果汁饮料市场营销现状分析及策划Word格式文档下载.docx
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对企业的信任、支持，使中间商情愿为企业分担部门经营风险。
神内公司在疆内疆外均有数家固定的中间商。
一方面，通过比较完善的各级经销商治理体系保证其物质利益；
另一方面，关怀重视各地区经销商的问题困难，积极关心解决。
这种策略能够实现了坏帐、呆帐的减少，同时能够保证了中间商的积极性。
然而这种只关注经销商的策略不利于销售业绩的提升，同时，缺乏对零售商的治理也容易忽略市场信息造成经销商为了折扣而超额进货。
4）市场沟通策略：
v广告：
神内公司在广告方面采取外包的策略，通过不同的广告公司分工合作完成公司的广告推广。
同时，公司还针对不同的市场不同的时期推出了不同的广告主题。
大体上，公司的广告策略在区域内取得了一定的成功，形成一定的信誉度和知名度。
然而公司在广告费用方面没有任何数据支持，缺乏市场分析和客观依据。
v人员促销：
神内公司缺乏一整套完备的人员选拔、安置、提升的实施标准和工作方法。
公司销售人员素养较低并没有完善的培训制度。
销售人员的素养问题，工作能力问题和不完善的制度有可能对公司的业绩产生极大的负面阻碍。
v营业推广：
神内公司在对销售人员的推广，对中间商的推广和推消费者的推广方面都做了比较多的工作。
然而推广策略既没有结合产品的特点及消费群体的特点，也没有充分配合公司的广告宣传。
此外，公司对销售人员的治理制度的缺陷和缺乏新意的推广活动使得神内公司的营业推广策略大打折扣。
v公关活动：
企业的公关活动的目的是通过组织策划活动引起消费者和媒体的关注，从而提升企业的知名度和美誉度。
然而，神内公司的公关活动并没有达到以上的目的。
其缘故要紧表现在公关活动没有针对目标群体〔神内的目标群体不明确〕；
活动策划方面和媒体公关方面的缺位导致公关活动无法引起媒体的关注；
活动策划不周全，没有一个完整个公关打算，导致公关活动成效无法评定。
二、市场环境分析
1．果汁饮料市场的宏观分析
果汁，饮料市场的第三大品类，是饮料市场细分中的重要一环。
我国果汁饮料〔含果菜汁饮料，下同〕的生产，起步于七十年代，八十年代处于缓慢进展期，进入九十年代有了较快的进展。
随着人们生活水平的逐步提高，果汁饮料已开始进入某些生活比较富裕的家庭，成为这些家庭必备饮品。
在一些宴会上或在饭店就餐时，饮用果汁饮料已成为一种时尚。
由于果汁饮料高含维生素等营养成分，被众多的儿童、老年人、病人作为营养品。
从果汁饮料市场消费趋势的变化来看，也充分反映出近几年来我国人民生活水平不断提高的新动向。
能够预料，随着我国人民生活水平的不断提高，果汁饮料的消费面将会不断扩大，果汁饮料工业将会有新的进展。
据统计，2005年，果汁的市场分额占据饮料销售总量16.5%的市场份额。
报告显示，2005年中国果汁行业总销售额超过11亿美元。
九十年代是我国果汁饮料进展较快的时期。
据统计，九十年代初期，全国果汁饮料年产量约有七、八十万吨〔其中尚包括相当数量含果汁10％以下的果味饮料〕，〝九五〞期间，平均每年产量约在110万吨左右，今年估量可达一三0万吨，扣除以往所含果味饮料的不可比因素，〝九五〞期间全国果汁饮料产量，将比〝八五〞期间增长一倍以上。
现在，在我国生产果汁的厂家大大小小约有6000家，具有一定规模的饮料企业有1000多家，拥有职工20万余人，年销售收入600多亿元，年创利税60多亿元。
在果汁饮料的品种方面，打破了传统的单一桔子型的格局，向着品种多样化的方向进展。
现在已形成批量生产的品种有数十种，要紧有：
苹果汁、柑桔汁、鲜橙汁、椰子汁、鲜桃汁、葡萄计、杏汁、猕猴桃汁、刺梨汁、西番莲汁、沙棘汁、黑加仑汁、山楂汁、山枣汁、越桔计、杏仁露、花生露等。
在品种结构方面，既有浓缩果汁；
又有100％的纯果汁；
还有3％－9％不同果汁含量的果汁饮料。
其包装形式也趋向多样化，有玻璃瓶装，有纸塑复合软包装，还有金属易拉罐包装。
为了适应不同生产或消费的需要，还有容量各异的大、中、小包装。
市场调查显示，在众多种类的果汁饮料中，果汁含量在10%～19%的产品销售量最大，同时这一类产品的市场份额还在不断增加。
一些生产商差不多减少了果汁含量为20%～25%的果汁产品的销售量，增加果汁含量为10%～19%的产品销量。
但相对其他地区，价格相对较高的纯果汁在较为富裕的大都市如北京、上海、广州的市场占有量更高。
2．果汁饮料市场的特点
从2003年开始，果汁饮料各品牌的广告大战早早地就打响了，娃哈哈、第五季等斥资央视黄金时段；
在各地的订货会上，果汁饮料也是一路飘红。
到2007年，随着更多国内外品牌的进入和市场细分的升级，果汁市场的竞争越来越猛烈并出现以下特点：
1）品牌众多，竞争猛烈
市场的明朗化直截了当导致了竞争的猛烈化。
目前全国果汁饮料厂商多达6000余家，而大的品牌：
统一鲜橙多的走红使得统一的老对手康师傅迅速出击，开发出康师傅每日C系列果汁饮料，跟进速度之快出人意料，专门是其市场成效也是专门之好；
而饮料业巨头娃哈哈也挥师果汁饮料业，打造出娃哈哈系列果汁；
其它如第五季、澳的利也纷纷进军果汁饮料；
加上老的果汁饮料品牌汇源、茹梦、大湖等，果汁饮料行业战火四起。
2）国际品牌进入果汁市场
中国庞大的果汁市场和近年来果汁市场的进展速度不但吸引了众多的国内企业的注意，也引来了国际知名饮料品牌的竞争。
在酷儿之前，可口可乐已在果汁饮料行业试过水。
现在，更是在自主品牌和资本收购两方面同时进展，收购了果粒橙饮料；
而百事可乐也不甘落后开发出果汁饮料；
施格兰旗下有〝都乐〞，同时橙汁施格兰还有一个〝中国打算〞：
兴建一个10万亩的柑橘基地果园，在基地建一个大型果汁加工厂，不但种植柑橘，而且生产果汁。
〞在2003年，可口可乐的高层人士更是提出，非碳酸饮料〝增长速度远远超过碳酸饮料，在以后三五年内，我们要争取达到20％〞。
跨国品牌的进入更是加剧了果汁饮料行业竞争的猛烈程度。
3）新老品牌正面交锋
尽管统一早在90年代末就差不多推出了鲜橙类饮品，但相关于汇源来说，它依旧个新品牌；
然而现在它们差不多在市场上直面相对，并各有攻守。
因此，新老相对的并非这么一对，而市场争夺战也并非只发生在新老品牌之间。
然而，对比新老品牌，我们却不难看出什么缘故起初是统一等新品牌引爆了果汁饮料市场，而非汇源那个资深老大。
除了这对老冤家之外，许多新进入果汁市场的品牌也加入了新老品牌的竞争中，并以差异化策略占据了一定份额的细分市场。
4）诸侯纷争，王者未出
在猛烈的竞争中，我们也看到了品牌之间的对抗。
统一、酷儿逼得汇源紧急迎战，康师傅短时刻跟随统一，第五季在资本的护驾之下无人敢小视，而娃哈哈在整个饮料业的领导地位及其强大的品牌力也那个行业增加了许多变数。
此外，竞争的地域性专门明显，许多地点在全国范畴内业绩一样的同时却在某一地区内十分活跃，占据了当地绝大部分的市场。
甚至有些地点品牌把持着当地市场令全国性大品牌无从下口。
比如北京的华贝康橙、圆之梦、天桃等，上海的波蜜、尚品珍、佳得乐、橙宝、光阳等，广州的晨光、利宾纳、果汁先生、百佳等；
就国际上来说，进展时刻比较长的成熟市场，一样差不多上两三个强势品牌占据70-80%的市场份额。
而目前国内果汁市场前10位品牌所占据的市场份额累积还不到20%，多品牌的市场状况和竞争的剧烈程度也是市场不稳固的表现，各个品牌都主动出击，各不相让，并没有一个占据主导地位的品牌。
市场上的战争还处于胶着状态，在果汁饮料的诸侯纷争时期，每一个品牌都有机会。
5）市场开拓尚未完成，上升空间较大
统计数字说明，美国人年均果汁消费量为45公升，德国为46公升，日本和新加坡为16-19公升，世界人均消费量已达7公升，与此同时，中国人年均果汁消费量还不到1公升，差距十分明显。
尽管中国消费者在收入和对健康的关注程度上与以上国家有着十分大的差距，然而随着中国国民收入的不断增长和生活方式的改变，国民将更加关注健康，果汁饮料以补充维生素的形象显现自然吸引众人目光。
众多品牌也以果汁饮料的天然属性为核心诉求的基础，并取得了明显的成效。
这种现象说明，果汁的天然属性是符合饮料进展潮流的，其进展具有坚实的基础。
由此可见，中国的果汁市场依旧有一个十分大的进展空间，市场并未饱和。
6）蔬果汁市场问题重重
当前果汁饮料行业存在的要紧问题是：
从总体来看，我国的果汁饮料总量尚少；
某些产品质量水平不高，且不够稳固；
原料基地建设尚落后于生产进展的需要，原料质量不稳固，来料不标准，已成为阻碍产品质量的重要因素；
原料生产水平低，价格高，使其产品在国内、国际市场缺乏竞争力，阻碍市场开发。
这就要求各个品牌都要在参与竞争的同时，能爱护行业利益，协力把市场做大。
而关于大品牌来说，在市场份额的扩大的同时,还要努力寻求自身内力的修炼，在治理上、产品研发上以及规模的扩大上都要有所突破。
同时，这也意味着，在中国的果汁市场每个品牌都有机会。
3.果汁饮料市场的进展趋势
从七十年代的起步时期，到八十年代的缓慢增长时期，再到九十年代的稳固时期，中国果汁市场都在缓慢的增长，然而从2000年开始果汁市场开始爆发，并在2001年得到了大规模启动，当年3月才上市的统一鲜橙多，短时刻内就显现脱销现象，仅当年的销售额就达到10亿元人民币，中国人在碳酸饮料时期、饮用水时期、茶饮料时期之后进入了果汁饮品时期。
从此之后，国内果汁市场以一个十分惊人的速度增长，并在其进展的过程中逐步出现出以下进展趋势：
大伙儿能够发觉，中国果汁市场从1996年3亿箱飞跃到2005年接近一三亿标箱。
从笔者把握的数据来讲，06年的整体涨幅也在30%以上。
以450ml-600ml/瓶的塑料瓶包装及内容物10%果汁含量的冲动性即饮产品是市场主力。
1〕果汁〔包含蔬菜汁〕产品的需求将不断增大
这种趋势能够由以下三方面表达：
v健康意识增强推动果汁市场：
消费者意识到饮料对健康的阻碍，越来越多的人专门是女性倾向食用健康饮品，果汁是健康饮品的重要组成部分，尤受消费者青睐。
尽管，目前我国苹果产量世界第一，柑桔产量世界第三，梨、桃等产量均名列世界前茅，然而与此形成鲜亮对比的是，我国年人均果汁消费量不到１公斤，是世界平均水平的１／１０，发达国家平均水平的１／４０，其增长空间庞大。
v收入水平提高拉动果汁消费：
调查显示，随着收入的增加，对果汁饮料有需求的消费人数比例将增加。
而中国近年来的经济进展速度强劲，年均GDP增长率达到了10%左右。
而中共十七大的在2020年使人均收入达到3500美圆的目标更能够预示以后消费者收入的增长。
从收入这方面映射出来的对果汁的需求是不可估量的。
据专家推测我国果汁消费将以每年１０％～１５％的速度增长，我国目前的生产能力远不能满足需求。
因此果汁业需要扩大产量是毋庸质疑的。
v关怀下一代成长使儿童果汁需求急剧增长
我国一直关怀下一代的成长，目前都市家庭在儿童消费上花费金额不菲。
儿童果汁的细分市场可能成为下一时期最大的增长点。
2）市场细分连续升级
关于果汁饮料市场来说，细分是一个重要的概念，正是它把整个行业推上了快车道。
统一鲜橙面对白领女性的诉求、酷儿对儿童的诉求都取得了不小的成功。
而紧随其后，其它品牌有的沿用了这些细分方法，而更多的是期望打入市场空档，或者使原先的细分连续升级。
3）竞争品牌化
从外部因素来看，人们在所购果汁饮料时专门看中品牌，而且市场上卖方集中度接近于８０％。
在发达国家品牌成为质量的标志，甚至代表品位和消费定位，一个品牌背后都有一套产业化体系支撑。
中国市场与媒体研究〔ＣＭＭＳ〕２０００年在２０个都市的调查结果，目前在我国称得上全国性品牌的专门少，品牌集中度专门低，可见品牌的塑造和爱护将是果汁业的重要任务。
从内部因素看，在市场的培养期，多品牌有利于市场规模的扩大。
但当市场到达一定规模后，过多的品牌那么不利于行业的进展。
这时，行业内部品牌的整合就变得专门必要了。
而随着竞争的加剧，企业内部的品牌也要有一个整合的过程，只有如此才能合力对抗其它品牌。
4）产品多样化
产品的多样化表达在口味和包装两个方面。
资料显示，橙汁在我国消费者中的同意率高达58％，而且其它几种重要的口味比如苹果、葡萄等也占有相当大的比率。
然而，其它口味的果汁也不能轻视，而且果汁饮料的口味正成多样化进展的趋势。
许多平常见不到的水果都以果汁的形式走进了消费者生活。
除了口味，果汁饮料的多样化进展还表现在包装、浓度差异等方面。
统一鲜橙多的PET包装以及其低浓度差不多上它决胜的关键因素。
值得关注的是浓度25%至90%之间的果汁饮料在市场占有率方面出现逐年增长的趋势。
5）企业竞争向大型化方向进展
在果汁市场，每个重新细分产品的企业都有可能在初期给市场带来一定的冲击，甚至以此为动身点做强做大。
例如，统一和酷儿给对市场的再次细分就给当时的市场领头羊汇源造成了专门大的冲击。
尽管连续升级的细分仍会给某些品牌带来机会，然而品牌的竞争力将会逐步转向品牌的实力。
另外，大品牌随着力量的增大，寻求市场份额提高的愿望将会促使他们向小品牌和地域性品牌发起总攻，或者消灭或者吞噬。
从发达国家的体会上看，实力的竞争符合市场的进展规律。
也只会有利于大品牌的增长。
果汁饮料市场的实力化竞争趋势将是区域品牌的优势逐步变小。
6）市场竞争的横向进展
自从果汁饮料取代茶饮料，成为饮料市场的最大增长点后，果汁市场一直保持着良好的进展势头。
在高速进展的同时，果汁市场也引来了跨行业的竞争。
竞争开始不再局限于果汁市场内部，碳酸、纯洁水和势头未减的茶饮料也开始攻击果汁市场，成为果汁饮料整个行业的的强力竞争者。
此外，新兴起的奶制品饮料的增长势头十分强劲。
而且作为一种和果汁产品的功效和定位更相近的产品，奶制品饮料有可能成为制约果汁饮料进展的最大障碍。
果汁饮料品牌除了要面对行内竞争外，还有应对来自碳酸、纯洁水，茶饮料和奶制品饮料的攻击。
4.果汁市场竞争状况
1〕整体竞争格局分析：
v存在三股竞争力量
一支是台湾背景的企业统一和康师傅，其要紧特点为产品线比较长，以包装的创新和口味取胜；
一支是包括汇源、娃哈哈、养生堂等国内知名企业；
还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。
v两个种类的博弈
第一类是果汁含量仅为5％－10％的低浓度果汁饮料。
在这一阵营内，以统一"
鲜橙多"
、康师傅"
每日C"
果汁和可口可乐"
酷儿"
为代表；
另一类是屈臣氏的"
果汁先生"
和养生堂推出的"
农夫果园"
，它们共同的特点差不多上复合果汁，一样由胡萝卜汁和其他几种果蔬原汁调和，再制成30％浓度的果汁。
而其他高浓度果汁饮料由于市场份额比较小，临时没有太强势的竞争者，市场竞争猛烈程度相对较小。
v竞争尽管猛烈，机会仍旧专门多
果汁饮料市场品牌、种类专门多，新厂家不断涌现，专门多老牌食品和饮料厂商因看好那个市场而纷纷生产果汁饮料。
尽管品牌和品种众多，各品牌的广告力度也都专门大，看似竞争专门猛烈，但因果汁饮料是在近几年才大规模进入市场的，目前市场仍处于初级时期，还有专门大的进展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌占有绝对优势，成为主导品牌。
2〕市场竞争特点分析
v市场定位和目标客户差异
尽管同属于果汁饮料产品，然而各品牌的定位却存在较大差异。
同时更加细化的细分市场也是各个品牌之间的定位和目标消费群体不一致。
从性别比例来看，露露和酷儿的饮用者中女性比例超过了60%，这要紧是因为露露是纯天然食品，又有美容养颜的功效，而酷儿要紧是针对儿童的产品，女性通常与儿童在消费适应上更为接近。
维他和娃哈哈的饮用者中男性所占的比例接近了50%，远高于其它品牌。
从年龄结构来看，露露的饮用者中年龄在35岁以上的比例超过了50%，远高于其它品牌，这是由于中老年人更注重健康，喜爱饮用天然饮品，而年轻人那么更倾向于追求新潮和口味。
从广告定位我们就能够看出，像"
，"
真鲜橙"
等饮料多用明星来做广告，明显是针对青青年市场，而露露那么倾向于渲染一种家庭氛围。
酷儿的饮用者中一五-24岁所占比例接近50%，远高于其它饮料，酷儿的产品定位为儿童，尽管儿童不在CMMS调查范畴内，但其产品饮用者仍旧出现出了明显的年轻化趋势。
v区域市场与全国市场竞争相结合
从竞争区域上来看，果汁市场出现区域竞争与全国竞争相结合的特点。
一方面，国内大品牌和刚刚假假如汁市场的国际品牌利用自身的资金优势和品牌向全国进军。
如娃哈哈，汇源等品牌在全国范畴内都有比较大的市场占有率。
另一方面，区域品牌依旧利用自身的地域优势盘踞地点市场，甚至占据了区域内的大部分市场份额，另全国大品牌无从下口。
例如：
维他的饮用者有将近50%都集中在广州和深圳地区，比例远高于平均水平，这可能是由于维他的生产基地在深圳，其果汁饮料的投放要紧是在深圳和广州及其周边地区，其它地点常见的那个品牌差不多上奶类饮品。
露露的生产基地在承德，尽管它差不多成为了全国家喻户晓的品牌，但其饮用者仍旧出现出了区域特点，有将近1/3的饮用者都在北京和天津地区，而在广州和深圳等南方都市那么比较少，这可能是由于南方气候比较热，人们通常更喜爱喝清新的饮料而不太喜爱植物蛋白类饮料。
v要紧消费群生活态度分析
我们选择了11条生活形状用语来考察各品牌经常饮用者的生活态度。
能够发觉，露露的经常饮用者倾向于喜爱含有天然成分的产品同时比较注重健康，这专门符合它产品的特点。
酷儿的经常饮用者比较喜爱尝试新奇事物，因此他们会更容易被那个长着大大脑袋的卡通形象所吸引。
而统一的经常饮用者那么专门注重生活品质，通常选择对健康和美容有益的食品，"
统一鲜橙多，多C多漂亮"
的广告语恰好迎合了这些人。
看来产品的形象设计和广告对产品的推广起着至关重要的作用。
3〕竞争对手分析
竞争对手的识别和分析方法有许多，其中战略组群分析法确实是其中一种。
战略组群分析法的差不多思路是把战略特点相似的企业划分成一组，每个组被称为一个战略群。
产业可被划分为假设干战略群组，一个战略群组由假设干厂商组成，因此一个战略群内也能够只有一个厂商。
战略分组常用的战略变量包括规模、纵向联合程度、专攻程度（产品线的宽度）、质量水准、晶牌知名度、与母公司的关系等。
这些变量或是反映出企业的战略定位，或是差不多具有的竞争优势，或是竞争优势可能的来源。
据此，企业可按照一定的标准对相关的几个产业进行分组，从而确定要紧的、次要的和潜在的竞争对手。
v要紧竞争对手分析：
要紧竞争对手一样与本企业处于同一产业，依照战略分组变量进行分析，假设企业A处于战略群组A中，那么战略群组A中的其他企业确实是企业A的要紧竞争对手。
因此，先时期，神内公司的要紧竞争对手是同样生产高浓度果蔬汁的品牌。
如：
统一：
.统一竞争对手的快速跟进，使得统一的优势差不多在慢慢弱化，而当农夫果园大力推广高浓度混合型果汁的时候，统一由领跑者变成了追随者。
面对风云变幻的市场，统一决定推出系列新品〔请列举〕，渗透到每一个细分市场内，以此保证它的领导者地位。
目前统一的产品线差不多差不多涵盖了所有蔬果汁的范畴，并在各大区域和全国市场都保持第一。
其在品牌，渠道，终端和资金方面的优势越来越明显。
露露：
承德露露主营业务是饮料的生产和销售，主导产品是植物蛋白饮料-杏仁露。
公司是全国最大的杏仁露生产企业，年生产能力达28万吨，市场占有率90%。
公司总股本为25925万股，流通股为9100万股。
2001年年报显示，公司的各项财务指标均比2000年有较大幅度增长。
公司经营稳健、规模效益明显，2001年的主营业务收入和主营业务利润，100%来自杏仁露饮料的生产和销售。
此外，公司通过配股募集的资金，投资了年新增10万吨杏仁露项目，该项目差不多竣工，并已开始投产。
同时，公司还收购了北京露露饮料有限责任公司80%股权。
通过扩大公司的经营规模，增加产品品种，进展主营业务，提高了公司的核心竞争力，为公司今后的连续进展夯实了根基。
但因口味专门，并非所有消费者都能轻易同意，专门是在南方都市，专门是广东的市场上并未赢得宽敞消费者的喜爱。
汇源：
汇源在大陆常温果汁市场的占有率约百分之八点一，落后于统一企业的三成五以及康师傅的二成一，只是汇源在冷藏果汁市场异军突起，市占率高达一成六。
汇源深谙一些国际知名品牌的成功真谛：
用心。
汇源用心于果汁，其结果确实是汇源的产品形象清晰，消费者对其产品评判也针对果汁产品的特点：
即围绕其果汁的口味——〝酸甜〞、〝果味较浓〞、〝补充维他命〞等。
汇源的广告准确传达了它的产品定位，使汇源的广告投放较为高效，从消费者对企业识别中我们能够看到，汇源的广告语被人们清晰、准确地记住了。
一句〝喝汇源果汁，走健康之路〞的专业性品牌诉求，使得汇源品牌在短短数年之间，就成为中国饮料工业十强企业，销售收入、市场占有率均在同行业中名列第一。
汇源的品牌营销，在市场上取得了专门突出的业绩，其成功的背后，除了专业用心的精神之外，还有以下两个要素不能忽视，它关于品牌的迅速崛起，亦起到了专门重要的作用。
除了这三个大品牌外，在区域市场内〔专门是西北地区〕还有许多与神内公司竞争的品牌。
如天业股份、西域酒厂、新安酒厂等企业。
他们尽管
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