海飞丝策划书Word格式文档下载.docx
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从市场需求看，消费购买量稳步提高，产品渗透率保持在较高的水平，城市基本需求饱和，个性化需求和农村潜在需求较大。
从市场供给看，市场集中度高，市场规模稳定；
知名品牌市场垄断率趋高中低端市场竞争激烈。
从品牌结构看，国际品牌从一级市场想二三级市场渗透；
国内品牌坚守中低端市场，持续竞争力经受考验；
跨行业强势品牌借机介入。
从产品价格看，主要品牌产品单价稳定并可能微幅调整，其他产品极有可能以价格优势维持市场份额。
从渠道结构看，商场、超市、专门店、直销等多种形式互补。
②市场的政治、法律背景
a．是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场；
b．是否有有利或不利的法律因素可能影响产品的销售和广告。
③市场的文化背景
a．企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处；
b．目标市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品。
（2）微观环境
①企业与供应商的关系；
供应商是影响企业营销的微观环境的重要因素之一。
供应商是指向企业及其他竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。
供应商所提供的资源主要包括原材料、设备、能源、劳务、资金等等。
②企业与中间商的关系。
营销渠道是协助公司推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。
它们包括中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构等。
（3）市场概况
①市场的规模
a．当前市场的销售额；
赛迪顾问研究结果表明:
2009年中国洗护发品市场销售额达300
亿。
b．消费者总量；
任何一个家庭都有购买洗发水的基本需求。
c．市场规模的发展趋势。
中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规律模最大的，
市场竞争难度最大的产品大类市场。
随着市场秩序的进一步规范，将有更多的灰色市场显性化，推动市场发展。
②市场的构成
a．当前市场的主要品牌
第一阵营：
拥有洗发水前五甲的宝洁（飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐）第二阵营：
丝宝和联合利华（舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、力士）
第三阵营：
包括花王、飞逸、奥妮、百年润发及蜂花、安利等全国新产品
b．市场上居于主要地位的品牌
市场前四大品牌市场集中度超过60%
宝洁旗下三大品牌占据半壁江山，联合利华、丝宝紧随其后
c．与本品牌构成竞争的品牌
宝洁旗下其他品牌及联合利华、丝宝等品牌
d．市场构成的变化趋势
随着新进入者的不断加入，竞争日益激烈，市场日渐成熟，洗护发市场产品
及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。
③市场的特性
a．市场有无季节性
洗护产品，总体来说，无太大的季节性。
随着消费者需求的多样化，产品的功能也随之更加多样化、复合化，绝大部分产品不具有季节性。
b．市场有无暂时性
这个因素与消费者所处的阶段性环境、文化背景、对产品及品牌的认知程度和满意度等有关。
c．市场有无其他突出特点。
随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足的进步，而且还有巨大的潜在市场容量。
（4）营销环境分析总结
d．机会与威胁
机会：
洗护发用品是化妆品市场最饱和的一个，但从世界洗护发用品市场发展情况来看，中国的洗护发市场还有较大的发展空间。
中国洗护发用品人均消费量较低，仍有很大发展前景，随着中国经济的发展和人民生活水平的提高以及洗护发习惯的改变，对洗护发用品的潜在需求还很大。
威胁：
原有竞争对手的威胁、新的竞争对手加入的威胁等。
e．优势与劣势
优势：
消费者生活必需品，需求量大，不宜过时。
劣势：
洗发水行业品牌太多，鱼龙混杂，产品出现严重同质化、虚拟化和复
合化。
f．重点问题总结
中国洗发水市场是一个数个领先品牌之间激烈竞争以及领先品牌群与跟随品牌群之间抢夺市场份额的自由竞争市场。
那些拥有对行业发展起关键作用的资源条件并通过战略规划与已配置的公司，自然存在获取高于平均利润的可能性。
洗发水市场竞争的实质就是围绕着战略性营销资源开展的争夺。
2、竞争分析
（1）企业在竞争中的地位
①市场占有率
2001年市场占有率排名第二，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁海飞丝所占据，海飞丝一推出即有去屑主张的定位，而众多本土品牌则蚕食着剩下的20%的市场存量。
②消费者认知
海飞丝是国际大型跨国公司宝洁在中国市场上最早推出去屑的洗发水品牌，其"
去屑"
的概念已深入人心，业绩非凡。
③企业自身的资源和目标
宝洁一旦确立了一个细分市场新产品，往往会不遗余力进行维护与品牌建树。
如：
海飞丝推出多种系列的产品，分别满足了不同消费者的需求，因而受到消费者亲睐。
（2）企业的竞争对手
①对主要竞争对手的确认
清扬
②竞争对手的基本情况
清扬是法国技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于"
维他矿物群"
去屑，并拥有全球专利及临床试验证，同时为"
进行了商标知识产权注册。
在过去的10年，联合利华研发中心在中国以为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。
2007年2月28日，被外界誉为联合利华10年来收款去屑洗发水清扬品牌在全国正式上市。
③竞争对手的优势与劣势
据2007年中国保健协会发布的《中国居民头皮健康状况调查报告》数据显示，从上个世纪80年代中期头屑问题首次被提出至今，近20年来，国人受头屑困扰的人群比例不但没有得到控制，反而有相当幅度的提升。
究其原因--"
重清洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发水男女混用、洗护发习惯不良"
等四大误区直接导致了中国人20年难去屑。
清扬对目标消费和市场定位精准的方向感，篇二：
海飞丝销售策划书
海飞丝销售策划书
一.前言
二．市场分析
三．产品分析
四．销售与广告分析
五．主要品牌定位策略分析
六．企业营销战略
七．公关销售策略
前言
我们关注的是一个前景巨大的市场，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。
2007财政年度，公司全年销售额近765亿美元。
每天，在世界各地，宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿次亲密接触。
一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。
宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。
作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品牌于1963年带来了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。
自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效。
去屑洗发水市场发展历程
1988年年底，宝洁公司推出第一款去屑洗发水，并把其命名为海飞丝。
海飞丝以其高品质的形象、新颖的包装与国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心,中国洗发水大战从此拉开序幕。
去屑市场空间很大，但是长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大同小异。
因此，想占领市场，仅仅只是功能诉求到位是不够的。
在众多品牌都参与去屑洗发水这场战争。
此时，联合利华也迅速加入这场战争。
然而无论是品牌数量还是品牌深度和市场占有率方面，联合利华与宝洁都存在一定的差距。
在各大品牌都加入这场去屑洗发水大战时，各大品牌也都在寻求突破。
在去屑洗发水这个庞大的市场下，各品牌都在极力研发新品种及种类，以寻求更多的消费者。
在现阶段，国内洗发水市场的销售总额已近200亿，其中，去屑产品的构成比例已经超过了一半，庞大的市场需求和业务规模令众多品牌深深向往。
（1）营销环境分析：
宝洁公司著名的海飞丝（head&
amp;
shoulders
品牌自1991年进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。
海飞丝不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。
在第三届中国商标大赛中，海飞丝被全国25万消费者和专家一致评选为"
最受中国消费者喜爱的外国商标"
。
之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一。
洁在中国的"
下乡"
攻势已发动多次。
早在1999年，宝洁就在全国数万个村镇进行路演。
宝洁再度通过9.9元的海飞丝产品向农村市场发动猛攻。
现阶段，布局农村仍然是宝洁的工作重点。
（二）现有市场竞争格局发展
1．海飞丝稳居榜首，清扬后来居上紧随其后，这两个品牌占据了市场份额的大部分。
去屑市场和去屑情结，经历十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的头屑去无踪，秀发更出众早已深入人心。
人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。
而07年初，联合利华推出10年来第一款去屑洗发水清扬。
清扬的高调上市，动摇了海飞丝长久以来在去屑洗发水市场的老大地位。
2．二线品牌如风影，采乐，蒂花之秀，雨洁等竞争激烈。
虽然没有海飞丝和清扬的市场占有率高，但凭借其广告的宣传依
然占有一席之地。
去屑洗发水市场现在可谓百家争鸣，各品牌一方面加快了本土化进程，一方面不断在产品、品牌上进行创新。
（三）消费者分析
1．现有消费者分析
（1）就目前而言，选择去屑洗发水的大多是18-30岁之间的年轻一族，这可能是年轻人的发质与去屑洗发水的功能性有很大的连系吧。
这一年龄阶段的人大多比较喜欢时尚潮流的东西，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。
为此，各大品牌也在极力改善原有产品的同时也在研发新的（目前市场上还没有出现的）产品，以取得更多的消费者。
（2）海飞丝的定价相对比其他产品售价要高，属于中高档类，所以购买此类产品的消费者要具有一定的经济能力。
对于一般的消费者来说，价格还是高了些许。
大部分消费者选择比较低价的产品，这与我国消费群体物美价廉的消费观念相一致。
2．消费区域特征分析
（1）一线品牌覆盖全国各地。
海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位。
清扬凭借其公司的强大后盾立刻占据了全国市场上过半的占有率。
（2）二线品牌在全国范围内只占有小部分的份额。
全国市场铺货量也较低，市场占有率明显不足。
产品分析
（一）海飞丝去屑洗发水分析
宝洁公司旗下的其中一个品牌-海飞丝是现在市场上最受消费者欢迎的品牌之一。
为满足消费者的需求，海飞丝现有四大系列，八款产品。
海飞丝里含有zpt，zpt是强有效去屑成分。
海飞丝活力锌对zpt颗粒的大小和形状都进行了优化，使其对头皮的覆盖面积达到最大，并减少了活力锌在洗头的过程中被水冲掉的可能性，从而优化了对头皮的覆盖面积，提高了对zpt的利用度。
海飞丝突破性的发现，，大大改善含锌配方产品的去屑效果。
如果我们拿打仗做个比方，普通的锌制剂一次只能输送有限的炮弹，而活力锌不但一次能够输送更多的炮弹，还能够完成更多回合的部署。
所以，海飞丝通过有效抑制导致头屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑。
（二）竞争对手分析
目前市场上唯一可以与海飞丝对垒的就是联合利华旗下的清扬了。
清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品突破在于维他矿物群去屑，拥有全球专利及临床测试验证，同时为维他矿物群进行了商标注册，同时联合利华称在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验。
篇三：
海飞丝市场调查策划书
一、项目背景
海飞丝（head&
shoulders）是宝洁公司（procter&
gamble）的一款洗发精产品，属于中档洗发品牌。
1986年进入台湾，1991年进入中国大陆，以"
去头皮屑"
为其特点。
在中国大陆，海伦仙度丝被称为海飞丝，但台湾早年也由葡萄王企业公司推出过同名的洗发精，亦以去头皮屑为号召，但两者并无任何关系。
在中国大陆市场，海飞丝还有护发素，2006年换了全新的包装，护发素也全新升级。
海飞丝的主要成分中含有zpt，是一种除真菌的化学成分，所以海飞丝能够起到防止头皮屑的作用。
著名护发品牌海飞丝奉献最新研究成果--活力锌。
这一最新研究成果的突破之处在于全面激发了"
锌"
的活性状态，使它在去屑产品中更好地发挥作用，更快速有效去屑，让秀发尽享无屑的新生。
市场上各品牌都推出有去屑的产品，清扬去屑的上市，更是给了海飞丝去屑市场一个大的冲击。
针对上述情况，我们开展了此次市场调研。
二、调研目的
本次调研目的是为恢复和提高海飞丝在吉首市的市场份额做前期的研究准备，具体细分为：
1、
2、了解海飞丝市场份额减少的原因获取恢复和提高海飞丝市场份额的办法
三、调查对象
gamble）的一款洗发精产品，主要用户是18岁以上的成年人，针对我们本次调研的目的及经费和地域的局限，我们将调查总体缩小为吉首市18岁以上的成年人，依据调查方式的不同，我们采取了一下方法：
（1）在街头拦截调查中我们选取了来往密集、人群种类丰富的市中心街道和吉首大学学生群体作为调查对象；
（2）在办公室访问中，我们依据知名度及超市规模的大小等诸多因素将调查对象定为家乐富、梅尼两大超市的销售及采购部门相关人员。
以上即是我们的调查样本的选取过程，即作为我们最终的调查对象。
四、调查内容
此次调查的内容，即是我们所需要的有关信息，大体上可归纳为海飞丝的需求、性价比、品牌效应、市场定位、广告包装、竞争和销售情况及消费者的满意度和期望。
本次调查的样本容量为310人，其中普通消费者300人，办公室访问样本10人。
具体内容如下：
●吉首市民对海飞丝洗发露提出改进意见，通过对这些意见的收集，提出对该产品的改进方案。
●通过调查得知消费者对于海飞丝品质的评价，市场价格的反映，以及功能的偏好，从而得出海飞丝市场份额减少的部分原因，进而从海飞丝品牌的性价比方面分析得出提高和恢复市场占有率的方案措施。
●消费者在对于购买洗发露时的一般考虑因素，其中品牌方面，通过大家对于海飞丝这种老品牌认知度，来确定海飞丝在消费者心目中的形象。
●海飞丝公司推出的各种规格的洗发露，包括小袋装、200ml瓶装、400ml瓶装、750ml瓶装以及1l和以上家庭装，我们调查消费者对各种规格的洗发露来了解哪种规格的洗发露包装在市场上最受欢迎，以便对生产包装提供意见。
●通过调查消费者在购买洗发露时，广告效果对其决策的影响程度，思考海飞丝品牌洗发露在广告推广方面的实施力度，衡量广告宣传是否提高海飞丝洗发露的市场销售量以及市场占有率。
●通过把海飞丝与其他品牌洗发露（例如：
飘柔、清扬、潘婷）在消费者心目的评价进行比较，可以得出海飞丝与其他品牌之间在消费者心目中的优劣，并得出各自的优势。
●我们通过办公室调查法，直接访问超市管理人员并且了解其进货渠道以及产品的质量检测，获悉海飞丝在超市的销售情况，并且掌握其他洗发露的销量，通过比较各品牌洗发露的销售量，了解海飞丝的市场竞争情况，以及促销活动对销量是否有所帮助。
五、调研方法
1、街头拦截访问。
因为海飞丝品牌洗发露目标顾客的多样性，采用街头拦截访问可以比较全面掌握海飞丝品牌洗发露的市场需求状况，且拦截访问的费用低于入户访问，这是拦截访问的最大优势，其主要原因是访问员大部分时间用于访问本身，而不像入户访问那样需要长时间寻找被访问者，从而提高了访问的效率。
拦截访问除了费用低以外，在直接面对访问者进行启发和运用专门问卷等方面具有同入户访问一样的优势。
2、办公室访问。
为了解海飞丝品牌洗发露的市场销售及品质保证情况，我们采取了办公室访问的调查方式。
办公室访问调查可以采取交谈的方式，富有灵活性，可获得较多的资料；
另外，办公室主管人员对于销售状况了解的更准确具体，加强了我们调查结果的精确性。
六、研究进度计划
本调查分为3个阶段：
前期准备阶段：
2012年11月1日，小组讨论确定调研主题，搜集项目背景资料、调研目的和内容；
2012年11月2日，小组确定调查方法、设计问卷和采访问题的准备，并明确分工。
调研进行阶段：
2012年11月3日，小组分两路进行市中心街头拦截问卷调查和吉首大学校园问卷调查；
2012年11月4日，对家乐富和梅尼超市进行办公室访问调查。
后期总结阶段：
2012年11月5日，小组将问卷数据进行整理和统计分析，得出结论，并撰写调查报告。
七、研究经费预算
所有预算设置都是按照目前的物价，未考虑未来几个月的通胀因素，但是不排除未来进一步调整的可能。
我们将会对于项目的花费做到开诚布公，任何人都可以查看我们的账目。
八、研究组织
姓名学号主要工作内容
彭贝20104083005营销建议、ppt讲解
梁志郎20104083012背景分析、办公室调查
王亮20104083013背景分析、ppt制作
颜衡20104083014分析结果、问卷调查
周柯辛20104083022数据处理、问卷调查
张立飞20104083026分析结果、问卷设计、资料汇总刘志伟20104083048数据处理、问卷设计
李文20104083051营销建议、问卷调查
九、附录
海飞丝洗发露市场调查问卷：
本策划是为调查海飞丝市场份额逐渐减少的原因，为海飞丝能够更好地为消费者服务做好准备工作。
此次调查不会给您带来任何麻烦，请您放心填写，填写完之后请您跟工作人员去礼品发放处领取礼品，谢谢您对我们工作的支持。
请您在下列选项中选择符合的选项：
1.您用过海飞丝吗？
（）
a偶尔用b常用c很少用
2.您觉得海飞丝好用吗？
（）
a一般b比较好用c很好用d不好用
3.您觉得海飞丝的价格相对于市场其他洗发露的价格（）
a偏高b差不多c偏低
4.您用海飞丝主要倾向它的哪项功能？
a减少头痒，头油，干燥b去除头上的残留污染c减少头屑，干净爽洁d滋润秀发，柔顺护发
5.您会一直用海飞丝这个品牌吗？
a会b不会c不知道
6.您认为洗发水应该分为男性和女性吗？
a是b不是c无所谓
7.您在购买洗发水时最先考虑那种因素？
（）（单选题）
a品牌b功能c价格d外包装
8.您一般会购买什么规格的洗发水？
a、小袋装或旅行装b、200ml瓶c、400ml瓶装
d、750ml瓶装e、1l及以上家庭装
9.您觉得洗发露广告对您的影响大吗？
a很大b仅作参考c不受广告影响
10.您信任广告宣传的效果吗？
a相信b半信半疑c不相信
11.如果满分为10分的话，请您对以下品牌洗发水进行评分（）
a海飞丝_______b潘婷_______
c清扬_______d飘柔_______
12.您觉得海飞丝有哪些不足，请您提出宝贵意见：
再次感谢您的合作，谢谢！
办公室访问计划
问题一：
超市海飞丝洗发露的各季销量，与去年同期相比，与其他品牌相比？
问题二：
超市海飞丝洗发露有哪些促销活动及它的促销力度？
问题三：
超市的进货渠道是否正规，以及如何检验海飞丝洗发露的真伪，以保证超市海飞丝的产品质量？
篇四：
海飞丝广告策划书
题目：
海飞丝广告策划案系（部）：
历史文化学系专业：
文化产业管理学生姓名:
马一颍学号：
110613137课程名称：
策划文写作
课程老师：
杨修菊老师
海飞丝广告策划案
本文通过了解洗发水的行业概况，结合海飞丝的市场现状及对主要竞争者的综合分析，撰写的海飞丝广告策划书，希望通过新一轮的定位，在巩固原
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