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5.2.1定价目标6

5.2.2定价需要考虑的因素6

5.2.3定价方法7

5.2.4定价技巧7

5.2.5价格调整策略7

5.3分销渠道决策7

5.3.1分销渠道结构7

5.3.2渠道决策8

5.3.3零售8

5.3.4分销渠道的变革路径8

5.4促销组合决策8

5.4.1销售促进8

5.4.2公共宣传9

5.4.3确定促销沟通组合需要考虑的因素9

6营销案例9

6.1销售数据9

6.2手段和技巧10

6.3你的个人评价11

7网络营销的未来展望12

参考文献13

雨佳网店市场营销案例分析

雨佳网店（）是以综合性化妆品商城为发展理念，利用强大的全球化集约采购优势、丰富的电子商务管理服务经验和最先进的互联网技术为您提供最新最好的化妆品。

1雨佳网店经营现状分析

1.1网店经营范围

雨佳网店-中国领先的化妆品商城，商品的主要组成有化妆品、护肤品、彩妆等几千多种商品。

主营柏氏、白皙、彭氏、柏雅、纯新、自然堂、美肤宝、珀莱雅、卡姿兰、巧迪尚惠等化妆品品牌。

1.2主要经营模式

网络营销，交叉营销、立体营销。

以诚信为主的经营方式，让产品在网站上直接面对消费者，一方面网站可以提供比在商店购物中更为详尽的资料、历史渊源以及顾客评论等信息，顾客可以方便的从琳琅满目的各类商品中快速查询出需要的产品；

另一方面也大大的减少商店运营成本，将价格实惠转让给顾客。

在百雨佳营销体系的最前沿，数百名训练有素、经过雨佳专业培训的美容顾问，为各地的顾客提供一流服务。

每天，数千名顾客可以在这里得到各种超值的服务。

她们时刻以顾客的面部及身体的美容需要出发，以专业知识为顾客找到问题根源，并提供个性化的解决方案。

1.3企业发展规划

提供权威的资讯、最低的价格和便捷的购物方式，为顾客打造全新的e时代购物新体验！

严格按照国家法规政策正规经营，经营的产品皆为正规渠道引进合法缴税的原装正品，完善保修、退货与售后服务制度。

以优质贴心的服务，务求更多拥有健康、美丽、时尚，为所有爱美人仕提供优雅、温馨的购物环境。

让每一位光临的顾客留住青春，留住美丽，拥抱美好自信的生活

2我国网络购物市场营销宏观环境分析

2.1人文环境

从2004年到2012年，中国网民数量在急剧的增长，而在网民数量急剧增长的同时，中国网民的购物比例也随着上升。

网购已然成为一种时尚。

2.2经济环境

随着经济的持续快速发展，居民收入的持续增长提升了人们的潜在和实际消费能力。

网络购物市场发展的基础也变的牢固。

2008受全球金融危机，网络零售的电子商务行业发展却一路繁荣，成为危机背后的一个亮点。

2.3技术环境

新时代下，随着网络、通信和信息技术的突破性进展，电子商务日益被人们接受，网络购物更是极大地，深刻的影响着人们的生活、工作、甚至学习。

3G技术的发展使手机实现随时随地购物。

3网络购物消费者行为分析

消费者主要在样式和价格这两方面进行考量，一般都喜欢选择质优价廉的产品。

3.1网店消费者市场购买对象

选购品

3.2网购消费行为特点

喜好新鲜事物,个性消费，对这产品有需要。

对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存，价格是重要因素。

3.3影响网购行为发生的主要因素

“价格便宜”观念深入人心，七成以上的消费者因“价格便宜”因素选择网购。

此外，网购的便利性也成为消费者选择网购的主要因素，因"

随时购买，不受时空限制"

、"

购买方便"

等原因选择网购的消费者也占据了相当大的比例，且成为除"

价格便宜"

之外的第二大主导因素。

3.4消费者购买决策过程

（一）引起需要

（二）收集信息。

消费者信息来源主要有个人来源（如家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（如广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（如大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（如处理、检查和使用产品）等。

（三）评价方案

1.产品属性。

即产品能够满足消费者需要的特性。

2.属性权重。

即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。

3.品牌信念。

4.效用函数。

5.评价模型。

（四）决定购买

（五）购后行为。

购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即S=F（E，P）。

若E<

P，则消费者会感到很满意；

若E=P，则消费者会感到满意，若E>

P，则消费者会感到不满意。

4雨佳网店“STP”分析

4.1市场细分

雨佳网店确定进入化妆品行业，生产化妆品，以满足不同顾客的需求。

由于消费者在选购化妆品时考虑的因素不同，因而根据这些差异进行市场细分。

（1）按购买者的年龄细分。

不同年龄阶段的消费者对化妆品的要求是不一样的，如12-18的小女生一般只需要简单的清洁、补水、防晒，19-24的需要控油、隔离、防晒、补水，25-30的还需要美白等精华素，30岁以上的因为皮肤更新能力下降还要求有抗皱、除斑等功能。

（2）根据消费者追求的利益进行细分。

有的皮肤本来就很好的顾客要求焕发精神、年轻靓丽，则就要针对这类顾客研发新产品，还可以设计专门抗痘的产品。

（3）消费者性别进行细分。

如根据男女不同消费者的皮肤需求设计不同的抗痘产品。

4.2目标市场选择

目标市场选择模式——产品专门化。

雨佳网店致力于化妆品行业，只生产化妆品这一大类产品去满足不同消费者的需要。

目标市场战略——差异营销

4.3市场定位

雨佳网店定位其所登陆的商品全部是经过他们在千百种产品中精挑细选出的精品，每一件商品都有自己的特色，每件产品在登陆之前都经过网站编辑的层层筛选。

通过互联网向每一位光临的顾客留住青春，留住美丽，拥抱美好自信的生活。

5“4P”营销组合决策

5.1产品决策

5.1.1产品整体概念

产品整体概念由三个层次组成：

（1）核心产品：

女性购买化妆品，并非为了占有这一物品，而是要体现一种爱美的愿望。

（2）形式产品：

齐全的商品种类、可靠的商品质量、高质品牌、精心挑选的特色、层层完好的包装。

在产品质量方面，雨佳网店保证产品是正品,同时实行三保，并郑重承诺,产品有任何质量问题及不满意，我们均可免费退换。

（3）延伸产品：

优惠的价格、灵活多样的订购方式、快捷周到的服务完善的保修、退货与售后服务制度。

雨佳网店承诺提供权威的资讯、最低的价格和便捷的购物方式，为顾客打造全新的e时代购物新体验！

承诺严格按照国家法规政策正规经营，经营的产品皆为正规渠道引进合法缴税的原装正品，有着完善的保修、退货与售后服务制度。

提供100%实样的高清晰数码照片、详尽的技术性能指标和制造厂商的介绍。

同时采用多种便捷的支付方式和安全快速的配送体系，通过先进的互联网技术进行订单的实时跟踪，并保证每一位客户资料的安全与保密。

5.1.2产品组合

化妆品

护肤品

瑾泉

柏氏

巧迪尚惠

自然堂

蓝瑟

美肤宝

卡姿兰

白皙

蓝色之恋

纯新

彭氏

柏雅

珀莱雅

由上表可知，

（1）产品组合的宽度：

2条产品线。

（2）产品组合的长度：

产品项目总数为13，即为产品线总长度

（3）产品组合的深度：

如柏氏品牌为顾客提供美白、祛斑、祛痘、保湿、去皱功能的不同产品。

（柏氏化妆品专卖店是深圳市雨佳网店电子商务有限公司旗下实体店，也是网上第一家,为顾客提供美白、祛斑、祛痘、保湿、去皱、等化妆品，种类多达20多个系列的2000多款单品。

）

（4）产品组合的关联程度：

产品最终用途是化妆品，又通过同一销售渠道进入市场，其关联度较大。

5.1.3品牌决策

网店本身无品牌，只是代理销售别的知名品牌化妆品。

5.1.4包装决策

只是传统功能——保护产品，方便储运。

如采用5层标准邮政专用包装箱，确保货物在快递运输途中不容易被挤压。

5.2价格决策

在价格这一方面，雨佳网店说：

“在目前广大购物者渐渐对产品性价比要求越来越高的今天，我们发现必须有一套完善的采购经销体系，才能不断的提高产品质量同时降低产品价格，因此减少产品销售中间环节成本的增加势在必行。

因此我们创办雨佳网店，让产品在网站上直接面对消费者，一方面网站可以提供比在商店购物中更为详尽的资料、历史渊源以及顾客评论等信息，顾客可以方便的从琳琅满目的各类商品中快速查询出需要的产品；

”

5.2.1定价目标

提高市场占有率：

以比市场价低的价格打入市场，开拓销路，逐步占领市场，提高盈利率。

5.2.2定价需要考虑的因素

市场和需求：

在琳琅满目的化妆品市场占有一席之位，让产品在网站上直接面对消费者，一方面网站可以提供比在商店购物中更为详尽的资料、历史渊源以及顾客评论等信息，顾客可以方便的从琳琅满目的各类商品中快速查询出需要的产品；

产品定位：

雨佳网店定位其所登陆的商品全部是经过他们在千百种产品中精挑细选出的精品，每一件商品都有自己的特色，每件产品在登陆之前都经过网站编辑的层层筛选。

属顺应潮流的优质品牌，价格中等。

5.2.3定价方法

需求导向定价——理解价值定价法。

为了使消费者对商品价值的感受和理解价值提高，雨佳网店定位其产品是精挑细选的精品，保证质量与品质，但其价格比市场上同种产品价格低，并综合运用各种营销手段，加深消费者对产品的印象，提高了产品的理解价值。

5.2.4定价技巧

心理定价——系列定价。

雨佳网店经营了不同品牌的化妆品，将价格分档拉开，形成了价格系列。

如柏氏化妆品240元，瑾泉159元。

折扣定价——现金折扣。

如网店活动规定在2013年9月31日前购买蓝瑟“双向立体美唇棒”可享受现价89元的优惠，而原价146元。

5.2.5价格调整策略

雨佳网店现处于成长期，营销的重点是扩大市场占有率，加强企业的市场定位和竞争地位，一般在不损害企业和产品形象的前提下适当降价。

5.3分销渠道决策

雨佳网店并不生产制造商品，定位所登陆的商品全部是经过他们在千百种产品中精挑细选出的精品，每一件商品都有自己的特色，每件产品在登陆之前都经过网站编辑的层层筛选。

属于中间商的行列。

直接面对顾客，让产品在网站上直接面对消费者。

一方面网站可以提供比在商店购物中更为详尽的资料、历史渊源以及顾客评论等信息，顾客可以方便的从琳琅满目的各类商品中快速查询出需要的产品；

5.3.1分销渠道结构

长度：

渠道短。

线上线下发展：

既有网店又有实体专卖店

5.3.2渠道决策

网络销售的原因：

5.3.3零售

无门市的零售业

有门市的零售业

零售业的发展与竞争：

个体小店以其方便、快捷、周到的服务深受消费者爱戴，再加上网络的普及应用，极具活力。

无门市的零售很是受到欢迎。

5.3.4分销渠道的变革路径

从无门市到有门市。

网上销售到专门的实体专门店。

5.4促销组合决策

促销是指企业向目标客户传递产品信息，促使目标客户做出购买行为而进行的一系列说服性沟通活动

5.4.1销售促进

如网店推出了一款专为亚洲女性肌肤特别研制的“水感倍透多效BB霜”原价146，现抢购价89元，限时到2013年10月31日为止。

运用低价诱惑，强烈刺激消费者，旨在促使消费者立即购买。

销售促进的方式：

消费者促销方式。

如：

优惠券（购物满200赠200），

现金折扣（打8折）

5.4.2公共宣传

雨佳网店销售柏氏化妆品牌，采用网上直销的方式夸大销售范围。

柏氏公司在其公告上公告说雨佳网店是其唯一指定的网络运营商，加强了公众的可信性，在一定程度上消除了消费者的防卫心理，害怕买到假货的顾客就会来光临雨佳网店。

公共宣传的形式：

赞助活动：

赞助社会慈善和福利事业。

如玉树地震捐助活动。

特殊纪念活动：

网店周年纪念日，大力进行各种促销，吸引顾客的极好机会。

5.4.3确定促销沟通组合需要考虑的因素

——促销目标：

“通过互联网向每一位光临的顾客留住青春，留住美丽，拥抱美好自信的生活”，树立网店在顾客心目中的良好形象，为其占领市场，赢得有利的竞争地位奠定基础。

——产品类型：

化妆品。

采用广告、销售促进、公共关系的方式比较好。

——市场特点：

广大的爱美女性市场，市场潜力大。

——产品生命周期阶段：

成长期。

应着重宣传网店特色，巩固地位。

加强促销攻势，增加预算，同时配合公共关系，以扩大销售。

——推式策略：

“在百雨佳营销体系的最前沿，数百名训练有素、经过雨佳专业培训的美容顾问，为各地的顾客提供一流服务。

”可见其针对不同的商品，不同的客户采用不同的方式和方法。

属推式策略。

6营销案例——“双11”网络购物节

6营销案例

6.1销售数据

6.2手段和技巧

2013双十一，依旧是不变的全民网购,依然是再次刷新的成交额记录，不同的是每一年的促销活动新花样。

今年，全场五折不再是化妆品网上商店的必胜法宝，双十一限量版彩妆护肤产品的推出、线上线下产品的同步发力,不少品牌大打温情牌等促销手段增加了网购竞争激烈度。

如果说降价是卖点，那么促销花样就是吸睛闪光点，双十一玩的不仅是心跳，更是商家对用户一年一次的大回馈！

具体措施：

1.

2.网店推出柏氏组合祛痘四件套，专柜正品，全国包邮，原价285元现价149元，折扣59%。

3.热款商品促销活动。

4.特价促销：

6.3你的个人评价

随着电子商务的纵深发展，以满足用户个性化需求为主的营销模式将逐渐代替恶性的价格竞争，这将成为淘宝发展的必然趋势。

消费者选择在网上购买化妆品，不仅因为价格便宜，网购的便利性也成为消费者选择网购的主要因素，因"

除了需要物美价廉的商品外，消费者更多的是需要个性化的服务。

这就是指商家根据每一位顾客的年龄、身份、职业、品味等个人特点，以及过去的购买行为和购买偏好等因素，因人而异地提供独特的产品和针对性的服务。

因为每个人的皮肤属性不同，在购买化妆品时就需要根据自身的皮肤特征进行选择。

现在女性普遍对自己的皮肤认识不足，往往崇拜大牌效益，而这样的盲目选择，对女性的皮肤来说并非是最佳的，相反，如果使用不恰当还会引发很多的皮肤问题。

因此，我的个人观点是雨佳网店不仅要突出物美价廉这一特点，更要针对个人特点满足消费者的个性化需求，突出导购。

建立一个专业、多样的导购平台，帮助用户辨别自己皮肤属性、正确选择化妆品的满足个性化需求的服务平台。

通过这个平台，可以使女性用户通过自己的皮肤类型、年龄、工作性质、所在城市的气候情况、消费习惯、生活习惯、品牌喜好、以往的化妆品使用情况等多个维度，综合评估出准确的皮肤信息，最后向用户推荐出最适合的化妆品。

7网络营销的未来展望

7.1网络营销的优劣势分析

优势：

（1）有利于企业取得未来的竞争优势

（2）使消费者的决策更具便利性和自主性

（3）有利于企业取得成本优势

（4）有利于企业和顾客的良好沟通

（5）有利于企业提供更优质的服务

（6）有利于企业提高产品促销的多媒体效果

劣势：

（1）缺乏信任感

（2）缺乏生趣

（3）技术与安全性问题尚待改进

（4）价格问题愈加敏感

（5）广告效果不佳

（6）企业促销被动性加剧

作为一种全新的营销和沟通的方式，网络营销还有待于完善和发展，相信随着网络技术的发展和互联网的普及，网络必将成为除报纸、杂志、广播、电视四大媒体之外的第五大媒体，成为商家做广告的选择之一。

7.2未来展望

随着互联网的高速发展和电脑的世界普及化，使用互联网的人数和次数越来越多。

网络逐渐成为人们生活和工作中不可或缺的服务工具，在这个基础上，网络营销便逐渐开始发挥其强大的市场作用，网络营销发展前景和广泛被行业专家看好。

从长远来看，网络营销发展前景一片大好。

目前国家根据网络营销发展前景和进行了宏观规划，已经把网络营销人才的培养列入国家信息技术紧缺人才培养工程。

选择一个行业首先要看它的发展前景，个人在这个行业的发展空间有多大，如果选择一个人才已经饱和的行业，不仅很难有所发展，而且耽误了时间，会错过很多发展机会。

网络营销人才是全国紧缺的人才，需求量很大，相信你如果选对行业，与别人相比，就赢在了起跑线上。