前期策划报告标准模板文档格式.docx

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案例研究

1.根据项目开发战略与案例借鉴思路，确定项目前期策划报告中的项目定位思路

2.确定项目定位，主要是物业定位、形象定位、客户定位、产品定位等方面。

3.如涉及综合性物业在确定项目整体定位后，还必须给出分物业的形象定位与客户定位、物业定位、产品定位。

第六步：

项目定位

第七步：

项目定量

1.根据项目开发战略与项目定位，在原有规划指标的基础上对项目进行定量研究

2.确定项目各项定量指标，如是综合物业的需确定分物业定量指标。

如已确定具体规划指标的需对定量部分进行验证。

3.定量研究方法与思路见相关研究成果

1.根据项目定位与定量研究，给出项目开发模式、开发进度、分期开发建议

2.给出项目规划、项目设计、项目物业服务、项目装修、项目设备与设施、物业运营及管理方面的具体建议

第八步：

物业发展建议

1.根据项目定位、定量、物业发展建议进行项目初步经济测算分析。

2.根据测算结果，分析项目的盈利能力、市场风险、确定项目的可行性。

第九步：

初步经济测算分析

三、前期策划报告的主要内容

一份完整的前期策划报告包括十一项主要内容。

包括前言（报告的结论的简明阐述）、目录、市场调研（重点的市调结论，具体数据可做为附件提交）、项目分析、项目开发战略（项目发展战略）、案例研究、项目定位、项目定量、物业发展建议、初步经济测算分析、附件。

前言

前言主要内容是项目简单的过程介绍及整体报告结论部分核心内容介绍。

×

公司：

承蒙信任，我司于×

年×

月开始正式受托展开贵司×

项目之前期策划事宜。

针对本项目情况，我司在进行了市场调查和论证后，对本项目深入分析研究，本报告是基于 

使用了 

分析方法和 

定量研究方法、结合我司专业人士在深圳地产行业的※※个专业案例、十年专业实践，在专案小组、德思勤专业评审委员会的共同努力下完成的。

我司认为,基于本项目的分析研究，需要解决以下×

个重点问题。

问题1

问题2

问题3

…………

解决以上问题的前提条件是依托于项目的开发战略……的确定，及未来………市场机会把握，我们研究借鉴了类似项目的案例，……在此基础上制定适合本项目的定位及定量物业，树立项目在竞争市场上的……形象。

在此指导思想下，我司认为本项目的整体物业定位是…………，针对的目标客户群……、整体形象定位为……。

各分物业的定位是………。

在确定以上定位的基础上我司提出项目的定量部分建议：

（整体物业与分物业指标）

在以上定位与定量部分研究确定后，我们给出项目物业发展建议，

建议物业开发模式

物业分期开发建议

开发进度建议

物业规划设计建议

最终对项目进行了初步经济测算分析

项目盈利能力与经济效益 

，项目的风险主要在于 

项目可行

具体内容详见提交贵司的《×

前期策划报告》及附件，供贵司决策时参考，相关内容有待双方进一步完善，并经研讨确认后作为后期工作的指引。

专此奉达！

深圳市德思勤置业有限公司

年　月　日

目录可以通过WORD的菜单自动合成

第一部分 

市场调研

按照城市地理学的相关理论，任何地段的发展潜力不在地段的现状，而在于其未来的城市发展及功能定位。

因此，任何一个地产项目的成败，都必须放在城市发展的大背景中进行考虑。

从城市结构及其发展的脉络来研究一个地段空间，只有对地段的价值空间进行充分挖掘，方能确定其在城市发展中的最佳功能定位，从而确定地块功能定位的取向，这就是宏观分析的意义所在。

本部份主要是对项目所处的宏观环境进行研究，对有可能对项目价值发展趋向有较大影响的各个宏观背景因素进行分析。

本部分通常适用于较为正式完整的大型报告，在大部分时候，本部分的分析可以为结论性提及。

调查数据来源以政府部门的正式公告及权威机构的年鉴/研究报告为主，可以通过网络、政府相关机构、年鉴书刊、图书馆、书刊购买、开发商资源、公司平台、规划设计部门与单位、媒体、业内人士、其他策划顾问公司的专业报告购买、访谈等方式获得数据信息。

此部分建议只给出与项目前期策划直接相关的市调结论，详细内容可以以附件市场调研报告的形式提交。

前期策划报告市场调研标准模板

目 

录

1.报告概要

●本市调报告目的阐述（必须）

【示例】

本次市调报告的撰写是带着对以下几个问题的思考而进行的：

问题一：

在市场热点转移的情况下，本项目地块价值的发展趋向如何？

问题二：

本项目所在区域的市场需求特征和未来发展趋向怎样？

问题三：

……

根据对项目的初步讨论及研判，找出项目急需解决的问题所在

●市调工作流程描述（视乎报告实际情况，此部分可酌情考虑）

此部分对市场调查工作的过程进行简要描述。

●市调工作涵盖的区域描述（视乎报告实际情况，此部分可酌情考虑）

此部分对市场调查研究所涉及的区域进行简要描述

●本次市调采用的主要方法（视乎实际时间情况，此部分可酌情考虑）

此部分对市场调查研究的进行及分析工具/方法进行简要描述

（如对抽样调查结果，采用SPSS9.0统计工具进行综合分析）

●本次市调研究主要结论概要（必须）

此部分主要对调查得出的主要结论进行概要叙述

2.宏观背景调研

2.1.政府政策环境调研

此部分要点：

国家、省、城市、地方有关房地产开发经营的方针政策。

如房改政策、开发区政策、房地产价格政策、房地产税收政策、房地产金融政策、土地制度和土地政策、人口政策等。

有关房地产开发经营的法律规定。

如《房地产开发经营管理条例》、《中华人民共和国房地产管理法》、《中华人民共和国土地管理法》。

其他与房地产相关的产业政策，如产业发展政策、产业税收政策

其他与房地产相关的地方政策

●90/70、国八条、国十二条、提高首付、提高房贷利率对客户的影响、开发经济适用房与政策性用房对市场供应结构的影响、国家的进出口政策对产业（比如制造业的影响）、土地招拍挂政策如限价政策、对别墅产品的限制开发、金融上对房地产企业IPO限制政策、提高存款准备金政策对开发商的影响，对房地产上下游链如中介公司、广告公司等的治理与限制政策、区域发展政策如城乡发展改造实验区、人口政策如深圳06年提出的提高人口素质的政策对客户购买人群的影响……

但一般而言，此部分的范围及深度需适当注意，政策分析时，也应有所侧重，一般而言，主要应考虑与项目关联的几个方面本部分只要重点关注以下部分即可：

◆政策对房地产行业的影响（如宏观调控/金融政策对市场的影响分析）

◆政策对区域发展的影响（如行业政策/地方性政策等因素）

◆政策对房地产市场的影响（如产品结构、产品建筑规划、产品面积户型等）

◆政策对客户的影响（如投资、自住、中产阶段、富人等）

◆政策对营销的影响（如营销渠道、广告、销售策略等）

2.2.项目区域概括

此部分描述项目所在区域（可能是大的区域如长三角，省、城市）的地理位置，行政版图、城市区域概况等基本概况。

（此部分的使用要根据报告的实际目的而酌情采用，大型项目的宏观调研包括：

国家的政策、做区域运营时大的发展区域（如珠三角区、长三角区、环渤海湾区、大武汉等）。

小型项目：

国家的政策、所在项目的城市。

在众多常规报告中，此一部分可以由各分公司专人统一完成与更新，提供各项目使用。

2.3.经济环境调研

区域经济发展规模、趋势、速度等（数据要求近5年以上的GDP值及增长比例、投资额值及增长比例、与周边区市的比较数据）

项目所在区域的经济特性

所在区域的经济产业结构区域内（数据要求近5年以上的第一产业、第二产业、第三产业规模与增长比例，与周边区市的比较数据）

经济产业结构以及主导产业及其发展情况，域产业规划，5-10年内（区域产业规划定位：

如高科技基地、物流基地等、大型建设规划项目：

如大石化项目等……）

项目所在区域的经济对外辐射情况，外向性经济流/人流/物流情况（数据要求近5年以上对外贸易额、物流运输交易额、商务与旅游人口与消费额等，包括值与增长比例，与周边区市的比较数据）

CPI、恩格尔系数

百人拥有汽车量

【要点提示】

宏观经济环境分析主要考虑一下几个层面的影响

◆“经济流”——区域经济的活跃程度，增长率、投资变动、外向型经济联系；

◆“产业背景”——区域经济结构及发展导向对整体社会经济的影响，以及研究由此带来的资本流、物流以及人流对区域发展的影响；

◆在市场数据方面，强调数据整理、分类与筛选，通过各种分析方法比较与寻找数据的规律与特征，不要简单的罗列各项数据。

示例——经济发展水平对房地产发展的支撑】

根据世界发展银行的相关研究表明：

✓当一个国家或区域人均GDP在800-4000美元以内时，房地产市场处于高速发展阶段；

✓人均GDP在4000-8000美元以内时，房地产业处于平稳发展阶段；

✓当人均GDP超过8000美元以上时，房地产业处于衰退发展阶段。

另外根据库兹涅茨的相关研究表明GDP的增长速度与房地产业发展状况存在者对应关系：

GDP增长速度与房地产业关联状况

GDP增长速度

房地产业状况

小于4％

萎缩

4％～5％

停止甚至倒退

5％～8％

稳定发展

8％～10％

高速发展

10％以上

飞速发展

资料来源：

库兹涅茨《各国的经济增长》 

1.1.人口与社会环境调研

居民人口状况与素质（数据要求近5年以上的固定人口、流动人口、城市人口、农业人口、人口结构、与周边区市的比较）

居民收入水平、消费结构及消费水平（数据要求近5年以上居民人均收入、人均可支配收、人均消费支出、人均储蓄存款余额，包括值及增长比例，与周边区市的比较数据）

区域民俗文化、生活、消费习性特色

1.2.区域及城市规划调研

区域城市（省）原面积、规划面积，5-10年内

区域城市原人口、规划人口，5-10年内

区域城市功能规划，重点开发区域5-10年内（城区功能转换/新区建设/卫星城/副都心/商业中心/文化中心等）

区域城市交通规划，5-10年内（区域内对外交通便捷度、道路状况、公共交通系统便捷度、区域城市交通微循环的便捷、区域内人群的出行习惯）

基础设施情况（交通地铁、轻轨、机场、砝头、道路、火车站……）

城市地位分析

1.3.其他针对项目的调研

区域的商业状况（尤其是商业项目，数据要求近5年以上社会消费品零售总额、八大类消费结构及消费额包括餐饮消费额，娱乐休闲消费额等、商业网点规划，包括值及增长比例，与周边区市的比较数据及与GDP的关系）

区域的旅游状况（尤其是写字楼或酒店项目，数据要求近5年以上旅游人口、旅游收入、旅游消费、旅游客户、酒店各星级数量、入住率、价格、配套等，包括值及增长比例，与周边区市的比较数据）

区域的企业状况（尤其是写字楼项目，数据要求近5年以上企业注册数量、企业分类结构及分类下的注册数量、企业注册资产、企业员工数量、企业办公区域地址、分类企业人均写字楼面积等，包括值及增长比例，与周边区市的比较数据）

……

1.4.房地产市场总体调研

1.4.1.整体房地产市场的运行特点及供求状况

重点：

从一级、二级、三级市等多个角度揭示整体发展供求比及运行特点，包括近5年以上的值及增长比例，与周边区市及理论数据的比较。

过去5年GDP、人均GDP与房地产经济指标的相关性分析（如GDP与房地产开发投资、人均GDP与人均收入等关系）

指标类

●过去5年土地供应、土地开发量、土地地价，未来的土地供应、土地开发量、土地地价等

●政策用房量

●过去5年新开工面积、施工面积、竣工面积、房地产投资额

●过去5年批准预售/销售面积、总额及增长情况（总体、不同物业结构的如写字楼、别墅、小户型、厂房等）

●过去5年房地产市场价格与租金（总体、收入房价比、不同物业结构的如写字楼、别墅、小户型等），价格变动分析（总体、不同物业结构的如写字楼、别墅、小户型、厂房等）

●过去5年空置率

结构类

●过去5年供求比例分析（总体、不同物业结构的如写字楼、别墅、小户型等）

●过去5年各物业类型的比例分析（不同物业结构的如普通住宅、非普通住宅、写字楼、别墅、小户型、酒店、公寓、厂房等）

示例：

城镇居民人均可支配收入与房地产价格的关系主要表现指标是房价收入比。

房价收入比是一个国际上广泛使用的指标。

它是指某个住宅市场上某个指定时期内销售住宅的自由市场价格的中位数（或平均数）和该市场上家庭年收入中位数（或平均数）的比值。

国际上大多数组织使用中位数定位，而我国的房价收入比定位属于平均数的定义。

房价收入比具有三个显著特点：

一是从对世界各国的研究来看，房价收入比具有高度的离散性；

二是同一地区的房价收入比往往会随时间发生波动；

三是同一国家中不同城市的房价收入比存在着差异。

在世界范围内，特别是在低收入国家，房价收入比波动较大，暂时还没有一个理想的目标值。

因此，对确定房价收入比的理想值这一做法应持谨慎态度。

通常认为合理的房价收入比是“４－６”倍，这是从市场经济国家归纳得出的结论，但不能不加以修改地应用到我国。

1.4.2.市场运行热点

1.4.3.市场发展趋向

1.5.宏观市场分析结论

2.片区市场调研（中观分析）

2.1.片区的界定

●地理区位或者约定俗成的区域概念

如地理区域：

岗厦片区、华侨城片区等，香蜜湖片区等。

约定俗成的区域概念：

如龙岗老街等。

此类片区的划分一则遵循地理区位概念，如以自然分界线路（如河流、山峰等）为界、或者以主要道路为界限（如北环大道、深南路等）

●同质物业范畴

此类则根据物业可能的定位发展方向，判断其定位档次，然后在有可能形成竞争关系的全部区域范围内，寻找各定位相近之物业进行调查研究。

如研究香蜜湖区域的毫宅，其同质物业的比较研究范围需要扩展到红树湾、华侨城等全市范围内，可能形成竞争关系的的毫宅物业范畴。

2.2.片区经济、产业、人口、规划、交通、政策、文化、旅游、商业等调研

项目所在片区的经济特性；

片区居民人口状况与素质，人口结构特征、与周边区市的比较；

居民收入水平、消费结构及消费水平，与周边区市的比较数据（有数据最好要求近5年以上居民人均入、人均消费支出、人均储蓄存款额，包括值及增长比例）；

片区民俗文化、生活习性、消费习惯特色；

片区面积，原人口、规划人口，5-10年内；

片区城市功能规划、重点开发区域、政府搬迁、旧城改造，5-10年内（城区功能转换/新区建设/卫星城/副都心/商业中心/文化中心等）；

片区交通规划，5-10年内（区域内对外交通便捷度、机场、车站、地铁、轻轨、道路状况、公共交通系统便捷度、区域城市交通微循环的便捷、区域内人群的出行习惯）；

片区产业规划，5-10年内（区域产业规划定位：

如大石化项目等……）；

片区公共设施状况（商业设施、金融设施、教育、科研设施、政府部门、医疗保健设施、餐饮设施、娱乐设施、运动设施、……）；

片区房地产相关政策及变化；

片区的商业状况（尤其是商业项目，数据要求近5年以上社会消费品零售总额、八大类消费结构及消费额包括餐饮消费额，娱乐休闲消费额等、商业网点规划，包括值及增长比例，与周边区市的比较数据及与GDP的关系）；

片区的旅游状况（尤其是写字楼或酒店项目，数据要求近5年以上旅游人口、旅游收入、旅游消费、旅游客户、酒店各星级数量、入住率、价格、配套等，包括值及增长比例，与周边区市的比较数据）；

片区的企业状况（尤其是写字楼项目，数据要求近5年以上企业注册数量、企业分类结构及分类下的注册数量、企业注册资产、企业员工数量、企业办公地址等，包括值及增长比例，与周边区市的比较数据）；

片区的发展趋势

2.3.片区房地产市场特质

项目所在片区、周边片区、竞争片区

●过去5年土地供应、土地开发量、土地地价，未来的土地供应、土地开发量、土地地价等；

●政策用房量；

●过去5年新开工面积、施工面积、竣工面积、房地产投资额；

●过去5年批准预售/销售面积、总额及增长情况（总体、不同物业结构的如写字楼、别墅、小户型、厂房等，按六大体系分类整理汇总）；

●过去5年房地产市场价格与租金（总体、收入房价比、不同物业结构的如写字楼、别墅、小户型等），价格变动分析（总体、不同物业结构的如写字楼、别墅、小户型、厂房等，按六大体系分类整理汇总）；

●过去5年空置率。

●过去5年供求比例分析（总体、不同物业结构的如写字楼、别墅、小户型等，按六大体系分类整理汇总）

●过去5年各物业类型的比例分析（不同物业结构的如普通住宅、非普通住宅、写字楼、别墅、小户型、酒店、公寓、厂房等，按六大体系分类整理汇总）；

片区产品与建筑的特征及客户接受程度（建筑形态、容积率、建筑风格等，按六大体系分类整理汇总）；

本片区各物业类型的发展传统（如历史上物业形态是以小户型还是毫宅为主？

主要特征是什么？

）；

区域物业近年来发展的变化趋向，按六大体系分类整理汇总；

区域内人群特点及房地产需求特征，按六大专业体系分类分析客户需求特征（用数据图示说明商品房消费者群体特征）。

根据以上的研究，判断片区的各种社会、经济、人文环境对区域的物业价值走向的支撑。

重点提示：

目的提示：

通过对关联片区的研究，重点是探求项目片区的发展规律、片区的发展趋势|地块在1-2年的走势；

项目的市场竞争威胁对项目营销的影响及项目的市场机会；

如该区域可调研的楼盘较少，或无区域具体相关分类数据，则可选取区域内经典项目做数据分类汇总，进行分类数据分析的总体的描述和粗略预估，方法是：

查阅有关政府统计资料（如房地产年鉴），结合项目产品定位，选择经典项目，选取调查所需的分类数据，如物业类型、面积、户型结构、价格等分类有关数字列入分析表。

不同物业结构下的数据可以由每个分公司专人按公司的六大体系进行整理分类，提供给项目使用。

2.4.中观分析结论

3.微观市场调研分析

3.1.微观调研内容的界定

大型项目——项目所在区域、项目自身分析

小型项目——项目自身区域项目分析、跨区相关项目分析

3.2.微观分析

此部分要点（内容参考附件一《市场调研套表》，根据项目要求选择所需要的调研表）

本项目周边房地产项目基本数据调查（基本数据见市场调研表）

相关与竞争产品分析，（对市调表基础部分与户型价格方面的数据进行整理筛选提炼比较分析汇总，列入调研报告得出结论。

●相关与竞争产品品质分析

●相关与竞争产品地段分析

●相关与竞争产品品牌分析

●相关与竞争产品建筑规划分析

●相关与竞争产品户型对比分析

●相关与竞争产品户型结构分析

●相关与竞争产品不同阶段的价格与销售率分析

●……

客户分析

●现有客户

●潜在客户

●未来客户分析

营销战略分析（对市调表中营销推广调查表分析内容）前期策划侧重于分析相关项目前期定位与营销推广与销售时的定位是否有偏差，如有偏差是什么原因引起的，如是由于前期定位问题需要重点分析这个案例。

●定位精准性分析

●推广目标客户群分析

●产品特色、创新与卖点分析

●销售策略如渠道、方法与创新分析

●销售阶段与项目推广步骤确定策略分析

●产品推广策略与创新分析

●媒体组合策略（版面、形式、频率与创新分析

●价格与促销策略与创新分析

●以上策略针对客户群是否有效性

●产品滞畅销分析及对应促销策略分析

●广告费用分析

●广告设计思路（包括广告调性、LOGO、主题语）

3.3.微观调研结论

4.市场调查结论

从宏观、中观、微观三方面总结

关键结论必须有的放矢，能够针对性解决问题，能够在调研结论的基础上，结合调研开始前，对本项目的初步判断，形成对本项目分析与开发战略的有效支撑。

第二部分 

前期策划报告项目分析标准模板

1.项目概况

地块用途、使用年限、取得使用权的渠道、目前已知的工程总体进度计划（开工时间、竣工时间）等概要情况（视情况选择）。

项目地块的地理位置及形状（附彩图并明确标识；

如地块位置和形状不能在一张图中展示，则分别附图展示）。

地块技术经济指标（表格）

项目地形地貌

日照风向分析

项目四至情况（周边项目影响）

噪音分析

景观资源分析

周边待开发地块

周边配套

综合以上分析的总结

2.宏观环境影响分析

此部分要点（在宏观范围内城市环境下如珠三角或广东省或深圳）

综合宏观环境影响分析总结

●经济发展对项目的影响

●产业发展对项目的影响

●人口发展与消费对项目的影响

●城市规划对项目的影响

●交通发展对项目的影响

●配套设施对项目的影响

●城市文化民俗对项目的影响

●政府政策对项目的影响

●房地产总体