房地产策划大赛第一名作品Word格式.docx
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3.1
项目规划用地分析.................
8.1营销精神...............................
3.2
客户群体分析.........................
8
8.2营销计划...............................
3.3SWOT分析.............................
9
10
8.3营销现状分析.......................
34
第四章项目定位...............................
8.4营销策略...............................
35
4.1
项目主题定位........................
11
38
第九章项目风险分析
4.2
目标市场定位........................
12
9.1项目开发风险来源...............
4.3
楼盘定位................................
13
9.2项目开发过程风险...............
39
第五章项目规划设计.......................
14
9.3项目风险管理.......................
41
5.1
项目规划设计说明...............
第六章
项目开发计划.......................
20
6.1
项目整体开发方案...............
6.2
项目进度安排.......................
21
6.3
项目开发管理计划................
22
第七章
项目财务分析.......................
2
中国房地产市场分析
1.1市场问题与表现分析
1.1.1房地产呈现投资规模过大之势
自2007年以来，房地产投资增速呈现逐月回升趋势，前半年同比投资增长速度超
过24％，超过上年同期增长速度0．6个百分点。
2011年在“国八条”和“京十五条”的调控下，只是对于购房行为进行了干预和
调控，并没有对拿地的招投标行为进行调控。
但是从4月开始的低成交量也是的地王不见。
可见，房地产投资已在我国形成较大的规模，并呈现出逐年增长的趋势。
1.1.2商品房价格呈现上涨过快趋势
进入2010年．中国商品房价格呈现出近乎疯狂的上涨，3月份70个大中城市房价增长达11．7％，北京等一线城市的房价几乎一天一变，2011年国家开始减弱投机消费的市场影响，增加保障性住房，组织商品房价格进一步上涨。
1.1.3商品房结构设计不合理
商品房价格的过度上涨会增加税收，从而带来相关产业的发展，导致政府在决策上的侧重点过偏使得商品房结构出现失衡。
1.1.4房地产市场秩序呈现混乱局面
我国目前的房地产市场秩序比较混乱。
主要是房地产开发商、交易、中介、服务等各个
环节，都存在不同程度的违法违规行为。
尤其是出现过个别开发商和中介机构相互勾
结误导市场预期、恶意哄抬房价，使得一些房价在短期内呈现非正常上涨。
1.2PEST分析
1.2.1政治因素
2010年是中国房地产市场的调控之年。
2011年上半年，调控政策进一步升级和加
深。
本轮房地产调控以1月26日的“国八条”拉开序幕，近40个城市实施限购，600多
个城市出台房价控制目标；
上海、重庆房产税试点改革“靴子”落地；
货币政策持续收紧，信贷政策更加严厉。
加大保障房建设财政投入。
坚持和完善土地出让招拍挂制度，确保保障房用地供给，商品房用地供应计划也有明显增长。
因此，国家在2011年开始，便收紧市场，开始对新一年的楼市价格进行调控，力求稳定楼市，减少房地产泡沫，保
障人民利益。
1.“国八条”
2.货币政策解析
存款准备金率始终是控制金融市场的一只大手，作为宏观调控的一个重要的工
具，随着楼市的居高不下，CPI的只增不减，人们菜篮子越来越贵，使得国家不得不继续上调存款准备金率来帮助稳定物价。
股市的空袭和中小企业连同楼市一并受到打击和
压制，无疑，存款准备金率的提高将会给不断高攀的房价浇一盆冷水。
3.保障房公布
2011年5月10日，住建部下发了《关
于公开城镇保障性安居工程建设信息的通
知》，要求各地在下发文件后的20个工作日内公布保障房建设计划、开工和竣工相关信息。
1.2.2经济因素
1.房产税
（1）房产税改革是房地产市场制度建设的重要环节
（2）房产税改革有助于引导居民理性购房
（3）房产税对房价的影响取决于多种因素
2.从紧的货币政策和经济环境
从紧的货币政策的作用在2010年开始
显现，对供给和需求的共同抑制导致房地产
投资缩减，消费需求降低，市场交易量下降。
首先，货币紧缩导致房地产市场供给下降。
目前我国房地产开发商对银行贷款的依赖度很高，加息使房地产开发商尤其是中小型房地产开发商从银行获得资金的难度加大，开发商融资成本上升。
开发商资金链的紧张，引致房地产投资减少，新增供给减少。
其次，利率提高以及新“国八条政策”则在
一定程度上抑制了房地产市场需求，特别是投资、投机需求以及部分改善性需求，这在宏观上导致需求量下降。
在供求两方受到抑制的同时，房价涨幅也出现明显回落。
1.2.3社会因素
1.购房用途
购房调查中，人们对于购房用途的理解通常包括如下几个方面：
释放压力，生活保障，健康成长和安享晚年。
总的来说，前两个主要针对工作族，而后两者则主要针对的是工作族的下一代和上一代。
2.购房群体
作为购房者来讲，安居乐业是老百姓一生当中一个非常重要的问题，就是说先得安居才能乐业，所以，对于老百姓来讲买一套称心如意的住房是老百姓一个很重要的问
题。
购房主力始终停留在年龄段为中层的人士身上，为提供自身生活保障并且为改善下一代和上一代的生活，而购置房产。
3.企业品牌形象
绿色建筑理念和实施，是关注人居环境
与自然环境的和谐共处，构建一个可持续发展的人文空间，这与各大建筑企业的企业信条“建宇树人”相一致。
这些年来，无论是在绿色建筑领域、贫困地区儿童教育方面还是推动本土传统艺术方面，公司形象也成为了房地产开发公司践行公益理念而不懈努
力的对象，得到了企业员工、客户、业主以及广大受众的积极反馈，这对树立企业品牌的知名度与美誉度而言是一种宝贵的无形资产。
1.2.4技术与自然环境因素
1.绿色建筑
所谓“绿色建筑”的“绿色”，并不是指一般意义的立体绿化、屋顶花园，而是代表一种概念或象征，指建筑对环境无害，能充分利用环境自然资源，并且在不破坏环境基本生态平衡条件下建造的一种建筑
2.绿色建筑技术
●节能：
包括减少运行能耗、降低制冷负荷及其他各种能源效益策略；
●节水：
包括减少用水量、循环利用雨水及中水等；
●降低环境影响：
使用环境友好性建材、使用耐久材料、减少材料用量；
●可再生能源利用：
如采用光伏发电，
风力发电等。
●低能耗运行
2.1北京市房地产市场表现分析
2010年全面开始调控开始至今，
北京市
投资分析。
最后，重点研究当前北京市房地
相继出台了《北京促进房地产市场平稳健康
产市场存在的突出问题。
具体介绍如下：
发展实施意见》，《北京市房地产开发企业经
营行为专项检查实施方案》等政策，
楼市住
2.1.1供给分析
宅开发陷入低迷期，销量大幅减少，而商业
2011年北京市房地产土地供应增加，
商
地产发展迎来了转机。
北京市房地产市场分
品房供给总体增加。
析主要从以下五个方面进行介绍：
供给分
住房市场供给结构将出现分化。
一方
析，需求分析，供求关系分析，价格分析，
面，中高档大户型住房供给和供给预期将呈
紧缩态势。
另一方面，各类保障性住房陆续入市加大低档住房供给力度。
2.1.2需求分析
北京市2011年前三季度建设用地需求
增幅趋稳，但总体需求仍保持较快增长态势。
2011年出台的各项政策大力控制了投机性购房需求。
房地产住房市场出现了月度“零成交”、“退房潮”等现象。
2.1.3供求关系分析
为了实现“遏制过快上涨的房价”的目标，推出国八条和国十一条，从抑制需求和增加保障性住房供给两方面同时进行调控。
住宅市场收到的影响尤为明显。
2.1.4价格分析
虽然新政对房地产市场产生了极大的影响，但房价并没有像预期的那样下降很多。
因为很多房地产企业自由资金还比较充裕，并没有到被迫降价的地步。
通过分析如下，北京房地产市场的价格近期将不会上涨
6月北京普通住宅（公寓）各环线区域成交
均价分别为：
二环以内成交均价
32019
元/
平米，二、三环之间成交均价
36743元
/平
米，三、四环之间成交均价28966元/平米，四、五环之间成交均价24155元/平米，五、
六环之间成交均价17645元/平米，六环以外成交均价7959元/平米。
2.2北京市购房者行为分析
2.2.1市场认知
1.房价走势
北京购房消费者认为房价在未来一年
内稳中有升的支持者比里有所下降，认为房价在未来一年内稳重有降的支持者比重明
显提高。
2.新政目标认知
由于前几年国家对房市调控的实际情
况并没有使得消费者完全享受到政策的福利。
2011年第三季度，支持国家应调控政策实现“关心民生，降低房价”目标的北京
购房消费者持续上升。
3.政策影响
2011年三季度，北京消费者认为房产调
控政策对自己购房有影响的比重与二季度相比略有下降。
4.政策执行目标评测和政策效果评测
与二季度相比，2011年第三季度北京消费者对北京市政府指定的“稳中有降”的房价调控目标的满意度略有降低，不满意的人数有所提高。
2.2.2房屋价值认知
北京购房消费者中，“未来生活保障”，“孩子健康成长的地方”“老年安享晚年的地方”以及“释放压力的空间”的认同者最
多，而这也是主流楼市应该满足的房屋功能。
1.需求意向
（1）购房次数
首次和二次置业者占绝大多数，与第二
季度相比，首次置业比重有所下降，二次置业比重增加
（2）购房目的
2011年第三季度，北京购房消费者的购
房目的依然以“结婚用房”和“改善用房”为主，同时以“给子女买”的比重比上一季度有所上升。
2.购房资金
（1）支付方式
2011年三季度，一次性支付比重增高，
公积金贷款备受关注。
（2）首付比例
2011年三季度，北京购房消费者首付款
的预期可支付能力有所下降。
（3）月还款额度
北京市购房消费者的逾期还款额度主要集中在6000元以下。
（4）可承受单价
2011年二季度，北京购房消费者的预期单价主要集中在15000元/平方米以下，总体承受能力略有提高。
3.产品偏好
（1）影响购房因素“地段”和“环境”是购房消费者最关
注的两大因素。
“价格”和“交通”的关注程度越来越高。
（2）装修标准
2011年三季度，北京购房消费者选择精装修的比重依旧较大，但毛坯房的关注度有
所提高。
（3）产品结构
2011年三季度，超过一半的北京购房消费者倾向于购房面积在50-89平方米之间的房屋，与二季度相比，比重略有下降。
（4）信息渠道
2011年三季度，“报纸”和“宣传单”
依然是北京市购房消费者获取楼盘信息的
两大主要渠道，与二季度相比，都有不同程度的下降，“电视”和“网络”的传播力度有所提升。
4.交叉分析
（1）学历交叉分析●学历与房价走势预测交叉分析
对于房价走势的预测，不同文化程度的
受访者的观点存在显著差异。
学历越高者，认为房价未来一年内会有所下降的可能性越大。
●学历与月还款额度交叉分析
学历越高，选择月还款额度越大。
随着学历的提高月还款额度逐渐发生
改变，到硕士学历选择月还款额度的比例仅
为12.1%，选择4000元以上月还款额度的高达63.7%。
（2）年龄交叉分析●年龄与购房原因的交叉分析
随着年龄增长。
以“结婚用房”为目的
的购房消费比重递减，随着年龄的增长，以
“改善用房”为目的的购房比重增加。
●年龄与房屋原始功能认同度的交叉
分析
就房屋的原始功能来讲，“房子只是吃饭睡觉的地方”是多数人所认同的原始功
能。
对于此描述，40岁以上的购房消费者更加认同。
随着年龄的增高，房屋的原始用途更受到人们的关注，附加意义则越来越受到轻视。
第三章项目分析
3.1项目规划用地分析
3.1.1项目土地性质情况
1.地理位置
本项目用地位于海淀区西三旗高新建
材开发区北侧，紧邻新都路，临近昌平区回龙观，南边遥望北京奥林匹克公园，与北京市中心相距17.5公里，项目用地经纬度大致为北纬40.06、东经116.37。
2.项目土地面积及使用性质
项目总规划用地为12.53公顷，建设用地面积合计8.38公顷。
项目地块分为三块，建设期为三期，绿化覆盖率平均为31%，容积率分别为：
E12和E16两块地容积率皆为
1.6；
E19楼房容积率为2.5。
其中，E12、E16、E19为住宅用地，E14、E15分别为幼儿园和小学用地，E20为敬老院用地。
该地块的使用性质为住宅用地，具体用途设计如下表：
项目使用性质规划表
表3-1
序
地块编
用地性质
用地面积
容
地上建筑规
控制
建筑
绿地
空地
号
积
模
高度
密度
率
（平方米）
（米）
（%）
（%）
E12
R2二类居住用地
24560
1.6
39296
18
30
70
E14
R53托幼用地
4300
0.8
3440
E15
R52小学用地
12100
9680
15
85
E16
16291
26066
E19
21651
2.5
54128
60
25
75
E20
C9其他公共设施
4909
0.7
3436
40
用地
合
-
83811
136046
3.1.2项目用地周边环境情况
领袖三旗项目用地南边4公里处便是北
后则将成为北京市民的自然景观游览
京奥林匹克公园，奥林匹克森林公园是目
区。
占地面积680公顷，是10个北海公园
前北京市规划建设中最大的城市公园—
的大小。
从北二环的中轴线驱车往北只
奥林匹克森林公园，它贯穿北京南北的
需半小时就能到达。
2008年，当你经过
中轴线北端，让这条城市轴线得以延续，
北五环时，路旁高大乔木和五彩灌木绵
并使它完美地融入自然山水之中。
这里
延数公里，犹如置身于一片宜人清新的
被称为第29届奥运会的“后花园”，赛
绿洲中。
3.1.3项目用地交通条件及配套设施状况
1.地块交通条件现有状况和规划远景
图3-5项目用地周边交通图
宗地紧邻京藏高速（原八达岭高速），毗邻线霍营站，临近地铁5号线、规划地铁8号线
林萃路，道路交通发达；
东北紧邻地铁13号二期（预计2012年开通），轨道交通较为便
7
捷。
同时，地块身处公交814路总站，更有等多条公交线路直达社区，公共交通十分发
323、810、803、111、运通101、城铁临4路达。
2.地块周边配套设施情况
（
1）文化教育
首师大附属育新学校、
北京市昌平区东
小学：
海淀区清河四小（本案用地中的
方红学校。
小学）、阳光学校、海淀区枫丹实验小学、
中学：
北京二十中分校、
北京外国语大
北京大学第三医院门诊部
（2.2km）、
学附属中学、北京市昌平第二中学
华一医院（1.2km）
天昱医院（2.8km）、
其他：
北京外事学院、北京金融学院、
建材城东里社区卫生站
（493m）
中艺清美艺术学校、走向未来培训学院
海淀区建材城联合社区卫生站
（224m）、
2）购物场所
环球门诊（20m）等
本案附近的大型商场和小型超市数量
药店：
北京宝泰堂大药铺
（324m）、北京
较多，对于基本的生活购物需求一定可以满
隆泰堂药店西三旗店（461m）、
足。
春颐和大药房（685m）
大型商场：
国美电器新都店
（607m）、
新都购物广场（679m）
（5）休闲娱乐
小型超市：
超市发新都店
（547m）、超
宾馆：
太伟北方花园酒店
（650m）等
市发综合菜市场（254m）、廉美顺发超市
金逸国际影城
（646m）、北京国际
（355m）
温泉体育健身中心（1.1km）等
美廉美新都店（671m）、物美便利超市
（605m）、世纪华联超市桃园店
（453m）等
（6）银行、邮局、加油站等
总得来看，项目用地1.5km以内的超市
银行：
中国工商银行建材城东路分理行
有20
家以上。
（582m）、中国邮政储蓄银行
（543m）、
3）餐饮场所
中国建设银行西三旗分行
（1.7km）
项目周边餐饮业较为发达，
能够迎合不
距离本案最近的加油站
（824m）
同口味居民的饮食需求：
邮局：
新都邮政所
（218m）新都投递部
福城肥牛（651m）正一味（640m）味多
（438m）建材城西路邮政所（1.1km）
美（655m）阳坊大都涮羊肉（361m）郭记坛
注：
括号中的数字为项目用地到各地的直线
子肉（648m）巫山烤鱼坊（593m）等等二十
距离。
余家。
（4）医疗卫生
医院、门诊：
北京新材医院（1.8km）
客户群体分析
受访者中自己购买房屋的只占
38.4%，
3.2.1客户需求现状及趋势
而靠租住房屋的达到
29.9%。
1.
客户性别分布
4.居住结构分析
受访者中男性稍多。
2.
客户年龄分布
居住结构中三口以下的家庭占到
30岁以下年龄段购房者居多（
44.8%）。
80.4%。
且单身及两口之家占到
41.2%。
40岁以上购房者占
40.4%（41-50岁占
5.家庭年收入分析
家庭年收入主要集中在
14万以下区间
15.4%）
（74.7%），其中，5万以下，5-9
万，10-14
3.
客户居住现状分析
万的分布比较平均，大约都占25%。
7.学历分析
6.职业分析
受访者以本科学历（
36.7%），大专学历
受访者中职业以公司员工，和管理人员
（30.7%）及高中/职高学历（20.3%）为
为主（59.2%）
主。
3.2.2客户主体分析
客户各年龄定位购房取向一览表
表
升级会员 