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第五，营销和售后服务的问题，营销是为售后服务工作服务的。
从企业角度定义商家的商业行为
从企业角度定义商家的商业行为是一个理论词汇，简单地说就是：
”。
如果对这个理念不明确，就会出现以下几个问题：
为什么客户不认同我们公司的规定？
为什么我们严格按照合同条款履行责任，而客户还是不满意？
我们的产品和服务完全达标，而客户的意见还是很多，甚至还要求退货或投诉？
为什么员工常常觉得很委屈？
为什么我们出了一点错误，客户就很不满，且不认同我们的解释？
之所以产生这些问题，可能是对商业行为的定义有所偏颇，或没有及时更新这个定义。
在询问对方是做什么的时候，一般是面对两类人：
一类是老板，一类是员工。
老板会说：
我是从事地产业的、我是从事美容业的、我是从事汽车业的、我是从事鞋业生产的……；
员工会说：
我是从事售后的、我是销售汽车的、我是从事美容的。
从这两类人的回答就会发现，对于自己做什么的定义有点落后了，因为这种定义仅仅是从企业或者产品的角度出发的。
产品或者服务对企业很重要，但是客户购买产品或者服务，只是获得其最终需求的手段而已。
所以当商家定义自己的商业行为时，对客户而言，只是一个价值的载体而已，所以仅从企业或产品的角度进行定义，往往会带来很多的后续问题。
例如空调厂商在空调出了问题时，很可能会从产品的角度进行分析，认为空调是机器，不可能百分之百不出问题。
而这样的解释是不可能使客户满意，问题也不可能得到有效解决。
很多企业都是通过制度来解决问题的，例如规定员工与客户说话的时候不能发脾气，客户动手不能还手，有的企业还设置了委屈奖。
但如果理念到位以后，就会发现公司的很多制度并不完全合理，对消费者是有所制约的，或者没有从社会或消费者的最终价值需求来定义商业行为。
下面以几个案例进行说明，这些案例都有以下几个共同的特点：
第一、客户在整个服务过程中是很不满意的。
第二，商家和公司的员工面对这个事件时，都觉得自己很委屈、客户很刁蛮。
【案例1】
提前一天取款，损失2.7万
一位客户在某家银行存了一百多万元，存款的时间较长。
某天他将所有存款取出，利息是两千元。
第二天，他发现如果晚一天取款的话，利息就可以多出两万七千元。
不久，这件事情便被报纸作为典型曝光了，报道认为该银行的职员怎应该对此提醒客户，而银行的工作人员确认为自己每天面临千千万万的客户，不可能考虑那么周到。
案例中，银行认为自己没有责任，原因就在于其客户服务理念出了问题，银行对自身的定义是从事各种存贷等金融业务；
职员对自己的定义是储蓄员，认为自己的首要职责不是为客户服务、替客户着想，而是严格按照国家的财经制度把账做好。
【案例2】
楼上漏水
某业主楼上的房子漏水了，当时楼房都已交付，售楼部人员已离开，物业公司进入工作角色。
物业人员检查后告知该业主：
水是从楼上漏出来的，他们已经协调了，但楼上的业主不配合，房子仍然在漏水。
对于物业的解释，业主显然不能满意，购买房子是为了得到一个美好舒适的居住环境，业主不关心问题是谁导致的，只关注事情的结果。
【案例3】
酒店风波
酒店规定客人必须用身份证登记才能入住，而某客户说身份证在包里不好取出，酒店工作人员就先让这位客户入住，并告诉他五分钟后自己到客户房间进行身份证登记，客户欣然同意，但五分钟后这位工作人员敲开客户的门，客户却把身份证登记的事忘的一干二净，认为工作人员是来查他的房间，于是不分青红皂白的骂了工作人员一顿，这使得工作人员感到很委屈。
作为客户，入住酒店的目的或者需求是希望有一个安全、宁静的环境，不希望被打扰，
所以不管工作人员出于什么目的进入客人的房间，客人都有被打扰的感觉。
所以客户之所以会出现不满情绪，都是因为他的这点需求没得到满足，而商家认为自己委屈往往是因为没有从客户的需求角度定义自己的商业行为，而是从产品或者企业角度来定义自己的商业行为。
第二讲商家的商业行为定义（中）
产品导向的商业行为案例分享
【案例4】
售车风波
某消费者在某汽车销售市场购买了一辆新车，驾驶了几公里后车没油了，这位消费者就给汽车销售市场的营销员打电话，质问他为什么不给汽车多加点油，营销员在电话中耐心的向客户解释：
所有的汽车销售公司都是只给新车加两升油，这是行规，我们是严格按照制度履行工作职责的。
结果客户还是不满意，在电话中对营销员破口大骂，这使得营销员感到很委屈。
【案例5】
售电脑风波
某客户为了提高工作效率，从一家电脑公司购买了一台电脑，客户要货很急，公司按客户要求的时间发货，结果因为物流公司的原因，货最终晚到了，耽误了客户的工作效率，使得客户非常不满意，电脑公司认为自己已经尽力了，因此也很委屈。
【案例6】
台历风波
某企业为了展示企业的形象，要求一家印刷公司承印一批精美的台历。
由于生产过程中再三出现问题，造成印刷公司交货时间延误，虽然赶在元旦前交货了，但该企业的领导非常不满，认为交货时间的延误，使得企业的形象没有得到充分的展示，所以也没给印刷公司如期结账。
从以上六个案例可以看出，客户不满主要是因为商家没有为客户解决问题，没有满足客户的最终需求。
很多职场的理念、市场的规则，都是需要经过专业的训练进行提升的，而构建客户忠诚度需贯穿两条主线：
基本主线是帮助客户解决问题，高基点的主线是满足客户的需求。
从这两条主线讲，客户所有的抱怨都是完全可以理解的。
所以传统的从企业或者产品角度定义商业行为的理念是错误的。
从客户角度定义商家的商业行为
从企业角度定义商家的商业行为往往会导致客户的不满以及企业的委屈，而从客户角度定义商家的商业行为则会产生另一种截然不同的结果，那就是客户与企业员工的满意。
【案例】
满意在酒店
一天，美国某著名四星级酒店的门童发现，有一位客人进出酒店多次，还不时在酒店门前徘徊，于是门童上前询问那位先生：
我能帮您做点什么？
那位先生说：
我不是这里的客人，估计你可能帮不了我什么。
门童说：
您不妨说一下。
这位先生说：
我今晚来酒店参加总统夫人举办的慈善晚会，由于疏忽，忘记穿晚礼服了，现在我正在与公司的员工联系，请他把晚礼服送过来，但路上很堵车，我马上要在晚会上进行主题发言，所以现在非常着急。
门童马上说：
先生请跟我来。
于是带领客人到二楼，并拿出一套晚礼服让客人试穿，客人试穿后发现袖子稍长，门童马上又让裁缝将袖子改短，客人穿上后满意的去参加晚会了。
晚会结束了，这位客人特意感谢了门童，他问门童：
你为什么要给我提供这样的服务呢？
这是我能做的事情，您今天不是我们的客户，明天可能还不是我们的客户，但我相信有一天您会成为我们的客户。
所以商家应通过解决客户的问题、满足客户的需求来达到盈利目的的。
在上例中，这位门童所做的并不是一件大事，酒店的付出也并不多，门童之所以那么做，是因为他正确的服务理念，是因为他是从客户的角度来定义商家的商业行为的。
一位钢材销售商的理念
某钢材销售商很重视建立客户的忠诚度。
一次，他发现一位客户的资金周转不灵，就主动延缓了这位客户的付款日期，这位客户很感动，从而成为了一名忠诚客户，后来即使这位钢材销售商的钢材比其他公司的价格高一些，这位客户也会选择这家公司的钢材。
满意在农户
1998年，中国南方遭遇大洪水，洪水阻断了很多地方的交通，南方某化肥厂和河南省某地的农户签订了卖买化肥的合同，但因交通问题，化肥一时难以运到农户手中，但这家化肥厂考虑农户购买化肥是为了在播种时及时施肥，从而实现增产增收，于是调用了飞机及时将化肥运送到了农户手中，从而在当地农户心中建立了忠诚度。
所以，营销并不是一次性的，第一次营销在很大程度上是一种广告投入或成本投入，如果要求第一次营销就一定盈利，企业对客户的服务就会打折扣，从而难以建立起客户忠诚度。
通俗的讲，客户忠诚度就是指不需任何附加条件，客户会赞扬宣传某个商家，且总是购买该商家的产品。
日本某电视机厂到中国为客户维修电视
上世纪80年代，在我国很难购买到彩电，有个人从日本购买了一台彩电带回国，结果不知道是什么原因，彩电的接收不正常，他抱着试试看的心理给日本驻中国大使馆写了封信，结果不久，日本的这家彩电公司就派了一名技术人员，专门从香港辗转到内地，到他家里修理彩电。
可见日本企业早在上世纪80年代就能从客户的需求角度出发，帮助客户解决问题，满足客户最终需求，这一理念确实值得我国企业学习。
华为人的理念
华为是中国民营企业的一面旗帜。
一次，东北的一家企业所购买的华为的设备出了问题，华为连夜派了一位技术人员从深圳坐飞机到东北，辗转到这家企业所在的乡的工作现场，一到现场，这位工作人员马上就开始查找原因。
检查后发现，不是华为的设备不能正常使用，而是该企业购买的天津某企业的另一套电线设备出了问题。
华为的这位技术人员没说什么，就把那家天津企业的电线设备修理好了，这时已是凌晨两点了。
华为的这位员工之所以这样做，是因为他具有这样的理念：
作为企业，销售的不是一套大型的机组，而是效率，是信息传递的一种方式。
从以上五个案例可以看出，从客户角度定义商家的商业行为的理念是正确的，帮助客户解决问题，满足客户最终需求，会带来客户和企业的双赢。
第三讲商家的商业行为定义（下）
两者的异同点
传统的产品导向的、商家商业行为的思维模式和客户导向的、客户目标导向的商家的商业行为思维方式的差别如表1-1所示。
表1-1产品导向型与客户目标型的区别
1.思维角度
从传统的产品导向的商家的商业行为思维角度出发，当出现问题或与客户进行沟通的时候，一般是从应答客户的角度思考问题。
以这个角度与客户沟通，客户绝对不会认同商家的这种思维方式。
客户只用两句话来检验：
第一是客户购买的产品或者服务的最终目的是否达到；
第二是是否能满足客户的最终需求。
2.合同角度
对于不属于合同的范畴，例如在销售化肥的合同上常会包括不可抗力的条款，但农民只是从解决问题和达到需求的角度来分析。
农民购买化肥的目的是增产增收，如果因为不可抗力而没达到目的，农民可能不会对企业有所责难，但他可能以后就不会再购买该企业的化肥了。
而如果化肥厂在遇到不可抗力的时候，能从客户需求的角度来定义自己商业行为，仍会帮客户解决问题，就会使得客户变得非常忠诚。
3.责任角度
所谓责任角度，就是由于企业或客户使用不当而引起问题的发生。
当企业分析其中原因的时候，客户的思维方式只有一种，即是否能解决问题、是否能达到目的。
商家在关注付出过程的同时，更要关注结果，没有结果的过程是错误的。
有一句话说得好：
只有苦劳没有功劳的过程是没有意义的。
如果付出过程没有达到如前所述的两个目的，消费者是不会认同这个过程的。
4.工作职责界定
在企业中经常会听到“对不起，我刚上班，你等一下我帮你查一下记录”，“对不起，我们领导不在”，“对不起，这件事情不归我管”。
这些员工并不是不想给客户解决问题，而是其思维方式或客户服务理念有问题。
5.公司制度规定
“对不起，我们公司有规定”这是很多员工经常说的一句话。
例如在饭店就餐时，客人要点半份菜，但服务人员说：
对不起，我们餐厅有规定，只能出售一份菜。
而从客户的角度讲，炒半份菜不仅能满足很多客人的需求，而且酒店也能因此赢得更多的利润。
而企业之所以没有这么做，往往是受其思维方式的限制。
沃尔马和家乐福都推出了15天之内不满意退货的销售理念。
这一策略规定正是从客户的需求角度来定义自己的商业行为。
“不满意退货”隐含的就是：
要满足客户的需求。
企业要从传统的产品导向、商家导向、企业导向行为的思维模式，转变为客户目标导向的商家思维模式，企业所有思考问题的出发点，都应站在解决问题和达到客户最终需求上。
客户忠诚度与“商家商业行为定义”的关系
商家的商业行为定义与客户忠诚度是什么关系呢？
传统的从商家角度或产品角度定义商家商业行为的，在当前激烈竞争的时代，已无法使企业达到与客户很和谐共处的商业关系，也不可能获得客户对企业长期的认同感，在处理客户不满的时候，小问题往往会发展为大问题。
如果商家以客户目标为导向定义商业行为，客户的忠诚度就会逐步建立起来。
在当今社会，忠诚度的建立会减少客户的投诉，增加企业的回头客。
因此，只有坚持以客户目标为导向去规范企业的行为，站在客户角度上提供服务，客户忠诚度才能建立起来。
半夜停电，宾馆房费咋算
一位客户入住了一家酒店，由于电力局的问题，这家酒店突然停电了，因此在这位客户入住的一半时间里酒店是没电的，为此，客户很不满意，要求酒店退款，而酒店不肯。
后来客人为此投诉消协，最终获得了一部分赔偿。
如果按商家的商业行为定义，上述案例中的房费是不该退的。
如果从客户的角度定义，酒店理应为客户提供安全、舒适、宁静的居住条件，停电后酒店没有帮助客人解决问题、没有实现客户的需求，退一部分房费并非过分的要求。
三名女青年，浴室醉汉犯骚扰，怒向消协讨说法
据贵州都市报报道，三位女青年晚上在一家浴室洗浴后，到大厅休息，不料遇到一个醉汉骚扰，三女怒向浴室索赔五千元，而浴室却认为这是客人间的事，拒绝赔偿。
据当事人小陈介绍，7月17日凌晨一时许，她与两个朋友小芳和小英下夜班后，去友谊路一家浴室洗澡，洗澡后大家一起到大厅休息，每人一张床，小王和小英很快就入睡了，小陈睡不着，背对着两个朋友看电视。
凌晨两时许，小陈突然听到睡在旁边的小芳大喊：
你要干什么？
小陈转身一看，一名年轻男子一边掀开小芳的被子，一边说：
睡过去一点，我们挤一挤。
然后不容分说，一屁股坐在小芳的大腿上。
小陈赶紧喊来服务生，等服务生赶到时，这名年轻男子已经在小芳的床上睡着了，三个女孩羞愤难当，要求面见浴室经理。
而服务员却说经理不值夜班，中午才可能过来。
由于三位女客自己宿舍外面的铁门已经关闭，她们只好挤在另外两张床上睡觉。
这一夜，陌生的男子酒气冲天，鼾声如雷，三人很害怕，难以入眠，瑟瑟发抖地坐了一夜。
早晨七时许，那位骚扰小芳的年轻男子突然站在三位迷迷糊糊的女客面前说：
对不起。
吓的三个女孩又是一阵尖叫。
该男子解释说，当时自己喝多了酒，不知道自己都做了什么，然后便扬长而去。
三位女客认为，事情的发生是因为澡堂的管理不到位造成的，于是向澡堂提出了五千元的索赔，但澡堂只答应送给她们一些代金券，却拒绝了索赔的要求。
浴室一位姓何的主管在接受记者采访时称，事发时大厅的服务员并不确定年轻男子和三个女客之间的关系，发生了这样的事情完全是客人之间的事情。
澡堂的说法让三位女客觉得很荒唐，于是她们向消协进行了投诉。
以上两个例子都是从商家的传统的商业行为定义，最终都致使了客户的不满。
第四讲客户需要的四种价值（上）
客户需要的四种价值
飞利浦•科特勒在其营销著作里写到，产品需求包含五个层次：
核心利益、一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品。
从客户需求的角度看，客户有四种价值需求：
使用价值的需求、心理价值的需求、人本价值的需求和附加价值的需求，如图2-1所示。
图2-1客户需要的四种价值
使用价值
使用价值是客户最基本的需求。
例如，购买的灯能亮、购买的笔能书写、购买的电脑能够办公。
电视开关的问题
某顾客购买了一台29英寸的遥控电视机，使用后发现其手动开关经常失灵，按下去弹不上来，厂家派人来了两三次都没修好。
后来厂家告诉顾客可以在电视机开关那抹点牙膏，抹了牙膏开关灵了，但牙膏干了以后却更涩。
最后给厂家打电话才知道，这款彩电的开关普遍存在问题。
消费者遇到这种情况，肯定不愿接受这样的结果，这样的产品他肯定不会再进行购买。
不能照相的照相机
武汉某客户购买了一部照相机，使用后发现照相机无法成像。
照相机是北京的一家企业生产的，因此维修时需要将照相机寄到北京，整个过程至少需要15天的时间。
像机修好以后，却发现四节电池只能拍照一个小时。
于是又邮寄到北京维修，但维修后还是有问题，后来该客户就干脆不再使用这部相机了。
心理价值
企业如果不能满足客户的使用价值，那么这家企业可能不会长久。
但企业仅仅满足客户的使用价值还是不够的，还应满足客户的心理价值。
伞
重庆经常下雨，一个女孩和一个小伙子上下班经常乘坐一趟公共汽车，但彼此之间并不认识。
时间长了，小伙子对女孩逐渐产生了爱慕之情。
有一天，女孩的雨伞落在了公共汽车上，小伙子急忙追了过去说：
小姐，你的伞掉了。
并双手颤抖着把伞递给了那位女孩，于是二人相识，并慢慢地确立了朋友关系。
过了半年，女孩的雨伞又掉到公共汽车上，小伙说：
嗨亲爱的，伞又掉了……又过了一年多，女孩已经变成了少妇，她抱着孩子在公共汽车上，雨伞又掉了，而当年的小伙子只说了一个字：
“伞”。
整个事件的发展过程都是在满足对方的心理使用价值，但主人公的心态发生了变化，上面的三个回答给对方的心理感觉却截然的不同。
空姐应答
乘坐国内航班的时候，当乘客进入机舱的时候，服务员会机械地说：
先生你好！
小姐你好！
欢迎乘坐我们的飞机。
语言很到位、与其也非常柔和，但眼睛并没注视看乘客。
因此，对于乘客心理价值的满足并不到位。
优质服务要做到六个“一点”：
微笑多一点，嘴巴甜一点，语气柔一点，度量大一点，动作稳一点，服务好一点。
满足客户心理价值要从以下几个方面着手。
第一，多倾听，少说话。
卡耐基是一位著名的沟通大师，有一位女士，很多人都觉得与她无法沟通，但卡耐基与这位女士沟通两个小时后，这位女士握着卡耐基的手，甚至将卡耐基视为知己。
后来就有人问卡耐基先生和这位女士说了些什么，卡耐基说：
两小时我只做了两件事：
第一是不停的点头称是，并一直说“说得好”；
第二是总结她讲得太好了。
可见，在与客户沟通的过程中，应满足客户的心理价值，首先要学会倾听。
第二，多赞成不否定。
对于客户的抱怨甚至责骂，都要表示赞同，如不断点头，说：
您说的很对！
这同样可以满足客户的心理价值。
在与客户的沟通中，不能仅从事实这个角度去说话，更要从客户的感受去满足客户的心理价值。
第五讲客户需要的四种价值（下）
人本价值
促销白酒的小姐
几个人因为工作关系在北京的一家酒店吃饭，因为感觉很投缘，所以开了几瓶白酒，很快三瓶酒都喝完了，于是又开了第四瓶酒。
一般来说，客人喝酒对于售酒小姐来说是一件高兴的事，但这位小姐说：
“先生，我建议你们不要再喝了。
”这几位一听，以为售酒小姐怀疑他们付不起酒钱。
而小姐却说：
“先生，我劝你们不要喝，是因为我看你们是商务人士，是为了工作大家才在一起喝酒的。
但是如果喝得太多了，可能对于你们谈工作没有好处。
我只是站在你们的角度考虑，如果你们一定要喝，那我还是给您拿酒过来。
”
美国世纪酒店门童
一天，美国世纪酒店的门童送走一批客人后，发现客人的行李落在了酒店。
门童赶紧向酒店进行了报告，酒店马上与这位客人联系，但却一直联系不上。
于是酒店通过多方打听，终于联系到这位客人所在的城市及公司，并得知这位客人是一家公司的管理者，并准备去参加个一个非常重要的商务活动，如果不带这件行李的话，很可能会影响他的工作。
于是，酒店派一名员工，又派了辆车，带着行李赶到机场，但到达时客人的飞机已经起飞了，于是这位员工又购买了一张机票，将行李送到那位客人的手里。
通过上面的例子可以发现，人本价值有以下三个基本特点：
第一，对于客户非常重要或是急需的。
例如，在商务餐桌上，客人已经喝醉了，为了身体和工作，客人肯定不想再喝酒了，这个时候售酒小姐的劝阻就是急需的；
要进行商务旅行，却将重要的资料忘带了，也是急需的。
第二，是合同未约定的。
例如，促销酒水的小姐的工作是销售酒水，但义务提醒客人少喝不在其工作合同条款中。
在前面介绍的几个案例中，厂家或营销人员所做的都是合同未约定的事情，但却是客户所急需的。
第三，付出的代价对于商家而言是举手之劳，或比较容易做到。
即并不是客户急需的、合同未约定的都要做，而是要选择成本代价较小的事情去做。
人本价值是四种价值中非常重要的一项，对于构建客户忠诚度也是至关重要的。
之所以将其定义为人本，是因为所满足的客户需求已经超脱了一般商业的服务范畴，这种价值会让客户感动。
附加价值
很多人在购买商品时都喜欢讲价，或者收到赠品等，其实这往往因为如下两点：
第一，讲价成功后，购买者会有一种胜利者的愉悦，感觉征服了对方。
第二，这也是客户的一种价值需求，也叫附加价值。
附加价值不在乎多少，而在于客户的精神需求。
自由市场买菜
很多人在买菜的时候会为了一角、两角钱讨价还价，其实他并不是在乎那一角钱，而是为了满足自己的一种心理需求。
所以如果已经满足了客户前三种价值，客户还在斤斤计较，商家不应认为客户不可理喻、刁蛮或不近人情，因为这是他在购买产品或者服务中的一种自然的需求。
很多商家都利用这一点使得业绩得到了明显的提升，例如购买空调赠送台灯。
空调三四千元，台灯二十元左右，很多客户会因为这个台灯的赠送而选择这个商家的空调，实际上这个台灯就是一种附加价值。
市场价值是客户的需求，是满足客户不同层面的，是缺一不可的。
因此很多商家的客户流失，或客户被竞争对手抢夺，很可能就是因为没满足客户的附加价值。
只有满足了客户的人本价值，才会建立客户对商家的忠诚度。
第六讲诚实经商的商业定义
诚实做人与诚实经商
作为商家经常会发出这样的。
感慨，为什么我们诚实经商、决不欺骗客户，而客户却认为我们的行为是一种欺骗，并且不听我们的解释呢？
某供货商与一家超市合作时间较长，相互之间也比较信任，但后来由于客户账目不清，引起财务误会，使得客户对供货商的账目开始产生怀疑，而且无论供货商怎么解释、怎么证明都没有用，使得双方都很不愉快。
供货商诚实经商，并没有欺骗客户和消费者，但客户并不听取供货商的解释，认为供应商存在欺骗行为，生活中这样例子很多。
某招待所从一家上海中外合资的空调生产厂家购买了几十台空调。
招待所借口产品存在质量问题，不想支付空调的尾款。
于是上海的空调生产厂家找到国家
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