城市品牌形象宣传构建方案Word格式.docx

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要塑造良好的城市品牌，就要市民具备文明的素质和良好的精神风貌。

因此，通过城市品牌塑造，可使市民养成热爱城市、保护环境、团结互助、文敏礼貌、遵纪守法的良好习惯，从而带动城市精神文明建设更上一层楼。

3.2.4.有助于吸引人才

21世纪的竞争主要是人才的竞争，一个环境优美、秩序优良、富有活力的城市，必然会在人才竞争中居于优势地位，进而对各类人才产生强大的吸引力。

如海内外知名学府厦门大学是厦门市最重要的名片，美丽的城市与集聚人才的大学携手成长。

3.2.5.有利于吸引外资

在中国当前经济建设中，城市正在发挥着越来越大的作用，城市的发展如飞猛进。

而城市建设普遍面临着资金短缺的困难，招商引资成了城市发展的头等大事。

要吸引外资，就要有良好的城市品牌，否则讲寸步难行。

3.2.6带动旅游业的发展

凡是旅游业做的好的城市，都具有良好的城市品牌。

相反，如果城市形象不佳，即使拥有最好的、最丰富的旅游资源，也很难吸引旅客。

比如。

昔日有“东方明珠”之称的贝鲁特，拥有丰富的旅游资源，但由于连年内战，这个过去旅客如织的旅游胜地，如今已是“门庭冷落鞍马稀了”。

与之相反，新加坡由于拥有良好的城市品牌，已经成了旅客日益向往的旅游胜地。

3.2.7.增强公众对政府的信任感

良好的城市品牌对公众的影响主要有两个方面：

首先，政府形象是城市的重要内容，要建设良好的城市品牌，就必须塑造良好的政府形象，一个廉洁、公正、高效的政府，自然会英德广大市民的信任；

其次，城市品牌建设本身就是为广大市民办好事、实事，政府的行为同样会得到市民的拥戴。

3.3城市品牌的分类

　根据不同的类型和性质的城市在国际、国内所发挥的正直、经济或文化作用，以及城市自身的个性特点，我们将城市定位分为一下类型。

3.3.1政治型品牌

一般是国际性组织所在地或国家的首都。

如比利时的布鲁塞尔，就是欧洲联盟、北大西洋公约组织和数百个国际机构设置在该市，因而有“欧洲首都”之称；

而瑞士的日内瓦，则云集联合国驻欧办事处、国际劳工组织、世界卫生组织、国际红十字会总部等200多个国际机构，是著名的国际会议中心之一。

3.3.2经济型品牌

是国际性或地区性的经济活动或资本集聚地或工业生产中心。

如瑞士苏黎世，是世界悠久的国际金融市场；

美国底特律是世界著名的汽车工业城，而亚热兰大则是可口可乐总部所在地；

我过的工业城市有瓷都景德镇、钢铁鞍山、没毒淮南等。

3.3.3交通型品牌

依靠其优越的地理位置而成为国内或国际行的交通要冲。

如法国的法兰克福就是粥最主要的国际航空港之一；

新加坡因其地处连接印度洋和谈平阳的咽喉—马六甲海峡。

而成为世界上最大的装箱码头和最主要的海港之一；

我过的郑州、武汉也是国内重要的交通城市。

3.3.4文化型品牌

具有独特而古老的文化遗产与传统，或代表了时代潮流而地位显赫，或是现代科技教育特别发达。

饿uyidali的威尼斯，就以瑰丽的中世纪建筑、丰富的历代艺术珍品和奇特的“小城”风貌而闻名于世。

3.3.5旅游型品牌

是指以旅游业作为城市经济的主要支柱，兵役旅游业的发展作为城市的根本动力的城市。

如美国夏威夷的火奴鲁鲁，这个太平洋上的摧残明珠，知名度之高，远胜过美国的许多州府，其人口不足40万，但每年来此独家揽胜的世界游客高达800万之多。

3.3.6人居型品牌

生态环境好，市民生活质量较高，适宜居住的城市，如成都、昆明、杭州等。

3.4城市品牌规划内容

备注：

城市品牌战略还将在后面章节进行详细说明。

3.4.1战略规划

建立城市品牌战略规划是整个步骤的第一步，其核心作用是为建立城市品牌制订一个蓝图，确定规划的目的、时间进程、参与部门分工、项目内容和计划、整体预算以及执行小组成员等内容。

3.4.2调查研究

实施品牌战略规划的第二步是从调研开始。

因为确定一个城市品牌之前必须要了解外界是如何看待评价这个城市的，而不可以一厢情愿地自以为是。

调研首先从本地区资源优势、未来发展、市民意向和政府的城市发展规划入手，其次则是利用专业机构向本地区包括海外的受众，进行各种形式的访谈和问卷调查，了解公众、周边城市和国际社会对城市的评价，在此基础上得出客观而科学的结论，为下一阶段的工作提供决策依据。

3.4.3城市定位

　　所谓城市定位，简单地说，就是充分挖掘城市的各种资源，按照唯一性、排他性和权威性的原则，找到城市的个性、灵魂与理念。

定位是建立品牌的灵魂，城市品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性，就如同产品品牌一样，著名品牌之所以屹立百年不倒，就因为它始终遵循着自己的定位和保持着与竞争对手的差异。

只有当城市的文化和它存在的功能处于一种水乳交融的状态时，城市的品牌魅力才得以发挥。

3.4.3核心价值

品牌的核心价值代表产品或服务带给受众的最大和最根本的利益。

一个城市的品牌核心价值不仅反映了这座城市在商业竞争社会存在的理由，而且更重要的是它代表了这个城市能够为全体社会成员带来最大的利益，对目标受众而言则包含了自身利益的最大化，对投资者则意味着投资的最大回报。

品牌的核心价值是一个城市的灵魂，环境、资源、文化、历史、经济和人本身都是构成和决定一个城市品牌价值的要素,这些要素结合起来最终决定了品牌的本质。

不同于单一产品和服务，城市品牌的核心价值既包含了看得见摸得着的东西，同时也渗透了许多复杂多元的无形价值。

3.4.5目标市场

　　确定目标受众可能对于城市品牌推广来讲是一件生死攸关的事，一个城市要明确了自己的传达对象，就等于细分了这个城市的市场。

目标市场的定位一方面来自于初期的市场调研，同时，还取决于品牌的市场定位。

国内城市品牌存在的一个普遍问题是缺乏市场的细分化，各个城市之间由于“形象工程”大都集中在城市规划、绿化、发展旅游资源几项招数上，而且，往往是一个城市在某方面搞得有了名气，就会迅速掀起全国各地取经的热潮，从九十年代的张家港，到现在的大连，城市与城市之间的观摩学习带来的结果是品牌的雷同。

如果一个城市的定位距离它的目标市场过远而无法实现时，城市品牌只是一块招牌而已，它对城市的发展没有任何意义。

3.4.6“产品”规划和开发

　　当一个城市要将自己的品牌价值推广给目标受众时，必须要完成“产品”的生产过程，最终通过一系列的实践活动，将定位、价值和概念附着在可以满足目标市场需要的项目开发、战略规划、环境改造等一系列硬件和软件的实施方面。

这一过程相当于市场营销组合策略中的产品策略实施，缺少了这一环节，再好的定位都不可实现，品牌的价值就成了无源之水。

3.4.7视觉识别

城市品牌最直接的视觉体现就是它的形象标志和一系列的视觉规范。

不同于以往国内各城市搞的象征性标志，如花卉、雕塑、象征物和简单的徽标。

从本质上讲，它们不是品牌标志，只是一个具象的形象而已。

另外，很多这样原始的标志和象征物普遍缺乏一个科学而全面的实施系统，形象标志比较单一，缺乏相配套的字体、色彩和标准组合应用，所以，执行起来往往显得单调，视觉感染力和冲击力都十分弱，加之设计水准的有限，标志形象很难被社会大众和众多的商业机构所认同。

3.4.8推广实施

　　战略规划、实施策略和视觉设计规划完成之后，就进入到全面推广阶段了，其前提是要根据目标市场来制定推广策略。

一个城市甚至一个国家和地区都越来越开始注重利用广告、直邮手册以及公关和其他商业与外交相结合的手段来推广自己。

通常是先从所在城市开始，在市民和公众中进行传播，因为城市品牌形象的建立根本上是由这个城市的所有人的行为来实施的，让所有的人都明确和了解自己城市所要最终达到的目标，不仅可以统一大家的思想和行为，而且还可激发人们的斗志，鼓舞人们为之而努力奋斗。

3.4.9监督和管理

为一座城市塑造品牌需要相当持久的时间，日积月累，从细节入手，方可收到效果。

所以，推广之后，还应该设立专门的机构进行日常品牌推广的监管和指导工作。

国内经常喜欢一开始搞的轰轰烈烈，但坚持不久，虎头蛇尾就无声无息了。

未来对国内的城市而言，给自己塑造一个品牌形象，就等于构建一座精神的建筑，既是一项持续不断的投资，也是一场永远没有终结的竞争。

四、城市营销

4.1什么是城市营销

“城市营销”概念最早来源于西方的“国家营销”理念。

菲利普•科特勒在《国家营销》中认为，一个国家，也可以像一个企业那样用心经营。

在他看来，国家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。

由“国家营销”衍生而来的“城市营销”，发展到今天，已经具备比较明确的内涵。

城市营销力求将城市视为一个企业，将具体城市的各种资源，以现代市场营销手段，向目标受众或目标客户宣传或兜售。

这里的资源包括产品、企业、品牌、文化氛围、贸易环境、投资环境、人居环境及至城市形象，等等。

其营销市场既包括本地市场、国内市场以及海外市场，还囊括了互联网络上的虚拟市场。

因此，城市营销是运用市场营销的方法论，对城市的政治和经济资源进行系统的策划与整合，以求找到符合市场经济规律的发展路线，通过树立城市品牌，提高城市综合竞争力，广泛吸引更多的可用社会资源，来推动城市良性发展，满足城市人民物质文化生活需求的营销科学。

4.2城市营销特点

1）城市活动本身是要从树立城市品牌出发，活动的必须具备长期性。

2）活动必须有可参与性，创新性，活动本人必须能够充分吸引相关人员的积极参与。

3）活动本身蕴涵巨大的商业机遇，如招商作用、销售产业、或营销政策环境资源等。

4）城市活动营销必须可以驾御城市的有形和无形资产，使现有资源充分发挥其最大效应。

5）城市活动必须充分考虑到前效益，中效应和后效应，同时可以考虑与后期的旅游产业结合，建立长期的消费机遇。

如香港的旅游形象推广，邀请明星群体代言，目的是为了后期让更多的旅客到香港旅游消费。

4.3城市营销的体系

4.3.1为什么要进行城市营销

市场经济，竞争成为时代的主题。

竞争是全方位的，有企业之间的竞争，国家之间的竞争，个人之间的竞争，行业之间的竞争，更有地区之间的竞争。

有竞争就有营销，企业营销是为了销售产品，城市营销是为了获得更多的发展资源。

在公平竞争城市营销的市场环境中，城市营销便成了获取资源的唯一手段，只有把城市卖出去，才能得到城市资源消费。

4.3.2城市营销的营销人

转轨时期容易出现营销城市的主体错位、越位，突出的是政府常常定位有误，政府把太多的资源直接用于营销城市。

实际上，营销城市的主角是企业、居民，政府是配角，政府为企业营销城市提供便利，政府主要是间接营销城市。

在市场经济条件下政府的主要资源应用于提供企业不宜介入的公共产品。

比如，笔者曾去过某市，该市的普通话普及程度较差。

相当一部分出租车司机不能讲普通话，这不能不影响该市的形象。

4.3.3城市营销目标群

在市场经济条件下，一个城市应该营销给全世界，但首先应该营销给中国人，特别是本市人、本省人。

现在许多城市一讲经营、营销，眼睛往往只盯着外需，实际上内需同样重要。

首先要让本市人先消费。

其实这里还有另一层意思，就是城市营销中的全员营销，每个城市居民与外界都有着复杂的社会联系，当一个城市居民不断在社会上传播城市营销信息时，那城市营销的效果就可立竿见影。

4.3.4城市营销内容

城市营销的主体是环境，这其中包括政策环境和投资环境等软环境。

城市营销的目的是获得资源，城市营销的目的是获得资源，不外有三种方式，一是来城市消费，一是来城市投资，一是出口，我们撇开出口不谈，就城市消费和城市投资两点来讲都离不开城市的环境优化。

所以城市营销中的主题是环境营销，即便是城市品牌运营也是基于从城市环境优势考虑的，并提炼和升华到城市营销的高度来推广的。

4.3.5城市营销重点

城市营销既然和企业的营销原理相同，那就应该按一般性市场营销的原理按部就班的进行，城市的产品力挖掘、城市的品牌力塑造、城市营销战略、战术系统的制定及执行将是城市营销的核心。

4.4城市营销体系

4.4.1分析城市环境

机遇和优势分析：

市场营销是扩散性的行为，一般将应该从外部环境入手。

第一，从国家大政策环境和规划方向入手，获得良好的政策支持。

第二，从市场角度上着手，现有的城市资源的市场机遇如何？

第二，从内部环境的支撑点，我们现有的城市软硬件建设状况如何，我们具有什么样的优势和特色，怎样有效的与外部市场对接。

我们应该制定什么样的营销战略和战术系统。

威胁和劣势分析：

一方面，外部环境变化既会形成机遇，又会带来挑战。

假如缺少预防机制，可能使一个城市的投资环境恶化。

另一方面，城市不是独立的，由于资源流通的特性使得城市与外部城市有着复杂的联系，特别随着网络时代的到来，这种联络更加密切。

4.4.2制定目标和细分市场和制定营销战略

　　招商引资中需着重考虑对投资者及投资者需求的细分。

对投资者可用区域（国际和国内）、产业、品牌、公司等等进行划分；

对投资者需求可按其追求的具体目标如成本型、资源型、市场型、战略型进行划分。

市场细分是制定城市营销战略战术的必要条件，通过对这些投资产业的现状、预招入品牌的习性特点和公司的发展现状进行分析之后制定公关营销方法，广告信息传播方法等等。

　　选定了市场目标就进入了营销的下个流程，就是制定城市营销战略。

统筹考虑到竞争对手的影响和我们的优势资源条件。

并设定快速赢销的方法。

制定战略时要考虑到领先和致胜的原则，有三种基本战略可供选择。

一是成本领先战略、一是差异化战略，还有一种是集中战略：

主攻特定顾客。

4.4.3制定营销方案

营销方案是营销的战术系统，是根据城市的营销的执行能力来制定的。

营销放，按基本概括为四个因素：

产品力包装——根据已选定的城市营销战略，精心设计和不断完善有吸引力的投资机会，对产品机会和相关的配套服务进行商业化描述去吸引目标客户，一般从投资软硬环境两方面考虑。

品牌力计划——城市营销中的品牌打造计划将根据营销的需要进行制定，品牌形象进行设计，品牌工程规划，品牌推广策略等等。

价格策略——制定价格。

投资成本进行系统的规划，站在政治的高度考虑成本问题，如银行借贷率，土地使用价格，税收减免程度，政府职能服务性收费及本地的人力资源等，核算出政府职能能引发的投资成本。

促销战术系统——制定促销战术库，找到投资的刺激点，快速推进。

如青岛与2008年奥运会合作，派生出许多活动硬件的工程投资。

现在，城市营销掀起广告战泉州作为我国首批文化名城之一，在推进城市品牌，提高美誉度方面作了不懈努力，包括申报“世遗”，景点上邮票，在央视做广告，投资以泉州为背景的影视等，目的只有一个，借此推进泉州作为港口旅游工贸城市的发展。

营销泉州已是当前泉州首当其冲的重任之一。

4.4.4城市营销总的执行、管理与控制

市场营销的最后一个步骤是对营销方案执行中控制、总结和再提升：

1）要建立一个城市营销团队，城市营销要从策划到执行到管理工作都需要专业人士来承担。

这个专业团队应该是城市负责人直接领导，直接对市场和政府负责。

2）需要建立一个管理平台。

这样的平台是中央调控机构，应该对城市领导直接负责，对整个城市营销进行全面把控，城市也应该设立城市营销管理部。

保证城市营销工作都在受控状态，降低成本的同时，提高营销效果。

3）应该建立城市营销循环系统，从系统策划到战略规划，到战术执行，到总结、评估与改进，都需要不断的总结，不断跟踪，这样才能保证营销的时效性。

五、国内城市品牌传播现状及误区

纵观中国城市品牌传播的发展历程，从1999年山东·

威海第一个在中央电视台投放广告，引发了中国城市品牌传播热潮，到现在中国667座城市以各种方式通过各种渠道宣传自身的城市资源，营销其独特的城市品牌。

短短十几年，城市品牌的传播发生了翻天覆地的变化。

5.1城市品牌传播时代的来临

近些年，国内城市掀起了品牌传播的热潮例如：

51.1城市选秀热

自2004年中央电视台推出“CCTV中国魅力城市评选”活动以来，城市“选秀”形成了一股热潮。

“中国最具经济活力的城市”、“中国最具竞争力的城市”等等，竞相出炉。

2006年的第二届CCTV中国魅力城市展示活动，参与活动的黑龙江大庆市、四川雅安、云南丽江、江苏苏州、山西运城等城市，在国内名声大振，为他们的城市品牌做了一次很好的推广。

07年后又迎来了城市选秀的高峰，同年4月，2007年中国特色魅力城市走向世界推荐大会成功召开。

2007年新浪城市发现之旅——大型网络互动活动则给国内中国被忽视而陌生的风采小城提供一个展示的平台。

51.2城标征集热

城市形象标志，是一座城市特有的视觉识别符号，代表一个城市的整体形象，能以点盖面的只管反映出一座城市的地域文化、人文风情和历史文脉。

在国外，城市标志已经相当普及，法国、美国等很多城市已经拥有第二代甚至是第三代城市标志，而日本几乎是每座城市都拥有相应的城市标志。

例如：

日本东京都的标志——银叶。

城标不仅代表着城市独特的精神和文化背景，同时也是一座城市作为一个品牌推广的无形资产。

要科学的运营好一座城市，就必须要有一个城标。

一个好的城标是一个城市品牌的体现纽约在1977年设计的城市标志——我爱纽约，传播后，大大增强了这座城市的影响力和吸引力，当年就吸引了1700万游客。

2001年，为了配合亚洲国际都会的城市形象睿推广计划，香港推出了城市形象标志，新的标志的启用，使香港得到了一片赞扬，为香港的城市形象推广立下了汗马功劳。

中国城市开始意识到了城标的重要性，陆续推出具有自己城市特色的城标。

杭州、无锡、扬州、湛江等数十个城市在全国甚至全球范围你诶征集城市形象标识。

这充分说明了国内城市品牌传播已经启动。

以下是国内比较成功的城市标识：

5.1.3城市节日热

节庆营销是城市营销的一个重要手段。

国内外众多城市采用节庆营销的方式进行城市品牌传播，并取得很好的效果。

如闻名遐迩的香港一年一度的新春花车巡游、维港贺岁烟花汇演，还有一年一度的春夏时装节、电影节等也是声名远播，成为香港狮城品牌的重要一部分。

内地的哈尔滨冰雪节、大连服装节、青岛啤酒节等节庆活动也闻名中外。

如青岛国际啤酒节已经连续举办17届，逐渐成为青岛这座美丽海滨城市的一张亮丽的城市名片。

第16届青岛国际啤酒节参与人数达到428万人次，销售啤酒1300吨。

而哈尔滨冰雪节老牌子也越做越靓，成为国际三大知名冰雪节之一。

07年举办的第23届哈尔滨冰雪节的冰洽会，成功签约123项，交易额达89.9亿元。

07年后，中国曲阜国际孔子文化节、中国国际钱江观潮节、武汉国际赛马节纷纷亮相，成为各大城市的新名片。

最近江西某市的“龙虾节”缺乏实事求是的精神，演变成了一场闹剧。

5.1.4城市形象广告热

1999年山东威海第一个在中央电视台投放广告，开国内电石城市形象广告之先河。

2000年元旦开始，中央电视台第一套节目的黄金广告时段播出反映昆明旅游资源、风情特色的城市形象广告。

大连、银川等许多城市在城市广告在《中国新闻》栏目中每天轮番播出。

一些城市形象广告也开始家喻户晓，如浙江义乌的小商品的海洋，购房者的天堂；

山东泰山的登泰山，报平安；

江苏常熟的世上湖山，天下常熟等等，由张艺谋执导的成都城市形象广告“成都，一个来了就不想离开的地方”更是使成都成为了众人向外的地方。

2000年以后，中央电视台出现了《魅力名镇》、《让世界了解你》、《城市之间》等大型城市推广栏目；

大型歌会《同一首歌》、《中华情》、《欢乐中国行》也逐渐成为了城市品牌最重要的活动载体。

截止到2007年，城市品牌营销已经被绝大多少的城市所认可和采纳，中国已经进入全面化的城市品牌营销推广时代。

5.1.5城市品牌传播研究热

各种渠道的城市品牌传播热也引发了专家学者们对城市品牌传播的关注。

2006年10月第十三届中国广告节在昆明国际会展中心举行。

首次开设中国创意城市及城市形象传播高端论坛；

全国30多个城市的广告业界人士及政府官员，体验了一次如何创意城市、传播城市形象的高端广告盛会。

2007年3月，新浪·

城市形象宣传研讨会成功举办；

演讲嘉宾分别就《城市品牌形象宣传战略方法及政府宣传部门的责任》、《世界城市品牌与城市品牌战略》、《网络城市营销提升城市品牌》等主题演讲。

2007年3月，城市品牌传播研究室在京成立；

该研究室的任务和主要工作目标是：

开展城市品牌战略与传播的研究以及推广工作，为城市的国内外宣传与推广、投融资环境的改善以及国际化发展进程作出贡献。

2007年8月，新浪·

文化创意产业与城市营销研讨会成功举办。

近几年相关领域的专家学者从各个角度和城市营销概念相切合，探讨城市营销和城市品牌推广最前沿的课题。

5.2我国城市品牌宣传存在的误区

虽然这些年我国城市营销也取得了一些成就，越来越多的城市通过城市营销手段成为明星城市，不仅在国人的心目中，更是在国外也树立起我国城市的形象。

比如：

大连、昆明、上海、广州等，明确的提出了城市营销的口号和策略，进行了大量卓有成效的探索和尝试。

但不可否认的是，与海外成功的城市营销实践相比，我国城市营销还有很多缺陷，亟待加强和提升。

而城市品牌传播作为城市营销中重要的一部分，在许多城市的实施过程中也存在很多不足之处，也是城市管理者和理论研究者必须认真思考的课题。

5.2.1城市品牌定位不明确

品牌定位是一个品牌成功最基础和最重要的环节，城市品牌亦是如此。

准确的城市定位既是建立城市品牌的基础，也是堆成核心价值的发现，更有助于城市的发展。

如香港定位为亚洲地区的金融中心，日内瓦、维也纳等定位为国际会展中心，夏威夷、巴厘岛定位为国际度假功能上，美国的底特律定位为汽车城，意大利的米兰则把自己定位为时装城。

这些城市准确的定位为城市品牌塑造奠定了很好的传播基础。

相反，模糊、错误的城市品牌定位则营销城市的发展。

这种情况在我国的城市品牌塑造中非常常见。

据相关统计，1995年全国大约有50多座城市提出了建设国际化大都市，19