中小企业网络营销现状分析Word文档下载推荐.docx

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中小企业；

网络营销；

优化思路

STUDYONTHECURRENTSITUATIONOFMEDIUMANDSMALL-SIZEDCOMPANY’SNETWORKMARKETING

ABSTRACT

Asanimportantpartofthenationaleconomy,mediumandsmall-sizedcompanyhasbeenapowerfulcontributiontothewholeeconomy.Nowadaystherearediversifiedmarketingmethodsappearing,tofindthepropermarketingmethodformediumandsmall-sizedcompanyhasbecomeaemergentwayforitseconomicgrowth.Withthedevelopmentofnetworktechnologyandnetworkeconomy,mediumandsmall-sizedaregiventherightopportunityandplatformtoseekarapidgrowthinnetworkmarketing.Whethertotakethebesttimehasbecomethekeyfactortowininthenewroundofcompetition.

Whilethelackofcapitalandthelowlevelofmanagementknowledgeoftheoperationalstaffarethemainbarrierinitscompetitionwiththebigcompany,thereforebringinmanycurrentproblems.Thisarticlefirstlyanalysesthedefinition,advantages,functionsofnetworkmarketing,alsocomesupwiththenecessityofthisnewmarketingtrend.Then,accordingtothecurrentsituationofmediu

mandsmall-sizedcompany,alongwithitscharacteristicandproblems,wetrytobringuptheoptimizedways.Last,wetakeanexampletodiscussthespecificoperationmethod,hopingtohelpmorecompanies.

Keywords:

mediumandsmall-sizedcompany；

networkmarketing；

optimizedmethod

目录

1绪论…..………………………………………………………………………….................1

1.1研究背景与意义….………………………………………………………...................1

1.2研究内容与方法….…………………………………………………………………..2

1.3文献综述..….………………………………………………………………..................2

2中小企业网络营销概述…...……………………………………………………………....5

2.1中小企业网络营销应用分布情况..…………………………………………………...9

2.2中小企业网络营销投入推广情况..………………………………….………………12

2.3中小企业网络营销方式情况....……………………………………………………...13

3我国中小企业网络营销现存问题....…..……………………………………….…….....15

3.1网站建设....…..………………………………………………………………………15

3.2人才匮乏....…..…………………………………………………………………...….15

3.3交易安全....…..……………………………………………………………………....15

3.4物流配送....…..………………………………………………………………………16

3.5忽视产品....…..…………………………………………………………………….....16

4中小企业网络营销实例研究…..………………………………………………………...18

4.1长沙佳臻装设计有限公司公司简介....……………………………………………...18

4.2长沙佳臻装网络营销现状…...……………………………………………………...18

5我国中小企业营销优化思路.....….…………………………………………………...…20

5.1提升网站特色....….…………………………………………………………………..20

5.2培养网络营销人才.....….…………………………………………………………….20

5.3加强与银行深度合作.....….……………………………………………………….…20

5.4健全物流配送体系.....….…………………………………………………………….21

5.5积极利用新媒体营销.....….………………………………………………………….21

参考文献....…………………………………………………………………………..……….22

致谢.....………………………………………………………………………………………..23

1绪论

1.1研究背景与意义

1.1.1研究背景

近年来，随着网络信息平台搭建技术的日益完善，互联网运行和安全的各种保障措施的建立，以及网络技术课程培训与相关人员的涌现，互联网经济成为现代社会实体经济外的又一强有力补充。

利用网络信息平台获取资源、掌握信息、宣传推广、公关运作、产品试用等已成为企业必不可少的营销环节。

传统的营销环节将4P运用在线下营销环境，即生产符合消费者需求的产品，通过不同的价格定位策略和促销手段，借助分销渠道将产品传送到目标市场消费者手里。

随着营销理念的再次创新，以4C为主导的营销思维又进入到人们的脑中，在4Cs营销组合中，企业更多表现为从顾客利益出发，让生产满足需要。

这是一个将需求逆向回溯到企业内部的过程，企业做好企业与消费者的沟通工作，更加维护消费者关系，在双赢中获取更大利润空间。

企业的消费者需求调查需要根据环境做出调整改变，在互联网普遍影响人们认知模式和获取信息方式的时代，更多的借助互联网获取消费者需求信息，搭建网络营销平台，已经变成企业亟不可待的一项任务。

中小企业在我国当前经济发展中扮演着重要的角色，已经成为国民经济发展中的新亮点，在增加国民收入、提供就业机会、提振经济活力、培养创新技术等方面影响深远。

中小企业利用网络营销平台带来的优势，积极扩大市场，取长补短，尽量弥补自己在营销中因资金缺乏、管理理念落后和人员匮乏等带来的短板，大大降低生产和物流成本，获得与大企业抗衡的一席之位。

然而各种各样的制约和局限依旧成为中小企业网络营销不能健康发展的原因。

有的企业盲目跟风浪潮，浪费了资源；

有的企业缺乏相关技术人才，又没有懂得网络营销的新型人才；

有的企业老板观念落伍，囿于原有模式不思改变；

有的企业虽然搭建了平台，但是利用率不高。

所以，提升中小企业网络营销水平有着巨大的现实意义。

1.2研究内容与方法

第一部分介绍了网络营销在我国的发展现状，中小企业网络营销应用情况。

第二部分为我国中小企业发展历程与营销现状，重点介绍中小企业在我国发展存在的瓶颈，以及营销策略上的问题。

第三部分采取实例研究的方法，通过研究长沙佳臻装企业网络营销现状，为进一步阐明优化思路做准备

第四部分从五点入手，为我国中小企业网络营销提供优化思路。

本文主要采用两种种研究方法：

文献研究法，通过阅读大量图书馆和互联网文献资源，在前辈老师教授的精要基础上了解基本知识；

得出规律性结论；

案例研究法，对长沙本土一中小型企业的网络营销状况做分析，收集资料，发现问题并试提出优化思路。

1.3文献概述

张从新，王学军（2001）在“网络营销及策略研究”中说到网络不仅是一种媒体，更是种营销工具，网络解决了在现实营销中，生产者在时间、空间、信息、价格、产品方面与消费者存在着对接不一致的情况。

网络营销的互动性让消费者能够与厂家和企业进行近距离接触，将虚拟的策略运用到实际中来[1]。

张元好，王俊阁（2010）在“中小企业开展网络营销的技巧探讨”中提到中小企业在经济危机的冲击下地位不稳定，但是同时又是国民经济重要组成部分，在诸如拉动就业、丰富人民生活、增加税收等方面发挥着不可替代的作用。

因此，将网络营销作为中小企业发展战略的一部分是有着重大意义的。

具体在产品方面，中小企业可以通过关键词、图片、搜索引擎、信息发布等方式建设自身营销网站[2]。

李东（2005）在“网络营销成本分析”中说到企业利用网络营销可以整体降低营销成本，但是也要进行恰当的成本管理控制，才能利用好网络营销的优势为自己盈利。

而网络营销成本从广义上来说有两个方面：

一个是卖方成本，一个是卖方成本。

前者包含企业的网站建设、网站推广、物流、客服等成本，后者包含消费者的时间精力、浏览成本，和未知风险。

企业不应只考虑自身成本，也应该从如何节约消费者成本入手，进一步优化网站设计和营销手段[3]。

XiaomingMeng（2010）在“StudyonCombiningofE-commerceandE-marketing”中对比了e-commerce和e-marketing，进一步解释了电子营销的广泛含义。

电子营销是机构和组织运用现代的沟通技术把潜在市场转化为实际的市场需求，是整个市场策略重要的一部分，而且也是某种基于互联网完成营销目标的市场策略。

电子营销让我们可以用网络创造源源不断的服务，不管在售前，售中，还是售后，它贯穿在整个商务运作过程中，并且包括发现新客户，和为老客户提供服务中。

就内涵来说，电子商务包含了电子营销，并且电子营销丰富和延展了电子商务的内涵。

电子商务不仅包含了物流和分销、配送商品、资本支付和到达、商务信息收集和分析、测量市场活动，也包含了产品改进、商业谈判，还有售后跟踪服务、消费者信息反馈等等，而且试用现代的电子商务模型将会影响圣餐过程，管理系统以及管理创新。

通过在传统电子商务中植入网站促销手段、浮动广告、悬浮横幅等新兴手段，电子营销丰富了电子商务里产品改进和发展的模型，它也可以提供诸如搜索引擎服务、病毒式营销、新媒体社交营销等方式，让产品有更多样话的模型，足够去提升交易量来实现明显的提升，因此，电子营销成为了现代电子商务重要的组成部分[4]。

刘翠萍（2006）在“网络营销工具的绩效评价研究”中提到绩效评价指标体系有很多种，包括网站推广、信息发布、网络品牌、网上促销、客户服务、销售渠道、顾客关系这7个方面，计算公式均可以概括为“推广总费用/销售额”[5]。

哈金芳（2013）年在“企业网络营销应用障碍及网络营销体系构建研究——以甘肃省为例”中以甘肃省为例，介绍了甘肃省网络基础资源现状、网络营销应用企业行业分布情况、企业专业域名网站建设情况、企业网站功能及使用情况、企业网站推广情况、企业网络营销工具使用情况，从一个地域入手推广到我国中小企业网络营销普遍的存在问题[6]。

梁佳宇（2013）在“中小企业网络营销新特点与新策略”指出，中小企业现在面临网络营销的宏观和微观环境因素有很多。

网络营销在国际市场上的大趋势传导到国内，引起中小企业纷纷效仿，同样管理经验和新营销手段也被借鉴，加上国内政策大力支持，中小企业面临着较好的环境支持。

但是同时资金、经营孤立性、人才缺失、信用度不高等问题又是极大的制约因素。

因此，采取认识网络营销的新特点，采取新策略对中小企业来说迫在眉睫。

中小企业应利用web2.0的特点，充分利用网络交互性，精准投放广告，增加用户黏性[7]。

邬皓天（2012）在“微博在网络营销中的应用”中说到，微博让企业可以作为客户服务的形象，不仅展示企业文化和产品信息，还可以进行客户答疑和关系维护两个职能，覆盖面广和立体化是其显著的两个特征，利用微博进行整合营销是线下营销的有利补充[8]。

刘庆华，万佩真（2007）在“浅析搜索引擎技术对网络营销的影响”中介绍了搜索引擎营销是一种利用在搜索页面中前排位置的影响来吸引消费者快速点入企业网站，获取营销效果实现成交量转化的技术，主要表现在企业主业搜索引擎，通过付费竞价、交换链接、关键词广告等手段进行。

企业的内容与主题应鲜明且注重质量，包含信息要全面，关键字的字数和位置要突出，可读性强，方便消费者在大量信息中检索并点击进入。

在这些工作结束后，关键的最后一步则是企业营销网站的建设[9]。

刘训敏，曹秀娟在（2012）在“网络营销中客户信息的隐私与保护”叙述到，网络营销中保障客户信息安全是中小企业开展网络营销的必要做法，由于隐私泄露而给消费者造成的人身安全损失事件频发。

安全技术保护网络隐私的途径主要有网络信息安全技术共享、网络安全协议三方签订，或利用对等互联网技术将服务器转接在不同的电脑上，避免黑客对同一个服务器的共计而导致系统瘫痪。

我国在立法保障网络安全的同时，也应该大量培养网络安全人才[10]。

黄卓龄（2013）在“网络营销中间媒介研究”中介绍网络营销中间媒介指的是在企业和最终客户间，帮助其进行促销和分销的个人或企业，包括第三方物流、网站服务提供商、金融服务提供商等。

第三方物流主要为交易的商品提供运输配送的专业化机构，省去消费者提货的麻烦，更便捷快速的完成交易。

此外，提供认证和监督的交易平台、搜索服务商、信用担保平台、在线融资均可以概括为为企业进行一定资历认证，并且保障消费者金融交易安全的平台[11]。

ChenXianglian,LinHua（2013）在“Researchone-CommerceLogisticsSystemInformationizationinChina”着重介绍了电子商务物流配送在中国发展存在的问题，其问题主要表现在低物流质量、高物流成本、物流便利度不够和严重的资源浪费，针对以上问题提出了可行的解决办法【12】。

2中小企业网络营销发展概况

2.1中小企业网络营销应用分布情况

上世纪90年代，网络信息技术应用发展呈指数型增长，通讯技术的进步使得网络成为一种新兴的、交互性强的媒体。

随着传统的营销手段已经被各大企业玩转，特别是资源实力雄厚的大企业，更是依据自身优势将传统营销向更新的平台延伸。

随着信息技术浪潮的发展、消费者价值观的改变、商业竞争模式的创新，信息传播渠道和受众都在发生改变，影响了人们的生活工作环境。

网络营销依托互联网平台，以网络用户为中心，以市场需求和认知为导向，帮助企业实现营销的目的。

1994年4月，我国正式接入互联网。

到1996年，随着互联网技术的进一步发展而被企业采用，很少有企业将网络作为一个营销平台。

由于技术的局限性和人们观念的落后，网络营销只是在很小的范围和个人上得到初试。

山东农民利用网络卖大蒜和青岛海尔海外销售冰箱的例子只是个例，并被人赋予了传奇色彩。

1997年以后是我国企业开展网络营销的萌芽期。

根据中国互联网网络中心发布的数据显示，截止1997年10月底，我国互联网网民人数已达到62万人，网站已有1500个。

虽然上网人数和企业网站数目微不足道，人们由于经济物质基础不雄厚还是会选择量入为出和传统营销渠道，但是互联网已经接触到了人们生活的边缘。

网络广告、email策略、服务域名和搜索引擎慢慢涌现。

到2000年底，网络技术与应用逐步为人们的生活带来便利。

2001年到2007年，我国网站数量由24万个发展到120万个，且绝大多数为企业网站。

截止到2010年12月31日，我国中小企业互联网接入比例增长到92.7%[1]，规模较大的企业互联网接入比例更接近到了100%，43%的企业拥有自己独立的网络营销网站或在第三方电子商务平台上拥有虚拟网络营销平台，57.2%的企业利用互联网与消费者进行客户关系管理和提供服务。

我国网上购物在2009年时达到高峰，成交金额到达2670亿元，网购人数达到1.3亿人，网络营销开始进入黄金发展时期[2]。

我国网络营销的前景从四个维度上衡量来看，市场广阔。

从宏观环境上来说，线下传统营销方式的发展需要有新平台的延伸，反过来新型的营销方式也会促进线下传统营销手段的发展，所以两者在动态中长期相辅相成，必能成为新事物来共好。

从互联网技术水平上讲，网络技术课程的开设、研究人员的增加、国外技术的传入必将促进互联网硬件建设更加发展，为网络营销提供坚实的后台基础。

从消费主题来看，我国北京、上海、广州等一线城市的消费者教育水平高，对网络营销方式认可度高，这样的趋势也逐渐向二、三线城市，甚至四线城市传播。

通讯信息产业和产业结构的升级促进知识更新和信息在各地的传播。

从国际环境来看，金融业与国际的接轨从根本上解决网上支付方式发展滞后的问题，信息技术开放将大幅度降低网络营销的成本，促使更多的网络商店诞生，使得网络购物成为一种时尚;

最后第三方物流的进一步发展，将有力推动网络营销的发展。

根据CNNIC在《2011年我国中小企业网络营销调查报告》的数据显示，网络营销应用特点呈现两极化趋势，中型企业采用程度普遍较高，小微企业和个体商户由于观念、资金、技术的限制而很少采用网络营销。

然而小微企业和个体商户在丰富国民经济、增进就业、方便人民生活方面发挥着重要的作用，因此，加速将网络营销技术手段和观念向小微企业和个体商务渗透是我国发展网络营销的当务之急[3]。

图1中小企业网络营销应用比例

地域分布上同样存在着两极化的趋势，中东部地区网络技术手段运用较高，而西部内陆地区由于受到交通因素影响，现代物流发展进度缓慢，从而影响其网络营销的发展规模和进城。

图2中小企业网络营销应用地域分布

行业分布特点上，商业服务行业网络营销程度最高，其次是普通制造业和机械制造业。

服务业、教育医疗业的网络营销程度最低。

行业分布特点主要受到各

行业特点的影响，制造业由于大量需要现代物流和分销渠道而需要扩展更多营销通道，而制造业、教育医疗业的消费形式具有即时性、一对一性而尽少采用网络营销。

图3中小企业网络营销应用行业分布

2.2中小企业网络营销投入推广情况

中小企业在互联网营销中普遍存在两个问题：

资金投入不足和投入所占整体营销费用比例不高。

80%以上的企业网络营销投入在5万元以内，8%左右的企业网络营销投入在5万到10万之间，大于10万的企业不到10%。

CNNIC在2012年对我国中小企业2008至2011年网络营销投入费用比例的调查报告中指出，54%左右的企业网络营销费用占整体营销费用的10%-25%，只有24%的企业其网络营销费用占整体营销费用的50%以上[4]。

图4中小企业网络营销投入资金情况

图5中小企业网络营销投入资金占总体营销费用比例

2.3中小企业网络营销方式情况

基于web2.0时代的到来，整合营销被赋予新的内容，中小企业利用的各种平台增多。

中小企业网络营销借助方式主要有以下几种：

电子商务平台推广、搜索引擎营销推广、即时消息工具推广和电子邮件推广，这四种网络营销方式占比在50%-67%。

对于新兴的社交媒体推广、微博推广、视频营销推广、团购网站推广等方式运用不多，占比在16-22%[5]。

企业营销人员免费注册搜索引擎，通过付费竞价排名，链接关键字到自身营销网络中，来获取消费者检索信息时靠前的排名。

然而在占比较大的搜索引擎营销推广中，中小企业投入资金相对较多，但是依旧无法与大企业抗衡，因而在排名结果中不占优势，造成投入多回报少的局面。

图6中小企业网络营销推广手段

3我国中小企业网络营销瓶颈

3.1网站建设

资金投入不足，网站功能简单，特色不明显，没有形成系统的网络营销环节。

中小企业开展网络营销业务主要集中在：

网络调研、收发电子邮件、企业间的网上销售，企业与电子商务网站的合作，企业与消费者间的网上销售这几个模块。

根据CNNIC在2012年做出的《2012年中小企业网络营销调查报告》，55%的中小企业自身网站主页可以跳转入购买页面；

70%以上的中小企业网络营销手段主要采用电子邮件营销；

只有50%不到的企业能够根据自身情况，调用技术人员及时对网站进行更新[6]。

网站功能简单，缺乏特色，加上不良的电子邮件营销手段，容易导致企业形象在消费者心中的降低。

3.2人才匮乏

缺乏懂营销、计算机和网络知识的复合型人才。

中小企业由于信息化基础不强，决策层的远见往往决定了企业是否开始电子商务往往取决于决策层的远见，因而思想的前瞻性和对经济趋向的把握性要求比较高。

我国中小企业大部分分布在非公有制经济，管理决策人员的素质参差不齐，一方面表现在自身很难跟上新型营销的发展要求，另一方面表现在雇佣招聘人员时难以选择既懂营销，又懂计算机网络知识的人才。

人才的缺乏使得企业需要外部雇佣公司进行营销网站后台运营，造成成本偏高，难以及时更新协调企业最新营销策略。

3.3交易安全

缺乏与银行的深度合作，在线交易不能大规模健康发展，客户隐私难以保障。

健全的网上银行涉及到电子钱包、电子收银机和支付网关这三个经营部件，再加之互联网本身的开放性，和后台易被不良网站安装cookie插件来获取消费者行为数据的特性[7]，消费者对银行交易账户的安全性给予了极大的要求，中小企业只有与银行建立了深度的合作关系，加强网上支付插件的安全性，与银行协力在每个关口保障消费者金融安全，才能获得更多订单。

然而CNNIC的调查报告指出，90%以上的中小企业融资依靠银行贷款，然而只有60%不到的中小企业与银行建立多重支付网关来保障消费者金融安全[8]。

因此，加强支付安全堡垒建设有利于获取消费者信任，为企业减少不必要的支付纠纷。

3.4物流配送

物流作为网络营销中的第三方媒介在购买者和销售者中搭建平台。

中小企业因为受到资金、人员的限制而一般不具备自身物流配送体系，需要借助第三方物流企业来实现货物从仓库到消费者的转移过程。

而目前我国物流公司受到网点分散和与企业联网不密切的制约而难以提供又快又好的物流服务，过于分散的需求使得物流公司难以维持合理盈利的成