在较短时间内获得最大利润。
4、现金折扣：
也称付款期限折扣，即对现款交易或按期付款的顾客给予价格折扣。
5、招徕定价策略：
商品定价低于一般市价，消费者总是感兴趣的，这是一种“求廉”心理。
（五）简答题
1、简述定价的主要方法有哪些？
2、简述撇脂定价及其适用条件
3、简述价格折扣的主要类型及其影响折扣策略的主要因素.
4、一般企业有哪些定价目标？
5、简述不同需求价格弹性的商品应采取的定价策略。
6、简述竞争价格定价法的具体定价步骤。
7、一般企业降价有哪些原因？
【参考答案要点】
1、企业定价的一般方法有三种：
（1）成本导向定价法。
这是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法，其特点是简便、易用。
（2）需求导向定价法。
这是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种。
（3）竞争导向定价法。
这是一种以本企业主要竞争对手的价格为基础和依据的一种定价方法，包括随行就市定价法和投标定价法。
2、撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高、以攫取最大利润。
从市场营销实践来看，在以下条件下企业可以采取撇脂定价：
（1）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。
（2）高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益。
（3）在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。
（4）某种产品的价格订得很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。
3、
（1）价格折扣的主要类型包括：
现金折扣，数量折扣，功能折扣，季节折扣、价格折让。
（2）影响折扣策略的主要因素有：
竞争对手以及联合竞争的实力，折扣的成本均衡性，市场总体价格水平下降等。
此外，还应该考虑企业流动资金的成本、金融市场汇率变化、消费者对折扣的疑虑等因素。
4、1）以获取利润为定价目标
（2）以扩大销售为定价目标（3）以市场占有为定价目标（4）以改善形象为定价目标（5）以应对竞争为定价目标。
5、：
（1）E=1，需求量于价格等比例变化，可选择实现预期盈利率的价格或选择通行的市场价格，同时把其他市场营销策略作为提高盈利率的手段；
（2）E>
1，需求量的相应变化大于价格自身变动，应通过降低价格，薄利多销达到增加盈利的目的；
（3）E<
1，需求量的相应变化小于价格自身变动，定价时较高水平的价格往往会增加盈利。
6、：
（1）将市场上竞争产品价格与企业估算价格进行比较，分为高于、低于、一致三个层次；
（2）将企业产品的性能、质量、成本、式样、产量与竞争企业进行比较，分析造成价格差异的原因；
（3）根据以上综合指标确定本企业产品的特色，优势及市场定位，在此基础上，按定价所要达到的目标，确定产品价格；
（4）跟踪竞争产品的价格变化，及时分析原因，相应调整本企业价格。
7、
（1）应付来自竞争者的价格竞争压力
（2）调低价格以扩大市场占有率
（3）市场需求不振
（4）根据产品寿命周期阶段的变化进行调整
（5）生产经营成本下降
（六）案例分析题。
【案例一】别克凯越Excelle轿车的价格策略
上海通用汽车先后推出了经济型轿车赛欧（8.98～12.98万）和中高档轿车别克君威（22.38～36.9万）。
赛欧针对的是事业上刚刚起步、生活上刚刚独立的年轻白领；
而别克君威则针对的是已经取得成功的领导者。
中级轿车市场是中国轿车市场的主流，这一汽车板块为中国汽车业带来了巨大的利益，同时也是竞争最激烈的市场。
中级轿车市场多以公务商务使用为主，兼顾私用，目前中级轿车月销售量在2.4万台左右，而且仍在迅速增长。
上海通用汽车由此推出“别克凯越”，从而正式进军极具潜力的中级车市场。
别克凯越的市场主要竞争对手包括：
爱丽舍、日产阳光、宝来、威驰、福美来、捷达、桑塔纳2000等。
在2003年8月上市的别克凯越LE-MT豪华版（1.6升手动档）售价为14.98万元，别克凯越LS-AT顶级版（1.8升自动档）售价为17.98万元。
目前，中国国内的中档车的市场竞争相当的激烈，多种因素影响了别克凯越的上市价格。
别克凯越要面对的一个逐渐成熟的市场，爱丽舍、日产阳光、宝来、威驰、福美来、捷达、桑塔纳2000等车型已经占据的相当大的市场份额，同时，这些车型又具有很高的性价比。
中档车市场面对的是中国社会中最具有经济实力的一个阶层，一般来讲，这样的家庭都具有以下特征：
男性，已婚，30～45岁，家庭月收入超过一万元，大专以上文化教育程度，在国企或私企担任中级经理或是中小型私营企业主，他们购买凯越的用途是以公务商务为主，兼顾私用。
因此，别克凯越是专为中层经理人、小型私企业主打造的中档公务商务兼私用座驾，它以现代动感外观、高效人性化空间、卓越先进科技配备、满足了潜在车主实用、可靠、时尚、符合身份档次的用车需求，成为其事业和生活的可靠伴侣。
另外，在市场已经被占领的情况下，别克凯越只有更好的性价比才可以在市场中占有一席之地。
在性能上，别克凯越配置了许多高档车的设备，而在价格上，别克凯越在同档次的车型中价格居中上。
在分析以上影响因素之后，我们可以看到所以，别克凯越的市场定价不高，采用了满意定价的方法，制定不高不低的价格，可以同时兼顾厂商、中间商及消费者利益，使各方面满意。
相对于同一类的车而言，例如，宝来1.6手动基本型的售价售价是15.5万元，而宝来1.8舒适型的售价是18.5万元，在性能详尽的情况下，别克凯越的售价比同档次的宝来低了近000元。
因此，对中级车主力的宝来构成了巨大的冲击。
上海通用是世界最大的汽车制造厂商，别克是世界名牌。
但是，别克凯越采用了一种跟随的定价方式，在同类车中，加格低于宝来和配置更好的威驰，并没有定高价。
可见，上海通用汽车进入中级车市场的决心。
同时，我们可以看到它采用了尾数定价的技巧。
这无疑又为别克凯越占领市场建立了一个好的口碑。
别克凯越1.6的定价虽然离15万只是差了200元，但是消费者在心理上没有突破15万的心理防线，给顾客价廉的感觉。
而同一档次、性能相近的宝来的售价是15.5万元人民币，使消费者感到价格昂贵的感觉。
同时别克凯越采取了以数字8为结尾，很符合中国人的习惯，这与大多数轿车生产厂商的定价方法是相同的。
目前，我们还没有看到别克凯越降价的迹象，同时我们看到的都是在加价购车，虽然加价，但比起同性能的车型，价格还是相对便宜，因此，我们可以看到在近期内面对同类中级车的不断降价声，别克凯越很难降价。
但是，加价买车的现象会随着产量的增加而消失。
面对众多竞争者相继降价，或者提高性能变相降价，别克凯越无疑将面对更大的压力。
直接降价无疑会对品牌的声誉产生很大的影响，一个顾客很难接受一个汽车品牌不断的降价，不仅损害了顾客的利益，而且还损害了厂商自身的利益。
因此，面对宝来、威驰等主力中级车型的降价，以上海通用一贯的价格策略，别克凯越将会采用提高性能或者实行优惠的政策来变相降价。
别克凯越进入市场3个月内，销量突破的2万辆大关，创造了中国轿车业的奇迹，这和上海通用稳定的价格策略是分不开的。
上海通用一般采取一种具有刚性的价格，很少采用降价销售的竞争手段，虽然赛欧一度降价，但总保持了一定的稳定性，避免的品牌知名的下降。
对于别克凯越，上海通用同时又采用一种满意定价，其价格低于同类车中性能详尽的车型，因此，消费者可以后的十足的满意。
案例思考题
1.影响别克凯越定价的主要因素有哪些？
2.作为一个消费者，当你面对14.8万和15.0万的价格时，你首先会有什么样的印象？
3.为什么别克凯越会采取变相降价的策略？
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