201x年万科房地产楼盘年度营销工作总结模板世联Word文档下载推荐.docx
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香水郡的整体营销环节，严格按照中航与同致行精心共同制定的《中航·
香水郡营销执行报告》的核心内容进行，营销工作经过中航地产各个部门的有效组织执行，以及同致行的通力把控，克服了工程、预售证取得等过程中的重重困难，实现了整个营销工作合有条不紊地开展。
从项目形象价值建立到销售工作有效执行再到销售环节的严格控制，体现了中航地产、同致行、鼎成的专业素养和良好的合作意识，这也是中航·
香水郡销售工作顺利开展的保证。
二、香水郡营销总体节奏控制策略
1、“中航·
香水郡”的由来
【综述】
香水郡（注册名：
中航阳光新苑）名称及形象定位的确定，是项目成功的开端，香水郡果断地引入法国格拉斯的元素，对整个小区的形象、园林、立面等均有了指导意义。
一个响亮的、贴切的、独特的推广应用名，可以大大改善项目的形象。
【取胜之匙】
根据项目名称及形象定位，进行VI系统延展，包括纸袋、水杯等，使项目形象更加完整，形象影响力度也进一步增强。
2、树立高品质形象，完成高度占位
香水郡自20XX年4月份开始进行前期形象塑造，而且其形象高度远远超过片区市场其它项目，而且从项目启动宣传至项目认筹经历了约三个月的市场预热，高度的形象占位加上完善的形象系统建立，大大提高了客户对香水郡的市场预期，是香水郡迈向成功的关键一步。
物料：
在本阶段，中航地产与同致行等相关合作单位经过多轮论证，严格追求模型、概念楼书、海报等物料的特色化、精细化，事实证明，香水郡超常规地运用这些特色化的宣传物料，使香水郡自入市之初给市场留下了深刻的印象，这也是本项目宣传策略环节中的一招妙棋。
春交会特色参展：
香水郡适时参加春季房地产交易会，通过近乎完美的展位设计制作，将香水郡的品质形象通过展位直观地呈现出来，让参观者未见楼盘，先体会到了“生活味道浓一点”的浓郁氛围。
3、规模化认筹策略运用
根据中航·
香水郡的实际情况，参考其它楼盘的成熟操作模式，香水郡确定了“集中认筹，按认筹次序选房，多层小高层分开认筹，优惠递减”的内部认购策略。
成功营造了火爆的认筹场面，极大刺激了潜在客户，出现了通宵排队认筹的良好局面，7月25日当天VIP卡认筹量达到片区创记录的440张，并用一周时间超过了同片区的日出印象的认购量600张，总体VIP认购量达到1000张，完成了前期诚意客户的积累。
成功营造认筹氛围：
充分研究置业者的置业心理，利用排队这一特殊的认购形式，制造了紧迫的认购气氛，达到了先声夺人的效果。
控制VIP客户纯度：
为有效控制VIP客户的诚意度，确定了VIP卡不可更名转让等，拒绝虚假繁荣，可以直观地分析和判断VIP客户的真实情况，同时维护项目及中航地产的正面形象。
4、分批解筹策略
本项目存在着工程进度不同步、物业形态区别较大、中航集团内部认购量较大且不规则、多层认筹量较大、小高层认筹量相对不足等现实情况，根据这种情况，如何摆脱这些因素的不利影响，追求顺利的回款与良好的解筹氛围兼得成为一大难点。
针对这种客观情况，经过各方多次论证，确定了“分批推出，系统性控制”的解筹策略。
巧妙引导，大力疏导：
第一批多层单位推出，成功消化一大批相对过剩的多层VIP客户，这样才能降低后期解筹工作的顺利开展。
通过价格方面的引导以及销售人员的大力推荐，以及将3B、3C单位全部销控，将一大批多层需求A8、A9户型（存量较少）的VIP客户引向A1户型，实现了1、2号楼顺利消化的同时，消耗了大量多层VIP客户，避免了多层VIP客户因为房源不足而造成情绪不稳定；
第二批多层单位推出时，将部分需求A8、A9户型的客户（同时买了多层、小高层VIP卡）引导向小高层，一方面避免了客户浪费，也为小高层单位积累了更多的意向客户。
精美样板房引导：
通过2号楼A1、A2两套概念样板房的引导，避免了大批多层VIP客户对1、2号楼房型的不良印象，并对该类户型有了直接的认知，这与第一批多层单位成功脱销起到了关键性的作用；
针对小高层剩余相对较多的重点户型，综合考虑样板房的安全性和便捷性，选择3D栋两套样板房进行精装修，并对看楼通道进行了精心包装，起到了很好的引导效果，其中92平方米的三房北向难点单位，很快消化，其中111平方米的四房单位，消化速度也较快。
系统化销控策略运用：
第一批多层单位推出之时，已经将3B、3C单位整体销控（以“被某集团整体购买”为由），但在第二批多层单位推出时，又将3B、3C栋剩余的少量单位适时推出（以“某集团购买退房”为由），缓解多层VIP客户对A8、A9户型大量需求，既实现了第二批多层单位的快速消化，又避免了多层VIP客户现场的不满情绪产生；
小高层单位最后推出，但其房源基本上在第二批多层单位推出时已经公布，而小高层推出过程中，还对局部进行了销控，这样一方面缓和了小高层VIP客户的不满情绪，一方面还可以保留价格提升和均衡销售的可能。
5、解筹过程监控
香水郡前期认筹VIP客户总量达到近998个，是可售房源（339个）的近三倍，但事实上参与到香水郡解筹过程里的VIP客户总量不大，过程中客户损耗量比较大。
【细节一：
实际利用VIP客户】
（1）第一批多层单位解筹：
客户情况
数量
当天比重
占总数比重
多层VIP客户
150个
93.7%
31.8%
迟到多层VIP客户
10个
6.3%
2.1%
总量
160个
100%
33.9%
验卡多层VIP客户
131个
81.8%
27.8%
注：
多层VIP客户总数为472个
（2）第二批多层单位解筹：
80个
94.1%
33.5%
5个
5.9%
85个
35.6%
84个
98.8%
35.2%
多层VIP客户总数为239个、退卡或已购买为233个
（3）小高层单位解筹：
小高层VIP客户
135个
86%
26.2%
迟到小高层VIP客户
22个
14%
4.3%
157个
30.5%
验卡小高层VIP客户
25.4%
小高层VIP客户总数为516个
总结分析：
三七开原则：
综合上述三表可看出，实际参加选房的VIP客户只占总VIP客户的约三成，即三成VIP客户为最终有效客户，在过程中的损耗率高达70%。
原因分析：
首先，因为周期过长，过程中VIP客户自然有流失；
其次，香水郡公布房源后，大批好楼层户型已经出售，大批客户经引导无效后流失；
最后，价格因素的影响，部分客户在试算期间，香水郡的价格超出了客户最初的预期。
【细节二：
VIP客户实际成交情况】
解筹当日成交情况表：
批次
VIP成交
非VIP成交
VIP客户
VIP成交比
备注
第一批
91
6
97
131
69.5%
同致行可售单位按最初的339套计
第二批
48
7
55
84
57.1%
第三批
94
11
105
71.8%
总计
67%
解筹日良好的氛围营造是关键：
从上表可知，解筹当日成交总量占总体可售单位的近76%，解筹当日良好的销售氛围起了关键性作用，同时，76%的销售率也充分证明所制定的价格非常合理。
VIP客户成交率较合理：
香水郡VIP客户的成交率达到67%，VIP实际利用率较高。
三、香水郡销售价格走势控制：
1、香水郡价格走势图（同致行销售部分）
根据香水郡推出房源情况及重大营销节点，下表选取了几大节点的香水郡总体实收均价的变化情况，以直观了解香水郡价格的走势，及价格的有效控制：
2、香水郡价格走势分析
◎低开高走
香水郡的实收均价由4034元/平方，逐渐升高，至4313元/平方米，实现了最初制定的“低开高走”策略，同时达到了项目较理想实收均价的良好局面；
◎价格制定合理
香水郡的三次解筹，虽然解筹率较高，均在70%以上，但根据推出房源的情况，消化速度适中，解筹的比例基本上体现了所制定价格比较合理。
◎最终的实收均价还会提高
香水郡目前剩余单位中，复式单位单价较高，本项目最终销售实收均价还会继续提升。
四、中航·
香水郡成交客户分析（提取318个成交客户样本）
1、成交客户来源表
区域
比重
区域合计
龙华
大企业
32
10.1%
富士康等
滢水山庄
42
13.2%
白石龙
21
6.6%
福田
华强北
46
14.5%
莲花北
12
3.8%
梅林
19
6.0%
其它
69
21.7%
南山
龙岗
华为等
罗湖
31
9.7%
香港及其它
1.9%
24.10%
汇总
100.0%
关内为主流，龙华辅之：
由上表可知，福田区客户占总体成交客户的近五成，而关内客户总体比重高达六成以上，这也充分体现了深圳郊居化趋势非常明显，同时关内客户较看好二线扩展区潜在价值，地铁概念深入人心；
区域知名度提高：
目前梅林关口片区房地产发展迅猛，以万科、中海、中航等关内地产巨头的经营，以及一些大盘的陆续推出，使片区的知名度以及物业升值潜力都大幅提升，所以也吸引了包括南山、罗湖、龙岗等区域的客户前来投资置业；
2、成交客户年龄特征
25~35岁之间的首次置业者：
本项目大部分客户群体集中在25~35岁之间，绝大部分为首次置业者，以居家或过度性居家为主要购买用途。
年龄和所购买面积成正比：
年龄越大，所购买面积越大是香水郡客户的一大特征，年龄偏大客户的支付能力和功能需求都均超过年龄偏小置业者。
3、成交客户职业特征
高科技行业人士撑起半边天：
成交客户中一半为高新技术行业的主管及高级白领，主要为关内IT业及关外大企业人士，收入稳定，追求居住品质。
五、中航·
香水郡宣传工作总结
1、循序渐进的推广策略，
提升
巩固势
强化
蓄势
在市场预热期，通过对中航集团和中航地产实力的宣传启动项目，并通过户外广告和车体广告建立项目形象系统，高屋建瓴地建立产品形象高度；
而后逐渐透露项目信息，遵循“从产品风格到产品卖点”的渐进方式，逐步诉求项目卖点，迅速丰富产品形象；
然后在销售过程中，继续与中航地产品牌结合，巩固项目形象；
最后借理想的销售业绩和市场影响力，提出了“新城市生活典范”的产品高度，为项目做了强有力的落笔。
2、以品牌为线，前期以品牌启动项目，后期以项目提升品牌
项目的推广始终贯穿品牌，把对中航地产的品牌的利用达到最大化。
在前期，主要通过报纸软文宣传中航集团和中航地产的实力，并借机通过户外广告牌、车体广告建立项目形象，从而启动了项目的推广运做。
在后期，则通过提炼“新城市生活典范”的项目形象高度，和中航地产的“片区带动能力”融成一体，最终再次巩固和提升了中航地产的品牌，利于中航地产的后续项目开发。
3、营造立体媒体攻势，阶段性媒体和固定性媒体相结合
项目采用了攻击性最强的立体媒体组合方式，即报纸、户外、网络、电视、车体等多种方式结合，并根据各媒体的特点和各营销阶段的重点不同，采取不同的策略组合，报纸的使用做阶段性变换，网络则根据阶段需求投放，户外固定使用但根据阶段需求做内容更换，车体广告则作为形象线贯穿始终。
载体
具体形式
运用阶段
阶段载体
信息网广告
中前期
迅速积累项目目标客户，效果明显
深圳特区报
中期
广泛发布项目销售信息，强力提升提升形象
深圳商报
前、中期
深圳晚报
晶报
中、后期
巩固和提升项目形象，发布促销信息特别是尾盘促销信息
南方都市报
固定载体
户外
全期
建立、巩固、提升项目形象，发布销售信息
车体
建立并维系项目形象
网络论坛
建立并维系项目的市场热度
六、中航·
香水郡项目影响力分析
1、中航·
香水郡：
04年为新城市生活作序
香水郡提倡“新城市生活典范”，并以中航地产强大背景为依托，大力宣传推广二线扩展区（龙华新城），并在真正意义上将二线扩展区推向热点，中航地产整合自有资源，结合项目周边环境及市政规划，提出新城市生活的概念，通过项目的影响力，将之光大，是04年新城市生活的作序者和鼓动者。
随着万科、中海等其它深圳大型发展商加入这阵容，使新城市生活得到了更大范围的宣传与推广，并使“新城市生活”影响力和意义最大化。
2、中航·
中航地产新时期开篇力作
香水郡的成功开发和销售，为中航地产在利用深圳卫星城的发展进程中积累了丰富的经验，也丰富了中航地产的特色化的商业地产开发经营理念。
在面对全新的房地产市场竞争形势下，中航地产凭借香水郡这个强有力的开篇住宅项目，验证了全新地产竞争格局下的项目运作实战策略。
3、中航·
龙华片区市场04的闪亮之笔
作为首家进军龙华的深圳老牌知名地产品牌企业，中航地产在龙华积极的开发策略、设计规划、营销模式，也在引导着龙华房地产逐步走向规范化、健康化、正规化发展轨道。
并用良好市场业绩，使香水郡成为龙华房地产市场20XX年度名副其实的最大亮点楼盘，得到了众多业内外人士的一致好评。
对于龙华房地产市场而言，香水郡也起到了试金石的作用，因为她成功检验出龙华新城的区位价值和广阔的市场前景。
香水郡项目组
同致行顾问
2004-12-24
附表：
［中航·
香水郡］广告统计表
阶段
日期
媒体
类别
目的
主题
软文思路
规格
版别
效果
评估
市场预热期
4.29－6.30
4月至今
339车体
车体广告
前期市场预热，项目形象出台
“梅林关口，地铁物业”，“中航香水郡，生活味道浓一点”
——
7辆
本阶段属于前期形象推广阶段，主要任务树立项目前期形象，吸引市场关注，保证春交会成功参展。
报纸硬广告特别是车体广告和户外广告的出街，迅速树立了香水郡项目形象，并迅速引起了华强北和经过梅林关口的客户的注意；
报纸软文的炒作则全面展示了中航集团及中航地产的强大实力，为香水郡初的形象建立做了有力支撑。
有效的媒体组合为项目亮相春交会作了强大铺垫，是项目在春交会获得巨大成功的关键，龙华因香水郡的出现而吸引全城目关。
4－7月
梅林关口
户外广告
“中航地产”，
“生活味道农一点”
18*12米
4－9月
天虹商场
“中航香水郡，
生活味道农一点”
17*12米
4.29
商报
软文
中航地产品牌推广，春交会前宣传辅垫
桴鼓相应二十年
论述了中航地产与中航集团的关系，传递发展商实力信息，树立中航地产品牌
1/2
D1
晚报
营造商业地产新模式
由商业地产及发展模式述说中航地产发展历史及实力，描绘中航地产未来发展宏图，述说香水郡生活理念和产品信息
D16
硬广
春交会前宣传辅垫，项目形象出台
生活味道浓一点
6.14
南都
新闻
认筹前预热
中航香水郡将内部认购
阐述中航地产的实力和香水郡概况
250字
D88
5月
中航地产观察报
公司内部交流与提升
介绍香水郡亮相春交会的收获，阐述项目卖点
1
透过香水郡看中航品牌
由香水郡亮相春交会获得巨大成功说起，论述中航地产实力与品牌文化
2/3
4
中航香水郡誉满春交
（用图片展示春交会盛况，宣传项目卖点）
整版
8
认筹造势期
7.01－7.24
认筹前造势
本阶段属于认筹前造势期，主要任务是借前期形象铺垫，开始宣传产品卖点，重点宣传产品区域价值和产品建筑风格。
网络广告和社区论坛的出街，极大迎合了目标客户的阅读特征，吸引了大批白领诚意客户。
户外广告认筹信息的公布，以及报纸软文对产品卖点的集中炒作，迅速积累了强大的市场人气，认筹之势玄上待发。
车体广告作为项目贯穿始终的形象推广线，延续和加强项目形象，配合各个营销阶段的形象需要。
多媒体、多形式的集中推广，是后来火爆认筹的保证。
7.10－8.10
房地产信息网
网络广告
认筹前强力推广，公布认筹信息
7月25日起接受认筹
C1广告位
7－10月
“中航地产”，“7月25日起接受VIP登记”
天宏商场
认筹前强力推广
“中航香水郡，生活味道浓一点”
7.15
公布认筹信息
7月25日起接受VIP登记
D3
7.22
特报
认筹前宣传造势，透露认筹信息
开启关口高品质生活
描绘龙华新城市前景，演绎香山香水生活理念，述说中航地产实力
1/4
D2
认筹前宣传造势
洋溢法式风情
从香水郡格拉斯风情及地铁、山景等卖点描述
1000字
中航香水郡让生活味道浓一点
从二线扩展区规划、地铁及法式风情名宅，谈物业升值潜力
500字
C8
品牌地产商入主龙华
从龙华新城规划入手，描述法式浓情生活及地铁物业升值潜力
D106
7.23
法式名宅落户龙华
从新生活典范入手，描述法式浓情生活及地铁、中航地产品牌
D7
强力认筹期
7.25－8.31
认筹推广配合
因认筹前造势充分，使得客户连夜提前排队抢筹，认筹单天认购500余张VIP卡，创造龙华楼市奇迹。
本阶段作为强力认筹期，广告宣传的主要任务是延续认筹单天认购500余张VIP卡的火爆形势，迅速扩大吸筹量。
所以网络广告和户外广告继续公布火爆认筹信息，并通过全部主要报纸的火热报道引导市场，同时借火爆认筹之机剖析产品卖点。
最后认筹量迅速扩大到900余张。
认筹强力推广
认筹期强力推广
认筹期形象配合
“中航香水郡，生活味道浓
升级会员 