信誉评价系统对消费者信任行为的有效性研究Word文档下载推荐.docx

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通过信誉评价系统对消费者信任行为影响的调查和分析，得出以下结论信誉评价系统作为一种新兴的评价方式对消费者信任行为特别是选择网购的消费者具有很大影响，它的发展速度是前所未有的并得到了广泛的应用，但是依然存在许多的弊端，同时提出完善我国信誉评价系统的建议，达到更好的服务消费者，让更多的消费者信任网购，实现网络经济快速稳定发展的目的。

关键字：

信誉评价系统，消费者，信任行为

EffectiveResearchOnReputationEvaluationSystemForConsumerTrustBehavior

Abstract

Withthesocialandeconomicdevelopmentandimprovementofpeople'

slivingstandards,onlineshoppingasanewwayofshoppingprovidesconvenienceforconsumers,.Awealthofproductinformation,personalizedservice,theseuniquestrengthsarefavoredbyconsumers,butwiththerapiddevelopmentofelectroniccommerceatthesametime,thequestionsofconsumerconfidencearegraduallyexposed,inparticulartheinfluenceofreputationevaluationsystemforconsumertrustbehaviorismoreconcernedbyconsumer,inthiscontext,weresearchontheinfluenceofreputationevaluationsystemforconsumertrustbehaviorandhowtoinfluence,howtoimprovereputationevaluationsystem,thisisanin-depthsubjectoftheinfluenceofreputationevaluationsystemforconsumer.

Astherapiddevelopmentofe-commerce,onlineshoppinghastheunparalleledadvantagefortraditionalshopping.Inthispaper,Iusethemethodofthesurveydata,combinewiththeinfluenceofTaobaoreputationevaluationsystemforconsumer,forthecurrentsituationofreputationevaluationsysteminourcountry,Ianalyzethatconstructionfactorsofthemodelofreputationevaluationsystemarehowtoinfluenceconsumertrustbehavior,AndIproposesomeimprovementstrategiesfortheshortcomingsofreputationevaluationsystem.

Throughtheinvestigationandanalysisoftheinfluenceofreputationevaluationsystemforconsumertrustbehavior,therearethefollowingconclusionsthereputationevaluationsystemasanewwayinfluenceconsumerbehavior,particularlyconsumerswholikeonlineshopping,andthepaceofdevelopment​​isunprecedentedandhasbeenwidelyused,butstilltherearemanydrawbacks,andputforwardasoundproposalforreputationevaluationsystem,tobetterserveconsumers,sothatmoreconsumerstrustonlineshopping,forrapidandsteadydevelopmentofnetworkeconomy.

Keywords：

ReputationEvaluationSystemConsumerTrustBehavior

目录

1引言1

1.1研究的背景及意义1

1.2国内外参考文献综述2

1.3研究内容3

2信誉评价系统与消费者信任行为的关联分析4

2.1信誉评价系统的涵义4

2.2消费者网络购物的购买动机4

2.3消费者网络购物的行为特征5

2.4信誉评价系统对消费者网购信任行为的重要作用6

3信誉评价系统对消费者信任行为的有效性影响因素分析7

3.1交易的金额7

3.2评价人信誉度7

3.3累积信誉度7

3.4近期信誉度7

3.5相同用户多次评价的处理8

4信誉评价系统对消费者信任行为影响的调查统计9

4.1中国网络购物市场交易规模状况9

4.2中国消费者使用信誉评价系统网购的情况9

4.3消费者购物渠道调查分析10

4.4中国消费者对网上购买商品的反馈11

4.5消费者对信誉评价系统的满意度调查11

4.6信誉评价系统中最影响消费者信任的因素调查12

4.7卖家因素最影响消费者信任行为的调查12

5“淘宝网”信誉评价系统对消费者信任行为的有效性研究14

5.1交易金额对信誉权重的影响14

5.2卖家信誉度对信誉值的影响14

5.3卖家累积信誉值的建立15

5.4相同账户间多次交易的信用计分16

6网上信誉评价系统改进策略17

6.1加强法律法规建设提高交易者的信用意识17

6.2建立奖惩制度17

6.3建立统一的信誉评价平台18

6.4增加售后评价落实售后保障服务18

6.5提高网络安全交易技术18

结论19

致谢20

参考文献21

1引言

1.1研究的背景及意义

1.1.1选题研究的背景

随着电子信息技术的迅速发展，电子商务作为一种新型的交易模式出现在我们的日常生活中，为我们的生活带来了便利。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的统计报告显示，截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿。

《报告》显示，我国互联网普及率攀升至34.3%，也就是在每十个人中使用互联网的人数已经超过三人，这一数字较2009年提高5.4个百分点。

互联网用户的不断增加为网络营销的发展奠定了基础，为了保证交易双方安全顺利完成交易，信誉评级系统应运而生。

良好的信誉评价系统不但可以防止网络卖家的不良交易行为而且可以增强消费者的信任和信心。

这样可以保证具有良好信誉的卖家和消费者顺利交易，同时可以将信誉不好的卖家从网站中淘汰掉，从而保护了消费者的利益，消费者通过文字评价对卖家信誉给以评定，方便其他消费者决定是否要进行购买，但是目前信誉评价系统存在一些信任危机如消费者账号被盗，货款不翼而飞等，这些原因对信誉评价系统提出了更高的要求，为了进一步实现消费者对网络购物的信任，研究信誉评价系统对消费者信任行为的影响就显得非常重要。

1.1.2选题研究的意义

本论文研究意义在于分析我国信誉评价系统对消费者信任行为的影响，理解信誉评价系统的概念以及信誉评价系统的构成，有助于消费者更准确地理解信誉评价系统这一新的评价模式，使其对消费者网上购物的环境有更深刻的了解，本文又进一步分析信誉评价系统这一评价模式怎样为消费者购物带来方便，哪些因素影响消费者的信任行为，对信誉评价系统影响消费者信任行为现状进行调查分析，找出最影响消费者信任的因素，为信誉评价系统更好发展提供一个新视角，最后对我国信誉评价系统的现状进行分析并提出合理性建议，有助于促进网络营销企业的可持续发展，提高企业生命力。

1.2国内外参考文献综述

1.2.1国外研究综述

在国外的电子商务信誉评价系统研究中，主要包括两大研究领域：

一方面是理论领域，主要包括三个方面，关于电子商务信誉概念的研究，这部分的研究属于对于电子商务信誉领域的前期研究，对于电子商务信誉影响因素的研究，对于电子商务信誉模型的研究。

另一方面是应用领域，主要是针对如何在电子商务活动中建立信誉的研究。

关于电子商务中信誉概念的研究，Mayer等人[1]的定义关是被引用最频繁的，它将信誉定义为：

信任主体有意愿对信任客体执行重要的或者特别的活动。

在这个活动过程中，信任主体对信任客体产生的期望就是信任，他同时还给出了信誉的概念模型。

关于电子商务信誉影响因素较近期的研究有Chen和Bames[2]的研究，他们提出了四个影响消费者网络初始信任的影响因素:

感知技术、感知风险、公司能力和信任倾向。

研究还探查了网络购物熟悉度对购买意向的影响，结果发现，感知有用性、感知安全性、感知隐私、感知良好声誉和定制意愿都是网络初始信任的重要影响因素。

Kim等人[3]在2004年做了关于电子商务信誉模型方面的研究，他们根据顾客在网络商店的购买经历，建立了动态的网络信誉建立模型。

研究首先分别构建了潜在顾客和重购顾客间网络信誉建立模型，对两个模型的影响因素进行对比，发现潜在顾客与重购顾客间的信誉建立模型是不同的。

在应用领域方面，Ba，S[4]等人阐述了在网络交易中如何建立信誉，并分析了建立信誉对消费者行为等方面的影响。

而Griffiths[5]等人则对拍卖行为中的信誉问题进行了分析。

可见，国外对于电子商务信誉的概念、影响因素再到模型建立，以致最终的应用，不管是从研究的时间上，还是研究的内容及深度上，都比国内的研究要丰富、完善，这其中也有着很多值得国内借鉴的理论与应用成果。

1.2.2国内研究综述

国内学者对信誉评价系统对消费者信任行为进行的研究，主要分为两个方向：

对于网上交易的消费者信任影响因素的研究与信誉评价系统模型的构建的研究。

对于网上消费者信任的影响因素方面，朱红涛[6]做了相关的分析研究，将电子商务活动中影响网络信任的因素分为两类：

提示性因素和经验性因素，并在此基础上探讨了电子商务企业创建信誉评价系统的具体策略。

宋光兴等人[7]对电子商务中的信誉分为两类，一类是技术信誉，一类是交易信誉，并提出影响交易信誉的主要因素为被信任方的信誉、交易经历以及信任方的个性和文化背景。

黄永哲[8]阐述了电子商务网站增加顾客信任的两种不同类型的方法。

一是直接改善引起顾客不信任的因素，比如感知风险和不确定性；

二是以间接的方法，获取顾客好感，增强顾客信任。

对于电子商务信誉评价系统模型的构建方面，张睿，陈卫华[9]在对信誉进行定性分析的基础上，构建了电子商务的一般信誉评价系统模型，提出对电子商务交易的信誉包括对另一交易方的信誉和对控制机制的信任，于建红[10]在国外信任实证研究的基础上，提出了信誉评价系统研究的拓扑结构，并分别阐述了这一模型中信任前因、信任表现因子及信任结果的构成要素。

张景安，刘军[11]，基于对影响用户信任度主要因素的分析，利用模糊集合理论的思想，建立了客户与客户之间的电子商务客户信誉度综合评价模型。

1.3研究内容

本文依据信誉评价系统的基本概念，针对消费者网上购物动机及行为特征分析信誉评价系统对消费者购买行为的影响，进一步阐述了信誉评价系统对消费者信任行为的因素，又通过调查分析统计出消费者选择网购的规模及对信誉评价系统信任的情况，从中找出信誉评价系统最影响消费者信任行为的因素，最后以淘宝网为例来说明信誉评价系统对消费者信任行为的影响，同时根据我国网络信誉评价系统发展现状提出了改进策略。

2信誉评价系统与消费者信任行为的关联分析

2.1信誉评价系统的涵义

信誉评价系统是一种机制，是电子商务中产生和传播信息的一种工具，其宗旨是利用以往交易的信息来判断卖方所提供产品的质量、服务的品质以及买方支付货款的情况。

其目的是为了降低交易中的信誉风险。

用户在初次进行网上交易时，由于缺乏信息和经验，所以都会关注其他买卖双方的评价，而信誉评价系统就是可以帮助用户判断交易对象信用度的一种工具，从而提高网上交易的成交率。

2.2消费者网络购物的购买动机

2.2.1求新动机

网络购物时尚、有趣，是一种新兴的购物方式，并且网络商店可以提供大量新近上市的产品，这一切都满足了消费者的求新动机。

有些地域较小或者偏远的城市，市面上提供的商品种类和品牌有限，但是网络购物突破了地域的限制，甚至可以提供海外代购，可以给消费者提供更多新颖时尚的商品。

2.2.2　求廉动机

网络购物较之传统购物方式的最大特点是价格优势。

传统购物方式中，商品销售成本中很大一部分来自物流、中间商、店铺租金、人工等成本，但是网络销售绕开了中间运营商、省却了很多物流成本、不用租赁店铺、不用雇佣很多的销售人员，所以在很大程度上节约了成本，使得商品的价格大幅度降低，求廉动机是消费者进行网络购物的最大内驱力。

2.2.3求便动机

网络购物省时省力。

传统的购物受到营业时间、营业地点的影响，消费者必须在特定的时间去特定的地点购买商品。

有经济能力又热衷购物的又往往是年轻高知消费者，他们的生活节奏很快，购物时间有限，但是网络购物可以不受时间的制约，使得消费者可以利用闲暇时间进行商品的浏览和选择。

2001年中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》表明，有49.29%的用户出于“节省时间”的原因选择网络消费。

另外许多经营服装、日用品、电器等产品的商店往往设在城市中心的黄金地带，城市交通的拥挤也给消费者带来了极大的不便，但是消费者只要有一台可以上网的电脑就可以在任意地点进行网络购物。

而且网络购物可以送货上门，这样对于一些不方面携带的大件商品，消费者可以通过网络购买，免去了消费的许多麻烦。

2.3消费者网络购物的行为特征

2.3.1消费者购买的主动性较强

传统的4P（产品、价格、渠道和促销）营销理念，只是在商品上做文章，忽视了产品和消费者的互动，消费者在选择过程中处于被动的状态，对于相同的产品，不同的消费者的话语权被屏蔽，消费者只能靠自己对产品的经验以及自我感知去消费。

网络营销具有极强的互动性，它是实现全程营销的理想工具。

而网络消费者在网络虚拟商店（VirtualStore）可以自由地浏览和比较，可以对购买的商品进行评价，并且消费者评价对买家也是一种很好的消费指导，消费者甚至可以与厂商交流想法和意见，加上网络营销中出现的逼真的影像、详实的信息，更增添了网络消费者多种感官的综合效应[12]。

网上购物没有营业员在一旁“填鸭式”的唠叨，消费者感觉到购物环境更安静、更舒适、更符合消费者的需求。

2.3.2消费者购买的选择性较强

互联网海量的信息储存，促生了网络经济。

网络经济经过最近十年的不断发展，已经成为一种不容忽视的力量。

网络经济可以提供数量和种类都极为丰富的产品。

网络购物提供的海量信息使得传统购物方式望尘莫及，通过网络，消费者在选择产品时有了巨大的选择余地和范围，并且商店的信用等级，卖家对产品的详细介绍以及购买者的评价都为消费者的选择提供了参考。

另外，网络销售还可以为消费者提供定制服务，进一步加强了网络购物的选择性。

2.3.3消费者追求个性化

传统购物方式受到时间、地点的限制，网络购物则打破了这一切，消费者足不出户，可以在任意时间打开电脑享受“淘宝”的乐趣。

网络购物从某种意义上已经成为了一种休闲娱乐的方式。

消费者在网络购物时注重网络“淘宝”带来的精神上的愉悦，并且在商品选择上注重个性的凸显。

互联网可以通过对消费者购买信息的分析，定位消费者的需求和偏好，从而为顾客提供个性化的商品定制服务，因此网络购物可以很好地满足消费者的个性化需求。

2.4信誉评价系统对消费者网购信任行为的重要作用

信誉问题一直是影响我国电子商务发展的因素，良好的信誉状况是经济发展和社会进步的重要保障。

随着电子商务和互联网络的发展，网上购物已经逐渐普及，人们越来越喜欢这种足不出户的购物方式，但由于网络的虚拟性，交易双方并不能面对面进行交流，仅通过聊天工具进行沟通，对商品的外观和质量，买家并不能亲眼看到、亲身体验，只能依靠卖家在网页上对商品进行的文字描述以及发布的图片来进行判断，而来自卖家的描述并不会百分之百与实物一样，甚至有些代理商自己都没见过商品，也就更不可能知道商品的详细情况，导致经常会有因卖家描述与实物不符而发生的交易纠纷，如：

严重色差、商品是仿冒的而卖家却描述为正品、质地不同。

由于我国信誉评价系统不健全，人们信誉意识薄弱，使得网络购物中的信誉问题成为制约网络购物发展的重要因素。

信誉问题无处不在，而在电子商务的所有模式中C2C电子商务模式表现最为突出，因为C2C电子商务涉及的人群广泛，交易量大，交易频繁，所以消费者想要完全的真正的了解交易对方的信誉状况是一件困难的事情。

造成信誉问题的重要原因是没有统一的、良好的信誉评价系统，使买卖双方在交易前对交易对象的信誉状况有一个客观准确的了解。

因此为了有效的解决电子商务的信誉问题，我们必须建立一套良好的信誉评价系统，使电子商务能够快速的发展。

3信誉评价系统对消费者信任行为的有效性影响因素分析

随着支付、物流和信用等设施的逐步完善，基于网络电子商务越来越方便。

但是用户在享受网络购物乐趣的同时，还需要面对与实际生活中购物的不同的种种问题。

在线信任匮乏已成为阻碍网上拍卖快速和健康发展的重要因素。

在线信誉评价系统是消费者在选择商品时对卖家重要的衡量依据，也是交易能否成功的关键因素之一。

目前电子商务信用评价系统考虑了诸多重要的影响双方信任的因素，包括交易金额、买卖双方的信誉度、累积信誉度、近期信誉度、相同用户多次评价的处理。

3.1交易的金额

交易金额对信誉评价有很大影响，很多商家利用一次交易中大额交易实行分批支付的方式，这样多次支付可以多次评价，这样就可以迅速使卖家累积较高信誉值，卖家利用信誉值高欺骗消费者的信任，进行大额交易谋取利润，为了防止这种行为，信誉评价系统以小额交易增加的信誉度少，大额交易增加的信用度多作为信誉累计的一个标准。

3.2评价人信誉度

不同消费者对交易反应不同，很大因素不是交易过程的原因而是受消费者自身的影响，由于竞争压力增大，很多竞争对手采取不正当手段对卖家进行恶评，达到报复目的，一般情况下恶意评价在交易中出现得较少，为了减少恶意评价，在信誉评价系统中，对于差评不仅影响卖家的信誉度，而且将部分地影响评价人的信誉度。

同时，对于交易成功未作评价的行为，也将影响评价人的信誉度，这个影响要小于差评的程度。

3.3累积信誉度

累积信誉度是长时间交易中产生的一个综合信誉度，每次买卖双方完成交易消费者都会对卖家一个合理的信誉评价，累积信誉度反映卖家历史交易信誉情况，是对一个卖家信誉比较合理的评定，同时也是买家信誉的一个客观反应。

3.4近期信誉度

近期信誉度的引入是为了防止用户利用已有的累计的高信誉进行欺诈行为，近期信誉度是卖家最近一段时间内完成交易的信誉评价，消费者可以根据卖家近期信誉与累积信誉的比较，得到卖家不同时期的信誉情况，这样可以保证卖家信誉行为的一致，减少一些卖家的欺骗行为。

3.5相同用户多次评价的处理

很多卖家利用多次交易行为进行信誉炒作，买卖双方为了提高各自的信誉，相同用户间进行多次评价，这样评价次数多了信誉度就会升高。

为了减少这种行为，对于相同用户的多次交易行为，随着交易次数的增加，其评价对信誉度的影响越小。

4信誉评价系统对消费者信任行为影响的调查统计

信誉评价系统是指对过去买卖双方交易的综合评价，是在网络环境下通过对交易中的卖家态度、发货速度、商品与描述相符度、支付风险等给予的综合评价，通过这一反馈机制激励陌生人之间的合作。

很多没有在网上购物习惯的消费者最容易受信誉评价影响，一个信誉值高的商家最受陌生消费者的青睐，往往消费者在购物前会综合考虑是否在某一卖家购物，影响消费者信任行为的信誉评价系统因素主要有产品性质是否符合买家要求、卖家是否有较好的服务态度、产品质量是否符合要求、产品数量是否准确、卖方是否注重沟通、卖方是否信守商业上的承诺、产品描述是否真实、交易方式是否安全等，一个信誉值高的卖家是在这些因素综合作用下才得到的一个比较真实的评价。

4.1中国网络购物市场交易规模状况

艾瑞咨询最新统计数据显示，2011中国网络购物市场整体交易规模1700亿元，同比增长提速，较2010增长达到100.9%。

艾瑞咨询分析，出现这一现象的主要原因有二：

一是C2C市场仍为网民主要购物平台，交易规模增速平稳；

二是B2C市场上，淘宝商城、京东商城等领先企业交易规模平台较2010大幅提升。

图4-1中国网络购物市场交易规模状况

4.2中国消费者使用信誉评价系统网购的情况

在iResearch艾瑞咨询调查中根据消费者对信誉评价系统的熟悉度做了以下统计：

39%的消费者不太熟悉信誉评价系统，28%只是听说过但没有实际使用。

数据显示，使用过信誉评价系统的网购消费者比例仅为17%，注册过但没有购买过的为16%，近七成网民不熟悉信誉评价系统。

信誉评价系统具有指导消费者购物的功能，用户既可以交流、分享购物信息，又可以在网站上实现购物。

而对于企业来讲，信誉评价系统为其提供了与用户互动营销的良好平台，同时还具有为其导入流量的作用。

尽管2010年电子商务市场火爆，但信誉评价系统建设还不够完善，很多网购消费者还不熟悉。

图4-2中国消费者使用信誉评价系统网购的情况

4.3消费者购物渠道调查分析

随着经济的发展消费者可选择的购物方式越来越多，除了传统的到实体店购物外，还可以通过团购、网购、直销、电话购物等，针对不同购物习惯的消费者做以