青岛啤酒深度研究报告Word文档下载推荐.docx
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110,602
52,989
来源：
聚源数据系统
1．2股票发行状况
公司于九三年六月在香港发行Ｈ种股票，为首家在香港联交所上市的中国企业，同年7
月在国际发行了A
股。
2002
年10
月21
日，公司与世界第一大啤酒制造商美国啤酒酿造商安海斯-布希公司〔〝A-B公司〞〕签署«
战略性投资协议»
，向A-B
公司定向发行总金额为1,416,195,342
港元的强迫性可转换债券，在协议规则的时间内将全部转换成公司额外的新H
全部转换完成后，A-B
公司在公司股权比例将添加到27%。
表1-1公司股东状况
持有人
持股种类
〔股〕
期末持股数
占总股本
比例（%）
青岛市国有资产管理办公室
A
399,820,000
37.72
香港中央结算（代理人）
H
293,981,380
27.73
安海斯-布希国际控股公司
105,000,000
9.91
中国银行山东省分行
29,250,000
2.76
中国树立银行青岛市分行
19,080,000
1.8
易方达颠簸增长证券投资基金
6,437,028
0.61
融通新蓝筹证券投资基金
5,025,025
0.47
青岛华青财务效劳
5,000,000
通乾证券投资基金
4,976,131
汉盛证券投资基金
3,708,475
0.35
公司2003年年报
说明：
AB公司目前仅完成一期转股，其他两期转股商定在7年内完成，转股完成后占公司总股本27%
2．03年运营状况剖析
2．1主营业务增速继续放缓
03年公司啤酒销售326万吨，同比增长9.2%，主营支出75.08亿元，同比增长8%，销量和支出增出息一步放缓。
公司活期报告
相对2002年，各区域增长状况变化差异清楚，青岛和山东市场销售增速大幅提高，华北继续坚持较高增长率，而华南销售增速大幅下降。
表2-102、03年分区域销售增长状况单位：
万元%
青岛
同比增长
山东〔不包括青岛〕
华北
华南
出口
2003年
216193
11.05
110526
12.02%
172656
18.2
265625
5.8
37966
13.4
2002年
194681
1.7
98666
7.5
145987
31.09
251143
62.2
33477
青岛和山东市场的销售增速的提高主要来自公司的二级品牌崂山啤酒，华北市场增长率加快主要来自宝鸡厂的新增销量，华南那么由于深圳青岛厂的消费才干超越极限、山水啤酒的高速增长势头遭到遏制，销售增速大幅下降。
2003年，公司主要品牌的增长继续出现良性态势，〝青岛〞主品牌份额继续提高，二级品牌崂山、汉斯、山水的销量增长到达28%，主品牌和二级品牌的算计占有率到达53%，较上年提高5个百分点。
2．2本钱上升的压力增大
表2-2倾倒啤酒主营本钱构成及变化状况
2003年占本钱比例
2002年占本钱比例
价钱下跌幅度
麦芽
13.2％
12.6％
15%〔大麦价钱下跌40%〕
大米
2.8％
2.9％
20%
酒花
0.5％
0.6％
——
水
0.4％
10%-50%
辅佐资料
1.3％
2%
动力
3.3％
3.4％
5%
包装物
56.4％
57.6％
直接工资
制造费用
19.2％
18.4％
综合
100%
4%
与03年终相比，由于主原料大米、小麦、制造费用等的下跌，成品直接本钱上升了约
5%。
农产品的价钱下跌是由耕空中积的充足招致的临时供求关系的逆转形成的，估量2004年在政府部门的调控下，全年粮食有望增产，产需缺口不再扩展，再加上出口的调理作用，农产品全国供求基本平衡，但粮食价钱仍将出现小幅攀升的格式，因此，04年公司消费仍将处在高本钱压力之下。
公司方案对高端产品在局部区域市场停止降价，但在竞争异常剧烈的状况下，保证市场份额的稳步上升是采取产品降价措施的前提。
因此，降价的基本战略是对局部市场占有率高的地域和局部高档产品停止小幅降价；
在竞争剧烈、市场占有率不高的地域，维持原有价钱水平。
表2-3公司区域市场状况及降价方案
市场区域
市场占有率
市场竞争度
降价状况
90%以上
低
主品牌降价8%左右
不到10%
高
主品牌降价8%左右，崂山品牌不降价
华北〔包括西北〕
华北市场占有率低，西北市场占有率第一
各区域市场能否调价由一线销售单位自行掌握
在广东中心城市市场占有率较高
总体不降价，各区域市场能否调价由一线销售单位自行掌握
大鹏证券综合研讨所调研整理
公司产品本钱中包装物所占比例很高〔主要是酒瓶，由于公司少量的销售是非基地
销售，酒瓶的回收率极低，因此公司产成品中包装物远高于其他企业，占总本钱约60%〕，估量04年包装物价钱相对动摇，因此，由于主原料大米、小麦、制造费用等的下跌招致的成品直接本钱上升约控制在5%。
由于调价幅度和范围有限，这一政策只能局部补偿本钱下跌带来的利润损失，其他本钱下跌要素将经过时期费用的紧缩和产品结构的调整完成。
3．调整中的品牌和市场战略
3．1并购推进了规模的高速增长，但并未表达应有的规模经济效益
从90年代初末尾，中国的啤酒消费出现高速增长。
随着资本流入的减速，市场竞争日趋剧烈，大型集团的规模、品牌和技术优势也日益清楚，行业两极分化日趋加剧，市场的初级整合因此而成为肯定。
1994年末尾，青啤经过兼并收买方式停止市场的快速扩张，截止2002年，共投入近14亿元资金，收买和组建合资企业46家，收买企业产能到达330万吨，超越燕京啤酒成为国际最大的啤酒制造商。
公司活期报告，酒业年鉴
但是，子公司运营临时处于困境，到2003年，收买企业仍呈40%盈余、30%盈利、30%盈亏基本平衡的局面。
03年母公司兼并报表子公司及联营企业相关的对外投资收益仅为436万元，思索到消费企业向区域销售公司的利润转移状况，总投资收益也仅为2000万元，除去西安子公司的6300万元按权益所应占的利润，其他仍盈余4000万。
青啤公司采用区域市场销售公司报销子公司产品、双方按外部协议价停止结算的营销形式，因此存在着利润从消费企业向销售公司转移的状况。
但即使思索这一要素，我们以为图3-3反映的被并购子公司的盈利状况依然是接近真实的。
因此，公司以后运营战略的首要目的是整合市场和品牌，提升子公司和非基地市场的盈利才干。
3．2〝由做大做强走向做强做大〞——外部整分解为公司以后的首要目的
品牌和市场的割裂是青啤并购最大的后遗症。
规模经济的概念是：
在一个给定的技术水平上，随着规模扩展，产出的添加那么平均本钱〔单位产出本钱〕逐渐下降。
规模经济发生的根源是企业外部愈加有效率地运用设备、技术和其他可共同占有的资源，关于并购活动而言，规模效益发生于收买者和被收买者共同分享技术、管理、资金、市场、品牌、人力资源和设备等资源而招致的资源运用效率的提高。
财务剖析说明，大规模的并购并没有为青啤带来应有的规模效益，固定费用与销售支出临时坚持同步增长：
万德数据剖析系统
规模不经济的缘由有：
①由于资金的限制，公司的并购对象主要以产能4-5万吨的中小型企业为主。
被并购企业的技术、设备、人力资源以及管理水平差距庞大，虽然停止了不同水平的设备改善，市场竞争弱势仍没有失掉基本改动，产能应用率相对低下。
②由于上述缘由，主品牌无法有效移植，企业不得不继续以原有品牌参与竞争，继续面临低层次价钱战。
③员工安排等附加条款是低本钱并购的肯定条件，同时折旧也招致了管理费用的大幅度上升。
④随着市场集中度的不时提高，区域市场主流品牌的竞争优势进一步显现，局部被并购企业的竞争环境进一步好转。
从2002年末尾，青啤基本中止了对外并购，提出了〝整和创新，提高中心竞争力〞的战略方针，完成由〝做大做强〞向〝做强做大〞、由〝外延式扩展再消费〞向〝外延式扩展再消费〞的转变。
3．3品牌重置战略
青啤目前共拥有40多个品牌，方案在3-4年内将品牌收缩到10个以下，构成三级品牌结构。
金字塔结构设计树立了品牌间的防火墙，提高了高端品牌的平安度，同时充沛开掘了其他品牌的价值。
品牌战略的最终目的是品牌差异化和集中化，以〝青岛啤酒〞为中心，以二级品牌逐渐吸收三级品牌的产能，构成清楚的层次差异，最终完成品牌集群价值的最大化。
3．4市场调整战略
3．4．1国际啤酒市场格式
虽然中国啤酒市场的消费前景令人失望，但由于行业集中度依然较低，行业总供应才干出现阶段性过剩，因此，市场全体依然处于无序的垄断竞争格式：
表3-1全国前十大酒厂产量占全国总产量比重
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
产量〔万吨〕
320
440
540
700
860
1150
1380
比重%
17
22
26
31
37
50
55
大鹏证券研讨所剖析整理
2002年，国际前十大啤酒企业市场占有率初次超越50%，但与世界主要啤酒消费国相比，依然处于很低的水平，招致国际市场品牌众多、企业沉溺于低层次价钱竞争。
从单一品牌的角度看，集中度相对更低，区域市场的品牌集中度那么很高。
全国市场前4位品牌占有率总和只要17%，而区域市场前4位品牌的占有率总和普遍到达90%以上。
每一个区域市场都有至少一个强势品牌占有相对大的市场份额，大少数都属于单一区域强势品牌。
表3-2全国主要啤酒品牌市场占有率
品牌
市场占有率%
5.9
蓝带
燕京
4.6
金威
哈尔滨啤酒
3.5
百威
1.28
珠江
3.2
汉斯
1.2
雪花
2.15
山城
1.12
重庆啤酒
西湖
1.05
大鹏证券研讨所搜集整理
表3-3局部大型城市啤酒品牌占有率
市场
第一位
第二位
第三位
第四位
占有率
北京
89.46
青岛（五星）
3.35
2.67
2.19
成都
蓝剑
45.74
绿叶
42.71
3.38
0.83
福州
惠泉啤酒
47.78
雪津
28.81
榕城
7.81
新榕城
5.83
广州
珠啤
28.78
珠江纯生
28.39
生力
15.89
广氏菠萝啤
13.08
哈尔滨
85.88
三星
12.32
0.75
0.26
杭州
83.35
4.3
3.3
中华
2.46
济南
趵突泉
70.55
16.07
黑趵
5.6
北冰洋
2.92
南京
金陵
62.27
13.5
莱克
9.59
4.86
91.93
崂山啤酒
5.15
1.19
钱江
0.41
上海
三得利
47.5
力波
16.5
11.9
4.37
深圳
金威啤酒
67.78
13.78
3.12
喜力
2.81
沈阳
67.81
绿牌
17.75
6.23
黄牌
3.29
武汉
行吟阁
83.26
金龙泉
10.22
2.44
1.65
西安
83.64
宝鸡
6.35
2.34
汉莎
1.87
厦门
52.11
32.57
银城王
7.54
2.97
珠海
63.06
9.97
3.94
中公营销网
从区域消费散布看，中国的啤酒消费曾经十分普及，但消费价值最高的地域依然集中在经济相对兴旺的东部和南部〔以销售支出计〕，啤酒产销量前五名的省份区分是山东、广东、浙江、湖北和辽宁。
中国酒业协会啤酒分会2001年数据
3．4．2青啤市场战略
青岛啤酒的销售支出主要来自华南、华北、青岛三地，03年上述三地支出占公司总支出的87%，较上年度提高了2个百分点。
在西南、华北、北京、西南和福建市场，公司市局面临庞大压力。
由于这些地域是燕京啤酒、哈尔滨啤酒、华润啤酒、重庆啤酒等强势品牌的基地市场，公司收买的企业基本无法抗衡，产能糜费严重，绝大局部企业处于盈余形状，03年，公司在西南和华北的产销量进一步下降。
04年，公司方案对原有的区域市场战略停止严重调整，基本思绪是逐渐参与竞争态势趋于好转的西南和西南市场，动摇华东市场份额，重点停止山东、华南和西北市场的开发，进一步稳固扩展在这些地域的市场优势。
山东是国际最大的啤酒产销省份，2003年啤酒消费达300多万吨。
03年公司在该地域的销售量127万吨，占全部销量的38%，市场占有率超越30%。
山东地域共有40多家啤酒消费企业，绝大少数是产量在10万吨以下的小型企业，公司在该地域的竞争对手主要是济南啤酒厂、燕京并购的三孔啤酒厂以及由日本朝日集团控股烟台啤酒。
2003年，公司二级品牌〝崂山啤酒〞在青岛以外地域的市场浸透取得了较大成功，产销量到达10多万吨。
目前青岛的五个厂全部消费主品牌啤酒，产量接近60万吨，其中70%以上的产品销售到青岛以外地域；
未来方案青岛以外消费基地全部消费〝崂山〞品牌产品，使得该产品产量由目前的10多万吨最终添加到100万吨以上，成为山东省市场占有率最高的品牌。
在西北市场，1996年青啤兼并了西安汉斯啤酒后，汉斯系列啤酒在短短几年内开展迅猛，成为陕西啤酒业的老大。
2000年，公司进一步收买了渭南、汉中啤酒厂，在两厂相继推出汉斯啤酒，产品末尾对甘肃、新疆、山西、宁夏等周边省份停止浸透。
2003年1月，在租赁了宝鸡啤酒厂后，在西北的产能已超越80万吨，市场的份额已稳居第一。
宝鸡啤酒厂产能达30万吨，03年由于管理整理和技术改造等要素，实践产量仅11万吨，随着其储藏产能的逐渐发扬，公司在西北市场份额将进一步提升。
由于西北市场总体消费才干偏低，高档产品的消费量比拟小，因此公司在该地域不预备移植主品牌，汉斯将是未来独一的主打品牌。
04年，与兰州农垦啤酒厂的收买谈判基本完成，该厂目前产能约6万吨，投入消费后，汉斯品牌在甘肃地域的市场占有率排名也将位居前列。
在广东市场，2003年运转依然良好，深圳是国际高档啤酒消费比例最高的市场之一，深圳青岛朝日公司03年实践产量到达12万吨，超越产能设计2万吨，主品牌产品销售旺盛。
青岛朝日全部消费高档主品牌啤酒，也是公司青岛基地之外独终身产高档纯生啤酒的基地，03年销售支出4.2亿元，净利润就达6000万元，是公司目前盈利才干最强的子公司。
公司2000年收买三水前强力啤酒厂后，推出山水品牌中高档啤酒，主打广州、深圳以外的二线城市，目前在佛山、顺德市场占有率位居前列，03年产销量到达10多万吨。
由于深圳朝日的消费才干曾经到达极限，而山水品牌在经过高速增长后也遇到了较大的竞争阻力，因此广东市场的高增长将暂告一段落。
未来公司主品牌和山水品牌产品在广州、深圳以外二线城市仍有较大潜力，并将对广西、福建等周边市场发生一定辐射力。
华东地域是另一个潜力较大的市场。
该地域市场集中度相对较低，主要品牌的市场优势远没有西南、西南、华北等地域的主品牌优势大，在上海，占有率居前两位的三得利和力波算计占有率也仅为50%，公司在上海消费的主品牌产品03年销售6万吨，且有局部盈利，在马鞍山、芜湖、杭州等地域主品牌和三线品牌的产销量到达了20多万吨，虽然总体仍处于盈余，但市场份额的增长比拟清楚。
公司在华东市场的近期目的是动摇原有的市场份额，中临时目的是经过产品结构的逐渐提升改善盈利才干。
在西南、西南、华北等竞争优势较大的市场，由于这些地域都是全国一些强势品牌的优势市场，且难以取得优质的并购资源，总体难有作为，公司将采取收缩战略，但在价值较大的城市市场，如北京、成都、沈阳等中心城市市场，今后几年的市场战略仍以高端产品的缓慢浸透为主。
表3-4青岛啤酒国际区域市场的竞争态势和战略
地域
市场竞争态势
品牌战略
市场竞争战略
95%以上，市场垄断
以主品牌维持高占有率
维持垄断市场位置
山东〔不含青岛〕
占有率30%，但在济南和烟台，与中央品牌的占有率差距依然十分大。
以青岛主品牌占据高端市场，迅速提高崂山二级品牌产量，中小型城市和乡村市场。
进一步提高市场占有率特别是中低端市场的占有率。
广东地域的占有率前三，主品牌影响力较大。
提高主品牌影响力，重点提升二级品牌山水的占有率向广东二线市场和福建、广西
提高主品牌在中心城市市场占有率，以山水品牌产品向广东二线市场和福建、广西扩张
西北
青岛汉斯曾经在西北地域确立了自己在中低端市场的优势位置，目前向甘肃、新疆等西部市场的浸透比拟顺利。
以汉斯为独一的主打品牌
在西北地域，继续以汉斯为主打品牌，不时扩展在中低端市场的份额，下一步重点是向甘肃和新疆等边沿省份扩张。
华东、华中
国际品牌的强势市场，市场集中度相对较低
相对处于弱势，主要效果是如何培育有较强市场影响力的二级品牌
市场联系远未定型，除外地几个国际品牌外，公司与其他企业基本处于相反的市场位置，市场战略是在动摇基础上逐渐提高在二线市场的占有率。
西南
哈啤和华润啤酒的基地市场，公司处于相对优势
以主品牌维持在中心市场一定的市场影响力
在尽能够低的本钱上的片面收缩战略
燕京啤酒的基地市场，公司优势较大
维持主品牌和青岛五星、等品牌在中心市场一定的份额和市场影响力
以收缩为主
华润啤酒和重啤的基地市场，公司处于相对优势
维持主品牌在中心市场一定的影响力
片面收缩
海外市场，青啤的销售历史悠久，是国际知名品牌，但历年销售仅为3万多吨。
从2002年末尾，在台湾地域销售的带动下，出口量出现快速增长，02年6.7万吨，03年7.8万吨，占到全国总出口量的一半以上，其中在台湾地域的销售接近4万吨。
由于政治要素的影响，04年公司在台湾地域的销售遭到较大影响，一季度销量同比有所下降。
台湾代理商三洋维士比集团正在屏东分两期投资一个年产10万吨的消费基地，届时公司能够以品牌容许方式参与，获益将有限。
未来几年内，出口在公司销售总量中所占比例以及对盈利的贡献依然不大。
4．与国际啤酒集团的协作
2002
月，公司与世界第一大啤酒制造商AB公司签署了«
，向AB
公司合计发行了11.62
亿港元的定向可转换债券，同时，AB公司向青啤香港子公司提供了1000万美元的存款，上述资金到位大为缓解了公司资金紧缺的局面。
从管理层面，AB公司派代表进入公司监事会、董事会，并成为公司战略开展、人力资源、财务审计等决策组织成员，参与一切严重运营决策的制定。
在技术层面，AB公司与青啤结分解立了最正确实际阅历交流小组，外方派出技术、财务、法律、品牌筹划等专家6人，重点协助公司在消费技术、系统效率、运营管理、品牌运作和市场营销等各个方面停止继续不时的改良，特别是在口味分歧性方面，在AB公司的协助下，公司取得了打破性停顿。
在战略协作协议中，AB公司承诺不追求公司第一大股东位置，除非政府自动坚持第一大股东位置。
在西南市场，公司面临华润啤酒和哈啤的弱小压力，近期AB公司与南非SAB公司在哈啤股权上的争夺最终由AB公司胜出，这将对公司在西南市场的拓展大有裨益。
我们以为，青啤的这一引出境外战略投资者的行为，虽然很难有立竿见影的效果，但从久远角度看是利大于弊。
5．财务数据剖析
表5-1公司主要财务目的
2000末期
主营支出（万元）
376,626
主营支出增长率（%）
54.01
主营利润率（%）
31.8
31.18
29.58
31.52
营业费用/主营支出
0.17
0.16
0.18
财务费用（万元）
10,580
13,806
11,657
9,536
营业利润/主营支出
0.05
0.01
0.02
营业利润
9,169
投资收益（万元）
1,390
2,179
3,144
1,609
利润总额（万元）
42,621
37,745
18,256
16,120
9,520
运营活动现金流
33,410
每股收益摊薄（元）
0.24
0.10
0.11
4.26
总资产收益率（%）
2.82
2.58
1.25
1.36
应收帐款周转率（次）
45.1
28.3
14.96
8.58
存货周转率（次）
3.42
3.51
3.46
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