#亚商东阿阿胶集团2营销策略分报告促进人体造血机能Word格式文档下载.docx
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在南方的一些城市，女性有在孕产期、月经过后或者冬季服用阿胶块补血保养的传统，尤其是在冬季，阿胶除了补血调经的功用外，还有提高人体抗寒能力的作用，所以很受女性的欢迎。
按照传统的说法，用阿胶进补应从冬至开始持续九九八十一天，折算成阿胶神就是162支，约16盒。
但现代消费者一般会服用一个月左右，然后停服一段时间，看看效果，同时避免食用阿胶太久要上火。
所以能整个冬季坚持服用的消费者比较少，大多数消费者冬季的用量在16盒的一半左右，约为8盒。
设每盒阿胶神为25元（假设见对表一的说明），则年用量为200元。
表一：
2000-2003年调养用阿胶市场容量预计
年份
总人口
女性人口
需补血人群
年用量
市场容量（固）
2000
12.73亿
62377万
24951万
200元
499．02亿
2001
12.85亿
62965万
25186万
同上
503．72亿
2002
12.96亿
63504万
25402万
508．04亿
2003
13.07亿
64043万
25617万
512．34亿
对上表的几点说明：
Ø
由于传统上用阿胶滋补的人群以女性为主，所以我们采用女性数量估算市场容量。
但不排除以后向男性市场拓展的可能。
资料显示，有40%的妇女有缺血的情况存在，所以我们假设需要补血的妇女占妇女总人数的40%。
由于农村市场对补血的需求较大，所以在此我们将农村人口也计算在内。
由于阿胶VE软胶囊还未上市，没有现行的价格，所以我们参考东阿®
主要竞争对手的产品定价，来估算阿胶神的市场容量。
表格四：
食用竞争产品的花费表
竞争产品
市场价
规格
用量（成人）
每日花费
太太口服液
216.6元
10ML*60支
2支
7.22元
红桃K
32元
10ML*10支，10粒
2支加2粒
6.4元
朵而胶囊
80元
60粒
4粒
5.33元
朴雪口服液
16.7元
10ML*10支
4支
6.68元
由于阿胶VE胶囊的消费具有长期性，所以我们设定的消费者每日花费低于以上四家的价格，为5元/日，则每支阿胶神的假设价格为2.5元，每盒10支阿胶神的定价为25元。
上表未考虑东阿®
公司其他产品系列的推出对阿胶神销售的影响。
五、竞争对手分析
现今中国补血保健品和药品市场产品、品牌繁多，竞争激烈。
在这个市场上，除了同类的阿胶制造商外，东阿®
的竞争对手还包括其他的补血中药制剂，例如：
以红枣、枸杞为原料的保健品，以及西药成分的补血剂，例如：
红桃K和朴雪等。
以中药为原料的补血品而言，目前市场上还没有一个成绩特别突出、或者实力特别强劲的品牌，东阿阿胶®
作为传统补血上品在竞争中还是很有优势的，关键是加强品牌宣传。
而以西药成分为产品主要原料的竞争品牌如：
红桃K、朴雪等，它们的特点主要包括以下几个方面：
1．产品见效快，而且效果显著，一般通过例行检查就可以看到服药前后的明显不同。
2．广告宣传力读大。
红桃K和朴雪的广告投放量都非常可观，尤其是红桃K，在全国的知名度非常高，一度在农村市场卖得非常好。
3．产品采用西药配方、治标不治本，在大部分中国消费者心目中难以赢得长期的认同感，也很难得到医生的推荐。
4．这种补血方法不能有效控制人体摄入的铁的剂量，从而影响其他营养物质的吸收。
神只要以“补血不如造血”作为切入点，抓住这些补血剂实际上就是补铁剂的弱点，就很可以有一番作为。
六、消费者行为分析
（一）阿胶入药
消费者习惯上的药用阿胶一般是阿胶固体，很少有医生开出阿胶神，或是有消费者指名要阿胶神。
医生开出药方后，消费者就会到医院药房或附近的中药店抓药。
假如药房中含有阿胶这味药，那么消费者最终消费哪个品牌的阿胶几乎完全取决于医院和药店的存货情况。
在这种情况下，消费者对使用哪个品牌的阿胶几乎没有决定权，就好象对药方中其他中药也没有控制力一样。
所以在目前这个市场上，消费者完全处在一个被动接受的地位上。
（二）自我调养
自我调养的阿胶市场上，消费者行为存在如下特征：
1．广告的影响作用很大
消费者对广告的态度很微妙，一方面，消费者认为广告不太可信，另一方面，消费者又把广告的质量和数量与公司产品的实力相联系，认为只有实力雄厚的公司和产品才能有钱做许多好的广告。
另外，假如阿胶被作为馈赠的礼品，购买者受广告的影响更大，他们往往会将这段时期广告炒作比较热的产品作为送礼的选择。
2．阿胶使用有很强的周期性和季节性
一般消费者认为阿胶吃了容易上火，所以冬季是服用阿胶的最佳时节，而夏季则不适合服用阿胶。
另外，用阿胶调经的妇女会在经期过后1-3天食用阿胶补血强身，其余时段则较少食用。
即使是在冬季，妇女也习惯食用1个月左右停一下，一方面看看效果，另一方面是认为滋补一段时期之后有必要休息一下。
所以，服用阿胶是一种周期性和季节性都很强的行为。
3．药店和超市相结合
消费者初次购买补血保健品或药品时，往往会到药房征求专业销售人员的意见，选择合适的产品。
但当他们形成一定的消费习惯后，价格比较实惠、购买又比较方便的超市会成为另一个好的选择。
所以在药房做出东阿®
的品牌形象很重要，而在超市广泛铺货也是东阿®
的策略之一。
4．消费者的矛盾心理
消费者嫌阿胶固体食用不方便，许多年轻的女性已经不会用阿胶固体熬制阿胶羹。
但是面对食用方便的阿胶神，消费者又担心阿胶神是阿胶固体加水加糖的产物，产品的有效成分会减少，不纯，同时也在一定程度上嫌阿胶神价格太高。
七、营销目标
目前补血保健品市场的发展比较畸形，一方面，以补铁为主要原理的补血剂大行其道，另一方面，象阿胶这样对人体没有毒副作用的传统补血品却只有很有限的市场。
阿胶神克服了固体阿胶食用麻烦的缺陷，又不象其他补铁剂治标不治本。
所以东阿®
阿胶神的营销目标主要分以下几个层次，层层推进：
1．让消费者充分了解造血与补血的区别；
2．成为中药补血的第一品牌，与红桃K等分庭抗争；
3．最终成为补血保健品市场的领导者。
八、营销策略
（一）产品策略
产品的核心利益：
促进人体造血机能
口号：
输血不如补血，补血不如造血
所有有补血需要的人群，仍以女性为主。
这是因为阿胶几千年以来就被认为是女性的保健品，想要让男性在短期内接受这种产品而付出的成本也许远高于所带来的收益。
但不强调阿胶是女性独有的保健品，留有向男性市场发展的空间。
1．品牌和名称
品牌的价值很大，依据公司的整体战略，建议保留“东阿®
”品牌。
阿胶神的名称应该稍作调整，突出造血定位。
2．产品内包装
消费者普遍反映阿胶神的瓶盖太硬，吸管很不容易插入，建议采用较薄的材料制作瓶盖，或者参考太太口服液的聚脂包装瓶。
阿胶神口味并不是很好，每瓶又有20毫升，消费者食用时的感觉不太好。
另外，假如要将阿胶神加入中药汤剂，那么要把瓶子弄开，将阿胶倒出也是很困难的，所以我们有如下建议：
浓缩阿胶神口服液，在此基础上改小阿胶神内包装的容量；
采用大塑料瓶装，配备小量杯便于按量取食，同时降低单位包装成本。
3．产品规格
针对阿胶神的规格有两种建议：
将小瓶装的阿胶神改成10毫升/支；
生产250毫升左右的大瓶装阿胶神，配上有刻度的小量杯。
4．产品包装
（1）外包装
阿胶神的外包装以黄色为底，与东阿一贯的红色产品包装不统一。
包装盒靠左边有阿胶神字样并有绿色仙鹤图案，靠右边有一个太极球图案，这两个图案都是用淡褐色衬托。
右上角是很不显眼的东阿商标。
外包装四周都是红褐色为底的图案，上有生产厂家名称和产品名称。
包装盒底部印有产品介绍、配料表、适用人群、保质期、食用方法及用量等十几种条目。
对阿胶固体和阿胶神外包装的建议：
外包装正面应该简洁大方，现有的包装太复杂，没有宣传重点，让人无所适从。
产品外包装建议使用暖色调，突出补血功能，应该避免用黄颜色作为包装，因为黄红相间是福胶系列产品的包装色；
产品外包装应和东阿阿胶®
系列产品统一，有统一的VI设计；
在产品外包装正面突出“东阿®
”品牌，淡化“阿胶”概念，使得竞争品牌仿冒困难；
在产品外包装正面印制有关产品口号，强调阿胶神促进人体造血机能的强大功效；
假如能获得中华医学会的权威认证，则可在包装上明显标示，同时在广告中进行宣传。
在产品外包装正面印制通俗易懂的功效说明，将诸如用量、规格、贮藏方法和保质期等印在反面。
批号及企业联系方式等内容浓缩在比较不显眼的地方，更突出其他有关产品的信息（用法用量等信息可在产品说明书上详细列示）。
传统红色底的包装应该配上隶书或其他书法字体，以显示传统中药特征。
大瓶装的阿胶神一般作为普通装的产品，小瓶单独包装的阿胶神可分为普通装和精装两种。
精装的阿胶神可用聚脂瓶包装配精美的外盒，并另有阿胶的礼品提袋。
（2）中包装
对于普通装阿胶神，我们只保留必要的中包装，以降低单位包装成本。
假如大瓶装阿胶神的包装瓶采用塑料瓶，那么就可以省去防碎的泡沫塑料中包装。
对于精装阿胶神，可采用增加中包装的方法加大产品体积，显示出精装礼品阿胶神的物有所值。
5．产品说明书
产品说明书必须充分体现产品定位，简洁而且印刷精美。
考虑到口碑效应在东阿®
品牌的传播中占有十分重要的地位，产品说明书上的文字必须通俗易懂，充分体现产品的差别化。
现有的东阿®
系列产品说明书包括，处方、性状、功能与主治、用法与用量、规格、贮藏、大段的产品简介和药理与临床描述，以及批号和公司信息等。
产品说明书纸质较差、印刷粗糙，正反两面的长篇叙述没有重点，对产品的形象和功效宣传没有什么帮助。
应该尽量避免这样的缺陷。
建议改进后的说明书抓住以下几个重点：
产品说明书要纸张精美，文字篇幅不宜很长，但要重点明确，信息充分。
“东阿®
”品牌要在说明书上醒目标示。
使用一句简单明确的口号体现东阿阿胶®
的造血定位，用显眼的字体表现在说明书上。
以极具说服力的语言大力宣传一种关于吃阿胶是补血造血的传统习惯，而东阿®
的阿胶产品尤其是阿胶神是这一传统在新时代下的革新概念，以提供口碑传播的题材。
强调阿胶神不是阿胶加水加糖，而是比阿胶功能好的食用更方便的产品。
用通俗易懂的语言描述产品功效，使消费者能将看到的文字与自己的实际情况联系起来。
有关用法用量的内容也要比较显眼，而产品配方、批号及公司联系地址等可用小字体列在最后。
6．产品目录
每件阿胶神的包装盒内要附有一份东阿产品目录，清晰列示东阿所有主打产品的名称、定位和最适宜使用人群，方便消费者选择适合自己的东阿产品。
（二）价格策略
价格策略分为定价策略和价格变动策略。
1．定价策略
阿胶神的价格与一般阿胶相比比较昂贵，每天的花费达5元，但与其他补血品相比，仍属于价格相对较低的产品。
我们的建议是：
对于仍然采用玻璃小瓶装的阿胶神，由于成本的关系可能要保持价格不变；
对于采用聚脂瓶装的阿胶神可以适当提高价格，以体现其不同的品质；
对于大瓶装的阿胶神，其购买者多为最终消费者，建议因为节省了包装费用降低单位产品的售价。
2．价格变动策略
（1）配合促销活动的降价或数量折扣策略
厂家可举行让利销售，或发放现金抵用券；
可采用诸如用东阿阿胶®
固体包装盒或阿胶神包装盒调换免费试用装的阿胶神的方式。
（2）逐步提价策略
阿胶产品与市面上的其他种类的竞争产品（比如：
红桃K、朴雪）相比，价格仍有提升空间。
考虑到消费者一般比较抵触产品提价，东阿®
在提价前必须做好铺垫：
了解消费者的价格承受能力
提价必须是在消费者已经将东阿阿胶®
产品与红桃K看成同样档次的产品之后，以免让消费者觉得东阿®
的提价没有任何理由
提价前做好必要的解释工作（成本上升等）
在发出提价申明到正式提价有一段时间，便于消费者购买储备未提价时的产品
使用改变配方的概念进行提价
运用改变包装等手法转移消费者视线
减小剂量变相提价
（3）应对竞争对手价格变化的策略
假如降价的对手是诸如朴雪或福胶等市场反响不是非常好的产品，东阿®
假如跟进降价会降低公司的利润，并在一定程度上影响东阿®
形象，所以应该保持原有价格，重点宣传产品的优质优价。
比如：
阿胶是造血不是补血、东阿®
产品纯度高、杂质少、工艺复杂、制胶用水的独特性等。
假如是市场美誉度高，产品档次也比较高的产品降价，东阿®
可以考虑跟随降价，以保持其市场份额。
可采用其他促销手段，让利于消费者。
推出包装比较简单的优惠装产品，一方面保持其市场份额，另一方面不影响原有产品的市场定位。
（三）渠道策略
1．主打市场
我们的总体战略是：
在东阿阿胶®
固体奠定了只有东阿阿胶®
才是真正的好阿胶的地位之后，我们才来告诉消费者阿胶尤其是东阿阿胶®
神口服液是促进人体造血的好东西。
基于这个战略，我们要选择东阿阿胶固体的主销市场：
浙江和广东作为东阿阿胶®
神口服液的市场切入口，理由是这些地区的消费者对东阿阿胶的品牌认知相对比较高。
2．管理的关键
无论东阿®
采取的是三级还是二级分销模式，最重要的是明确渠道各成员的分工，用条约约束各成员的行为，对于违规的成员坚决取消其资格。
同时东阿®
本身也要有自我约束的机制。
主要策略有：
重新审定与分销商之间的合同，建立有效的约束机制，切实履行各种奖惩规定。
3．渠道各成员的合作与沟通
应该加强与中间商的信息沟通，派专人不定期或定期的收集各地的反馈信息和销售资料，了解销售中的问题，及时解决，避免产生大的问题。
应该帮助中间商尤其是零售商培训有关销售人员，对销售成绩斐然的销售人员给予公司方面的奖励。
可以设立促销基金资助各地中间商和零售商举行自己的东阿®
产品促销活动。
在各地药房和商超的柜台布置和产品陈列必须有一个统一的标准，由东阿®
出资出专人进行布置和维护。
4．东阿®
阿胶神的零售渠道策略仍然可以分为药用阿胶和调养用阿胶两部分来分析。
（1）阿胶入药
正如消费者行为分析中提到的，在医生开出药方后，消费者就会到医院药房或附近的中药店抓药。
假如药房中含有阿胶这味药，那么消费者最终消费哪个品牌的阿胶几乎完全取决于医院和药店提供的产品的情况。
所以在这个市场上，消费者完全处在一个被动接受的地位上。
所以也就是说，在药用阿胶市场上，各种有中医门诊的医院、各大中药房都是阿胶固体和阿胶神重要的零售渠道。
集团必须建立起与这些医院和药房的良好合作伙伴关系，以抓住药用阿胶市场。
这是所谓PUSH的做法。
可以在广告中给消费者灌输一种“看一看你用的阿胶是什么牌子”的思想，让消费者注意起他们所得到的中药配料中的阿胶的品牌问题，用PULL的方法促使医院和药房采用东阿®
的产品。
（2）自我调养
消费者行为分析显示，消费者初次购买自己食用的补血保健品或药品时，往往会到药房征求专业销售人员的意见，选择合适的产品。
而购买补血保健品作为馈赠亲友的礼品的购买者则更注意广告或者朋友的口头宣传，在购买相对方便、价格比较合适的商店、连锁药房和超市购买他们从广告或言谈中认识的保健品。
所以可以说在消费者、药房和大众媒体中做出东阿®
的渠道策略之一。
同样地，在选择零售渠道时仍要考虑各种渠道在地区间的差异，比如上海等地已经很繁荣的连锁超市和大卖场，在广州等地的连锁药房等。
（四）推广策略
在补血保健品的市场上，东阿®
阿胶神的基本诉求点是它的造血功能，主要卖点包括以下三项：
（1）补血不如造血，阿胶的功能在于恢复人体自身的造血机能，而一般立即见效的补血剂实际上是补铁剂；
（2）人体造血机能将供血状况自动调节到最佳状态，而其他补血剂可能造成铁摄入过多，影响人体对其他营养的吸收。
（3）阿胶神食用非常方便，免去以往酒浸、蒸煮的过程，符合现代人的生活方式。
1．广告策略
（1）服从于阿胶神的目标市场、市场定位和其它营销组合策略的广告目标。
阿胶神的广告目标首先应该是消除消费者对阿胶神的误解，然后是全力宣传它的造血功能和使用的方便性。
量化目标可以是一年内实现一定的销售额和一定比例的市场份额。
（2）广告信息
为了体现阿胶固体和阿胶神定位的不同，这两种产品在设定广告信息时也应该
在不产生冲突的基础上尽量体现产品间的差异性。
阿胶神的广告是以阿胶固体广告所传递的信息为基础，更强调激发人体自身的造血功能的重要性和优越性。
广告信息多针对以西药为主要成分的补铁剂，打出自然、有效、标本兼治的口号。
阿胶神的广告甚至可以提出过量摄入铁质的害处，从侧面强调人体自动调节平衡的重要性。
（3）广告媒体
市场调查报告显示，消费者在选购保健品时接触最多的媒体是电视，同样的，竞争厂商也不约而同将电视作为最有效的广告媒体。
电视广告虽然成本比较高，但它的辐射面广、表现形式活泼多样、给人印象深刻，所以仍是阿胶固体和阿胶神的主要广告媒体。
由于食用阿胶神的成本大大高于阿胶固体，所以建议首先在人均消费水平比较高、又有食用阿胶传统的浙江、广东和上海一带的地方电视台投放广告，然后逐步向全国推进。
在中央电视台基本上以投放东阿®
品牌广告为主。
陈述性广告是向消费者宣传阿胶造血的最佳途径，可选择地方性的电视台在非黄金时段推出。
阿胶神应该和阿胶固体一起在各中医医院贴有有关东阿®
企业和产品的宣传海报，对就医的人加强品牌宣传。
阿胶固体和阿胶神的各大药店中均应有统一的POP广告，宣传手册和产品海报等，在超市中还可以有悬挂的宣传小旗等。
较有普及性的保健杂志，如：
家庭医生等是针对性强、价格低廉的宣传渠道。
人际传播也是不可忽视的一种重要途径，有关补血知识的讲座等都可以加深人们对东阿阿胶®
的了解。
2．促销策略
（1）针对中间商的促销策略
除了公司统一的对中间商的各种促销手段外，阿胶神还可以采用以下几个促销重点：
季节优惠：
对于夏季这样的阿胶消费淡季，可通过优惠手段鼓励中间商进货，以维持公司全年相对稳定的现金流。
支持中间商的各种促销活动：
比如配合超市店庆进行优惠，或配合各种保健品展销会。
对于购买东阿®
阿胶神的医院给予特殊返利，鼓励医院在中药配方中使用东阿®
阿胶神，或是鼓励医生向病人推荐东阿®
阿胶神。
（2）针对消费者的促销策略
联合促销：
买东阿阿胶®
固体或者复方阿胶浆赠送两小支阿胶神。
阿胶神要用盒子单独包装，盒子的图案要与市场上出售的阿胶神一致，便于消费者日后购买时辨认。
盒子里要有关于阿胶神的说明书，强调阿胶神比阿胶固体的功效更显著。
选择一定数量自愿报名的消费者免费试用东阿阿胶®
固体和阿胶神，跟踪服用效果，消除消费者对阿胶神的顾虑，促进产品宣传。
邀请服用过东阿阿胶®
的消费者现身说法，介绍用阿胶治疗贫血的经验和实际效果，同时对愿意提供个人资料，并允许东阿®
日后抽样了解使用效果的消费者给予一定的购买优惠。
选择自愿报名的消费者进行阿胶补血和补铁剂补血的对比实验。
加量不加价：
买一送二等（买一盒送两瓶）。
优惠售价：
配合周年庆，单位产品降价，直接让利。
购买一定数量的阿胶神赠送精美的礼品，比如可与阿胶神一起食用的中药材、可装盛药剂的便携式密封容器。
3．公关策略
开办免费补血知识讲座——比如三八妇女节期间为女劳模开办讲座；
中医专家义症，尤其是为政府部门职员义症；
开办800免费补血知识咨询电话；
资助下岗女工和品学兼优的在校女学生。
九、执行时间表：
内容
时间（天）
预算（万元）
负责部门
目的
1.产品规格及包装改进
－120至
－90
市场部和
研究部门
更好满足消费者需求
2.广告制作
－120至－90
市场部和广告公司
广告策划、宣传
3.铺货
―120至－30
销售部
使产品占满货架,便于购买
4.广告宣传
－60至+100
打品牌，宣传产品的利益诉求点
5.销售促进
—15至
+150
市场部和销售部
刺激顾客的购买
几点说明：
1．该执行表针对的是阿胶神。
2．时间表中的0点是指2000年2月上旬。
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