品牌名称对消费者购买行为的影响研究.docx

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品牌名称对消费者购买行为的影响研究

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2.1.3对品牌价值进行测评并加以重视

人们对品牌重要性的认识由来以久,但是对品牌价值进行评估则大体始于80年代末。

（范秀成,2000）

为了适应经济全球化的发展趋势,跨国公司在80年代大量收购已有著名品牌,以期构建有效的品牌组合,迅速扩大市场（BarwiseandRobertson,1992）。

仅1988年,著名品牌交易额就达500多亿美元。

而且出于改善资产负债结构和筹措资金等目的,企业也希望对品牌价值进行评估,将其作为资产放入企业的资产负债表中。

确定品牌价值也是考察企业品牌建设成效和评价企业营销工作绩效的一个重要方面。

考察企业品牌建设和营销工作的效果不仅要看产品销售情况和市场份额,而且也应该重视品牌资产的积累。

拥有著名的品牌不仅提高了企业抵抗价格竞争的能力,而且为企业提供了稳定的未来收益的来源,能够为企业带来源源不断的巨额利润。

在消费者行为研究的基础之上范秀成在2000年提出了“品牌作用机理”模型。

他认为“品牌价值是品牌在未来产生的增量现金流量的折现值，是一种增量收益，而这种收益的主要来源于消费者的购买行为和购买心理，可是这种行为要靠企业做出营销的努力来争取，得到消费者的认同和忠诚”。

因此企业可以通过营销努力使消费者在消费心理上和消费行为上发生变化。

如下图所示：

研究人员从不同角度提出了许多方法,试图为品牌估算一个具体的财务价值。

迄今为止的测评方法大体可分为三类:

1）成本法;2）金融市场法;3）收益法。

2.1.4品牌命名的语言学研究

关于品牌命名的语言学方面的研究现状有两个特点，一是主要集中在美国和欧洲，即主要研究的是西方语言，关于汉语的极少，二是集中在单词层面，没有深入研究到词素层面；而汉字作为象形文字，普遍存在着部件甚至是笔画层次的认知加工，但在品牌命名研究中却极少涉及部件或笔画层次。

Healy和Drewnowski早在1983就提出，单词的熟悉性（fa-miliarity）和人脑对单词的加工之间联系密切，如果一个单词是人们所熟悉的，那么词素层面的加工将不会进行。

YihHwaiLee和KimSoonAng从独体汉字和生僻的合体汉字两个方面研究了汉字的品牌联想意义的作用。

结果发现：

由具有联想意义的独体汉字组成的品牌名称，与不含联想意义汉字组成的品牌名称相比，回忆度更高（higherbrandnamerecall），即更有利于记忆；由含联想意义部件的生僻的合体汉字组成的品牌名称，与不含联想意义部件的合体汉字组成的品牌名称相比，回忆度也更高。

2.1.5品牌命名的心理学研究

品牌知识联想网络记忆模型（AssociativeNetworkMemoryModelofBrandKnowledge）即克里斯南（H.S.Krishnan）模型

心理学家提出联想网络记忆模型,即人们头脑中的记忆是由一些结点（Nod）和链结（ConnectingLink）组成的网络,结点代表了存贮的概念或信息,链结代表了信息和概念间联系的强度。

任何信息都可以存贮在这个记忆网络中,包括文字的、视觉的、抽象的和背景的信息。

例如,人们通过长期接触企业有关品牌营销的信息,通过直接的消费经验或与他人沟通等途径,在头脑中形成有关品牌信息的记忆网络。

在品牌名称的外在刺激下,人们会激发头脑中已有的品牌联想记忆网络。

从联想网络记忆理论出发,克里斯南认为应从联想的数量、联想的偏好、联想的独特性和联想的来源四个方面来考察品牌联想。

人们对刺激的感知是有选择性的,强化消费者信念和经验的信息更有可能被注意和记忆。

而且,消费者有可能遗忘或再解释与某个品牌的经验和当前信念相抵触的信息。

这些信息会存储在消费者的记忆中,在将来受到某一信息的刺激或在使用时被激活。

2.2品牌联想

2.2.1品牌联想的涵义

Aaker认为，品牌联想（BrandAssociation）就是消费者根据品牌名称联想到的所有事物的集合，由消费者脑海中与品牌有关的信息和这些信息对消费者的意义构成。

在生活中人们长期不断地接触各种品牌的相关信息，通过直接的消费经验或与他人的沟通等途径，可以在头脑中保存有关品牌的相关信息。

当受到品牌名称等外在因素的刺激时，消费者会对该品牌产生联想。

Krishnan（1996）对于品牌联想与品牌权益之间的关系进行了开创性研究，认为记忆网络节点可以是代表一个品牌、一项产品、或一项属性，任何两个节点连结即成为消费者心目中的品牌联想。

DwaneHalDean认为，当消费者不能清晰的识别出不同品牌的产品时，品牌联想的作用尤其重要，这样产品才能在同类中脱颖而出。

与众不同的品牌联想可以成为企业竞争优势的重要环节。

由此可见，人们对品牌联想的概念基本上达成了较一致的看法，认为品牌联想是消费者看到品牌所联想到一系列事物的总和。

通常情况下，品牌会使人联想到产品特征、品质、消费者利益等。

品牌联想的具有相当重要的作用，集中体现在:

有助于消费者处理和提取信息;生成购买的原因;实现品牌的差别化;产生积极的态度和感知;为品牌延伸提供基础等等。

对于购买频率高的产品，品牌联想更加重要。

品牌联想是顾客与品通过长期接触形成的，反映了顾客对品牌的认知、情感和态度，同时也预示着顾客或潜在顾客未来的行为倾向。

品牌联想的价值表现在它能揭示品牌延伸的依据，能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉。

总之，品牌联想对消费者行为有重要的影响，对企业发展品牌战略具有重要意义。

2.2.2品牌联想的维度

国内外对品牌联想研究的很多，但是对品牌联想维度的划分还没有完全统一的标准。

Aaker将品牌联想概括为以下方面:

产品特性、国家和地区，竞争者、产品档次、生活方式和个性、名人和人物、使用者和消费者、用途、相对价格、消费者利益、无形性（包括抽象的特点和企业能力等多个方面）。

通常，可以将品牌联想大致分为两类:

与产品特性有关的联想和与产品特性无关的联想。

与产品特性有关的联想包括产品的功能、性能、质量、价格等;与产品特性无关的联想包括两个层次，一个是与品牌本身的要素有关的联想，如品牌名称、标识或标志、人物、宣传口号、包装和事件，这是初级联想（PrimAssoeiation）;另一个是次级联想（seeosoeiation），主要包括企业、用户形象、使用场合、广告代言人、竞争者等。

在后来的研究中，Aaker扩展了品牌联想的概念，认为除了包括与产品相关的联想外，品牌联想还包括组织联想。

Keller（1993）以不同的品牌联想构面来衡量品牌形象，认为品牌联想的内涵包括三种:

属性联想、利益联想和态度联想。

属性联想是关于产品或服务的描述性特征，是消费者头脑中关于品牌最直观、具体的部分。

利益联想是指与品牌属性相联系的消费者所获得的个人价值。

也就是消费者心目中认为此品牌能够为他们做些什么或给消费者带来什么样的利益，消费者就是通过对品牌所带来的利益进行评价后产生联想的。

态度联想以品牌利益联想为依据，是消费者对品牌的整体评价，是形成消费者行为的基础。

品牌态度是最高级的、最抽象的品牌联想，积极地品牌态度来自于消费者对品牌利益产生的正面联想。

Georges.Low和Charfesw.Lambjr将品牌形象、追求的质量和品牌态度作为品牌联想的三个分析维度搭建了品牌联想的体系。

他们认为这三个维度在很多情形下是独立作用的，因此对于这三者之间的相关关系和联合作用并没有做出更深入的研究。

Rodolvazquez、VictorIglesias等人所构建的品牌联想结构将品牌和产品区分开来，提出了由产品的功能和象征性价值及品牌名称的功能和象征性价值共同组成的四要素品牌联想结构，他们指出，在加强品牌名称联想的同时企业应同时加强消费者对具体产品的联想。

四要素品牌联想结构理论显示消费者对品牌不同属性的态度是高度相关的，但是企业仍可从独立的视角来衡量品牌联想度。

Krishnan从联想网络一记忆理论出发，对品牌联想与品牌权益之间的关系进行了开创性研究。

他认为从四个方面考察品牌联想是有帮助的，即由品牌名称激发的联想数量、联想的独特性、联想的净值、联想的来源。

可总结为以下表格：

2.3消费者购买行为

2.3.1消费者购买行为的内涵

消费者购买行为是消费者谨慎地评价某一产品或服务的属性,并进行理性的选择,用合适的成本换取认为收益会大于成本的、能满足某一特定需要的产品或服务的过程。

购买行为具有个性化、理性化和功能化的内涵。

2.3.2消费者购买行为的分类

按购买介入程度的不同,把购买行为分为三类:

习惯性购买、浅度选择性购买和深度选择性购买。

习惯性购买行为比较简单,基本不涉及决策过程,属低度购买介入,包括日常生活必需品和品牌忠诚型产品或服务的购买。

浅度选择性购买行为的介入程度要高于习惯性购买,属中度购买介入。

所需购买的产品或服务的重要性高于日常生活必需品,或在这种产品或服务上还未形成对某一品牌的忠诚。

深度选择性购买。

介入程度最高,属深度购买介入型。

所需购买的产品或服务的重要性非常高,购买频率比较低,且金额较大。

2.3.3影响消费者购买行为的因素

文化因素:

影响消费者购买行为的基本因素

人们消费一种商品,本质上是在消费一种文化，任何产品只是一种文化的物质载体,是“文化”这只无形的手,拉动着人们的消费需求,固执地支配着人们的消费观念。

当消费成为一种文化现象时,它将背离经济能力的原则。

某些时候，消费能力与经济能力并不成正比关系,经济能力不完全代表消费能力,这是基于一种文化观的消费。

社会因素:

影响消费者购买行为的参照因素

消费者购买行为受到参照群体,诸如非正式组织、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。

参照群体不仅为消费者展示新的行为模式和生活方式,而且由于消费者有效仿其参照群体的愿望,因而,它也会影响消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度,并促使人们的行为趋于某种“一致化”,从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。

在竞争日趋激烈、品牌如林的市场经济环境中,企业要取得竞争优势就必须善于研究各种社会群体及人们的角色和地位,迎合或引导目标顾客群的偏好,从而准确认识与把握动态市场,达到用参照群体对消费者施加影响、扩大产品销售的目的

个人因素:

影响消费者购买行为的决定因素

消费者购买决策受其个人特性的影响,特别是其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我概念等因素,将直接影响消费者购买决策。

而成功的企业应始终如一地将其市场营销活动与消费者的个人特性联系起来,通过对消费者经济状况、生活方式等个人特性的研究,更好地将品牌信息传递给消费者,从而打开市场,扩大销售。

心理因素:

影响消费者购买行为的趋动因素

消费者购买商品的一般心理过程包括对商品的认知、注意、记忆、联想、想像等心理活动,企业为使消费者在众多商品中选择自己的产品,就要利用品牌名称和品牌的视觉形象来引起消费者的注意和兴趣,品牌才会日渐走进消费者的心中。

企业在进行品牌营销时,只有将其与消费者心理结合起来,才能让企业的品牌深入人心,从而增强企业的核心竞争力,确保企业能在激烈的市场竞争中永立不败之地。

2.4品牌名称对消费者购买行为的影响

2.4.1品牌名称对消费者购买行为有直接影响

明确提出品牌名称直接影响消费者购买行为的有DhruvGre-wal,R.Krishnan,JulieBaker及NormBorin四位教授（1998）。

他们针对美国的零售店铺,提出了一个概念化模型,这个模型揭示了零售店的名称、价格折扣及品牌名称对消费者的评估（店铺形象、品牌感知质量、内部参考价格、感知价值以及购买意图）产生影响,并且指出品牌名称对消费者的评估影响较大。

国外其他学者提出,品牌名称能够影响顾客的品牌知晓及顾客对产品或服务的评估,而且影响顾客的购买决策行为。

研究还发现,品牌名称可以帮助消费者解释加工整理和存储有关产品及品牌的信息