白酒业目标市场战略Word下载.docx
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婚筵等大型喜庆用酒
群众市民酒店消费
普通家庭酒
2022年到20**年前三个季度广州市销售50元以上高档酒的利润率变化情况如以以下图:
从图表中我们看到:
到20**年第三季度为止利润率呈现下降趋势，原因是国家政策的影响，而后面曲线又趋于缓慢上升，说明广州白酒市场开始适应环境，正常开展，酒类行业已经走完了它的第一个生命周期，目前该行业正处于行业第二个生命周期的导入期和成长期之间，市场潜力巨大！
2.3竞争形势分析
中国白酒业目前面临一种奇怪的围城现象——城里的人想冲出去，城外的人想闯进来。
下表是业外参加的情况：
业外参加企业名称和品牌
参加时间
年度销售额
备注
广州云峰的"
小糊涂仙"
1998年9月28日
2022年小糊涂仙销售额近3亿
广州珠江云峰酒业和贵州仁怀市茅台酒业有限责任公司签订协议,使用广州云峰的"
商标,生产由茅台云峰公司负责,交给广州云峰公司经销.
湖南新华联集团和四川五粮液公司合作，使用金六福品牌
１９９８年１２月
20**年金六福销售额超过２０亿
新华联集团子公司金六福负责经营销售，五粮液集团负责生产。
广州长寿村饮品与茅台镇国宝酒厂合资，出品“长寿忖〞酒
20**年１月１１日
20**年受到政策影响盈利情况不乐观
广州长寿村饮品以现金５１００万入股５１％，茅台镇国宝酒厂以厂房等实物入股４９％
重庆力帆集团使用力帆品牌进入白酒业
20**年１月
力帆集团2022年发动机产销量、出口创汇、专利拥有量、产销综合４项指标居全国第一。
广东巨星影业公司入股贵州茅台赤水河酒业公司。
使用赤水河品牌。
巨星投资１１０５万。
中国统一吉林白酒集团，经营品牌“林家铺子〞
20**年１０月
台湾统一集团与吉林白酒集团
重庆长安集团和五粮液合作，经营“长安星〞酒
20**年１１月
重庆长安集团20**年到１１月为止年销售额已经突破１００亿元，品牌价值５０亿
健力宝集团和和河南宝丰酒业集团，品牌：
宝丰
20**年１１月２０日
娃哈哈集团兼并四川涪陵地区酒厂,生产白露醇
20**年12月
此外，还有其他很多业外企业参加，如奇声电子等。
由于国家政策的干预,导致2022~20**年度白酒行业利润率普遍下滑.也使得很多业内行业退出了市场或者转让了企业。
较为引人注目的是：
1、孔府宴零价转让：
20**年6月2日宣布转让其所有资产和品牌价值，转让费为零。
2、酒鬼变身：
20**年6月，酒鬼酒业宣布以6.2亿元的价格将其持有的公司法人股份分别出售给了比它小得多的两家企业——成功集团和涌金集团。
不再生产54度的老酒鬼。
3、杜康破产
4、郎酒2022年10月交由宝光药业托管。
5、河南最大的酒业集团宋河交酒业辅仁药业托管。
此外，很多白酒企业转向多元化经营，如剑兰春进入电子信息产业和生物工程。
广东省现有白酒生产企业5000多家，主要生产广东米酒，批发企业3000多家，零售企业15万家左右。
广东去年消费的80万吨白酒中，一半以上来自外省，以四川、贵州、山西、安徽等传统白酒生产大省的白酒为主。
传统名酒剑南春、茅台、五粮液等在广东的销量很大，仅五粮液在广东一年的销售额就到达了5亿元。
其次是以安徽皖酒王为代表的中档白酒，是中档市场的生力军。
广东本地产的广东米酒那么主要以乡镇市场为主，年销售量虽达35万吨，但其价格上不去，销售额也就不大。
2.4分销情况
渠道是我们的优势，充分合理利用集团现有的丰富的渠道资源是方案得以顺利实施的关键，跨过传统的白酒销售渠道，利用现有资源建立一条更可行的营销渠道，一举把广州市场翻开：
★力帆酒业→广州区域总代理〔现有的力帆发动机或摩托车代理商〕→各分销商→销售终端→消费者
★力帆酒业→广州区域总代理→销售终端→消费者
2.5成功的关键
我们成功的关键是合理整合我们现有的富裕的渠道资源，通过自己的渠道跳过传统的白酒流通批发渠道和零售环节，创造一定的市场份额，通过渠道上的创新来增加自己后来者的竞争力。
2.6宏观情况
2.6.1国家政策
2022年5月新的消费税征收方法正式实施，新方法规定：
对粮食白酒与薯类白酒消费税实行从价计征与从量计税相结合的复合计税方式，即在保持原来按照销售收入的25%〔粮食白酒〕和15%〔薯类白酒〕的税率不变的根底上再按照每斤0.5元增加计征消费税。
此外，白酒企业所购进的原酒或勾兑酒不能抵扣进项税。
此项消费税调整直接导致了20**年白酒企业整体业绩的滑坡。
2.6.2行业现状
从沪、深两市白酒上市公司的业绩来看，白酒行业板块净利润均出现大幅的下滑。
其中号称白酒老大的“五粮液〞集团股份下降85%，伊力特股份下降49.39%，沪州老窖下降3.18%，古井贡下降33.68%，湘酒鬼下降65%，宁城老窖下降578.07%，全兴股份降69.10%，兰陵陈香下降219%，山西汾酒下降8.95%，只有茅台股份一枝独秀，净利润增长了6.66%。
目前广州市场上的主流品牌主要有:
☆100元以上五粮液、剑南春、国窖·
1573、水井坊
☆30~100元泸州老窖特曲、全兴大曲、银剑南、五粮春、安徽皖酒王
★主流香型浓香
★主流包装红色调较受当地消费者欢送
★主要市场酒店约占57%
批发市场约占24%
商超约占9%
２.６.３宏观分析
从上面的国家政策的改变和行业现状可以看出，国家意在通过税收杠杆来调节市场结构，扶大限小，扶优限劣，通过这样来淘汰那些小规模，低质量的小酒厂，促进行业的集中度的提高。
而从行业的反响也可以看出，国家的目的已经慢慢到达。
不仅把一些小企业、低质量的企业淘汰出局，还把一些靠广告、宣传取胜的大企业也淘汰掉了，使得20**年白酒行业的利润又有所提高，行业不断地完善化标准化，给我们的开展带来了宏观环境和利润空间。
3.0市场分析〔SWOT分析〕
3.1时机分析
力帆酒以其五大产品，分高档、中高档等档次同时进入广州市场，具有相当大的可行性:
一是广东经济总量大，消费能力高；
二是广东自身的酒业相对较为薄弱，产量、档次都满足不了市场需要；
三是广东市场高度开放，贸易活泼，需求很大。
3.2威胁分析
由于白酒市场利润奇高,吸引不少厂商进入,其中不免有许多强手参加游戏,使得广州的白酒市场竞争日愈剧烈，对我们造成很大的威胁。
市场竞争如此剧烈，我们需要大量的广告宣传投入，方可鹤立鸡群，脱颖而出。
3.3优势分析
３.３.１ 渠道优势
由于中国白酒行业销售渠道的不完善，我们丰富的渠道资源无疑成为我们竞争的优势。
此外，由于终端效劳水平普遍偏低，我们花大力气培训的各个终端效劳人员也成为我们竞争的优势。
３.３.２ 品牌和技术优势
力帆是一个知名度极高的一个品牌，它在以前做发动机和摩托车时就给了消费者良好地印象。
此外，我们的酿酒技术采用古朴厚道的酿造技艺使酒质真正具有反朴归真、绿色健康的特点成为了我们的技术优势。
3.4弱势分析
力帆在人们的心目中一直都是做发动机和摩托车的企业，对于白酒仍然是一个全新的尝试，能否改变人们的观念需要我们作出较大的努力。
3.5结论
2022年以来，质量主导下的品牌消费将成为未来白酒消费的主要趋势：
老品牌市场优势逐渐丧失，品牌老化：
从品牌的角度看品牌老化主要表达为市场销售量逐渐下滑、品牌呈现高知名度、低美誉度或低知名度低市场占有率。
一些强势品牌缺乏品牌个性,塑造品牌和建立品牌个性的意识淡薄。
而相反，力帆是一个知名度极高的一个品牌，同时有集团旗下的足球队作开路先锋。
把酒和文化、体育有机地结合起来，以前所未有的复合式酒业定位出现，必然很快翻开广州市场，取得良好形象和盈利。
由于宏观环境正在趋于扶大限小，扶优限劣的趋势，市场不断淘汰掉一些劣小企业，市场利润必然会不断上升，同时，我们利用我们的渠道优势，进入广州必然带来巨大的利润空间！
4.0目标
4.1财务目标
下面的财务目标是针对广州市场而制定的,20**年进入广州，把握住春节这个隆重的节日商机，到20**年底，方案实现目标如以下图：
20**年度力帆介入广州市场，由于市场受到宏观环境的影响，力帆酒目标市场份额占整个市场的１０％，如以以下图所示：
方案20**年度力帆酒在广州创销售额5亿元〔占整个市场的１０％〕。
其中各种档次酒财务方案如下表：
预计销售额
１.５亿
２亿
０.５亿
本钱预算〔含促销费用〕
广告促销费用预计１亿元，具体开支参看市场营销预算。
利润率80%.
4.2市场营销目标
Ａ、效劳：
通过终端效劳、企业内外部结合创造顾客满意
Ｂ、分销渠道：
通过丰富的渠道资源与一些老品牌竞争，并且取得优势，创造更多的消费者，占领市场分额。
Ｃ、促销：
通过促销来扩大经销商、顾客的让渡价值，增加他们的忠诚度。
Ｄ、价格：
价格目标是使企业获得更大的利润，同时由更多的消费者能够接受。
５.0目标市场战略
5.1市场细分及细分市场偏好
在传统上，我们习惯用人口统计指标、收入情况为变量来细分白酒市场的，这样细分出来的市场很难表达“同质性〞.但是，细分市场直接影响企业的成败，因此，我们经过调查研究，认为以消费者自身的社交、身份、个性、情绪等作为变量来细分白酒市场才是最科学的。
市场细分图如下：
注：
由上文的各个产品的市场定位决定。
５.２市场营销组合战略
５.２.１效劳
Ａ、开通８００免费客户效劳热线，接受消费者和经销商的意见和建议。
Ｂ、效劳到终端，大力提高终端效劳人员的素质，在终端上建立顾客满意。
Ｃ、免费提供各种酒类知识，教育引导消费者消费我们的产品。
５.2.2分销渠道
具体分销渠道示意图如下：
商超
酒楼
力帆酒业区域总代理二批终端消费者
深度分销
力帆酒业与经销商一起，充分使用各种资源优势，逐步建立高效的营销网络，决胜于终端必将为经销商在完善的销售网络中，享受到长期的收益。
５.2.3促销
促销活动方案：
【强势广告】
Ａ、电视广告为节约本钱，只在地方电视台播放。
Ｂ、报纸广告做大做足。
Ｃ、路牌、公交车广告和Ａ、Ｂ类广告同时强力出击。
D、积极赞助各项大型市政活动和各种民政活动。
【活动搭桥】
Ａ、20**年春节隆重布置春节铺货方案。
利用春节假期重点对产品品牌作一个形象化宣传，借春节这一中国人的传统节目来表达力帆酒对中国传统节目的关心和重视。
Ｂ、力帆足球开路，使广州消费者了解力帆酒，尝试力帆酒。
全力以赴帮助经销商做大、作强市场。
Ｃ、定期在一些重要地段组织各种文艺演出，把力帆就和中国文化结合起来。
【终端促进】
Ａ、努力进行终端效劳人员素质培训，把战斗打到终端。
Ｂ、根据市场情况，组建广州企划推广网络，为市场制定切实可行的终端推广方案。
Ｃ、决胜在终端，力帆酒业将充分重视终端拦截理念，充分发挥力帆人的终端表现力，除了在力帆各系列酒中每瓶随酒配送精美实用的礼品外，各种指导手册、培训手册、效劳手册将及时提供给经销商朋友。
各种系列宣传用品、系列促销品也将及时与市场接轨。
【公共关系】
Ａ、公司发布有关力帆酒、力帆集团足球俱乐部和中国足球、中国体育界的相关新闻，引起广阔市民关注。
Ｂ、努力协助政府、民政部门各种公共活动，加强力帆的影响力。
５.2.４价格
根据调查，广州消费高档宴请用酒一般在150元以上，群众市民酒店消费集中在100元左右，而家庭那么多饮用地产散酒，其价格多在20元左右；
婚宴用酒以50元左右为主。
力帆酒定价策略〔促销价格另定〕如下：
规格
供货价
分销价
酒楼价
酒楼零售
价格
商超价
商超零
售价
５００ml
１００
１９８
视酒楼
等级定
，略高
于代理
价格。
视酒楼等级
定，不不高
于分销价的
３００％
视商超
销售能
力定。
８０
１２８
５０
９８
２０
４８
１０
２８
〔上表商超零售价为最低指导价〕
5.3市场营销预算
预算１.０亿元，剩余１９０万元作为其他不可预测事件费用，具体市场营销预算如下表：
活开工程
数量
费用〔万元〕
销售培训
２次
１０００
零售商宣传录像
待定
新商店陈设
１００００
８００
零售商销售读物
合作广告支出
暂定１２次
４０００
合作广告支持素材
开设８００免费效劳热线
１２
展示活动
１２次
１２０
其他促销宣传
３０００
6.0战术
4P策略行动方案表
执行时间工程
内容
负责人员
1月前
企业形象培训，包括终端效劳人员培训
公司人事部主任
1月中旬
企业形象春节联欢夜
产品展示宣传
区域代理
2月
西方情人节金帆酒促销
４月、８月
零售商折扣
营销部
5.1和10.1假期期间
大型促销活动
营销部全体
6月上旬
公益宣传活动
公关部全体
12月
展示宣传活动
说明：
1、春节期间公司总部高层会到各分场新面督战和拜年。
2、各部门要积极配合开展工作，财务部及时进行有关资金核算，控制好营销费用。
3、其他月份具体战术安排视情况而定。
7.0损益预测
损益表
编制单位：
力帆酒业 20**年度单位：
元
项目
第一季度
第二季度
第三季度
第四季度
本年累积数
一、主营业务收入
100,000,000
150,000,000
500,000,000.00
减：
主营业务本钱
20,000,000
30,000,000
100,000,000.00
主营业务税金及附加
25,000,000
37,500,000
125,000,000.00
二、主营业务利润
55,000,000
82,500,000
275,000,000.00
加：
其他业务收入
0.00
费用支出
15,000,000
22,500,000
75,000,000.00
三、利润总额
40,000,000
60,000,000
200,000,000.00
所得税
13,200,000
19,800,000
66,000,000.00
四、净利润
26,800,000
40,200,000
134,000,000.00
8.0控制
8.1执行进度与市场组织
执行进度战略分三步走:
①前期评估阶段：
20**年8月20日—31日
②筹备阶段：
20**年9月2日——12月16日
3实施阶段：
20**年12月17日——20**年12月30日
市场组织和进度管理由力帆酒业营销部经理及全体人员负责,市场营销活动相关费用预算及其调用由公司财务部协助支持完成.
任务监督检查：
公司总经理、营销副总经理。
8.2方案补充方案
力帆市场启动的关键在于与高档白酒同等售价或略高,并给予终端更高利润，从而赢得主动推荐。
实际操作中，如终端的主动推荐热情较差，应做出调整：
提高零售点产品售价，给予终端更多的销售利润以打动终端。
如无特殊原因，严格按照上述方案执行。
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