对比广告语.docx

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对比广告语

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篇一：

对比广告适合中国

在某些欧洲国家允许对比广告的存在而修改本国法律之后，恐怕完全禁止对比广告的国家，仅剩下了中国、巴拉圭和委内瑞拉。

对比广告正日益成为全球发达国家的广告标准，对比广告这一形式应该更好地被中国接受。

在竞争

产品之间作对比，将会帮助中国的消费者在每天的生活中做出更好的决定。

对比广告适合中国

文／欧华里（美）

我的话题主要是有关广告，特别是对比广告。

尽管对比广告在中国受到很多限制，但实际上对比广告这一形式在全球包括美国、西欧和日本都受到鼓励。

我相信，对比广告这一广告形式非常适合中国，不仅对整个中国广告界有促进，而且对整个市场经济也是一样。

宝洁公司在中国是最大的广告主之一，也是中国消费者市场的领导者之一。

我们通过广告在全球１４０个国家销售宝洁公司３００多个品牌。

我们相信宝洁不仅在中国，而且在全球也是一个引导性的广告主。

虽然宝洁有众多的广告经验，但在中国的广告只是刚刚开始。

信息资源的传播是适应高效市场经济利益的基本条件，而商业广告是消费者获得信息的最佳、最廉价的渠道之一。

不管是市场经济，还是自由市场，都需要最好的广告沟通手段。

在市场经济环境下，供求双方共同决定了消费者产品的价格，消费者的抉择将最终决定市场经济下的企业是否成功。

从１９７８年开始，中国开始改革开放，因而市场原理逐步决定了中国重要经济部门的生产和定价。

改革之前，中国实际上并不存在竞争性的广告，产品的生产与定价是与国家计划为根据，消费者实际上也不存在受竞争性广告影响的购物选择。

由于中国经济已经向自由市场部分开放，竞争性广告的费用已经从１９９１年的３０亿元，飙升至２００１年的４００多亿元。

当然，国营经济在中国将继续发挥重要作用。

但是，随着中国社会主义市场经济的发展，广告对保持中国经济增长将具有越来越重要的作用。

在美国和中国的经济之间，虽然存在着不同，然而两国的消费市场展示着共同的特征，即质量竞争、产品选择和价格起伏方面的颇具重要的市场竞争。

在两国经济中，广告在促进生产和发展市场上，也发挥着类似的作用。

中国将继续沿着社会主义市场经济的道路发展，因此，研究美

国和其他发达国家市场中的广告对中国是有实践价值的。

在繁荣的市场经济中，消费者时常可以在类似的相互竞争的产品上做出选择，明智而自立的消费者将以最有竞争力的价格追求符合质量要求的产品。

随着时间的推移，那些最能满足消费者需求的产品和企业将战胜对手。

因此，明智的自由选择和自由竞争的条件，会奖励那些对消费者需求做出成功回应的企业，以此最大限度地提高经济效率。

在此，经济效率是指经济增长或特定社会对物质资源的最佳利用。

实现高效市场的一个基本条件，是人们可以不断地获得信息，信息的获得使消费者能够做出明确而准确的决策。

在这样一种环境下，消费者的决策会精确反应消费者的爱好，市场对消费者的选择做出反应，并向有效率的方向发展。

另一方面，在不能自由利用精确信息的情况下，市场会因如下原因而向低效率的方向发展。

首先，消费者会根据错误的、不准确或不完全的信息做出决策，在有另外的更能满足其需求的产品的情况下，将只选择一个产品。

在这种情况下，不仅消费者的利益受到损害，而且整个宏观经济也不能得到良性循环，市场没有奖励最有竞争能力的企业，使其失去了生产更好产品的动机。

从长远观点来看，没有充分信息的市场会出现低水平的经济增长，而可以自由充分利用精确信息的市场会出现较高水平的经济增长。

其次，在不能利用精确信息的地方，消费者无法进行选择。

当获得信息的成本高于根据信息才能收到的利益，消费者也会接受，尽管利用的信息无论多么不精确或多么不充分。

在大多数情况下，这种信息成本与消费者个人获得精确市场信息的企图有关。

如果获得信息的成本价格高昂得令人生畏，或者大大高于来自信息的收益，定会导致消费者对其敬而远之，从而导致低效率的市场发展。

第三，缺乏获得精确信息，使企业不能有效地满足消费者需求。

企业必须能够确定消费者的需求，生产满足其需求的产品，不断调整经济策略，以对时常变化的消费者需求做出反应，这样才能达到使市场发挥有效作用的目的。

精确信息在消费者和企业之间的自由往返传播，是确保满足需求的基本条件。

反之，这种信息的缺乏将使消费者的需求无法得到最佳的满足。

信息是十分重要的。

因此，商业广告在保护消费者和繁荣市场信息方面扮演着十分重要的角色。

广告者最熟悉自己的产品，最熟悉自己的行业，最想向消费者提供成本相对较低的有关信息。

通过广告，企业和广告中的产品实现自己的促销，消费者也因信息的自由传播从中获得益处，经济从而获得较高速度的增长。

广告具有双重作用：

一方面促进企业自身利益的实现；另一方面，也促进公共利益的实现。

从宏观效果看真实广告促进了市场有效率的发展符合社会的最

大物质利益。

现在，我具体介绍一下对比广告。

首先给对比广告下一个定义。

对比广告是指直接或间接确定一个竞争者，其目标是为了说明本产品的优势，或者加强广告中产品品牌的知名度。

对比广告最直接的、最有利的形式，是确定了竞争或同类竞争者，利用两种产品并列对比各方面特点。

直接对比形式可以包括明确地说明例如说明洗发水去头屑的效果以及价格的对比也包括一般的全面对比。

而间接形式的对比广告，则是不使用明确指出其他产品的方式进行对比是以含蓄确定经营者的方式进行对比。

对比广告对产品进行比较，用直接与其他产品对比的方式进行宣传促销；而单一产品广告只是用说明自身优点的方式宣传促销。

在市场竞争中，所有商品广告本身就是对比的。

在日常生活中，消费者只是根据有限的财力做出购买决定，以满足具体的需要，选择必要的消费品。

在大多数情况下，消费者决定购买一个产品满足需要，必然会决定放弃另一竞争性产品。

单一产品广告督促消费者购买广告中的产品，而不是广告以外的竞争产品，以此引起消费者在对比中做出决定。

我介绍一下在其他国家对比广告被允许的一些例子。

我们将从美国的例子开始。

美国广告费额高达１１８０亿美元，人均广告消费高达４６１美元。

迄今为止，这是全球最高的数字。

美国联邦贸易委员会于１９９７年起开始接受对比广告，认为该广告形式更有利于消费者作出抉择。

而在此之前，美国对待对比广告的态度与目前中国大陆是相似的。

上世纪７０年代以前，美国广告界认为：

对比广告有些不宜或不恰当，直接将产品的优点和其他竞争产品作对比，被视为是对其他竞争者的不尊敬，不值得赞赏。

广告界人士担心，拥有亿万资产的大公司，在公众面前做出歪曲事实和对自身弱点含糊其词的广告诉求，这样可能会损害整个广告业的可信度。

总而言之，人们具有这样一种强烈的信念，企业应该试图使产品以自身的优点取得成功，而不应该利用其他不正当的手段达到目的。

基于这些原因，当时在美国有法律禁止对比广告，广告主也强烈抵制对比广告的操作方式。

现在，美国联邦贸易委员会承认对比广告有益于消费者，鼓励明确对比其他产品经营者的广告方式，但要求这种方式的广告内容明确、清晰；要求在必要时，产品内容介绍要全面，以避免消费者的误解。

委员会同时认为：

对比广告在真实和不会误解的情况下，对消费者而言是一个重要的信息来源，帮助他们做出明智的购买决定；它不仅鼓励产品改善和更新，更可以导致产品以较低的价格，而最终让消费者受益。

１９７４年，有影响力的美国广告代理机构协会，也是大家熟悉的４Ａ，完全改变了在对比广告操作上的反对态度。

该协会发布了一个接受对比广告的政策声明，声明不具法律约束力，但是却提出了广告主应该坚守真诚的活动准则。

这些准则基本可以分为以下４类：

第一，对比广告的意图和目的必须是对消费者提供有用的信息，以对比为目的而服务消费者。

对比的目的并不是抵毁其他经营者，或者将自己产品与更为驰名的品牌联系，以抬高自己产品。

第二，对比广告对消费者必须是重要的、有用的，对比应该强调主要的区别而不得强调次要的区别。

如果经营者是市场中具有重要意义的竞争对手，则可以明确指出或参照竞争者。

明确指出一个不重要的竞争者并不是对消费者提供有用的信息，不仅如此，可能还会对该竞争者造成危害。

在制定活动准则之前，委员会的立场是，在使用一个竞争者的名称时，应得到该竞争者的同意。

这是类似目前广告法的立场。

此外，对比必须是相互竞争产品之间相关同等对比。

对于具体项目的对比、具体特点的对比，不得引导消费者做出不恰当的推断而抬高次要对比。

第三，所有产品说明必须得到客观恰当的支持。

第四点，广告中的对比不能产生误导或误解。

明确地说，不能做出不真实的广告说明。

２０世纪７０年代中期，无论是美国联邦贸易委员会，还是美国广告主、代理机构协会４Ａ，都赞同了对比广告的形式。

从本质上看，美国近１／３的广告要么就是直接对比的，要么就是间接对比。

调查表明：

对消费者而言，对比广告在整体上要比单一广告更有说服力。

最近一次统计表明：

２１％的对比广告具有信服的优良效果，１８％的非对比广告才具有中等水平。

这份调查同时表明：

对比广告比非对比广告更能吸引人注意，更能引起人们对广告内容的回忆。

正如各位所知，欧盟是一个经济社会组织，它的建立是为了协调各成员国之间的法律，促进市场一体化。

现在欧盟有１５个成员国，包括澳大利亚、比利时、丹麦、法国、德国、希腊、爱尔兰、意大利、卢森堡、荷兰、挪威、葡萄牙、西班牙、瑞典和英国。

从１９８８年开始，欧盟一直是世界上最大的贸易组织，出口额是美国的３倍，是日本的４倍。

欧洲具有世界上第２大广告市场，它拥有消费者３．２５亿，广告费用额高达５３０亿美元，人均１５０美元。

从１９９１年开始，欧盟开始以某些限制性的方式，允许在欧盟做对比广告。

欧洲委员会提出一个准则协议，建议用以下观点为依据，建立具有消费协调组织的欧洲统一市场，信息在成员国之间自由传播是一个基本要求。

按照这个意见，对比广告可以确保给予消费者更好的信息，增加竞争和保持对广告主的一致控制。

１９９８年４月，欧盟通过了一项新的法律即欧盟准则，该准则允许在成员国不同产品品牌中明确或暗含对比广告。

对对比广告做出了以下的条件设定：

１．必须对比满足同样的需要，并具有同样目的的商品和服务。

２．可以客观地对比商品和服务一个或多个可检测和更具有代表性的基本特点。

３．对比广告不能误导消费者。

４．不得抵毁或诬蔑其他竞争者。

５．对比不得混淆广告者和竞争者。

６．不能用不正当的方式利用其他产品品牌的声誉。

为加强这一准则的实施，准则还允许因不正当的对比广告而遭受财力损失的当事人，可以直接以违法者为被告提起法律诉讼。

日本目前是世界上第３大广告市场，拥有１．３亿消费者，年广告费高达３４０亿美元，人均２７４美元。

从１９８７年开始，日本允许对比广告的存在，如果对比广告内容公正并且客观，而且对其他竞争产品不存在抵毁或诬蔑，法律将承认其合法。

在１９９１年前的１０年间，日本才出现第一个显著的对比广告。

当时，百事可乐利用媒体直接与可口可乐作对比的商业广告，百事的商业广告激发了水火不相容的激烈辩论，日本不得不全力以赴解决对比广告与日本社会传统保守的价值观念的冲突。

自由市场理论推崇者，赞许对比广告的操作形式，认为对比广告促进了信息对消费者的自由沟通。

而日本管理者则忧虑对比广告与日本原有观念的对立，担心它可能会使西方的负面影响深入日本的传统文化。

尽管人们对对比广告的操作仍存在争议，但对比广告在日本仍然继续得到发展。

日本消费者在上世纪９０年代初表现出对对比广告的反感，但之后日本经历了经济萧条，这就引起了消费者更为洞悉、更为理性的看待广告，认为对比广告提供的是有用信息。

在中国台湾，相对２１００万人口而言，每年广告费用３１亿美元，大约人均１５０美元。

尽管中国大陆人口是中国台湾的５０多倍，但中国台湾的整体广告费用却接近中国大陆的水平。

中国台湾地区允许直接或间接地指出竞争产品的商标以及产品名称，中国台湾禁止任何形式的可以引起消费者对产品信息的混乱认识或错误认识的虚假、不真实或误导的表达。

在某些欧洲国家，允许对比广告的存在而修改本国法律之后，恐怕完全禁止对比广告的国家，仅剩下了中国、巴拉圭和委内瑞拉。

鉴于中国的经济持续发展，而