国际传播与国家形象的分析框架Word文件下载.docx
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Abstract:
NationalImageisthecomprehensiveresultofoverseapoliticscommunicationandforeignpolicy.Thethesisintroducedtherelevantissuesofnationalimageandforeignpolicyfromtheoryexplanationandcasesanalysisbycombingtherelevantdiscussionininternationalcommunicationandconnectionfromthebasicprincipleofnationalimage.
Keywords:
NationalImage,InternationalCommunication,ForeignPolicy
近年来，国家形象和外交政策的关系，特别是国家形象在一国制定外交政策中的重要性正在受到越来越多的关注和系统的研究。
在传播全球化时代的今天，国际传播在界定一个国家的国家形象方面日益发挥重要的作用；
而外交政策的一项重要功能就是要利用大众传媒来阐释和促进有利的民族国家认同以及在国际社会的美誉的国际形象。
因此，在国家利益驱动下并由国家控制的国际传播当如何为本国的外交政策服务，在国际社会塑造良好的国家形象，这是一个值得深入探讨的课题。
一、国家形象的基本概念及其规律性分析
国家形象及其规律性性问题之所以引起重视并成为本研究的切入点，首先与其日趋显示出来的对外交政策的非同一般的重要作用与功能有关。
国家形象是一个国家在国际新闻流动中所形成的形象，或者说是指一个国家在他国新闻媒介的新闻和言论报道中所呈现出来的形象。
它是存在于国际新闻传播中的对一个国家的认识与把握，是国家对外政治传播和外交政策综合作用的结果，直接影响了世界各国政府和公众对这个国家的看法，也影响了各国政府对外政策的制定与实施。
国家形象不仅影响国际关系、各国对外政策，也影响各国组织和人民之间的相互了解和交往。
而且，“良好的国家形象已经成为一国对外交往的旗帜、走向世界的通行证、社会和经济发展的助推器。
”
国家形象对外交政策的重要作用与功能历来就受到国际传播学者的关注。
美国霍华德大学教授马力克的研究认为，一个国家在国际舞台上的权力很大一部分起源于国家自身形象设计的能力，因为它能够卓有成效地表达自身的军事、经济、政治和文化水平。
乔治•华盛顿大学的政治传播学教授曼海姆通过对形象管理实践的研究则发现，国家政府越来越注重同公共关系部门的联系，世界上大多数的政府都在积极地塑造国家形象。
近年来这方面的突出例证是利比亚对外政策出现的变化与突破带来的国家形象的些微改善。
这主要是因为国际社会出现的新情况促使利比亚的外交政策变得更为现实和灵活。
于是，利比亚于2003年12月主动宣布放弃发展核武器计划，并开始努力改善其与美英等国的关系，重塑国际形象，争取能达到既承认对洛克比空难负责，又不被指责为“恐怖主义”的目标。
因为外交政策的演变毕竟关涉一个国家的安危、在国际上的地位和形象，是大众关注的热点，它自然也就成为国际传播的一个重要方面。
而国际传播通过聚焦于大国的首脑外交，有力地推动和影响着国家对外政策的形象的塑造；
这些首脑和中心权力机构由于独具这一特殊优势，也充分利用国际传播来树立其良好的国家形象，控制国际形势的发展，积极推行其外交政策。
纵观美国1970年代起每逢重大突变，作为国家形象的象征，历届美国总统都非常注重通过国际传播来美化他们在对外政策中的自身形象：
尼克松为取得媒体效应而精心设计的许多细节让美国国内的观众在黄金时间能够收看到他访问中国的破冰之行；
卡特政府通过电视频道来回传递信息，与伊朗政府进行了“口头的乒乓外交”；
里根在对外访问中将他“接受摄影记者采访的机会”变成了一种在电视屏幕上“作秀”的艺术；
克林顿则精通与传媒打交道，经常将外交事务中的重要事件通过仔细拍摄的电视画面传送出去，像在白宫草坪上和巴、以领导人之间的历史性握手。
故“传媒外交”一词亦在广义上指利用传媒来阐释和促进外交政策。
国家形象的塑造过程中往往要受到国际传播这个国际政治中的独立力量的巨大影响。
作为一个重要的舆论领袖，国际传播在塑造国家形象中起着举足轻重的作用。
不平衡的和有误差的新闻流动会导致错误的或消极的国际形象和国际间的误解，也影响各国政府、组织和人民的关系、理解和交流，甚至引起国际间的冲突。
它既可以使一个国家的竞选者成为国际社会的未来主人，也可以让一个国家永远徘徊在国际社会的边缘。
这也是为什么许多国家的政府不惜在国家形象的塑造上投入重金的原因所在。
近年来美国的形象危机使得美国更加推崇以一种全新的手段、方式和投入，建立国际传播在美国对外政策中的核心地位。
2002年7月出台的美国众议院外交关系委员会的一份报告指出，“向世界其它国家发送关于美国对外政策更强烈、更具针对性的信息不只是美国形象的增效器，而且是美国对外政策的战略支柱。
”
不仅如此，美国的各相关部门也加大宣传力度以提升美国的形象。
美国一些颇具影响力的外交政策的智库也先后提出报告献策，要求美国加强国际传播，恢复美国的“形象”。
国家形象在由国际传媒所塑造的过程中必然要受到国内政治权力的制约与控制。
因此，国际传播无论塑造本国形象还是塑造他国形象，其基本动因都是出于维护本国的国家利益和本民族利益以及媒体的自身利益，并通过影响目标国的公众舆论符合自己的组织或者政府的利益，为外交（传播）活动进行战略策划，承担着服务国家外交战略的重任。
二战以来的国际传播史表明，无论是发达国家还是发展中国家的政府都非常注重通过在国际事务中使用国际传播战略，并能力在形式、作用和普及程度上不断取得长足的进展，积极采用像国家形象策划以及传媒外交的概念来提升其外交政策中的国家形象。
随着传媒外交甚至媒体化的外交政策的出现，对外政策的决策和外交活动越来越呈现新的形式；
“特别是在国际政治以及对外事务领域，人们可以观察到这样的一个趋势：
国家和其它行为者越来越在更大的程度上采用传播渠道和公共关系来改善他们对外政策的内容，特别是其对外政策的形象。
愈来愈多的国家现在正设法通过举办各国政府和公众均感兴趣的全球性媒介事件（如奥运会，联合国会议，历史事件的纪念活动等）来寻求国际目光的注视，以提升国家的国际声望，塑造美誉的国家形象。
利用“媒介事件”塑造国家形象，不仅体现了媒介的议题设置功能，还体现了媒介策划手段的综合运用。
曼海姆指出，如果一个国家要在世界舞台上谋求赞赏和正面的形象，就必须设法主办全球性媒介事件。
只要这个事件能够牢靠地吸引全世界的目光，它就能有助于这个国家的国家形象有很大的提高。
二、国家形象与外交政策的理论诠释
多年来的国际传播理论研究尽管也强调国际传播与国际关系的互动，但较少直接把国家形象与外交政策相关联加以研究。
总的说来，虽然近年来国内对于本课题的研究的有关文集以及论著也在逐渐出现，但无论是思辩的理论推演还是实证的材料积累都还显得相当单薄。
如果说，对国家形象和国际传播的相关性的考察主要凭籍的是大众传播研究的话；
那么，对国家形象与外交政策相关性功能机制问题的考察，则更多要仰仗于国际传播学、国际关系学、社会心理学等学科知识。
国际关系中国家形象的研究方法最早主要集中应用于研究冷战期间的美苏关系。
后来，研究美苏的相互形象又发展成为研究“敌人形象”的宽广课题。
肯尼斯•布尔丁在其开先河的研究国家形象和国际政治的关系的著作中强调价值体系在国家形象形成中的重要性并指出，人们并不随便地处理信息，而是要经过价值体系的过滤。
正因为是在带有意识形态倾向的价值观念下塑造国家形象，即使同一个国家，在不同媒体的“刻刀”下会形成截然不同的国际形象。
所谓大众传播的手段对国家形象有积极的正面作用和消极的负面作用，也正源于此。
布尔丁进一步认为，象征性的国家形象在国际关系中具有重大意义，国家相互持有的象征性形象导致了军备竞赛的灾难性现象；
为此，他呼吁加强对此的研究。
他还认为，社会充满各种政治角色的形象，这些形象经常被接收到的讯息所改变或巩固。
政治形象不仅包括角色期望的具体形象，而且还包括机构的象征性形象。
这些象征性形象在国际关系中尤为重要，因为一国的形象可以促使他国的外交政策的制定。
他还指出，过去的形象会导致现在和将来的形象。
国际关系中的经典现实主义者的观点也认为，国家的政府之所以关乎它们的国家形象，是在于有利的国家形象的内在价值；
国家之所以追求国家在国际关系中的荣誉和威望，是因为它们是具有价值的目标。
国家形象的研究实际上早在上世纪50年代末就直接与外交政策的决策过程相关联。
有关美国前国务卿杜勒斯对前苏联的态度的案例研究表明了他的敌人形象的僵硬和简单化以及对美国外交政策的消极影响。
凯尔曼指出，外交政策中的决策研究应当在国家形象的更广阔的背景下进行。
国家领导人、社会精英以及普通大众所持有的国家形象可能不会与外交政策的结果具有直接的相关性，然而，它们确实会影响国家的外交政策的长期方向或环境。
理解国家形象的形成及其变化有助于我们正确地评估国际合作和冲突的深刻根源。
经典现实主义者也认为国家形象的荣誉和威望对政府的外交行为具有因果关系，不过，他们又很少关注荣誉和威望在制定外交政策中的作用。
而国际传播学的研究表明，一个国家对另一个国家的观念和形象往往会影响其对该国的政策和行为，进而影响国家间的关系。
因为在国际新闻流动中，在特定对象国家中的一国形象是比较连续的，对象国所制定的政策往往带有极大的针对性；
而对象国也因为对方的这些政策的制定，而重新描绘了对方的国家形象，从而制定了相应的对策。
这时候的新闻媒体，已经不仅仅是一个独立的信息流动渠道，而是一个国家的政策制定来源。
同时，媒体往往由于国家的政治需要而对一国设置议题，这些设置的议题下的讨论势必建构出一个国家的形象。
受众往往受到媒体构建的国家形象的影响而对一个国家产生好恶感。
而这些好恶感进而在政治上又影响一国对目标国的外交政策的制定。
因此，“我们只有把握或者能够准确地猜测所涉及的人民的主观理解和看法时，才能够说明国家间的行为。
国际传媒上塑造的国家形象对一个国家在国际社会上的外交政策的接受或者影响通常是一个重要的评估；
并且，一个国家对外政策的有效性的一个重要变量就是其利用主要的国际传媒来确立其国家形象的能力。
美国国际关系著名学者杰维斯在《国际政治中的知觉与错觉》中指出，“如果不考虑到决策者对世界的看法以及他们对别人持有的形象，那常常是无法来解释至关重要的决定和决策的。
在现代社会里，一个国家外交政策的宣示不仅关系到要让别国了解这个国家对某一国际问题的看法和将要采取的行动，而且也是建立一个国家对外形象的重要手段之一。
后者的重要性在于，如前所述，一个国家的形象往往会反过来影响其他国家对这个国家的外交政策的制定。
由于政治事件的视觉化图解强化了语言所不能达到的渲染效果，塑造良好的国家形象可以对外交政策产生促进作用，有利于外交活动的开展，有时甚至可能取得意想不到的外交突破。
例如，1977年11月15日，以色列总理贝京正式邀请埃及总统萨达特访问以色列时，萨达特充分利用传媒，向全世界展示了他愿为中东和平做出不懈努力的政治家气魄。
萨达特还精心为媒体效应设计了许多细节，如访问时坐敞篷车向以色列人民挥手致意和在耶路撒冷做真诚的祈祷，向人们展示了一个震撼人心的国家领导人形象，同时也向全世界传达了一个清晰的信息：
阿拉伯领导人是开明达理的政治家，是愿意为美国主持下的中东和平进程做出恰当妥协的。
萨达特访问耶路撒冷不仅成为轰动一时的国际热点新闻，也是埃及调整其外交政策最重要的战略决策。
国际关系学的研究还发现，因为每个国家的领导人都寻求在国内挽救其合法性，他们便有动机去在国际舞台上建立一个积极的国家形象。
社会心理学的研究结果则表明，对大多数人来说，其他人如何看待自己并如何对其采取行动是影响他们行为最重要的根源。
曼海姆认为，国家主办全球性媒介事件的目的固然有很多，但从最普遍的意义上说，国家需要国际威望。
并且，在具有全球意义的论坛中成功塑造主办国形象所赢得的国际威望，往往还会转变为在活动过程中和活动结束后的外交成果：
签署的协议——无论是罗马行动宣言、里约热内卢宣言还是北京宣言——上的积极的媒介形象。
近年来，中国积极开展首脑外交，促进了中国与有关国家的双边关系，展示了新一代领导人驾驭复杂形势的能力和开放务实、执政为民的作风，进一步树立了中国维护世界和平、促进共同发展的国家形象。
美籍华人王红英博士根据国际关系中的搏弈论观点，提出了中国国家形象建设和外交政策的相关机制---外部的社会回报和社会惩罚。
她认为，良好的国家形象可以带来丰厚的外部社会汇报；
而不良的国家形象会遭致外部社会的惩罚。
因此，研究国家形象和外交政策的重要性并不在于国家形象和特定的对外政策或者行为的短期的、直接的以及因果关系。
它的意义在于揭示了一些对外政策可能赖以建立的对目标国的广泛的心理上的假定，并且揭示了国家形象和政府政策之间可能产生的一致性或矛盾。
因而，有关针对目标国的国家形象的研究结果能够为两国的普通公众以及政策制定者理解对方提供有用的参考。
以中美关系为例，在两国进行的公众舆论的民意调查表明，两国政府所实行的政策是同相互形象一致的。
在1997年9月的一次由PEW研究中心对2000名美国人进行的调查中，只有七分之一的人视中国为敌人，而大多数人“对中国并不感到恐慌”。
上述这些理论上的发展为国家形象和对外政策的相关性研究做出了重要的方法论上的铺垫，尤其是在分析“国家形象”的动因方面依然给人以诸多的启发。
问题在于无论是国际传播学的有关论述，还是国际关系理论那里，国家形象与外交政策相关性的问题尚没有获得充分的解释。
依笔者愚见，可能的一贯原因是国家形象与外交政策的相关性这样的命题是需要相当深厚的、跨学科的共同努力的长期学术积累才能有所进步的。
三、以美国的国家形象作为案例
近几年来，美国的单边主义与对其他国家的轻蔑使其在国际社会的形象大大跌份。
9•11恐怖袭击后，随着美国在阿富汗实施反恐战争和发动对伊战争以及美国在中东实行偏袒以色列的政策，美国的国家形象受到极大的贬低；
“美国的形象问题不只局限于中东穆斯林世界，连欧洲盟国的大多数民众都非常讨厌美国，这一难题越来越具有泛世界性趋势”。
2003年春天,美国民意调查机构PEW研究中心在美国对伊拉克战争打响后对20个国家、1万6千人中所做的一项调查发现，美国的国家形象更是江河日下，一些穆斯林国家甚至认为美国将对它们构成军事威胁。
美国的“形象工程”早已成为其外交战略的一个不可分割的组成部分。
美国一直十分重视自我形象的塑造，力图用自己的一套价值观来扩大美国的影响力，树立美国的正面形象。
尤其是自卡特政府推行“人权”外交以来，美国以“人权卫士”自居，开始发布各国人权年度报告，对其他国家的所谓“人权状况”品头论足，目的就是力图塑造自身维护人权的形象，取得道义上的优势，为实现美国的对外政策目标服务。
9•11事件之后的阶段，美国一度以恐怖主义的受害者形象出现，这一形象使美国发动反恐战争名正言顺；
而美国对伊拉克发动军事行动后，美国的形象已由受害者转变为侵略者。
为力图扭转伊拉克战争使“我们看到了美国力量的同时，也看到了美国威望令人胆寒的下降”这一局面，不仅布什政府进一步强化“形象工程”，加强对外宣传机构的功能，配合其外交政策；
美国国会也先后通过拨款法案，用于对付外国传媒中所谓对美国“毫无根据的仇恨”。
其实，美国政府并不缺乏塑造国家形象的工具，官方与半官方媒体在对外宣传美国价值观、树立美国的正面形象方面发挥了重要作用。
美国还通过军事、经济和技术援助、文化教育交流、信息传播等多种方式来扩大美国的影响力，树立美国的良好形象。
然而，这一切都没有改变美国国际形象每况愈下的趋势。
包括不少政治家在内的美国人认为，美国形象欠佳的根本原因，是多年来美国外交政策中的单边主义和强权政治倾向，以及在一些重大问题上所持的不公正立场。
而布什上台以来，美国对外政策中的单边主义色彩更是十分浓厚；
特别是布什政府又将“反恐”简单化，并有借助“反恐”之名消除异己、谋求超霸权力之嫌，因而受到包括其欧洲盟友在内的其他国家的质疑。
所有这些做法，都大大损害了美国自身的形象，也无法从根本上解决问题。
从国家形象与外交政策相关性角度来看，美国在国际社会的形象大打折扣的事实，至少可以说明了以下两点：
第一，美国外交政策与反美主义情绪已难分难解地绞合成问题的两个方面，彼此固执地朝自己既定的方向发展；
一方没有太大的改善，另一方也自当岿然不动了。
就美国外交政策而言，布什政府在‘9•11’事件前后采取的政策在相当程度上引发了许多阿拉伯和伊斯兰国家的不满；
从目前美国的“形象工程”来看，其顶多是对布什政府对外政策进行一下包装而已。
形象问题已经成为美国国家安全的重要组成部分，它与“外交政策”是不可分的，二者互为一体。
如果美国继续抱残守缺，不放弃单边主义和强权心态，外交政策本身不进行调整的话，改善国际形象恐怕难以奏效。
第二，应当从更加动态和辩证的视角来考察国家形象和外交政策行为的互动。
国家形象既是变化的也是相对固定的，是由盛行的国际规范和占主导地位的国家的意识形态所塑造的。
国际规范和国家意识形态的演变经常反映在变化的国家形象中。
民族国家间的互动（抑或是直接或间接的）并非只取决于人们业已存在的形象，它也改变和演变这些形象。
换言之，国家形象的复杂性有可能形成于通过和其它国家的互动过程中。
而且，一个国家通过国际传播所塑造的形象，实际上是一个大的系统工程，既不可能短期内见效，也不是一两个部门介入就可以完成的。
相反，这需要包括外交和国际传播在内的许多部门协调行动，共同合作。
四、结论
国家形象和外交政策之间的动态关系必须成为当代国际传播学以及国际关系研究中的重要组成部分。
国家形象和外交政策之间的关系所体现的含义是，虽然每一个国家在某种程度上都有权力在其国内通过实施对国内传媒的控制来塑造其国家认同，但只有那些具有占主导地位的全球传媒优势的国家才有能力来影响它们的国家形象。
一个国家通过使用传媒外交来对国际传媒施加的影响越大，它就越有更多的优势来实现其国家形象和有利的国家认同的一致化。
总之，虽然研究国家形象的最终目的是要解释国家的外交政策行为，但要找到一个国家形象和外交政策行为间的一对一的对应关系是不可能的。
因此，应该采用长期的而非短期的观点来探讨国家形象的阐述力。
同时，研究国家间的相互形象也能够增进人们对其它国家以及自己国家的了解。
国家间更好的了解必然会导致更现实的、长期的外交政策。
当然，更为复杂的国家形象不可能克服国家间存在的真正利益冲突。
但是，它们有可能创造一个能够明智地处理冲突和合作的更好的政策环境。
当代国际关系可以说是实力政治与传媒价值判断的双重结合物。
当前，如何利用国际传播来塑造中国良好的国家形象是每一个国家高层决策者、国际传播和国际关系学者、新闻工作者和外交官都在认真思考的问题。
成功的国际传播不仅随着外交事务的演变不断调整自己的报道内容，还能通过富有创造性的独家和深度报道，引领外交活动的进展，从而更彻底地赢得广大受众。
中国在对外政策向外宣示层面上尽管经过改革开放有了很大进步，但在实际操作中还有不少误区，直接影响到中国的国际形象，影响到其他国家对中国的认知，甚至影响到它们对华政策的制定。
我们今天研究国际传播中的国家形象与外交政策的相关理论，正是要为了维护中国在国际上的地位并建构真正能代表中国的国际形象。
作者单位：
复旦大学新闻学院博士后流动站
邮编：
200433
-----载于香港《中国传媒报告》（ChinaMediaReports）2004年第5期。
作者简介：
倪建平，复旦大学新闻学院博士后。
注释：
AbbasMalek,
NewsMediaandForeignRelations,AMultifacetedPerspective,1997,p.44.
徐小鸽，“国际新闻传播中的国家形象问题”，刘继南编，《国际传播，现代传播文集》，北京广播学院出版社，2000年1月，第27页。
李希光，国际舆情分析，清华大学传媒中心网站
刘继南等著，《国际传播与国家形象》，序言，北京广播学院出版社，2002年3月，第3页。
同2。
“如何通过全球性媒介事件塑造国家形象”周庆安、沈绿编译自《JournalismandMassCommunicationQuarterly》2000年春季号，
同3。
SharmaAmol,“CongressPushingforRenewalofOverseasImage-Building”,CongressionalQuarterly，,8,Oct2002,Vol.60，Issue32p.87.
KristinaPlavsak,WhatKindofDiplomacyforthe3rdMillennium?
www.media-dorum.si
Wang,Jianwei,“LimitedAdversaries”,OxfordUniversityPress,2000,p.4-7.
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KennethBoulding,‘NationalImagesandInternationalSystems’,JournalofConflictResolution3,No.2（1959）:
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WangHongying,NationalImageBuildingandChina’sForeignPolicy.PaperpresentedatISAMeeting,HK,2001.
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Kelman,Hebert，‘AssumptiveFrameworksinInternationalPolitics’,
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