案例宜家的体验营销文档格式.docx

案例宜家的体验营销文档格式.docx

《案例宜家的体验营销文档格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《案例宜家的体验营销文档格式.docx（8页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

到过宜家的人，没有一个不觉得清新，宜家要传递的正是“再现大自然，充满阳光和清新气息，朴实无华”的清新家居理念。

宜家擅长于“色彩”促销，在重大节日将至的时候，宜家更似沉浸在色彩的海洋之中。

春节和情人节期间，宜家所推出的“红色恋情”、“橙色友情”和“蓝色亲情”的梦幻组合，使整个卖场充满了人情味。

据有关资料表明，较之常见的促销手段，购物经历正在日益为顾客所看重。

销售终端竞争的成败最终决定着企业竞争的成败，宜家所营造的情感消费的氛围意义正在于此。

但是众多的企业并没有真正领悟到这层意义，采用传统的仓库式终端的企业仍占绝大多数，其中不乏东方家园等一些经营很好的企业。

相比之下，宜家有效的利用了终端，把商场当作家庭来布置，进行彻底彻尾的终端文化建设，将终端作为传播企业文化的大舞台，通过一切可用的传播手段来全方位地吸引和引导顾客，使顾客在潜移默化中了解宜家、钟情宜家。

家具毕竟不同于一般的消费品，顾客购买决策会颇为慎重，需要有一个说服自己的缓冲时间，宜家在给消费者提供舒适、文卿、轻松、休闲之于，也为顾客开辟了一个思考决策的空间。

在这样良好的环境里顾客自然愿意多呆一会儿，多呆一会儿就会多挑选几样东西。

三、体验式营销兜售质量主张

1、质量过硬的宜家

做为返璞归真的现代营销手段，宜家鼓励顾客在卖场“拉开抽屉，打开柜门，在地毯上走走”，或者试一试床和沙发是否坚固。

这种“体验式营销”或叫“朋友式营销”，包括消费者免费使用产品，无条件退还，对产品进行破坏性实验等。

在睡眠者日，宜家给三百多人提供在商店内过夜来试验新型宜家床垫，如果试验者第二天买了被试验的床垫，即可以给十分优惠的折价。

在宜家，用于对商品进行检测的测试器也非常引人注目。

在厨房用品区，宜家出售的厨柜从摆进卖场的第一天就开始接受测试器的测试，厨柜的柜门和抽屉不停地开、关着，数码计数器显示了门及抽屉可承受开关的次数：

至今已有209440次！

在家居行业采用这样的营销手段具有很大的风险性。

宜家之所以这样做并且能够坚持下来，首先过硬的商品质量是根本原因，另外则是出于对消费者心理的准确把握。

鼓励你尝试公司的产品，不知不觉中让你信赖，“朋友式营销”不同于“专家型营销”的地方是更亲切更生活化。

2、精致、人性化宜家

宜家的产品做得非常的人性化和精致，宜家的产品充分考虑到使用的方便性和舒适性。

在这个以消费者为导向的时代，谁为消费者想得更多，谁给能够成为市场的赢家，这是宜家开展体验营销有力的产品设计能力。

宜家产品设计是从消费者日常使用的方面考虑的，这些东西是否适合消费者的使用，开发人员、设计人员都和供应商之间进行非常深入的交流，作过非常深入的市场调查。

一般来说，产品的设计到制作完成需要半年的时间，这当中包括设计、材料的选择、测试、完工等等。

平时，宜家了解消费者的途径通过零售商（宜家卖场），宜家卖场的人员还会及时将信息反馈给产品设计人员，设计人员会结合消费者的需求对产品进行改进和设计。

3、独具风格的宜家

商品的交叉展示及样板间也是宜家独创的风格。

早在1953年宜家在自己的发源地就开辟了样板房，让人们可以亲自来体验，可谓是体验营销的先驱。

顾客在宜家不仅可以买到称心如意的家居用品，而且可以获得色彩搭配等许多生活常识和装饰灵感。

宜家把各种配套产品进行家居组合设立了不同风格的样板间，充分展现每种产品的现场效果，甚至连灯光都展示出来，使顾客基本上可以体验出这些家居组合的感觉以及体现出的格调。

宜家在中国的样板间的设计充分结合中国人对于生活的要求和消费模式，在北京宜家商场的三层，有58个家居设计的样板间，有9平方米、14平方米、20平方米等不同规格的设计，对单身贵族、年轻夫妇、三口之家以及儿童等不同的居住空间提出不同的方案。

宜家承诺，消费者如果自己买回去的东西发现搭配不如宜家漂亮，在60之内退货，并还要负责教会消费者怎样去搭配。

而在单个产品上宜家也设计了消费者自己动手体验的过程，宜家的大件产品都是可以拆分的，因此消费者可以将部件带回家自己组装，所有宜家的产品在设计师自己设计的时候自己动手组装，还会提供各种各样的工具来帮助安装，并配备有安装的指导手册和宣传片，比如就纺织品来说，宜家就制作了一个搭配宣传片52集，教会消费者怎样去买、去搭配、去选择。

随着消费者消费意识的成熟，消费者对于消费的过程体验需求越来越强烈，宜家结合这样的需求，提供了一套从现场卖场到最终将家具搬回家之后的全套体验营销，让消费者不仅仅在现场体验，而且回到家后还可以自己动手安装体验，拉近了产品与消费者之间的距离。

四、拒绝主动服务让顾客了解更多

1、拒绝主动服务给顾客营造轻松氛围

消费者在购买一件商品的时候，要么缺乏选择某一品牌某一产品的坚定的理由，要么在很大的购物场所里面因为商品的种类太多而经常迷失方向，这在一定程度上增加了消费者的决策时间和决策成本。

国内很多家居商场采取的是通过店员的详细介绍来说明每一件商品的特点，但是宜家的经营者认为，没有人比顾客自己更愿意帮助自己，因此，宜家将营销的信息全面公开和透明，引导顾客扮演非传统角色，购货采用顾客自选的方式进行，鼓励顾客参与购物的全过程，完全打破了消费者的顾虑，并节省了消费者的时间。

在宜家商场内的工作人员不叫“销售人员”，而叫“服务人员”，宜家规定其门店人员不得直接向顾客推销，而是任由顾客自行检验来决定，除非主动咨询。

宜家商场的入口处，提供给顾客产品目录、尺、铅笔、和便条，帮助顾客在没有销售人员的情况下做出选择。

宜家认为对于顾客来说这些已经足够，售货员的全程陪同无非在顾客需要时提供同样的信息和一些顾客不需要的东西。

这样的服务方式除了使顾客有一个轻松自在的购物经历、增加了从购物过程中所获得的满足感和成就感，也降低了对销售人员的需求，降低了销售费用。

宜家的顾客自我服务方式恰当的把握了现代家居个性化的大趋势。

满足了人们追求自在、自我，渴望成为主角和支配者的心理需求，因此赢得了很多消费者的喜爱。

2、顾客信息指导让顾客了解更多

宜家不仅给顾客提供轻松、自由的购物环境，而且为顾客精心地为每件商品制定“导购信息”。

负责任的企业应该尽量向消费者提供关于产品、价格、功能等方面的全部真实信息，丰富而透明，以使顾客在充分掌握这些信息的前提下，作出完全自主的购物选择。

在这方面，宜家堪称典范。

在IKEA的“导购信息”中，有关产品的价格、功能、使用规则、购买程序等几乎所有的信息都一应俱全。

对于组装比较复杂的家具，宜家在商店中反复放映录像和使用挂图解释如何组装该家具。

为了让顾客了解相关的商品知识，宜家每件产品上的标签都详细而明了，宜家总是提醒顾客“多看一眼标签”，在标签上您会看到价格、尺寸、材料、颜色、功能、购买程序、使用规则及保养指南。

就是一颗简单的灯泡，宜家也可以将其灯泡的特点完全展示出来。

宜家是第一个向顾客介绍节能灯好处的零售商。

在北京宜家家居二楼的厅柱上写着：

“1.一只节能灯泡的寿命相当于8只普通灯泡，您可以少换几次灯泡。

2.节能灯可为家庭一年节省约400元等。

”这则说明的下面安装了两排闪闪发亮的灯泡，另一排是6只60瓦的普通灯泡。

一只箭头指着两只电表：

“请看这两种灯泡巨大的区别。

”就连你不懂怎样挑选地毯，宜家也会用漫画的形式告诉你：

“用这样简单的方法来挑选我们的地毯”：

一是把地毯翻开来看它的背面；

二是把地毯展开来看它的里面；

三是把地毯折起看它鼓起来的样子；

四是把地毯卷起看它团起来的样子。

每个顾客在作出购物决定之前，如果对所购商品的特性一无所知，那么他肯定就会感到手足无措，如果是在别人劝说之下做出的决定，买回去如果发现问题就会大呼上当带来不好的感受，因此，宜家采取了一种顾问式的营销方式，将每一个细节都考虑进去，来指导消费者快速做出购买决定，因此它出售的几乎都是完全符合用户要求的产品。

五、锁定目标DM（产品目录）营销

宜家主要以产品目录（DM）的形式展示自己，向顾客直观介绍企业产品。

“宜家目录”可以说是宜家集团的一扇窗户，既是对顾客的一种信息服务方式，又是一种有效的广告宣传，一直被作为其主要的市场推广手段。

1、精致、完美的宜家DM广告宜家的产品目录，从设计到印刷成册，不得不用“精致与完美”来形容，你可以不买，但是你不可能不看，就是这样自信--用细节体现价值。

宜家的产品目录采用39种语言编写，由宜家全球的150位专业家居设计师和摄影师参与制作，向宜家的顾客群体赠阅。

宜家的DM制作之精美，融家居时尚、家居艺术为一体,让你从中学到不少家居知识。

200多页厚的目录全册全部采用彩色印刷，将宜家的产品有机地结合在一起，并给每一种产品起了一个好听的名字，便于识记也便于查询，以独特的创意展现了宜家产品的品质、功能，给人提供无限的想象空间。

产品目录为顾客在选择宜家产品时提供了更为直观、简洁的方式，融商品信息、家居时尚、家居艺术为一体，并能指导顾客如何布置个性化的家居生活环境。

2、向顾客兜售宜家理念

产品目录一直被视为世界家具流行趋势的向导。

作为世界上发行量最大的免费印刷刊物，宜家产品目录册2004年全球总发行量为1．31亿册，共45个版本，。

2004年在中国的发行总量为250万册，比2003年多发行30万册，其中北京120万册，上海130万册，内容也由去年的204页到增加到284页。

宜家不惜成本向锁定对象免费散发目录手册，一是展示世界大牌的身价，二是树潮流领袖的权威。

尽管比起广告来，这样做的成本是巨大的，但是向锁定的消费群散发目录手册远比铺天盖地的广告廉价而且更能带来深入人心的品牌渗透效果。

没有人会对这份精美的“艺术画册”视而不见，他不是在兜售一种产品，而是在兜售一种理念，这种“醉翁之意”的迂回“攻心战”在与顾客的直接沟通中，更易打动顾客的心。

作为一种高端的DM广告，100%的暴露频率加100%的目标人群，使宜家每一分广告费用都能产生价值，虽然成本的一次性支出很大，但相比电视广告等传统传播媒介而言，从长期来看，却更为节省。

宜家在其他国家都大量采用电视这一媒体，因为宜家的经营理念就是为大众创造美好生活，电视媒体恰好满足了这一要求。

但宜家在中国只有上海和北京两家商场，它的目标顾客是年龄在25—45岁之间，受过良好教育，工作稳定，高收入的人群。

这部分人群并不代表大多数的中国消费者，而电视是一种大众化的媒体，因此，宜家进入中国伊始，同样是采用针对性强的DM方式，没有支付昂贵的电视广告费用。

六、钟情中国却面临众多挑战

就如许多跨国公司评价中国那样，中国在宜家的眼里无疑是一块巨大的蛋糕，虽然宜家对中国情有独钟，但中国不会对宜家偏爱有佳。

1998年，宜家正式入主中国，经过这几年，宜家面临了众多的困难与挑战。

1、迟到的宜家

虽然宜家进入中国已经6-7年，但从时间上，宜家的进入显得不够及时。

调查显示，中国国内市场的建材城已超过数十万家。

仅北京就有４０家左右的各种家居采购市场。

家具市场增长最快的是在２０００年前后。

宜家已属于晚来者，所以时间成本与市场教育成本是宜家在此阶段需要考虑的。

2、被误解者的宜家

无论在瑞典本土还是北美市场，宜家都是一家典型的“家居便利店”，这同样也是宜家的初衷。

但是，在中国这个庞大的家居消费市中，本来想靠低价策略谋取大众市场的宜家被误读了。

在中国消费者的眼里，宜家是“贵族”的形象。

时尚高雅的店面装修、精巧华丽的造型设计、高昂惊人的产品价格令中国的普通消费者望而却步。

宜家的出现，为喜欢变革的中产阶级们提供了一个温暖的支撑。

在自己的私人空间里，宜家的家具是为生活中的不断变动而设计的——一个新公寓，一段新恋情，一个新家......即使仅仅随意的逛逛宜家的商场都会让许多人振奋起来。

宜家的许多空间都被格成小块，每一处都展现一个家庭的不同角落，而且都拥有自己的照明系统，向人充分展示那可能的未来温馨的家。

而看到价码会令人更加振作：

这些外表高档，有品位的家具竟然是普通中产家庭就可以负担的。

尽管只有上海和北京两家分店，宜家引发的轰动迅速由传媒扩大至全国各地。

几年来的运作，宜家成了一个文化符号，让长久以来渴望自由消费主义的中国新兴中产阶级趋之若骛，我们可以明显的感觉到，当品牌成为一种时尚，成为一种群体的消费文化的符号的时候，其力量是非常巨大的。

有杂志据曾做了一次时尚调查，发现北京上海广州流行时尚中，有两大共同的爱好：

逛宜家，吃哈根达斯。

宜家成了家居文化中最强势的符号。

这给我们带来的启示是，随着中国新兴消费阶层的崛起，在未来，那些能够代表一个阶层的文化符号的产品注定有着广阔的空间。

对于刚刚进入中国市场的宜家，给中国消费者留下了这种高档、时尚的印象，这是宜家所有高层管理者所不愿看到的。

一些老百姓甚至把购买宜家家具视为身份的象征。

但这无疑是对宜家最大的一个误读：

无论在瑞典本土还是北美市场，宜家都是一家典型的“家居便利店”，作为世界上最大的家居提供商，宜家的业务以家居解决方案、为顾客提供质优价廉的便利家具见长。

这种误解的根源是因为中国的整体消费水平相对落后以及一些本土的消费习惯。

当时的中国虽然处在一个高速的发展阶段，而且经济的增长速度令整个世界瞩目，但是由于中国经济基础的相对低下，加之受传统文化的影响很深　导致了中国市场的不成熟。

也正是中国市场的这种不成熟，让刚进入中国的宜家遭受了一次沉重的打击。

3、被骗的宜家

面对中国成千上万的家具制造商，加之中国不太健全的法律环境，宜家经常遭受一些企业的仿造与欺骗。

它们到宜家店里量尺寸，看样式，之后以更低的价格仿造出售。

结果宜家风靡全球的“价格优势”在中国失灵了。

4、外来者宜家

宜家的的确确是一个“外来者”。

它的独特的或者说具有欧洲特点的经营风格多多少少偏离了中国大众的消费习惯。

尤其是在心理上，中国老百姓对它的北欧文化还有些不适应。

于是“本土”与“本色”如何融合，成为宜家在中国发展的一个不可忽视的问题。

宜家在中国迅速壮大了，但在这样一个它认为尚不成熟的市场上，主要还面临着三大挑战。

一是产品生产厂商，他们将保证宜家产品取得成本的绝对优势；

其次在服务方面，引导消费者购买，帮助顾客选择自己所需要的目标功能的商品；

第三是消费，瞄准最有能力的消费群体，在中国市场就获得长期稳定的市场份额。

宜家是否能为中国而变？

七、吸收中国特色执行大众路线

为了避免和减轻在中国的水土不符，宜家在坚持自身特色的的同时，也吸收了“中国本土特色”，并将其顾客群锁定为中国的工薪阶层。

1、从郊区到繁华市区

第一个体现中国本土特色的举措就是将店址由郊区转向繁华地段。

在全球各地，宜家一向把自己的商店开到郊区，并且配备宽敞的汽车停车场和其它的便利设施。

由于在许多发达国家，消费者都有私加车，交通不成问题，加上人们渴望回归自然的心理，使他们选择郊区作为居住休闲的最佳场所。

但是，中国的消费者大多没有私家车，交通要求便利。

再者，宜家的访问量不高。

为了获得足够的访问量，宜家家居店需设在交通便利繁华的地区，并具备一定规模。

这从宜家的第一家中国标准店的选址就可以看出苗头－－在上海开出的第一家标准店选在繁华的徐家汇商业区旁边。

在这样一个寸土寸金的地段，宜家还是按照在欧美郊区建店的统一标准，只造了两层的卖场。

其北京店设在三环边儿上，同样是交通便利地区，目的是为了获得足够的访问量.

2、增加人员服务

严格控制各个环节以减少经营成本一直是宜家的制胜法宝。

在欧美国家，宜家的商店里，宜家商店采用自选方式，减少商店的服务人员。

并且没有“销售人员”，只有“服务人员”。

他们不被允许向顾客促销某件产品，而是由顾客自己决定和体验，除非顾客需要向其咨询。

顾客需要自己动手把买到的家具组装起来，而且宜家不提供送货。

这些购物的不便利，国外消费者都习惯了。

因为宜家在用实际行动告诉顾客，它们在为顾客“省钱”。

而中国的消费者却不习惯缺少服务的购物过程。

它们更习惯家具厂商在商店里的热情服务，在购买家具等大件时更是将免费送货当作商场应提供的服务。

它们难以接受自己运货或花钱运货回家的做法。

宜家为了适应中国消费者的习惯，也配备了较多的送货车辆，并在消费者的强烈呼吁之下，降低了送货费用。

另外，考虑到很多中国消费者远离宜家商店，宜家在中国市场的退货日期从14天延长到60天。

3、宣传方式增多

宜家赖以起家的促销绝活－－邮寄手册是其广告宣传的“杀手锏”。

在宜家进入中国伊始，同样是采用这一方式，并且取得了一定的效果。

随着中国家居市场复杂程度的加大，宜家发展速度的要求，使其不得不考虑其它更适合中国市场的宣传方式。

２００２年９月，在北京和上海同时播出由其精心制作的52集的电视系列片“宜家美好生活”，每周一集，每集8分钟，解决观众在家居装饰中经常遇到的难题，使其在轻松愉快的气氛中更加了解宜家的产品和服务，欣赏宜家的创意，获得灵感。

这是宜家进驻中国市场四年以来首次使用电视这一媒介。

这一步是宜家管理层经过深思熟虑后才做出的。

同样这也是宜家扩大市场份额的需要。

4、彻底执行大众路线

在终端上，宜家作为一个低成本的领导厂商极为重视在销售中发挥价格的“此时无声胜有声”的作用，灵活运用体验营销、信息营销等多种营销方式，加强顾客对宜家的认识。

除此之外，宜家为了在中国更好的发展，不断通过降价行动来改变原来在中国消费者眼中的“贵族”形象。

从2003年9月起，宜家对1000多种产品全面实行大幅度降价，这是宜家进入中国6年后的一次重大调整：

彻底执行大众路线。

宜家将其顾客群锁定为中国工薪阶层。

“宜家的战略就是不断降价。

”通过降价策略，中国巨大的消费潜力充分体现出来，一种名为佛宾的小凳子降价后，中国两个宜家商场比法国12个商场卖得还多。

5、改变顾客习惯

创造美好生活宜家在对中国市场进行调研的时候发现，中国老百姓除了搬新家外，一般很少购买新的家居用品来改变现有的居住环境和布置。

针对这种现象，宜家颇具匠心地推出了改变很简单（ChangeIsEasy）的口号，旨在帮助和鼓励广大普通老百姓通过改变一成不变的生活习惯和惰性，创造美好的生活环境和舒适空间。

基于这一想法，宜家样板间才悄悄走进了普通老百姓的生活，电梯间才会变得如此浪漫。

宜家告诉消费者，改变不很麻烦，一点小小的变化可能就会起到画龙点睛和事半功倍的效果。

于是宜家也配套地推出了一些不太贵的新品，比如封闭的阳台，如果一向堆着杂物、落满灰尘，可以花半小时擦拭一遍，空出块地方，买个新式摇椅放着。

傍晚打开阳台玻璃窗，坐在摇椅上慢慢摇晃着享受夕阳。

又例如，喜欢的CD、影碟总没地方放，胡乱塞得到处都是，找时总是麻烦。

可以买套CD架钉在墙上，不仅能整齐地放下所有碟片，还显得颇有个性。

采用这种化整为零的策略之后，配合诱惑人心的广告语---改变很简单，宜家吸引了众多消费者，自然也有效地击败了很多同行当年的促销行动。

为了能让宜家深入中国老百姓的心中，宜家还特意策划了一次“浪漫电梯屋”的活动。

居住在北京恩济里、慈云寺、华严北里、慧新西街等区域某些居民楼内的居民绝对不会忘记2003年的9月发生在自己楼内电梯间的事情，因为有一天他们突然发现往常又黑又旧的电梯间一夜之间被改造得焕然一新，变成了一个个时尚样板间：

整洁、舒适、亮堂。

还未进入家门就已经感受到了家的温馨。

当时很多居民都不知道为什么会发生如此的变化，大家都猜测可能是物业对电梯环境做出的改善。

后来才知道，是宜家家居把电梯装扮得如此漂亮。

自从电梯间变成浪漫屋之后，几个掌管电梯间的阿姨整天都笑呵呵，因为她们是改变的最大受益者。

原本的旧桌子换成了具有多种储藏功能的宜家柜子，零碎的小东西不用愁没地方放了，椅子也变成了具有现代设计感的宜家吧台椅，工作变得舒适方便不说，还着实让这些电梯间阿姨们时尚了一把。

而楼里居民们的情绪也被调动得很高，从来没想到乘电梯这件事还能变成对美的享受。

人们你一言我一语，纷纷表示赞叹，有人还说现在坐在电梯间里比在家里还舒适；

孩子们就更不用说了，在电梯间兴奋得唧唧喳喳，甚至跟家里人说晚上要搬到电梯间里来睡觉。

其实如果你不熟悉宜家家居的风格，你根本就不会知道这是宜家的所作所为，因为这只是宜家实施的一项公益活动，目的是让北京普通的老百姓都能亲身感受到生活环境的重要性。

宜家的想法是：

只要你关注你的生活，只要你想改变，你一定可以做到。

思考题

1、为何体验营销日益显得重要？

体验营销在消费者购买过程的不同阶段都有何意义？

2、按照消费者需要产生的过程来看，宜家的营销模式对这一过程有何作用？

3、顾客购买家具的行为是属于哪一种消费者购买类型？

有何特点？

4、宜家的执行大众化路线，实行本土化营销的策略给家居企业何种启示？

5、你是否去过宜家？

如有请根据你的体验对宜家的营销模式作出评价？