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从营销的角度来说，通常在两个极端之间来说明细分市场。
经过市场细分，在同类产品市场上，某一细分市场的顾客需求具有叫多的共同性，而不同的细分市场之间的需求具有较多的差异性。
企业应该明确有多少细分市场及各细分市场的主要特征。
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宝洁公司（P&
G）作为美国著名的化妆品制造企业，早在80年代就开始进人中国市场，并在护肤及卫生用品市场展开了一系列成功的市场细分和定位策略。
而国内同一领域的企业往往是希望通过同样品牌的少数几个品种来满足所有的市场需求。
在80年代初，宝洁公司针对当时中国消费者头皮屑患者较多的现象，敏锐地觉察到这一细分市场，因而率先推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，这一产品在市场上获得了巨大成功，并且成为当时时尚的消费品。
其后，宝洁公司又针对城市女性推出了“玉兰油”系列护肤品。
除以上品牌之外，宝洁公司陆续推出了针对不同细分市场的多个品牌的护肤及洗涤卫生用品，如“飘柔”洗发护发二合一，既方便又有利于头发飘逸柔顺；
“潘婷”则含有维他命原B5可以令头发健康而亮泽。
这一系列产品定位鲜明、细分市场明确的战略，在宝洁公司的发展和壮大过程中起了决定性的作用。
宝洁公司的细分市场告诉我们，在任何市场需求的背后都隐藏着这种需求可以被进一步明确地细分潜力和可能，企业在既定的市场需求面前绝不是无所作为的。
（资料来源：
《市场细分》，屈云波、高媛编著，企业管理出版社）
市场细分被西方企业界誉为具有创造性的新概念。
市场细分几乎在所有成功组织的营销策略中都起到关键的作用。
它对企业和消费者都有巨大作用：
（一）有利于企业分析机会、选择市场
在买方场条件下，企业营销决策的起点在于发现有吸引力的市场环境机会。
当某种环境机会与企业的目标一致，并且企业有能力抓住这种机会时，这种机会就成了企业的市场机会。
企业通过市场细分，一方面可以了解到不同消费者的需求状况，发现尚未满足或没有完全满足的顾客需求；
另一方面市场细分方法可以帮助企业从消费者的立场分析竞争对手，更好地掌握竞争对手的能力、优势和劣势。
企业可以针对竞争对手的弱点，有效地利用本企业的资源，推出能够更好地满足消费者需要的产品，从而在竞争处于有利的地位。
（二）有利于中小企业开发市场。
市场细分对所有企业都很重要，对中小企业尤为重要。
中小企业一般资源有限，技术水平相对较低。
如果为整个市场提供产品，它们在同一些实力雄厚的大企业进行竞争中往往会处于十分不利的地位。
中小企业可以对市场进行细分，选择一些大企业不重视的或无暇顾及的细分市场，集中力量满足该特定市场的需求，在经营中发挥相对优势，往往能取得较好的经济效益。
（三）有利于企业制定市场营销组合策略。
市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、销售渠道和促销方式等各种因素而制定的市场营销方案。
市场营销组合本身就是企业理解消费者的产物。
市场细分可以帮助组织将其营销组合更对准潜在消费者，更准确地满足他们的需求。
市场细分有助于企业定义消费者的购买习惯、价格敏感度、要求的产品特色，同时也为广告和促销决策奠定了基础。
消费者是所有与4P相关的决策的核心。
如果存在一个清晰、详细的目标市场，那么那些决策就会既容易做出，又相互连贯。
（四）有利于企业掌握目标市场的特点。
不同的细分市场之间的需求具有较多的差异性。
市场细分可以帮助企业应该更好地掌握各个细分市场的特点。
高档家具连锁店多曼（Domain）公司的一个目标市场是生育高峰期出生的顾客，另一个目标市场是第二次世界大战期间及战后的退伍军人。
多曼公司发现生育高峰期出生的顾客像关注自我改善一样关注家具装饰。
为了做好这个市场，该公司召开了一系列讨论会，讨论室内装饰等问题。
自从这项活动开始以来，这个群体的回头客增加了35%。
该公司向那些退伍军人提供较窄而靠背较厚的沙发，这样从沙发上起身就比较容易。
这种细分方法让多曼公司能够用直接邮件取代报纸广告，降低了3%的广告费用，销售额增加了近40%，超过了4000万美元。
（五）有利于消费者找到与他们的需求紧密相关的产品。
消费者的需求不仅与产品功能相关，也与心理满足相关。
消费者可能会感到，一个特定的供应商更理解他们，或更直接地与他们交流，因此消费者就会做出更多发应，最终更加忠实于那个供应商。
不能依据重要标准进行深入的市场细分的组织，将会失去消费者，而那些成功进行市场细分的组织，将赢得消费者。
二、市场细分的层次
在讨论市场细分的层次之前，我们将卖方市场中的“大众化营销”观点与今天买方市场中的营销观点进行比较。
在大众化营销中，卖方为所有的购买者进行大量生产、大量分配和大量促销单一的产品。
如亨利·
福特提供黑色的T型汽车给所有的顾客。
在卖方市场中，大众化营销的成本很低，这使得企业可以以较低的价格销售产品，而获得较高的毛利。
然而，今天的消费者可以在电视、广播、报纸、杂志、互联网等媒体中获得信息；
消费者可以在大卖场、专卖店、超市、便利店、折扣店、购买产品，还可以通过互联网购买商品。
广告媒体和分销渠道的多元化以及消费者需求的日益多样化使大众化营销变得越来越困难。
许多企业正在放弃大众化营销并转为以下四个层次之一的微观营销：
细分、补缺、本地化和个别化营销。
（一）细分营销
在某一细分市场上，往往有大量的细分市场片。
细分市场片由在一个市场上有相似需求的顾客所组成。
如有些轿车购买者需要购买低成本的交通工具，有些人需要购买的轿车能够反映或提高自己的身份、地位。
从这个例子中，我们会发现细分市场片与阶层是有区别的。
同一阶层的消费者对汽车的需求可能有很大的差异。
一些收入很高的消费者想购买经济实用的轿车，而另一些想购买豪华昂贵的轿车。
细分营销相对于大众化营销而言，能创造针对目标市场的更适合他们的产品或服务，能制定针对目标市场的更合适的价格，能更方便地选择最好的分销渠道和传播渠道，能更好地分析目标市场中的竞争对手的优势和劣势。
然而，某一细分市场片中的消费者的需求并不是完全一样的。
在很多情况下，企业应该提供灵活的产品或服务，而不是仅仅向这一细分市场片提供一种标准产品。
灵活的市场供应品由基本解决部分和自由选择部分组成。
基本解决部分是为所有的细分市场片成员提供的产品或服务；
自由选择部分是只为某些细分市场片成员提供的产品或服务。
（二）补缺营销
补缺是更窄地确定某些群体。
当细分市场相当大时，通常会吸引很多竞争者，而补缺市场相当小并只吸引一两个竞争者。
一个有吸引力的补缺市场具有如下特征：
补缺市场具有足够的规模、利润和成长潜力；
补缺市场的顾客有明确的一组需要并且他们愿意为最能满足其需要的公司支付溢价；
企业拥有满足此市场需要的资源和能力；
补缺营销不会吸引强大的竞争者的注意力或企业可以依靠在顾客中建立的信誉来保护自己的地位。
企业可以通过把细分市场再细分来确定补缺的方法。
有的公司专门生产医用口罩。
耐克公司一直在为各种不同的运动员设计特殊的鞋如登高鞋、跑步鞋、骑车鞋、拉拉队鞋等。
大公司在选择细分市场片时，往往会留下一些市场的碎片，小公司也可以为这些市场的碎片服务。
（三）本地化营销
本地化营销是指企业采用地区和本地化的营销方法制定营销计划，更好地满足本地顾客群的需要和欲望（可能是贸易地区、邻近区域，甚至是个性化商店）。
例如，花旗银行要求它的分支机构为各邻近区域提供不同的银行服务组合。
企业本土化营销考虑了不同区域的营销环境的差异，使营销组合策略更有效率，如减少了一些不能对本地目标顾客群产生影响而费用巨大的全国性广告。
但是，本地化营销减少了规模经济，从而增加了制造成本和营销成本。
由于企业要满足不同地区的需求，物流的效率可能会降低。
并且，如果各地的产品和广告不同，那么品牌的整体形象可能会被削弱。
（四）个别化营销
市场细分的最后一个层次是“一对一营销”。
在工业革命之前，营销者知道每一位顾客的名字，了解他或她的需求，为不同的顾客提供不同的产品或服务，如裁缝为顾客定制不同的服装，银行家为需求不同的客户提供不同的服务。
工业革命降低了营销者提供给顾客的产品或服务的成本，使营销者为更多的顾客提供产品或服务，但是它往往使营销者们对顾客需求的了解程度大不如前了。
今天的信息革命使越来越多的公司既可以为大量的顾客提供产品或服务，又可以深刻地理解他们的需求。
企业开始大规模地定制它们的产品。
大规模定制是指以大规模生产的成本和速度,为单一客户或小批量多品种的市场定制生产任意数量的产品。
大规模定制为一对一营销的产生奠定了基础。
。
一对一营销是指了解你的每一个客户,并和他建立起长期持久的关系。
一对一营销的四个基本步骤是识别、区分、相互交流和定制。
1.识别你的客户。
首先，你要尽可能详细地了解你的客户的详细情况。
企业要能够在所有的接触点，通过所有的媒介，跨越各种产品线，在任何地点及各个企业分布都能识别他们。
2.区分你的客户。
对企业来说，客户的价值是不同的。
有些客户非常有价值，有些客户的价值则不高。
此外，客户的需求也有很大的差异。
所以，在企业已经对客户进行了识别后，要对他们进行区分。
这样才能够分出优先顺序，并从最有价值的客户那里获得最大的回报；
这样才能够基于客户的个性化需求，针对每位顾客调整企业的行为。
3.与你的客户进行交流。
要实施一对一计划，企业必须提高与客户交流方面的效率和效果。
企业要以尽量少的花费，更好地加深与客户的关系，获得有价值的客户信息。
企业往往可以利用这些信息推断出某位客户的特别需求。
4.定制。
数据库、互动技术和大批量定制技术使一对一营销成为可能。
数据库处理技术使一个企业可以跟踪它的每一位客户。
互动技术，包括网站、呼叫中心等使公司可以及时收到来自每一位客户反馈回来的信息。
而大批量定制技术使得一家公司可以以较低的成本生产多种型号的产品。
三、市场细分的模式
（一）市场细分的原理
如图表5-1所示，在未进行市场细分之前的一个含有7个顾客的市场。
当这7个消费者的需求完全一致时，市场无须进行细分。
当这7个消费者中任意两个的需求都具有不同的特点时，则每一个消费者都可以看成一个细分市场。
企业可以按照年龄将这个市场细分为少年、青年、中年、老年四个细分市场。
企业可以按照性别将这个市场细分为男性和女性两个细分市场。
企业可以按照收入将这个市场细分为高收入、中等收入和低收入三个细分市场。
企业还可以按照性别和收入将这个市场细分为五个细分市场。
本章的后面部分将详细阐述在年龄、性别、收入以及其他基础上的市场细分。
图5-1市场细分的原理
（二）市场细分的模式
假设生产冰淇淋的企业向冰淇淋的购买者询问甜度和奶油两个产品属性，根据消费者的答案可以识别不同偏好的细分市场。
由此产生三种不同的偏好模式。
1.同质偏好。
如图5-2（a）所示，一个市场上所有消费者的偏好大致相同。
在这种情况下，各品牌的冰淇淋的会是雷同的，它们的甜度和奶油大致相同，都处在甜度和奶油两者偏好的中心。
2.扩散偏好。
如图5-2（b）所示，消费者对产品的要求存在很大的差异，他们的偏好极其分散。
第一个进入市场的品牌可以定位于市场的中心位置，以满足最多的顾客。
因为一个定位于中心的品牌可以使所有的顾客的不满减低到最低水平。
新进入市场的品牌可以定位于原有品牌的附近，与其争夺市场份额；
也可以定位于远离原有品牌的角落里，吸引对原有品牌不满的消费者。
如果这个市场的潜力很大，市场上的竞争对手很多，这些品牌可能会定位于不同的市场空间，显示与其他品牌的差异。
3.集群偏好。
如图5-2（c）所示，市场上可能出现有不同偏好的几个消费者群体，这些群体自然地形成了不同的细分市场。
第一个进入此市场的公司有三种选择。
它可以将产品定位于中心，以尽可能赢得所有顾客群体（无差异营销）。
它可以将产品定位在最大或某一细分市场中（集中营销）。
在这种情况下，竞争者往往会引进一些品牌，进入其他细分市场。
它可以推出数种品牌，分别定位于不同的细分市场中（差异营销）。
奶油
（a）同质偏好（b）分散偏好（c）集群偏好
图5-2市场偏好模式图
四、细分消费者市场的依据
市场细分面临的首要问题是市场细分变量的选取。
市场细分变量是指那些反映需求内在差异，同时能用作市场细分化依据的可变因素。
从消费者市场来看，影响需要倾向的因素归纳起来主要有地理因素、人文因素、心理因素、行为因素。
以这些因素为依据为细分市场，就形成了地理细分、人文细分、心理细分、行为细分这样四种市场细分的基本形式。
（一）地理细分
根据消费者所处的地理位置、自然环境等地理因素来细分市场称为“地理细分”。
地理因素是反映消费者生活地区特点的变量。
地理细分变量通常包括地理区域、城市规模、人口密度、气候等。
由于不同地区在自然条件、气候、文化传统和消费水平等方面的差别，使不同地区消费者的需求、习惯和偏好存在较大差异，他们对企业所采取的市场营销组合策略可能会有不同的反应。
如就食品市场而言，我国就有“南甜、北咸、东辣、西酸”之说。
所以，反映消费者地理特征的有关因素，可作为市场细分的重要变量。
地理变量是最稳定、最易界定、最易衡量和运用的细分变量。
现代企业，尤其是规模庞大的跨国企业，在进行跨国或跨区域营销时，地理变量往往是其重要的和常用的细分变量。
地理细分是市场细分的一个常用的细分方法，也是最明显、最易衡量和运用的细分标准。
但地理变量并非企业唯一的细分变量。
在同一地理环境里的消费者常常也会有不同的需求和消费行为。
因此，企业还必须考虑其他的细分因素。
（二）人文细分
人口细分根据人文因素来细分市场。
人文因素是反映消费者个人的基本特点的变量。
它包括消费者的年龄、家庭规模、家庭生命周期、性别、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、种族、国籍、社会阶层等。
人文变量是区分消费者群体最常用的基础，原因之一是消费者的需求、偏好和使用率经常与人文变量有密切的联系，并且人文变量比大部分其他类型的变量更容易衡量。
人文变量是非常重要的消费者市场细分变量。
其中最常用的细分变量有：
⒈年龄。
许多产品的需求都与消费者的年龄有关。
不同年龄的消费者有不同的需求特点。
消费者的需要和消费能力随年龄而变化。
年龄是许多企业常用的细分变量，例如服装、饮料、食品、玩具等行业中的企业均可按照年龄来细分市场。
企业在按照年龄对消费者进行市场细分时，不仅要重视消费者的生理年龄，还要注意他们的心理年龄。
案例：
1999年，“酷儿”在日本研制成功；
2001年成为可口可乐的第三品牌，同年10月，“酷儿”在台湾上市，表现不俗。
2002年元旦前后，酷儿在河南上市，迅速铺开。
这已经不是一个胜者通吃的时代，尤其是在竞争多元化的成熟市场，不可能处处都赢得头彩，而此时制胜的最佳方式，就是对市场进行有效地细分，争做细分市场的领导品牌，成了精明商家迅速胜出的不二法门，这一点，“酷儿”做到了。
也许是天时，也许是地利，统一推出鲜橙多引起饮料大战以后，很多先入为主的果汁饮料品牌，都没有针对儿童作为品牌的切入口。
无论是鲜橙多的“多喝多漂亮”、娃哈哈的“我喝我的果汁”，都有效地针对女性市场进行了划分，而果汁龙头品牌汇源的“喝汇源果汁，走健康之路”的大网捕鱼市场运作，离儿童市场已是渐去渐远。
一年多时间没有品牌杀入儿童果汁饮料市场，给“酷儿”留下了一个绝好的机会，一方面，有着国际品牌运作经验及成熟的市场操作手法，另一方面，果汁饮料市场，也恰恰给“酷儿”留下了这样一个空缺，所以，酷儿依其市场细分策略，有效针对儿童市场，从“真空”地带切入果汁饮料行业，迅速风行，乃是顺理成章的事。
“酷儿”在中国市场，细分的目标群体是6—14岁的儿童，从当时果汁饮料的竞争态势来看，大部分品牌都把目光集中在了女性、漂亮及个性化方面。
所以“酷儿”一出，其品牌形象与渠道通路等方面，一下子就跳脱于激烈的竞争，形成了鲜明的形象，尤其是“酷”形成了鲜明的对比元素，与其它品牌拉开了竞争的距离，亲近了目标消费者。
从营销战略上来讲，科学的市场细分再细分，是“酷儿”成功的基础，相反，如果“酷儿”上市，不是进行有效的市场细分进入儿童市场，而是杀入大家都在争的“漂亮、美丽”等偏重女性的个性市场，未必能打得过先入为主的“鲜橙多”，也就谈不上什么优势了。
尽管目前的果汁饮料行业的竞争，已经非常激烈，但在市场细分方面，除了酷儿之外，其它品牌做得并不是很多，虽然鲜橙多提出了“多喝多漂亮”，但具体针对哪部分消费者，还比较感性，而在与目标消费者的沟通技术上，也没有更多的精彩出现，而对细分市场最不注重的汇源一网打天下的营销策略，就更显落后了。
全球品牌网，作者：
肖志营。
有删改）
⒉性别。
由于生理上的差别，男性与女性在产品需求与偏好上有很大的不同。
对于提供服装、化妆品以及杂志等性别差异较大的产品或服务的企业来说，性别是一个效果很显著的细分变量。
男性和女性消费者对这些产品或服务的需求，有明显的差异。
企业将消费者按照性别加以区分，可以更有效地满足消费者的需要，可以发现新的市场机会和建立特色。
越来越多以前不太重视性别这一细分变量的企业开始重视这一变量，例如一些香烟制造商也在将整个市场划分为男性市场和女性市场；
一些汽车制造商也开始生产吸引女性的轿车。
⒊收入。
消费者收入是直接影响其需求的重要因素。
收入细分运用于汽车、旅游、服装、化妆品等行业。
企业可以将消费者分为高收入、中等收入、低收入等三类。
在产品选择、使用时间的安排、社会交往等方面都会有所不同。
同是外出旅游，在交通工具以及食宿地点的选择上，高收入者与低收入者都会有很大的不同。
⒋职业与教育。
消费者的职业不同，其需求和购买行为也会有较大的差别。
例如某一大学知名教授和某一公司中层经理，其收入水平大体相同，但他们的消费行为、开支方向可能有很大的差异。
消费者受教育的程度影响他们的价值观和审美观，也会使其消费行为和需求具有不同的特点。
因此，一些企业用职业与教育变量来细分市场。
5.社会阶层。
消费者所处的社会阶层不同，其在某些产品或服务的需求上会有不同的偏好。
例如消费者在汽车、服装、家具、业余爱好等方面的需求就会受到所在社会阶层的很大影响。
变量
典型分类
地
理
因素
地区
东部，中部，西部，华北，东南等
城市人口数量
5万人以下、5万—10万人、10万—30万人30万—80万人、80万—150万人、150万—300万人、300万人—500万人、500万人以上
气候
北方的，南方的
人口密度
都市，郊区，农村
人
文
年龄
2岁以下、2岁—6岁、7岁—12岁、13岁—18岁、19岁—25岁、26岁—30岁、31岁—40岁、41岁—50岁、51岁—60岁、60岁以上
性别
男、女
家庭规模
1人—2人、3人—4人、5人—7人、7人以上
家庭生命周期
青年，单身；
青年，已婚，无子女；
中青年，已婚有6岁以下子女；
中青年，已婚，最小子女6岁以上；
中年，已婚，与子女同住；
老年，已婚，子女已独立；
鳏寡等
家庭月收入
少于1000元、1001元—2000元、2001元—4000元-4001元—6000元、6001元—8000元、8001元—10000元、10000元以上
职业
技术人员，经理，官员，老板，推销员，农民等
教育
文盲、小学、中学、中专、高中、专科、本科、硕士、博士
宗教
佛教、道教、基督教、伊斯兰教等
国别
中国、美国、法国、英国、澳大利亚等
社会阶层
上层、中层、下层
心
生活方式
简朴型、时髦型
个性
冲动型、进攻型、情感型、自负型、被动型等
行
为
使用时机
普通时机，特殊时机
追求利益
便利、经济、服务、质量等
购买使用状况
首次使用、经常使用、从未用过等
使用率
不使用、少量使用、重量使用、大量使用
忠诚度
无，一般，强烈，绝对
对新产品态度
热情、怀疑、不关心等
表５－１消费者市场细分的常用变量及分界
《营销管理》（第十一版），菲利普·
科特勒著，梅清豪译，上海人民出版社。
（三）心理细分
根据消费者心理变量细分市场称为“心理细分”。
消费者心理变量包括消费者的生活方式和个性等变量。
这类变量经常的影响着、决定着消费者的需求，使人文因素相同的消费群体，往往展示出明显的需求差异。
所以，它们可作为市场细分的依据，
1生活方式。
生活方式是指个体在成长过程中，在与社会诸要素相互作用下，表现出来的活动兴趣和态度模式。
消费者的消费行为与其生活方式有着非常密切的关系。
来自不同文化、社会阶层、职业的人有不同的生活方式。
生活方式影响着人们对各种产品的兴趣和态度，人们的消费行为体现出他们的生活方式。
目前以生活方式来细分市场的企业已越来越多。
2.个性。
消费者的个性对其需求和购买动机有较大的影响。
虽然人们的个性千差万别，多种多样，但也可以找出共性，将其归类。
有的企业使用个性因素来细分市场，设计出产品的品牌个性，以吸引那些相应个性的消费者。
一个品牌可以表现出：
刺激（耐克）、强力（惠普）、精密（劳力士）。
（四）行为细分
根据消费者不同的消费行为细分市场称为“行为细分”。
行为细分的变量反映消费者购买行为特点的变量。
它包括消费者购买时机与使用时机、利益、进入市场的程度、使用频率、对品牌的忠实程度、购买阶段、对产品的态度等。
在现代市场营销实践中,许多企业往往通过购买时机与使用时机细分市场。
对于某些产品或来说，在不同的时间，消费者的需求特点和需求量是不同的。
消费者购买商品时所追求的利益往往有所不同。
根据消费者进入市场的程度情况，可将某种产品的整体市场分为经常购买者、初次购买者、潜在购买者等不同细分市场。
不同的企业会对不同使用状况的消费者感兴趣。
例如，市场占有率高的企业，常常对潜在使用者特别
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