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对新闻界信任情况的调查中，三分量表中的‘较多信任’从1973年的25%降到2000年的10%，而‘几乎没有信任’却从1973年的21%上升到2000年的41%。

”

（1）还有一份数据是美国报纸协会从1999年到2001年对新闻界公信情况进行为期3年的调查，结果显示73%的美国人对充斥媒体的大量新闻越来越表示怀疑。

（2）美国媒体作为西方发达国家媒体的一个典型代表，从有关美国媒体公信力的数据来看，我们不难看到其中存在的媒体公信力危机问题。

与美国媒体公信力调查数据的高度一致性相反，目前有关国内媒体公信力状况的调查还缺少一个权威的数据，不仅如此，有时还相距甚远。

一份比较乐观的公信力调查数据是，柯惠新在2001年进行的《北京奥运申办媒介传播效果研究》中，有两次北京居民调查涉及到媒介公信力问题。

调查的题目是：

“通常情况下，您对新闻媒介所报道内容的信任程度”。

结果显示“‘完全信任’和‘基本信任’两项合计分别达到了85.3%和91.2%。

其中‘完全信任’分别有21.3%和30.2%”。

（3）还有有关记者公信力的调查也能从侧面对国内媒体公信力现状给予—个相对乐观的佐证：

五个记者前夕，由东方网与《新闻记者》杂志组织并联合千龙网、北方网、红网、大洋网等全国知名新闻网站，进行了“中国新闻记者公众形象”的网络调查。

其中有关记者的公信力的数据显示，“此次调查中接近一半的网民对记者的公信力给予了好评，选择‘一般’和‘较差’的则各占四分之一”（4）。

当然，也有几份数据对于国内媒体公信力的现状却不容乐观。

一份是1988年，中国人民大学舆论研究所对新闻工作者做的一份民意调查表明，“只有1.1%的记者认为人们倾向于相信报纸的报道，只有0.33%的记者认为报纸的宣传非常有效，而绝大多数的记者认为人们不相信‘官方报纸的报道’”。

另一份数据也是这家研究所在当年对北京200名高职、高干和高知人士的调查，结果表明，由于大众媒介“反映群众呼声太少”，“对上负责而不对下负责”等原因，结果有“65%的调查对象对大众媒介产生了‘信任危机’”。

（5）还有一份复旦大学新闻学院在2001年所做的有关中国传媒“议程设置”的调查数据则同样可以从侧面说明国内媒体公信力现状不容盲目乐观。

在对上海市民进行调查后发现，在“你认为新闻媒体在多大程度上反映了客观世界的面貌”一项中，仅有2.6%的人相信传媒完全真实地反映了客观世界，而97.4%的人则对传媒或多或少抱有怀疑的态度。

有关国内媒体公信力调查数据之所以差距较大，这其中既有国内实证调查研究的水平差距原因，估计还有一个与政治敏感有关的报喜不报忧有关。

但是，不管怎么说，即使有“喜”，这“喜”中也隐含着深深的“忧”。

结合国外一些国家媒体公信力逐渐走低的形式来看，解决如何提高媒体公信力的问题已经越来越迫切，也越来越重要。

二、提高媒体公信力的角度与方法

提高媒体公信力既是一门技术，同时，又是一门艺术。

一些学者、研究人员和媒体管理人员已经对这个问题给予了一定的关注，并提出了一些中肯的看法。

新华社新闻研究所的有关人员在《舆论引导艺术》一书中就提出了如何增强舆论引导可信性的三个要素：

即“真实、客观、朴实”。

（6）德国批判学派的代表人物——被称为“法兰克福学派的第二代最杰出的代表人物”哈贝马斯提出的为了“重建交往理性”的“四个有效性”要求和“理想的言说情境”同样对提高媒体公信力具有一定帮助。

所谓“交往”的“四个有效性”要求传播双方在“交往”时应该做到“可理解性、真实性、真诚性、正确性”，而“理想的言说情境”则要求“交往”主体之间除了要遵守“四个有效性”，还要遵守理想话语环境所包含的“四项条件”，即所有话语参与者都有同等参与话语论证的权利，任何人都可以随时发表意见或对任何意见表示反对；

任何人都有同等作出解释、主张、建议的权利；

任何人都有同等表达好恶、情感和愿望的权利；

任何人都有发出命令和拒绝命令的权利。

哈贝马斯认为：

“有关达成理解的四个有效性要求集中到一点，就是合乎理性，而在理想的话语环境中，这种理性就体现为所有参与话语论证的人的权利平等，并且相互尊重”。

（7）哈贝马斯的“理想言说情境”中的“四项条件”中的绝对平等性因为和他的交往理论和公共领域理论同样带有“乌托邦”色彩，而缺乏可操作性，也因为它主要涉及人际交往而无法在大众媒介中施行。

不过，他提出的“可理解性、真实性、真诚性、正确性”的“四个有效性”和在传播主体间提倡平等、尊重和合乎理性的主张无疑对提高媒体公信力具有启发作用。

应该说，这些国内外学者提出的建议对提高媒体的公信力都是具有建设性的，但是，如何提高媒体公信力问题又实在是一个非常复杂的问题，绝不是靠一些即兴式的感悟能够解决的。

我们应该用系统的眼光把媒体公信力问题看作一个系统工程。

而且传播活动作为社会大系统的一个子系统还必然要受到这个大系统的制约。

根据拉斯韦尔、申农、德弗勒等人的传播模式，我们可以看到任何一个传播过程都包括信源、传播者、传播媒介、传播内容、接受者和信息反馈这样几个要素，而且从宏观角度来看，任何一项传播都必须在一定的传播大环境中才能进行。

因此，我们可以从信源、传播者、传播媒介、传播内容、接受者、反馈和传播环境这几个方面来探讨如何提高媒体公信力的问题。

1、从信源、传播者角度看如何提高媒体公信力

通常来说，传播方在一个传播活动中相对处于主动，同时也是主体地位。

如何提高传播者的传播素质对提高媒体公信力具有重要意义。

霍夫兰等传播学者的早期劝服效果研究表明，同样内容的信息由不同的传播者来传播，其传播效果并不相同。

这些影响传播效果的因素主要包括传播来源的可信度、传播来源的知名度和传播者的动机。

1951年，霍夫兰曾设计过一组实验，用来检验信源的可信度同态度变化之间的关系。

其中有一个是关于“美国眼下是否建造核潜艇”的劝服效果研究，他把实验对象分成两组，霍夫兰告诉第一组实验对象，说明信息出自高可信度的信源，比如说是美国人所尊敬爱戴的原子弹之父奥本海默撰写的，对于第二组实验对象，则告诉他们都出自可信度较低的信源，比如说是从前苏联《真理报》上摘录的。

实验结果表明，可信度高的传播者比可信度低的传播者更能说服人。

霍夫兰等耶鲁学派的实证研究还表明，传播来源的知名度与传播来源的可信度一样，也同传播效果成正比。

也就是说，传播来源的知名度越高，传播效果就越大，而传播来源的知名度越低，则传播效果越小。

有关这一点，2000多年前的亚里斯多德也有过如下论述，“与其他人比较，人们更容易和更坚定地相信完美的人：

无论什么问题都是这样，而且当一个问题意见分歧又不能确定时，更是这样。

”有关这方面的实证研究，美国社会心理学家所做的实验也能说明问题，他让一群大学生读几首现代诗人的诗作，并让她们发表评论。

当她们觉得某首诗不好时，就告诉她们其实这首诗写得很好，只不过对一组学生说这是美国著名诗人艾略特说的，而对另—些人则说是一位名不见经传的女生说的。

结果再让她们重新评价那首诗时，一些人改变了看法，受艾略特影响的人远多于那位无名女生。

还有一些研究表明，当传播者的传播动机和他的利益相反时，他的说法就更有说服力，相反，如果他的传播动机是为了他个人的利益，那么，他的传播效果就要大打折扣。

这些研究表明，从传播者角度来看，要想提高传播媒体的公信力，传播者要选择可信度高、知名度大，同时要尽量为受众说话的信源，而传播者本人作为受众的信息源，同样要加强自律意识，培养自己的可信度、知名度和为受众服务的意识。

2、从传播媒介和传播内容角度看如何提高媒体公信力

传播媒介作为传播内容的载体，同时也作为传播者实现传播目的的渠道，而且作为组织形态存在的媒介还是传播活动的组织者与管理者，因此，在影响传媒公信力的所有因素中处于核心地位。

郑保卫和唐远清也在《论新闻传媒的公信力》中为怎样增强媒介公信力开出了“药方”，即：

“

（1）把好事实关，杜绝虚假新闻”，“

（2）把好品位关，抵制低俗新闻”，“（3）把好导向关，坚持客观公正的原则”，“（4）把好道德关，杜绝‘有偿新闻‘”。

（8）除了他们提到的虚假新闻、有偿新闻和低俗新闻外，不良广告也是影响媒体公信力的“四大公害”之一。

要想减少和抵制“四人公害”的危害，媒介作为传播活动的组织者和传播产品的出口，把关人应该加强对传播者的管理、教育和对传播内容的把关，同时树立自己的品牌意识，提高自身的公信力。

在2003年底，为了抵制“四大公害”的侵害，中共中央宣传部、国家广电总局、新闻出版署和中国记协联合发出的通知，要求在全国新闻系统开展学习“三个代表”重要思想、马克思主义新闻观和职业精神、职业道德三项教育活动。

其中，加强媒体及其从业人员的职业精神和职业道德教育成了其中重要的一项。

为此，《人民日报》社、新华社、《求是》杂志和中央电视台等七家新闻单位还联合制定了“弘扬职业精神、恪守职业道德、维护队伍形象”的自律公约。

对新闻单位和从业人员提出了五点要求：

坚持新闻工作党性原则，把握正确舆论导向。

坚持实事求是基本原则，做到新闻报道真实公正。

弘扬职业精神、恪守职业道德、维护工作崇高声誉和新闻工作者良好形象。

坚决防止和纠正不正之风，切实加强行业自律。

自觉接受社会监督，严肃查处违规违纪问题。

不仅中央新闻单位纷纷制订了相关公约，严格自律，一些省市地方新闻单位也相继刮起了自律风暴。

如云南省制定出台了《云南省新闻工作者“六不准”》：

一、不准采编刊播损害党和人民利益的报道；

二、不准采编刊播诱发社会矛盾、影响社会安定和民族团结的报道；

三、不准制造和刊播虚假新闻；

四、不准采编刊播低俗有害的报道和广告；

五、不准搞有偿新闻、禁止利用新闻报道拉广告、拉赞助；

六、不准以公开曝光、编内参相要挟牟取私利。

陕西省新闻工作者协会向全省所有新闻工作者发出恪守职业道德、自觉做到“十不”的倡议书。

倡议全省新闻从业人员自觉恪守新闻职业道德、大力弘扬新闻职业精神，在新闻实践活动中抵制虚假报道、有偿新闻、低俗之风和不良广告等不正之风，通过自律与他律相结合，切实做到以下“十不”，即：

不发表与党的理论、路线、方针、政策相违背的言论；

不搞歪曲事实的虚假报道；

不搞任何形式的有偿新闻；

不以舆论监督要挟谋私；

不接受被采访单位和个人的财物和有价证券；

不以采访报道为交易拉赞助和广告；

不泄露国家政治、经济、科技和军事机密；

不侵害民族风俗习惯，不违背党的民族政策；

不传播各种有害信息；

不蓄意炒作，不激化矛盾，坚决抵制低俗之风。

应该说这些活动的开展，对于加强传播者的自律意识，树立传媒的自身形象，从而打造媒体的公信力都是大有好处的。

从传播内容的角度来看，传播内容的信息与受众的需求在质量和数量上是否对称，也就是笔者曾经论述过的“信息不对称对媒体公信力的影响”的问题，以及媒介设置的议程和事件的框架是否出现偏颇，还有传播的内容是否真实客观等问题都会对媒体的公信力产生影响。

要解决这些问题也要求媒体在传播内容上要选择客观、真实、全面、高质量的信息，尽量减少传受双方在信息数量质量方面的不对称。

同时，媒体在设置议程和构建框架的时候，也不能随心所欲，而要客观公正，要尊重事实。

3、从受众和反馈角度来看如何提高媒体公信力

拉扎斯菲尔德的受众“政治既有倾向假说”和“选择性接触假说”，麦奎尔等人的“使用与满足”研究，以及批判学派霍尔的编码与解码理论中提出的受众具有偏好式、对抗式与协商式三种不同的解读方式等理论，都说明受众在解读信息时具有能动作用，而且有时这种能动性还会产生与传播者意愿相”对抗”的结果。

这就说明提高媒体公信力绝不是传播者和传播媒介们一厢情愿的事，而必须根据不同的传播者采用不同的传播方法和技巧。

霍夫兰等人在研究“一面之词与两面之词”，“先说与后说哪个更有利”，“结论明示还是暗示”，“诉诸情感还是诉诸理智”等问题之后，发现对于不同文化程度和背景的人应该采用不同的传播技巧，比如，对文化程度低的人应该采用明示结论、一面之词、诉诸情感这些方式，相反，对于文化程度高的人让他们自己寻找答案，用正反两面说法并采用诉诸情感的方式更能取得好的传播效果。

此外，受众自身的性格特征也会影响传播效果，那些听从性大，也就是自我评估低的人，比那些听从性小，也就是自我评估高的人更容易接受别人的劝服。

因此，媒体要想提高公信力还必须兼顾到目标受众的性格差异。

反馈作为传受双方的互动机制，对媒体的公信力也会产生影响。

那些互动较好的媒介，更能体现传受双方的平等性或“主体间性”，因而，也更易产生好的传播效果，从而有利于提高媒体的公信力。

人际传播之所以会比大众传播产生好的劝服效果，其中一个主要的原因就是双方互动较多，而且比较及时。

有关二级传播理论、意见领袖理论和创新扩散理论的研究也证明互动较好的传播更有效。

4、从社会环境角度看如何提高媒体公信力

任何传播都必须在社会的大系统中进行，并受到社会大系统的制约。

马克思主义的精神交往理论表明，“精神生产既然属于一种生产，必然也存在着生产力和生产关系的辨证运动，因此，人们精神交往关系也是与一定阶段上的精神生产力发展水平以及精神生产资料的占有方式密切相关的”。

因此，我们研究如何提高媒体公信力问题绝不能仅仅局限在传播过程本身，而要在社会大环境中来考察。

比如，国家对媒体传播的相关政策、法规，社会的政治、经济和文化环境，受众的思想、道德修养和文化素质，社会其他势力对媒体的“公关”和干扰，媒体监督机制的完善等等，都会对媒体公信力的提高产生这样那样的影响。

因此，提高媒体的公信力除了在采编环节等微观层面做文章，还应改善社会环境等宏观层面的东西。

只有如此，才能对提高公信力起到标本兼治的作用。