啤酒营销方案Word下载.docx
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质的清淡口味受到中高档消费群的欢迎。
但是生力在中国大陆地区的广告投放量非常之少，又由于价格较高，使一部分市场被价格相对较低的国产啤酒所占领，没有达到最理想的销售
情况。
所以让我们先分析一下现有市场的几个主要品牌的情况来确定我们的主要竞争对手。
根据AC尼尔森2005年度对啤酒市场最新的调查报告显示：
在品牌知名度一栏中，青岛
啤酒的品牌知名度为99%;
排在第二位的是燕京啤酒，为86%,然后是“华润”和“百
威”，分别是84%和79%。
我国啤酒业目前存在的主要问题是，高档产品市场失控，品牌影响力还是不行。
啤酒品牌
营销的一般规律是：
全国性品牌抢占中国高档市场，地方性品牌占据低档市场。
目前，青岛、
燕京、华润、珠江、蓝剑、惠泉等国产品牌在中国啤酒中低档市场中占有绝对优势。
虽然国外啤酒在中国市场的占有率仅为8%但在高档啤酒市场的占有率达90%以上。
山东人自古豪饮，啤酒消费量大，在全国有举足轻重的地位一年的啤酒消费量能占到全国的12%作为省会城市的济南，战略意义十分重要，各大啤酒厂都看好了济南市场并对其觊觎已久。
最近两年，济南的发展速度很快，城市人口逐步增加，据统计，现在常住人口近300多万，人均消费量也是逐年增加，啤酒销量紧随上升。
据了解，这几年燕京和青啤都曾来济南考察过，来者无不感叹这是“一块肥肉”、“一方
重地”，但这个市场一直被趵突泉啤酒牢牢占据着。
虽然其在规模上与青啤不能相比，但是
深受济南人的喜爱，牢牢占据济南市区80%以上的份额，并由济南辐射周边地区和天津、
河北等周边省市。
国内五大啤酒集团甚至济南周边大大小小的啤酒厂商都对济南市场垂涎欲滴已久，这其中当然包括啤酒行业老大青啤。
《中国青年报》曾在某年愚人节的“搞笑新闻版”上称，济南市正在搞一项“啤酒管道
工程”，管道接进千家万户，只要一拧龙头，不出家门就可以喝到当天的新鲜啤酒。
当然，这只是一条愚人节的娱乐性消息，本身并不承担新闻“真实性”的社会责任。
是，无论如何都不能排除的一个现象是，济南人确确实实能消费数量巨大的啤酒。
每年夏天
一到，在济南的大街小巷里，随处可见扎堆吃羊肉串喝啤酒的人。
业内权威部门提供的数字
表明，山东省一年的啤酒消费量能占到全国的12%。
而光是济南市区近200万的人口，一
年就能够喝掉22万吨的啤酒。
假若济南人全都喝外地啤酒的话，如果用载重5吨的汽车往
济南运，每年至少得开进4万多辆装满啤酒罐的大汽车。
更重要的是，济南是全省的政治、经济、文化中心，对周边有着强烈的辐射作用。
所以
啤酒行业的人曾经说过一句并非全无道理的话：
“得济南者得山东，得山东者得天下。
”国
内三大啤酒霸主青啤、燕京和华润，甚至济南周边大大小小的啤酒厂商都对济南市场垂涎欲滴觊觎已久。
但长期以来，济南的啤酒市场几乎被趵突泉啤酒一统天下，外地啤酒包括曲阜的三孔、
邹平的琥珀，泰安的克利策，都难有立足之地。
趵突泉啤酒在济南市场虽有“垄断”之势，
但主要集中在中低档市场，在高档产品的开发上，却显得有些滞后。
随着百姓生活水平的提高，高档市场越来越大，业内人士估计，已经占到全部啤酒市场的5%左右。
这块市场目前
基本被蓝带、百威以及青啤占领，当地品牌趵突泉并不显眼。
第三部分
市场竞争状况分析及其对策建议
竞争者状况
青岛啤酒
作为中国中高档啤酒的代表品牌，在中国啤酒市场上具有强大的影响力。
青岛啤酒勘称是
“中国的洋啤酒”，尤其是在酒吧或知识高档的超级市场中（这也是喜力啤酒销售的主要场
所）出现青岛啤酒的豪华包装，其价格上是绝对可以和喜力啤酒商媲美的。
而且在海外的青
岛啤酒买得比百威啤酒都要贵，所以在很多人眼中青岛啤酒绝对可以说的上是精品啤酒的。
青岛啤酒的竞争优势主要体现在以下方面
分布在各地的啤酒生产厂家，强大的生产能力
根据啤酒行业规律，每家啤酒生产厂最好的覆盖面积是半径为150公里地方，再远将会提高
运输成本和保鲜成本。
而蓝带啤酒只在肇庆有一家生产厂，远远不能发挥多家啤酒生产厂的
最佳效益。
独特营销模式的强大威力
青岛啤酒独创的“直供模式”及“新鲜度管理”模式具有强大的生命力和竞争优势，保证了
青岛啤酒销售系统的高效运作、强大的销售力和啤酒的品质。
强有力的生产和管理能力
青岛啤酒在啤酒高端市场突飞猛进的兼并使其拥有大量生产高品质啤酒的生产能力。
特别
是其兼并的“嘉士伯”本是生力啤酒较大的竞争对手，经过青岛啤酒的整合，加上吸取了国
外啤酒先进的管理方法，将对生力啤酒产生更大的威胁。
青岛啤酒的竞争劣势主要体现在以下方面
青啤虽然是国际品牌，但颇有“墙里开花墙外香”的味道，国人不大知道青啤在国际市场的行情，只当它是个国内名牌，这就比喜力在心理上低一个级别。
而且最近几年一直在为进入
“世界啤酒”前五强进行生产规模扩张。
同时又想在低档市场上有所作为而开发低档酒，而
在品牌建设上并无太大的建树
国产名牌啤酒在消费者心目中的地位仍很巩固。
从市场占有率来看，青岛啤酒是我国啤酒
行业第一（价值）品牌，考虑到国货青岛啤酒的价格，销售渠道目标消费群等方面情况，我们把青岛啤酒作为国内品牌中的主要竞争对象。
趵突泉啤酒
趵突泉啤酒的竞争优势主要体现在以下方面
趵突泉啤酒以品质优、价位低的市场战略，销量扩充到济南第一。
在2003年以前，趵突
泉啤酒一直是济南最大的啤酒生产商，一直保持稳健经营的作风，在自己经营的地盘上精耕
向稳守经营的作法，强力反抗，在相当长一段时期内仍保持着济南啤酒行业龙头老大的位置。
虽然趵突泉啤酒是一个地方特色较浓的啤酒品牌，但其所在的根据地（济南）是山东经济、
政治、文化中心，而且啤酒消费量相当庞大，对周边市场具有强大的辐射力。
但是由于趵突
泉啤酒的价格、销售渠道等方面与生力啤酒不针对同一目标人群，所以我们暂时不把趵突泉
啤酒作为我们的主要竞争对手
趵突泉啤酒的竞争劣势主要体现在以下方面
趵突泉啤酒与青岛啤酒规模虽然不小，但品牌影响力有很强的地域性，而且营销也只停留
在销售加广告阶段。
虽然生力啤酒在山东的势力范围暂时无法和趵突泉和青岛啤酒抗衡，但
是我们的目标受众是25-35岁之间的年轻人，消费能力较强，有自己热衷的品牌，偏爱洋啤酒。
在这一点上似乎在国内品牌上体现的不是很明显。
国内品牌很难说拥有自己鲜明的品牌
特色。
百威啤酒
百威啤酒的竞争优势主要体现在以下方面
百威啤酒一直在中国市场上大有名气，与百威啤酒在市场上的广告投放数量是分不开的去
年1-9月，百威啤酒仍然保持电视广告高速增长的势头，在众多的品牌中连续两年排名第一，
比第二名的广告量还高出100%若与去年同期相比，广告额增幅达30%比2004年全年的电视广告投放额还高出1500万元。
看来百威啤酒对中国的市场充满信心，而且还过得挺“滋
润”呢。
加上百威啤酒在国际市场上的名气，在消费者的心理，百威啤酒酒市国外名牌啤酒
的代名词。
而且百威啤酒的品牌形象的所朔造商业在走一条年轻化的路线，这一点上是恰好
与我们生力啤酒的目标消费群相吻合的。
所以在洋品牌上，百威啤酒是我们最大的竞争对手。
百威啤酒的竞争劣势主要体现在以下方面
虽然在中国设了厂，但仍问题重重，主要是外国品牌对中国市场竞争状况认识不足，在营
销资金使用上，过分依赖整体广告，忽略了其他更为直接的手段，因此输给了国内企业。
由
于影响啤酒质量的因素很多，所以光有工艺、技术还不够，就算费了半天劲解决了原料问题，
培训工人也要有相当的花费，否则质量就不能保证，富仕达就出过啤酒中出现混浊或是只装
满了酒瓶的三分之二之类的事。
而且投资建厂的资金占有量大，这势必影响用于品牌宣传与推广的经费，而后者以刚登陆中国的公司而言是绝对必要的。
由于对后者投入不足，导致了
有限的市场品牌虽多的但差异不大，最后只有打资金消耗战了。
第四部分消费者状况
我们的目标顾客
以年青人为主要的广告对象目标消费群，先是确定在25〜35岁的男性，他们的生活形态
是：
平常不喝啤酒以外的烈酒，热爱生活，对运动与时装非常有兴趣，喜爱多姿多彩的休闲
活动。
这个对象的设定与生力啤酒原本就具有的“年轻人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。
他们现有的消费观念
有代表性的年轻人的生活态度：
“我喜欢与朋友一起出去喝酒”
“我更愿意与朋友出去吃饭，而不是在家里与家人吃饭”
“在社交活动中，我是比较活跃的分子”
“我希望自己成为有独特风格的人”
“吸引异性的注目是我很喜欢的感觉”
“我喜欢的品牌，我会一直使用它”
“金钱是衡量成功的最佳标准”
“我喜欢购买具有独特风格的产品”
“为了成功，人们需要承担风险和接受挑战”
“享受现在，别担心将来”
“即使价钱贵一点，我还是喜欢购买国外品”
“我向往发达国家的生活方式”
生力在饮用啤酒人群众中的位置（样本数500）
25〜35岁年龄段（目标消费群）最经常喝的啤酒品牌前五位：
趵突泉、青岛、烟台、百威、
蓝带
附图---不同年龄消费者最经常喝的啤酒品牌
不同收入消费者的品牌偏好度
2000—2999元及3000元以上对百威的偏好度列为第一
只有收入3000元以上的人才消费生力啤酒
999元以下趵突泉11.6%青岛10.1%烟台6.5%百威3.2%
1000-1999元青岛17.7%趵突泉13.7%百威11.2%烟台8.9%
2000-2999元百威16.4%青岛15.7%喜力12.2%趵突泉10.8%
3000元以上百威20.8%喜力13.6%青岛11.6%生力6.2%
同收入消费者的品牌偏好度
消费者认为好的高档品牌
1.青岛20%2.喜力18%3.燕京17%生力3%
附图---消费者认为最好的品牌
另外，我们发现一个比较有趣的现象是：
消费者经常消费的品牌和认为最好的品牌之间出现
了较大的背离的情况。
趵突泉啤酒饮用者的忠诚度最高，其次是青岛（92.9%）,再次是“烟
台”（23.1%）
目标消费群体的消费者行为习惯（品牌，饮用频次，饮酒场所，包装）
包装：
350ml小瓶包装最受消费者青睐约有6成的消费者表示，喜欢350ml小瓶包装的啤酒，同时约有1/5略强的消费者表示喜欢普通640ml大瓶装的啤酒。
约有1/7的消费者比较偏好听装啤酒。
附图---喜欢包装的类型
饮用频次
由于生力啤酒口味清淡，所以消费者一次性地饮用数量较多者对于生力啤酒来说
是个极好的商机。
附图---消费者一次性饮用啤酒的数量
场所：
餐厅酒店是受访者消费啤酒的最主要场所
在调查中发现，在经常饮用生力的人群中收入较高的白领阶层占有相对多的人数，
他们由于工作原因在外就餐的机会相对较多，所以餐厅酒店是受访者消费啤酒的最主要场
所，有将近80%勺人主要是在餐厅酒店饮用啤酒；
同样，此类人士也经常出入酒吧等娱乐场
所，所以也有半数以上的人经常在此饮用啤酒；
尽管白领们在家里呆的时间不多，但也有近
半数的人会平时在家喝啤酒。
附图---饮酒场所的选择
第五部分产品分析
生产公司状况
生力（SanMiguel）公司是东南亚最大的啤酒、食品及包装公司，曾被评选为"
亚洲最另
人羡慕的公司”。
SanMiguel属于清淡型的啤酒，符合亚洲人的啤酒消费习惯，而且相对来说不易醉人，可促
使人们增加饮用次数。
生力啤酒属于中高档产品，没有低端等大众化产品
生力进入中国市场时就宣称自己是国外的高档品牌，将自己产品定位在中高档产品上，拒绝
生产低档产品，所以其产品线中没有低档等大众化啤酒。
品质独特
产品以色浅、质优、味纯、气足的特点而著称。
生力啤酒源于菲律宾，风靡世界各地，精
湛的酿造工艺和清爽口味的特点，深受中国消费者的欢迎，从而也引领了清爽型啤酒的消费潮流。
产品包装特色
对于啤酒这一类消费品而言，产品不只包括酒的本身，包装的差异化也是一种推销产品的方法。
目前中国市场上的啤酒包装除了易拉罐外绝大部分为棕色的长颈“B字瓶”。
如图：
而生力的啤酒瓶形状独特，质感均匀，晶莹剔透，观感远较目前大部分啤酒瓶好，整个产品系列采用独有的近似棕色的基调，给人以清新感。
这使得生力很容易在超市的货架上被区分
出来，给人以良好的第一印象，尤其是小巧的330ml玻璃瓶装，很适合酒吧中的情调。
生力啤酒独到的产品特色
从发展的长远性考虑，一般而言，作为啤酒生产企业，由于包装、运输、存储等特点，在销
售地投资设厂在成本上是有较大的优势的。
但因为中国啤酒市场竞争异常激烈，产品多处于
中低档，在目前市场情况下，消费者对国外品牌存在心理上的认同，特别是高档产品。
所以
生力啤酒以高档产品的定位进军中国市场是一个非常高明的营销策略，因为它既可以保证质
量，又有利于品牌的宣传。
品牌形象和产品附加值
一个优秀的品牌不仅是有良好的品质，更要传递给消费者一种文化和理念，在品牌的宣传与
推广中形成自己的特色，使竞争能力大大加强。
2003年生力在全球市场营销上所投入的费
用达到其年收入的14%约8.15亿美元，并且频繁在各种体育赛事和音乐节上露面，反复向消费者传递一个信息：
“生力”不仅是一杯冰凉的啤酒。
生力在促销方面的巧妙之处是通过各种活动把娱乐、体育和啤酒挂上钩，有机地结合起来。
后又有周星驰加盟。
生力啤酒1997年推出以刘德华为主角的“一起来生力”市物推广活动；
1998年赞助中国足球甲A联赛；
2001年，中国北区举办“第一届中国摇滚生力军”乐队比赛，在北京奥体中心举行决赛，并邀请国内著名摇滚乐队黑豹、唐朝、指南针、达达等做为表演嘉宾。
2003年，2004年又陆续聘请著名歌手伍佰、陈小春等作为生力啤酒形象代言人。
第六部分市场营销策略
生力啤酒的目标市场定位是：
城市中高档市场
城市餐饮、娱乐终端中高档啤酒市场
生力啤酒是国际知名品牌，一直定位为为中高档啤酒市场服务。
济南是山东省会，近几年
发展迅速，市场消费水平较高，中高档啤酒市场容量不断扩大，前景非常广阔，是啤酒企业开拓的重点，因而济南中高档啤酒市场竞争非常激烈。
但是终端秩序有些混乱，主要表现在：
1、终端销售权买断现象日益增多。
所谓终端买断销售权就是酒类企业与终端达成一致协
议，企业给予终端更加优惠的价格和额外条件，在规定的时间内，终端保证只销售酒类企业
提供的指定产品的一种销售方式。
这种排它性的营销方式虽然非常有效，但是违背市场经济
规律的，因为它的垄断权是通过不正当的、不公平的途径获取的，因为酒类企业对经销者许
以的各种额外回报和优惠，尤其是开盖有奖、包装内含现金券、给服务人员开瓶费等促销行为本身就是一种商业贿赂行为，是一种不正当竞争，是不符合市场经济公平竞争规律的，它
使各种实力不同的竞争者不能站在同一起跑线上展开竞争，助长了强势企业的霸气，而给弱
势企业市场开发造成更大的压力。
与此同时，它又侵害了消费者的消费自主权，一是品牌的
选择十分有限。
甚至唯一性，限制了消费者选择自己喜爱的品牌的权利，二是促销人员的强
行推销或饭店的强买强卖行为伤害了消费者的感情，影响了消费者的消费情绪。
这种营销方
式，这种方式的过度发展必将导致市场竞争更加混乱无序，是不利于酒类市场的健康发展的，
不但不提倡发展，而且是应当制止。
目前终端
2、企业越来越难以承受终端的苛刻要求。
在越来越多的企业参与终端争夺战，终端的地位日渐高贵起来，终端越来越牛气，向企业提出越来越多的苛刻要求，企业如果不从，终端就会绝然而去。
许多企业抱着留得青山在，不怕没柴烧的思想，不得不曲从终端。
除了向企业提出不断降低价格的要求之外，还向企业索要越来越多的其它费用。
如进店费、新品上架费、促销人员管理费、假日销售赞助费、广告载体发布费、酒店开瓶费、产品质量补偿费以及全年根据供货金额提供返利等，五花八门，不一而足，导致营销成本越来越高，企业难以承受。
3、企业之间为争夺终端的无序竞争越来越严重。
越来越多的企业为了争夺相对有限的终
端资源，运用了各种竞争手段。
品牌影响力强，产品知名度高的企业靠实力大多数都进行正当的竞争，但随着竞争程度的日益提高，许多啤酒企业都展开了非理性的营销投入，在广告
费、促销费投入上开始了血拼。
还有一部分既无太强的品牌影响力，产品质量档次与名牌产
品又有差距的啤酒企业为了与竞争品牌竞争本地的终端市场，往往是采用一些不正竞争手段，如利用有关部门进行地方保护，甚至使用暴力驱逐竞争品牌。
营销策略（4P/4C组合）
生力啤酒作为一个国外知名啤酒品牌，如何更好地开拓济南中高档啤酒市场，根据我们调
查的资料和对济南啤酒市场的了解，以及在外资啤酒企业的工作经历，我们应从以下几个
方面入手：
产品（Product）
提供良好的产品和品牌。
随着啤酒企业的质量管理水平不断提高，啤酒产品越来越趋向于同
质化，最终区别产品的唯一特征就是品牌。
而且消费者品牌消费意识日益提高。
对于销售终
端来讲，经销一个品牌响亮的啤酒产品就能促进销量，提高销售的效率，创造更丰厚的利润。
所以为销售终端提高品质优良的产品远远是不够的，还要努力塑造出知名度高、形象好的品
牌。
啤酒企业要重视市场调查、加强质量管理和产品开发，为销售终端提供质量高、有特色、品种多，能最大限度满足消费者各种需求的产品，因为只有这样的产品才畅销，销售终端才
愿意经营。
生力公司针对消费者对啤酒口味更加追求柔和、淡爽的流行趋势，把用专有技术
开发的口感更加柔和、淡爽的威乐啤酒作为开拓济南中档产品的主打品牌；
把诞生于1890
年的菲律宾，是东南亚知名品牌和中国高档啤酒品牌，在城市市场的品牌认可度和形象力都
非常强的生力啤酒和生力清啤作为高档市场的主打品牌和产品，直接面对城市男女白领。
价格（Price）
制定科学的价格体系。
当前啤酒市场低价竞争严重，价格秩序混乱，企业和销售终端的利益都难以保障，严重制约了啤酒市场的健康发展。
所以生力啤酒公司改变经营观念，放弃价格
战，不降低产品价格，增加终端返利，而是加强价格管理，对产品进行科学定价，制定科学的价格体系，使产品价格不但要使消费者乐于接受，还要使企业和销售终端都有合理的利润
空间，更要保证市场价格秩序的稳定。
生力公司强化价格控制，实行一步到位价，加强中间
商物流监督和管理，严格控制倒货、窜货现象发生，有效保证中商环节价格稳定；
终端价格
由企业决定，不得随意上调和下调，否则对终端进行不同程度的处罚，而对于价格政策执行
到位的终端及时给予奖励，这样有利于提高终端执行统一价格的积极性。
分销（Place）
3、设计最好的分销流程在济南市场的渠道模式主要是代理式，即：
企业一一经销商一一二
批商一一终端。
虽然生力啤酒利润较高，但价格高出竞争对手一大截，许多经销商都信心不足。
我们首先做通经销商的工作，调动一级商经销热情，积极进货，为了避开二批商普遍信
心不足的渠道阻力，并减少中间环节，公司要对部分分销能力差的经销商在人员和车辆方面给予支持的情况下，要求经销商越过二批商直接向终端铺货，这样经销商的毛利润就会有较
大幅度的提高，这是做其它啤酒品牌产品所不具备的超额利润，必然会引起经销商极大的兴
趣和热情。
促销（Promotion）
4、加强终端促销活动。
随着终端营销的发展，促销在营销中发挥着越来越重要的作用，加
强终端促销所起到的销售效果比广告效应更加有效。
生力公司一方面应加强对终端经销者的
促销，如根据销量或销售额对店主或店员进行不同程度的奖励，为销售终端提供展示柜、广
告服装、张贴画、启瓶器等，充分调动其经销积极性；
另一方面，加强直接对消费者的促销，对高档酒实行高价位，大促销，不但能保证终端单位产品合理的利润空间，还会刺激消费，
提高销量，在销售终端举行各种抽奖、提供赠品等活动，刺激消费者的消费欲望，使销售量持续增长；
再一方面，提高店员的推销能力。
终端的店员在销售中起得作用是最大的。
一个性能价格比非常好的产品，如果店员不积极推荐，甚至打击这个产品，它的命运可想而知。
生力公司应对某些终端合作的店员进行专门培训，提高销售技巧，为他们发放产品手册、企
业简介等，增加她对企业和产品的了解和认同，对店员按月销售额进行提成。
在一部分销量
较大的终端，还应为销售终端提训练有素的专业供促销员配合店员进行销售。
5、加强终端服务。
生力一方面要加强终端的配送服务。
设立配送中心和直销队，拥有送货
热线电话服务系统、品种齐全的产品贮备、充分的送货人员和车辆等，建立高效的产品配送服务体系，保证能够在最短的时间内以最快的速度把产品送到销售终端，如在济南市做出承
诺，市区内销售终端
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