营销策划大赛双合成文案精选版Word文件下载.docx
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（五）促销策略
六、企业文化
附：
市场调查报告
一、市场环境分析
（一）宏观环境
1、人口环境
2008年山西省人口分布单位：
万人
指标年末数
比重
全省常住人口3410.64
其中：
城镇1538.58
乡村1872.06
男性1750.20
女性1660.44
其中：
0——14岁625.85
15——59岁2382.33
60岁及以上402.46
65岁及以上269.44
100.00
45.11
54.89
51.32
48.68
18.35
69.35
11.8
7.9
2009年太原市人口数据单位：
万人
全市常住人口350.18
城镇287.92
乡村62.26
男性178.57
女性171.61
出生人口2.94
死亡人口1.40
自然增加人口1.54
82.20
17.80
50.99
49.01
0.85
0.40
0.44
（数据来源：
山西省太原市人口和计划生育委员会）
我省人口结构趋于以下几方面变化:
A、人口老龄化趋势进一步凸显。
通常60岁以上的人口占总人口比例达到10％，或65岁以上人口占总人口的比重达到7％作为国家或地区进入老龄化社会的标准。
据此，08年山西省已步入老龄化社会，且有关部门预测，山西省老龄化人口比重将以年均增长0.26个百分点的速度,快速由目前的老龄化初级阶段发展到中度老龄化阶段.目前,山西省已有一半以上的市和县（区）人口年龄结构属老年型,养老问题凸显。
B、人口城镇化进程进一步加快
数据显示，2009年全省市镇人口比重达45.11%,占到全省人口的近一半，且省会太原市城镇人口更占绝大多数，达82.20%。
可以看出,山西人口城镇化规模和发展速度大大加快。
C、家庭人口规模不断下降，女性影响作用加强
2000年家庭户均人口为3.67人,而2007年户均人口下降为3.37人,计生家庭户数逐年增加已达到1391.07万,占山西省家庭户总数的39.37%.家庭结构则由传统的直系或联合大家庭转变为以核心家庭为主的多种结构，独生子女家庭居多数（包括仅有夫妻二人而无子女的丁克家庭,仅有夫妻二人而子女另外成立家庭的空巢家庭等）
2、经济环境
A、随着经济的不断发展，居民的可支配收入不断增加，购买力随之不断增加，极大刺激了人们对糕点类食品的消费。
2010年上半年，城镇居民人均可支配收入同比增长10.2%，农村居民人均现金收入增长12.6%，居民消费价格同比上涨2.6%，这将会带动市场消费进而食品行业快速增长。
B、从我国食品行业发展情况看，2010年上半年，食品行业规模扩张加快，盈利快速增长，行业亏损增速下降。
1—5月，实现产品销售收入4147.42亿元，同比增长29.11%，增速比上年同期上升15.64%。
累计利润总额263.88亿元，同比增长16.43%，而亏损增速比上年同期下降12.51%。
从产品来看，累计糕点生产量64.95万吨，同比增长43.98%，增幅比上年同期上升39.01%。
C、养生食品行业迅速发展。
据调查，目前有93%的儿童，78%的老人和近50%的中青年消费养生食品，95%的家庭备有不同类型的营养保健品。
2000~2009年，养生食品行业平均增速均超过两位数。
随着市场的成熟，利润空间也在逐步扩大。
D、低碳绿色是大势所趋。
绿色理念流行，产品热销，技术被备受推崇，将会引导食品产业积极转变发展方式，带动食品行业未来潜在需求的增加，向人类提供更安全、健康、美味的享受。
E、原材料价格上涨。
由于国内通货膨胀压力加大，CPI新一季统计已经超过百分之四，且过量的资本投入到股票、期权、期货市场，炒高农产品等原材料价格，食品行业面临着毛利率侵蚀的问题，另一方面，又推动食品价格的上涨，在一定程度诱发投资回升。
3、政治环境
A、商务部关于“振兴老字号工程”的提出。
为落实党的十六大和十六届五中全会精神，按照全国商务工作会议和商务部服务业工作会议的要求，商务部决定从2006年起在全国实施“振兴老字号工程”，为老字号发展营造有利的政策环境，支持老字号企业体制、技术和经营管理创新，传承和弘扬老字号优秀商业文化，促进老字号在振兴发展中创造更多的社会、经济和文化价值。
B、山西省、太原市政府实施技术改造项目和“绿色百强”工程。
2009年，山西省政府制定了八大行业的调整振兴规划，实施了一批重大的技术改造项目，不断地推进工业园区建设，培育壮大优势企业。
同时，太原市提出实施“绿色百强”工程，构建以工业为主体的绿色产品体系工业，设立绿色跨越奖励基金和政策激励机制。
此为双合成的绿色转型工程如建立工业园区、产业链良性循环和生态环境的改善，成为华北地区最大的烘焙生产基地提供了机遇。
C、2009年山西省出台《山西省食品产业调整和振兴规划》。
该规划首次把食品行业确定为省重点培育的新型支柱产业，提出做大做强传统食品，培育壮大现代食品，全力打造龙头企业、品牌产品，形成各类食品配套发展的食品产业布局。
双合成已被定为主业突出、核心竞争力强、辐射带动力大的转型发展龙头企业，且已入选山西百强潜力企业。
双合成可以以政府对龙头企业资金扶持、企业融资渠道拓宽、重点项目建设、技术创新、人才引进等专项工作为契机，大力进行自主品牌的培育。
4、社会文化环境
A、顾客的品牌意识增强。
随着社会的进步，人们的生活水平不断提高，顾客对产品的质量要求也越来越高，服务要求方式更加多样化，同时对于品牌的意识也更加强调。
这就为双合成的拓宽提供了条件，凭借老字号的名誉和无形资产吸引消费者和投资商。
B、人们越来越重视合理的个人以及家庭的膳食，事物的营养价值和与预防疾病的附加作用得到消费者的重视。
双合成以绿色产品、养生理念为倡导，为顾客的健康着想，适合人们新观念的更新。
C、食品行业越来越要求标准化经营管理模式。
标准化的运作塑造了产品的健康形象和品质保证。
双合成在进货、生产、库存、运输、销售等方面实行严格的标准化检验，保证质量的同时控制了效率化经营。
D、山西人民对传统民间习俗如婚庆、寿宴等一直备受重视。
同时要求越来越高，注重传统礼节、风俗习惯和孝道文化，以及要与现代潮流思想相结合。
福喜系列产品推出与此风尚相融合并发展创新，迎合了人们的传统观念和现代消费理念。
5、技术环境
A、科技进步为新产品开发提供有利条件。
随着科技的进步，对于新产品的开发和生产有着催化作用，可以不断增加产品种类，扩充产品线。
科技对双合成已有生产线的运用和新生产线的建设以及烘焙技术的研发、食品原料的标准配比带来很大的发展余地。
B、网络的普及性，用户的广泛性，资源的易获得性，信息的动态化。
它们促进了电子商务等网络营销的发展，对提升企业品牌价值，加强与客户之间的沟通，拓展对外信息发布的渠道，改善顾客服务等提供了便利，且双合成总部对于直营和加盟店的监督和控制可以轻松实现，特别是在货源配送、食品保质期、人员考勤制度上有很大的贡献。
从目前来看，企业对信息的重视意识和需求程度不断提高，但是重大信息工程建设落后，各部门之间数据信息共享脱节，软件方面的投资较少。
6、自然环境
A、近年来全国地区性自然灾害频繁发生。
导致耕地面积逐年减少，全球粮食价格已经达到2年以来的最高值。
而同时，气象专家预计明年干旱和洪水等自然灾害不会比今年少，这将让未来的食品价格走势更加难以预测。
B、特色食品行业成为山西食品行业的新生力量。
以苦荞、银杏、杏仁、桃仁、薏仁、红枣等纯天然特色资源为依托，适应人们现代消费理念，发展潜力较大。
到了2010年，特色食品行业销售收入达到160亿元，成为山西一个崭新而又充满朝气的行业。
（二）微观环境
1、企业内部环境
A、管理制度的改进。
双合成食品有限公司对内部管理进行改进，建立董事会决策制度，改革分配猪肚，推进年薪制，细化劳动考核，实行工效挂钩、年终考核制等一系列改革措施，员工的责任心有了明显增强。
B、引进人才。
公司从日本、香港、广东、上海等地高薪聘请专家、智囊及高级管理者，招聘了一批高素质人员。
2010年双合成特聘日本烘焙大事专事打造国内最有品质生日蛋糕，确保生日蛋糕位列国内顶级水平。
2、消费者分析
A、消费者生活规律快节奏化，对半成品、成品需求量增加。
但是，不合理饮食如高糖、高碳、高能量食品的摄入导致的健康问题引消费者堪忧。
因此，今后食品行业将朝着营养、保健、多样、功能化、快捷化的方向发展，消费档次将逐渐提高。
低碳、低糖食品十分畅销。
B、消费者对食品安全的关注度以及维权意识的增加。
当今食品安全问题不断发生，最致命的打击是消费者对产品形象和企业信誉的颠覆和不认可，且可能演变为消费者对整个行业的妖魔化。
同时，在一个不断成熟的消费氛围内，消费者维权意识必然越来越高，维权手段越来越多元化，企业必须重视与消费者之间的沟通和维护，防止出现恶性的消费维权事件。
C、消费者个体偏好影响购买意向。
消费者如今面临极大丰富的食品产品，个体会有自己的选择偏好，但对品牌的喜好和信任程度无疑会决定最终的购买。
从调查结果充分反映出这个特点，品牌以19%位列第一，产品质量以13%位列第二，价格与服务质量并列第三，可见双合成这个老字号品牌无形资产确实能为企业带来溢价，产生增值。
3、竞争者分析
A、全国连锁加盟商——好利来，已在太原市有14家分店，产品有蛋糕、月饼、面包、西点、茶点、粽子、汤圆、冰饮系类等。
好利来属于全国连锁，而双合成在太原市人群中的中式糕点口碑要比外来的好利来流传更广泛，但对于西式蛋糕这一系列产品消费者会选择就近原则蛋糕店购买。
虽然，在利润方面，传统中式糕点的利润空间基本上已经固定，在３０％左右；
而西式糕点属于一个较新型的类别，利润有时能达到５０％，生日蛋糕类最高能达到８０％。
一般传统糕点厂家都会向利润高、销路好、消费者喜欢的西点产品转移。
B、太原市本土竞争对手是太原顶禾食业有限公司，主要生产和销售生日蛋糕、西点面包、中秋月饼、家庭主食.目前拥有一个生产面积1500平方米的中央工厂和十家销售门店，在太原市首家开通"
欢乐快递，市内免费送货"
的业务，逐渐形成顶禾独特的服务特色。
但由于起销售门面全市覆盖率不高，选址跟双合成不发生明显冲突，并且主营产品也不相同，只会在某一系列、某一小范围地区产生竞争。
而在品牌推广方面落后于有先天优势的老字号双合成。
C、地方性小品牌的优势在于价格偏低，他们主要定位产品是中低档，例如太原市的福佳林，大唐明楼饼屋，在某些销售网点抢占小部分消费者市场份额。
而对于双合成未来发展将要推广到山西省其他各城市，长治市味思特奇牌糕点，朔州市九霄牌糕点等地方性糕点店属于双合成进入地方市场的前期竞争对手。
综上对于竞争者分析，糕点食品行业竞争并不算激烈，各公司的定位人群及产品不会产生根本性矛盾。
（三）SWOT分析
1、优势（S）
A、老字号品牌。
太原市双合成食品有限公司入围第一批“中华老字号”名单，有无形资产和品牌，从企业标示、颜色、字体到店面专修到广告宣传等进行了统一设计，对老字号的运行做出巨大努力并取得成效。
B、采用先进的管理体制。
在市场经济面前摒弃老观念、老办法、老制度管理企业采用了一套全新的管理体制，同时对内部管理也进行改进，建立一系列改革措施，企业效益明显提高。
C、双合成垂直一体化产业链的建设。
现代生态农业生成基地、食品生产基地、三绿工程（绿色食品工程、包装工程、环境工程）的推进、生态工业园区的建设为双合成规模经营、产业结构优化和产品升级带来生产效益。
D、积极参与和组织各种社会公益活动。
提高了企业的知名度和影响力，十几年来，双合成参与的活动近五十次，取得了良好的社会效益，赢的市民的认可和信任。
2、劣势（W）
A、山西省食品产量总量偏下。
产值占全省工业比重不足3%，位于全国第二十七位，缺乏具有龙头带动作用的大型现代化食品企业，装备水平不高，现代食品制造技术在食品工业中的应用刚刚起步，缺乏有竞争优势的名牌产品。
B、整体行业缺乏创新能力。
产品同质化严重，价格竞争激烈，利润空间狭小；
中小企业融资困难，缺乏足够的创新和研发能力，自动化生产程度不高，市场竞争力差；
品牌营销能力不足，市场单一，拓展能力不足，成本上升，产品附加值低。
C、养生食品行业存在较多问题。
参与者参差不齐，标准缺失。
养生热的背后存在着巨大的信任危机和次品泛滥。
3、机遇（O）
A、食品工业协会推出一系列行业活动。
有关“绿色食品产业博览会”活动、“全国安全高端食品承诺”活动、“食品安全与品牌发展”活动在全国食品行业内广泛开展，为企业诚信意识的提高、信用机制的建立、信誉度和知名度的提高提供了有力的契机。
B、食品糕点行业业绩的增长源于产品、品牌、技术、管理等综合能力的提高。
技术创新、产品质量、品牌建设、企业管理任然是企业在2010年重点推进的工作。
调整产业结构、提高创新能力、创建优秀品牌使产品在市场中获得更大认可，才能在后金融危机时代走到新的一个增长平台。
C、消费者对于食品行业的宽容度很大。
有调查显示，当不合格食品竞争该检测合格后，你还会选择该产品时，有60%的网友表示不确定，32%的网友表示会，而说到投诉40%的网友称没有投诉过，无从评价，不满意的占到了24%，而满意的也只有24%。
从以上可见，我国消费者的维权意识虽有提高，但还不明显，且对于食品企业还是有很大的宽容。
经过整改合格还有很大比例的消费者可以接受。
因此食品企业以好的产品质量维护在消费者中的品牌形象仍可赢取广大消费者的信任。
4、挑战（T）
A、公众更多的开始关注食品安全。
2010年6月在全国十二个城市开展公众安全调查，在问及社会治安、食品安全、交通安全、职业安全、生产安全等是一项安全问题，你最担心什么时，食品行业以72%的比例“拔得头筹”。
但近年来一些食品安全事件接连发生，让消费者对食品行业的信任度不断下降，据调查，有超过52%的网友对食品行业的整体满意度表现一般，16%的网页表示不满意，4%的网友表示非常不满意，可见当前食品行业的整体环境确实不容乐观。
慧聪食品行业网友满意度调查结果饼状图
B、食品行业人才缺乏。
近年来食品企业和食品产业越来越大，不少食品产业不断扩张，食品行业专业人才需求激增。
有调查显示，食品配料、烘焙食品研发工程时，食品车间生产主管、食品采购经理等专业人才是不少食品内企业重点招聘的类别，食品专业人才难招。
营业员、生产学徒等初级岗不愿意去，食品行业现在招工难。
C、食品危机爆发及公关能力。
由于食品危机的爆发具有不确定性、难以估量性，并且全面危机监测体系建设不完善使得食品行业对危机公关处理能力普遍较差，任由危机不断扩大，晕轮效应的发生作用引起社会对其的恐慌。
D、媒体对于植物奶油危害的报道。
11月上旬，央视《经济半小时》有关植物奶油中反式脂肪酸危害健康的报道，一下子让其成为了公众关注的焦点。
这个学名叫氢化植物油的东西被广泛用于面包、蛋糕等各种大众食品里。
据媒体报道，近日一些国内专家指出，植物奶油在“氢化”过程中产生大量反式脂肪酸，会增加心血管疾病、糖尿病等风险，危害堪比杀虫剂。
而网上报道有一名蛋糕店的店员告诉其记者，如果顾客没要求鲜奶奶油，消费者买到的糕点肯定是植物奶油。
这对于蛋糕系列产品乃至整个食品行业都是一个巨大的冲击。
E、外资品牌大举进入中国蛋糕行业。
例如台资品牌的罗莎蛋糕连锁集团，新加坡蛋糕品牌面包新语，他们在服务和产品创新上都下足了功夫，这让有着一定品牌知名度的本国糕点企业面临竞争压力。
随着众多外资、台资、港资企业的大举进入，老品牌虽然还拥有稳定的市场份额，但市场的严峻挑战已不得不让本土企业警觉。
F、蛋糕行业内部恶性竞争。
在原材料采购、生产设备、产品创新效仿上存在着恶意竞争势头。
拿最近网络上中牛奶食品产业来说，蒙牛、圣元、伊利等企业之间通过网络推手公司影响舆论和公平竞争进行互相诬陷等例子来说，在当前食品安全如此铭感时期，制造这种恶性事件影响的不仅仅是个别企业，而是会影响行业的整体信誉，危机中国民族食品工业的发展。
（四）EFE矩阵分析
EFE矩阵可以帮助战略制定者归纳和评价经济、社会、文化、人口、环境、政治、政府、法律、技术以及竞争等方面的信息。
依据重要程度，赋予每个因素以权重（0.0～1.0），权重标志着该因素对于企业在生产过程中取得成功影响的相对重要程度。
按照企业现行战略对各个关键因素的有效反应程度为各个关键因素打分，范围0～4分，“4”代表反应很好，“1”代表反应很差。
EFE矩阵
权重
评分
加权
一、宏观环境
0.45
4
人口
0.08
3
人口老龄化
0.04
0.12
人口城镇化
0.03
0.09
家庭人口规模
0.01
2
0.02
经济环境
0.11
居民收入
0.05
0.2
行业规模扩大
0.06
养生市场
成本拉动型通货膨胀
政治环境
振兴老字号工程
山西省食品产业调整和振兴规划
社会文化环境
消费观念注重营养价值
食品行业标准
山西传统习俗
0.16
技术环境
新产品开发
0.24
网络普及
自然环境
自然灾害
山西特色食品
二、微观环境
0.27
企业内部环境
0.1
管理制度
外来资源引进
消费者分析
0.07
个人偏好
消费水平提高
维权意识提高
竞争者分析
1
三、SWOT分析
0.28
优势
老字号品牌影响
参加公益事业
劣势
机遇
“绿色食品产业博览会”等活动
挑战
1.2
食品行业安全问题
人才聘用
外资品牌入住
行业内部恶性竞争
合计
2.85
通过上述表格分析得出结论如下：
双合成有限责任公司综合实力较强，符合山西省蛋糕行业的市场领导者地位。
公司对于现行的环境有了一定把握，在管理机制、利用国家政策导向、人才引进等方面有突出作为。
需要加大执行力度，完善组织结构，创新糕点口味，加大系列产品的推广活动以及在巩固好已有的市场地位同时向山西省其他地级市扩展。
以下内容根据市场信息在公司已有状况下进行的一些创新和改善。
二、战略
双合成自创建以来，便以“弘扬中华食品文化，发展中国商业精神，聚集社会精英人才，缔造现代百年老店。
”的企业信念，在企业董事长及总经理赵光晋女士的掌舵下，不断成长，由一个小作坊发展成为现如今的现代化食品加工企业。
现如今是第二次创业的关键时期。
企业要发展壮大，必须加快改革步伐；
企业要基业长青，必须创新管理制度；
这就要求所有双合成人必须德、才、智皆备，勤、行、细皆得，这样才能更快的实现成立中国双合成食品集团的目标。
1、福喜战略
去年双合成的销售额已经达到了2亿，其中月饼占了将近35％-40％。
可见，大部分的利润还是来自于中秋这一时段，属于季节性的销售。
未来五年，双合成正以“福喜”为主要的销售概念，在喜宴和寿宴市场上大力开拓。
目标在五年内达到销售额10亿的规模，预计再开100多家店，扩大市场份额。
2、品牌战略。
百年来积淀下的老字号品牌，指引明确，消费者认同,有优秀的产品群以及市场潜力,老字号在延续自己特色的同时,也在积极寻求转型,以改变自身传统中不适合时代的制度,实现管理,产品,技术上的成功转型.老字号品牌本身就是一笔巨大的无形资产,因此其优势要充分发挥.在同质产品中更具有竞争优势.
A、老字号品牌具有增值优势,金字招牌凭借在社会中的影响力而创建了顾客心中的着名商号.
B、老字号品牌具有延伸优势,老字号在消费层有潜移默化预存印象,且形成一定的规模,不是靠传奇色彩的广告炒作,在现代营销中具备了延伸优势,利用其最大限度的扩宽销售渠道,发挥集团品牌优势,面向市场走集团化之路.
C、老字号对员工有一种内在的号召力,能把员工引导到企业所确定的目标,把职工的个人理想和企业目标结合起来,朝着共同的方向努力,同时老字号增强了广大员工的荣誉感和责任感.
老字号由传统产业向现代化产业转型,
A、要转变观念,做好传承,做好品牌的包装,加大品牌的宣传力度.
B、重视产品的推广,在对产品的包装宣传上，保证信誉是老字号发展的生命力。
老字号可以整体打包，这样可体现出集体的强大优势，金碑、银杯不如群众的口碑。
还要学会推销自己，“酒香还怕巷子深”。
塑造老字号的形象，包装可见金玉其外，也不可否认的是老字号也是金玉其中。
C、有了老字号品牌还得打造和创新品牌，创新产品、技术，拓展发展空间，不能局限于小区域，创造“中华老字号”品牌。
D、加强知识产权保护
3、养生产品战略。
双合成现在正在研发养生产品一系列，如粗纤维食物，为了更好的适应现今环境的要求。
人们现在更加倡导绿色的、生态的以及健康的生活态度，所以，养生产品的市场需求很大。
三、企业组织
升级会员 